Метафтонимия как механизм репрезентации знаний в рекламном дискурсе

В современных исследованиях, всё чаще обращается внимание на то, что для анализа сложных языковых феноменов требуется комплексный методологический подход. Современная научная и, в частности, лингвистическая парадигма диктует необходимость не взаимоисключения разных подходов к анализу, а их взаимодействия [Хахалова, 2011; Steen, 2007; Tendahl, 2009].

В отличие от принятого в риторике подхода к раздельному описанию метафоры и метонимии, в данном исследовании мы предлагаем комплексный подход к анализу метафтонимии, поскольку данный языковой феномен представляет собой сложную организацию множества ассоциативных, функционально-прагматических и семантических связей.

Основная часть

Критический анализ метафтонимии (critical metaphtonymy analysis) позволяет рассмотреть данный феномен не только как вторичную номинацию, но и как механизм формирования, накопления и репрезентации знаний «в дискурсе».

В виду того, что метафтонимия является сложным языковым феноменом, подход к её анализу должен быть интегративным, объединяющим в себе сразу несколько методов.

В ходе исследования формируется оригинальная методологическая система, основывающаяся на семантических, когнитивных и коммуникативно-прагматических методах. Схема 1 иллюстрирует алгоритм выполнения критического анализа метафтонимии.

MIPVU

Five-step analysis

Critical discourse analysis

• • Определение метонимического или метафорического фокуса;

• • Определение идеи;

• •    Определение переносного сравнения;

• •    Определенепереносной аналогии;

Определение соответствий компонентов области-источника и области-цели, составляющих концептуальные пересечения;

Определение идеологической и риторической мотивации метонимического или метафорического выражения.

Схема 1. Алгоритм проведения критического анализа метафтонимии

В качестве примера для проведения критического анализа метафтонимии рассмотрим слоган ресторана быстрого питания McDonald’s: «Не проспи настроение». На первоначальном этапе, применяя процедуру идентификации метафоры (MIPVU), необходимо определить фокус [Black, 1962]. Для этого следует произвести анализ контекстуальных и базовых значений лексем, входящих в состав слогана McDonald’s «Не проспи настроение» на основе «Толкового словаря русского языка» С И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой [Ожегов, Шведова, 1999] (смотрите: таблицу 1).

Таблица 1

Идентификация метонимии

Лексическая единица (ЛЕ)	Базовое значение	Контекстуальное значение
(1) Не (частица)	Служит для выражения отрицания при разных членах предложения.	Служит для выражения отрицания при глаголе «проспать».
(2) Проспать (гл.)	Пробыть некоторое, обычно длительное, время в состоянии сна.	Находясь в состоянии сна пропустить что-либо; упустить возможность; пропустить «счастливые часы» завтрака в McDonald’s (с 7:00 до 10:00).
(3) Настроение (сущ)	Внутренне состояние, когда вы готовы делать что-либо определенным образом.	Завтрак в McDonald’s, от которого зависит на работу в течение дня.

Как видно из таблицы 1, в случаях (2) и (3) контекстуальные и базовые значения не совпадают, следовательно, нужно рассматривать данные лексические единицы как метонимические, а поскольку они представлены на фоне группы лексических единиц с буквальным значением, то можно сделать вывод, что проспать, настроение являются метафорическими фокусами (F1 ПРОСПАТЬ), (F2 НАСТРОЕНИЕ).

Далее проведём пропозициональный анализ, позволяющий выявить идею, содержащуюся в слогане. Пропозиция понимается нами как минимальная смысловая единица идеи, представляющей концептуальное содержание лингвистического выражения. Результатом данного этапа является иерархически выстроенный и организованный ряд пропозиций.

Из проведённого пропозиционального анализа можно сделать вывод, что здоровый сон и хорошее настроение - неразделимые понятия. Правильное начало дня - залог хорошего настроения и самочувствия, а так как за пробуждением следует завтрак, то именно он задаёт тон всему дню.

Кроме того, настроение поднимает не только хороший завтрак, но и деньги, сэкономленные при покупке завтрака со скидкой в сети ресторанов быстрого питания McDonald’s. Для того чтобы сэкономить деньги и вкусно позавтракать потребителю необходимо проснуться в период с 7:00 до 10:00 и успеть на утренние часы в McDonald’s, поскольку именно в этот промежуток времени в ресторане предлагаются особые цены на различные блюда и напитки, представленные в меню.

В данном слогане при помощи метонимии кодируется событие завтрака, включающее процесс сна, утреннее пробуждение, трапезу после утреннего пробуждения и настроение, которое будет зависеть от выполнения или не выполнения перечисленных пунктов. Таким образом, кодируется целая сеть пропозициональных составляющих, объединённых одним тематическим классом.

Исходя из вышесказанного, выстраивается следующая цепочка метонимий:

НЕ ПРОСПАТЬ

ПРОСНУТЬСЯ ВОВРЕМЯ

Уб ПЕТЬ ПОЗАВТРАКАТЬ

ПОЛУЧИТЬ ВЫГОДУ

СЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ

ПОПАСТЬ НА ЧАСЫ ЗАВТРАКА СО С КИДКОЙ В MCDONALDS

БЫТЬ В ХОРОШЕМ НАСТРОЕНИИ ВЕСЬ ДЕНЬ

УВЕЛИЧИТЬ РАБОТОСПОСОБНОСТЬ

Схема 2. Метонимическая цепочка слогана «Не проспи настроение»

На следующем шаге определяется переносное сравнение, в ходе анализа которого необходимо реконструировать концептуальную основу сравнения с определением незаполненных смысловых слотов. Ввиду того, что перед нами метафтонимия, состоящая из цепочки метонимий, данный шаг проводится столько раз, сколько метонимий было выявлено на предыдущих этапах исследования, следовательно, переносное сравнение определялось восемь раз, для каждой метонимии в отдельности.

Следующий этап заключается в определении переносной аналогии, направленной на заполнение пустых слотов предполагаемыми концептами (пустые слоты обозначены перемен-

ными величинами F, а). Заполнение слотов области-источника и области-цели основывается на результатах ранее выстроенной пропозициональной цепочки.

На заключительном шаге, на основании аналогии формируется перечень соответствий компонентов области-источника и области-цели, составляющих концептуальные пересечения. Результатом данного этапа является таблица, в которой прослеживается цепочечная связь метонимий, при которых область-цель одной метонимии становится областью-источником для каждой последующей.

Таблица 2

Концептуальные пересечения

	Область-источник	Область-цель
(1)	Пребывать в неактивном состоянии утром	Пропустить завтрак со скидкой в mcdonald’s
(2)	Проснуться в период с 7:00 до 10:00	Поесть вовремя
(3)	Не проспать до обеда	Успеть на завтрак в mcdonald’s
(4)	Проснуться вовремя	Получить скидку
(5)	Получить скидку	Обрести выгоду
(6)	Успеть на завтрак в mcdonald’s	Быть в тонусе весь день
(7)	Сэкономить деньги	Увеличить работоспособность
(8)	Не проспать часы завтрака в mcdonald’s	Быть в хорошем настроении

Заключение

Таким образом, в результате проведённого анализа было выявлено, что идея, содержащаяся в слогане «Не проспи настроение», интерпретируется следующим образом: «Приобретая больше еды, за меньшие деньги, клиент не только экономит денежные средства, но и заряжается энергией на весь день, удовлетворяя свои потребности, для того чтобы работать в течение дня ещё больше, активнее, интенсивнее, выполнять работу более качественно и заработать ещё больше денег, чтобы вновь вернуться в McDonald’s за очередной порцией хорошего настроения. Таким образом, клиент экономит сразу по двум позициям, сокращая расходы, он получает лучшие результаты при минимуме затрат».

Для извлечения максимально полного количества имплицитных смыслов, заключённых в слогане и, как следствия, для раскрытия идеологии на последнем этапе исследования применяется критический дискурс-анализ.

По закону о бизнесе, государство, осуществляя расходы, оказывает прямое воздействие на ресторан быстрого питания. Использование бюджетных средств нацеливает на то, чтобы не разменивать их по многочисленным направлениям и программам, а определять приоритеты и концентрировать средства на чётко сформулированные цели, сокращать расходы и получать высокие результаты при минимуме затрат. Стоит отметить, что и потребители тоже живут по законам бизнеса, ибо вполне естественно и логично желание человека, социализированного в среде потребителей, получить как можно больше, но за меньшие деньги [Ильин, 2005].