Метамаркетинг промышленной отрасли России

Отвагина И. Е., Щербенко Е. В. Метамаркетинг промышленной отрасли России // Вестник Бурятского государственного университета. Экономика и менеджмент. 2025. № 4. С. 119–128.

Введение. Современная мировая экономика, трансформируясь под влиянием концепций Индустрии 4.0 и ее последующих итераций, предъявляет новые требования к промышленному маркетингу. Традиционные подходы, сфокусированные на продвижении продукции, теряют эффективность в условиях формирования сложных промышленных экосистем и растущей потребности в персонификации и кастомизации продуктов и услуг. Возникает проблема несоответствия устаревших маркетинговых моделей стремительно в меняющейся среде, что диктует необходимость перехода к более комплексной концепции метамаркетинга. Метамаркетинг выходит за рамки классических функций, охватывая управление взаимоотношениями в экосистемах, проактивное формирование ценностных предложений и интеграцию передовых технологий для достижения долгосрочных конкурентных преимуществ, что и определяет актуальность настоящего исследования.

Цель исследования — анализ перспектив применения инструментов промышленного маркетинга, релевантных для Индустрии 4.0, 5.0 и 6.0, на российских промышленных рынках, а также разработка предложений по внедрению концепции метамаркетинга в деятельность отечественных предприятий.

Основная гипотеза исследования заключается в том, что внедрение принципов и инструментов метамаркетинга, адаптированных к условиям и технологическим возможностям развития индустриализации, позволит российским промышленным предприятиям существенно повысить свою конкурентоспособность, гибкость и обеспечить устойчивое развитие в долгосрочной перспективе.

Научная новизна работы состоит в комплексном рассмотрении концепции метамаркетинга применительно к специфике российской промышленности в контексте эволюции индустриализации от Индустрии 4.0 к Индустрии 6.0, а также в разработке конкретных предложений по интеграции метамаркетин-говых подходов в практику отечественных предприятий. Статья опирается на идеи, изложенные авторами в предыдущих работах по маркетингу в промышленных отраслях [1; 2].

Материалы и методы исследования. Методологической основой исследования послужил системный подход к изучению трансформационных процессов в промышленном маркетинге. В процессе работы над статьей автор использовал общенаучные методы анализа и синтеза, сравнительного анализа, обобщения и систематизации информации, полученной из научных пуб- ликаций, находящихся в открытом доступе. Теоретической рамкой послужила предложенная Ф. Котлером с соавторами [3–6] концепция эволюции маркетинга (Маркетинг Х.0), получившая широкое признание во всех современных отечественных научных работах по маркетингу [7–9]. Основными источниками информации выступили научные статьи, посвященные промышленному маркетингу, маркетингу в отдельных отраслях, эволюции индустриальных концепций (Индустрия 4.0, 5.0, 6.0), а также современные исследования в области B2B-маркетинга и цифровой трансформации.

Исследования Г. Ярашовой [10] по Индустрии 4.0, А. В. Бабкина и Е. В. Шкарупеты по Индустрии 5.0 и 6.0 [11; 12], несмотря на недостаточную эмпирическую базу и малое количество актуальных научных публикаций по Индустрии 6.0 ввиду ее в большей степени футуристического характера в настоящее время, тем не менее позволили систематизировать ключевые технологии, характерные для текущего (Индустрия 4.0) и последующих этапов индустриализации (Индустрия 5.0 и 6.0). Это в свою очередь помогло автору представить ключевые маркетинговые подходы и инструменты, соответствующие каждому этапу индустриального развития.

Актуальные публикации зарубежных авторов, таких как Б. Бамбергер и др. [13], В. Кумар и др. [14], К. Бакхаус и др. [15], посвященные будущему B2B-маркетинга и эволюции маркетинговой дисциплины, позволили оценить перспективы метамаркетинга для российских промышленных предприятий.

Полученные результаты и их обсуждение. Промышленная революция, проходящая через этапы Индустрии 4.0, 5.0 и приближающаяся к Индустрии 6.0, оказывает глубокое трансформирующее воздействие на все аспекты деятельности промышленных предприятий, и маркетинг не является исключением. Каждый этап индустриализации характеризуется своим набором технологий, приоритетов и как следствие требует адаптации маркетинговых подходов и инструментов.

Индустрия 4.0, характеризуемая интеграцией производственных процессов в киберфизические системы (CPS), сделала упор на цифровые платформы, аналитику больших данных (Big Data), интернет вещей (IoT) и искусственный интеллект (ИИ) [10]. В маркетинге это проявилось в переходе к цифровым инструментам (контент-маркетинг, SEO), омниканальным стратегиям и автоматизации процессов с фокусом на массовое производство с элементами кастомизации. Однако данный этап критикуется за недостаточный учет интересов человека и социальных последствий автоматизации [16].

Индустрия 5.0 смещает акцент на человекоцентричность, устойчивость и коллаборацию человека с машиной [17; 18]. Технологии дополняются продвинутым ИИ, коботами и цифровыми двойниками. В промышленном маркетинге это означает переход к глубокой персонализации, предиктивному маркетингу, использованию виртуальной и дополненной реальности (VR/AR) для удаленных демонстраций и сервиса, а также развитию концепций совместного создания ценности и устойчивого маркетинга [19–21].

Этап Индустрии 6.0 пока в значительной степени носит футуристический характер и находится на стадии концептуальной проработки [12]. Предполагается, что его усилия будут направлены на достижение глобальной экологической устойчивости и полного симбиоза человека и машины, возможно, че-121

рез создание промышленных метавселенных. Ключевыми характеристиками этапа могут стать еще большая гибкость и адаптивность рыночных стратегий, обновляемых в режиме реального времени с помощью продвинутого ИИ, массовое создание ценности, взаимодействие не только с людьми, но и с машинными клиентами (автоматизированными программами, совершающими закупки). Технологический стек может включать эмоциональный ИИ, иммерсивные технологии для полного погружения во взаимодействие, гетерогенных роботов, мультиагентные платформенные системы и квантовые вычисления для сложного моделирования и ускоренной разработки продуктов [13]. Промышленный маркетинг на этом этапе может трансформироваться в управление взаимоотношениями внутри гибких и устойчивых к изменениям промышленных метавселенных, где стратегии будут формироваться и корректироваться ИИ, а значительная часть взаимодействий будет автоматизирована.

Адаптированная таблица ключевых отличий в подходах и инструментах промышленного маркетинга в зависимости от этапа индустриализации представлена ниже (табл. 1).

Таблица 1

Ключевые отличия подходов и инструментов промышленного маркетинга в зависимости от этапа индустриализации

Индустрия 4.0      \	Индустрия 5.0	Индустрия 6.0
Подходы маркетинга
-    Управление взаимоотношениями между продавцами и покупателями в отрасли энергетики. -    Использование социальных медиаплатформ и разработка стратегий цифрового и контент-маркетинга. -    Массовое производство. -    Личные продажи. -    Корпоративная ответственность	-    Управление взаимоотношениями внутри бизнес-сетей / экосистем. -    Виртуализация продаж посредством объединения цифровой и физической реальности. -    Массовая персонализация продуктов и решений. -    Использование технологий виртуальной и дополненной реальности для удаленных продаж клиентам. -    Устойчивое развитие внутри бизнес-сети / экосистемы. -    Обработка больших данных с использованием искусственного интеллекта для оптимизации маркетинговых стратегий	-    Управление взаимоотношениями внутри более гибких и устойчивых к изменению внешней среды измене-ниям промышленных метавселенных. -    Гибкие рыночные стратегии, обновляемые в режиме реального времени путем использования искусственного интеллекта. -    Массовое создание ценности. -    Взаимодействие в ходе продажи не с человеком, а с машинными клиентами. -    Зеленая устойчивость внутри промышленной метавселенной
Инструменты и технологии маркетинга
Социальные сети. CRM-платформы.	Цифровой двойник. Интернет вещей.	Виртуальный двойник. Эмоциональный интел-

Индустрия 4.0	Индустрия 5.0	Индустрия 6.0
Большие данные. Искусственный интеллект. Агентский искусственный интеллект. 3D-печать для прототипирования и персонализации предложений. Интернет вещей	Приложения AR/VR. Искусственный совместный интеллект. Блокчейн. Роботы/коботы (в том числе чат-боты, голосовые роботы). Интерактивные коммуникационные решения	лект машин. Иммерсивность в ходе взаимоотношений субъектов промышленной метавселенной. Гетерогенные роботы, машинные клиенты. Мультиагентные платформенные системы. Квантовые вычисления для увеличения скорости разработки и типов моделирования продукции

Составлено авторами по данным [5; 6; 11–13; 22].

Результаты анализа показывают, что перспективы развития промышленного маркетинга неразрывно связаны с процессом индустриализации. Под ее влиянием меняются не только инструменты, но и сами подходы к маркетинговой деятельности. Формирование экосистемного формата взаимодействия требует от промышленных предприятий развития технологий, обеспечивающих бесшовную интеграцию (например, аддитивные технологии, смарт-контракты и т. п.). Для сохранения конкурентоспособности критически важно достигать и поддерживать цифровой и технологический паритет с партнерами по бизнесу, в том числе внутри промышленных кластеров, специальных экономических зон, а в будущем и в промышленной экосистеме.

В условиях описанных трансформаций традиционные рамки промышленного маркетинга становятся тесными. Возникает потребность в новой, более широкой парадигме, которую можно определить как метамаркетинг [6]. Метамаркетинг в промышленном контексте — это расширенная концепция маркетинга, выходящая за пределы функций продажи и продвижения. Она охватывает:

• -    стратегическое управление сложными взаимодействиями внутри промышленных экосистем и сетей;

• -    формирование и совместное создание ценностных предложений на основе глубокого, эмпатического понимания потребностей всех заинтересованных сторон;

• -    проактивное формирование рынков и бизнес-моделей, а не просто адаптацию к существующим условиям;

• -    стратегическое использование передовых технологий для сбора и анализа данных, персонализации, автоматизации, вирутализации и обеспечения устойчивого развития.

Однако для российских предприятий переход к метамаркетингу сопряжен с рядом системных барьеров. К ним относятся недостаточный уровень цифровизации и технологическое отставание; высокие инвестиционные затраты, усугубляемые санкционными ограничениями; острый дефицит кадров с цифровыми компетенциями; консерватизм корпоративной культуры и сопротивление 123

изменениям. Дополнительные сложности создают необходимость адаптации законодательства и неравномерность развития цифровой инфраструктуры и достижения цифровой зрелости на обширной территории страны.

Внедрение метамаркетинга представляет собой многоуровневый процесс, требующий системных изменений на всех уровнях управления предприятием. На стратегическом уровне это подразумевает разработку соответствующей метамаркетинговой стратегии, интегрированной в общую канву развития предприятия и учитывающей долгосрочные цели, пересмотр существующих бизнес-моделей в сторону платформенных решений [13; 19; 23] и сервисной экономики [24], а также формирование инновационной корпоративной культуры, открытой к изменениям, ориентированной на данные и интересы всех стейкхолдеров [25]. Организационные преобразования включают трансформацию роли маркетингового подразделения из преимущественно обслуживающей функции в стратегический центр, ответственный за анализ рынков и координацию экосистемного взаимодействия, формирование междисциплинарных команд для реализации комплексных проектов и планомерное развитие цифровых и аналитических компетенций персонала.

Технологическая основа метамаркетинга строится на поэтапном и экономически обоснованном внедрении передовых цифровых решений, начиная с пилотных проектов и постепенно масштабируя успешный опыт на все предприятие, при этом критически важна глубокая интеграция данных из различных корпоративных и внешних источников в единое информационное пространство для обеспечения всестороннего понимания рынка и каждого клиента. Обеспечение высокого уровня кибербезопасности и тщательный выбор надежных технологических партнеров, включая перспективных российских разработчиков, являются неотъемлемой частью этого сложного технологического перехода. Кроме того, успех внедрения метамаркетинга во многом зависит от активного взаимодействия со внешней средой: участия в промышленных кластерах и технологических альянсах, конструктивного сотрудничества с научными организациями и государственными институтами поддержки, а также построения долгосрочных и доверительных отношений с клиентами и партнерами на принципах взаимной выгоды и совместного создания ценности.

Выводы и дискуссионные вопросы. Проведенное исследование демонстрирует, что эволюция промышленного маркетинга под влиянием Индустрии 4.0, 5.0 и 6.0 неизбежно ведет к необходимости перехода к более комплексной и стратегической парадигме — метамаркетингу. Данная концепция, ориентированная на управление экосистемами, взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами и интеграцию передовых технологий, становится ключевым фактором конкурентоспособности и устойчивого развития промышленных предприятий.

Для российских промышленных рынков внедрение принципов и инструментов метамаркетинга сопряжено как со значительными барьерами (технологическими, инвестиционными, кадровыми, культурными), так и с существенными возможностями, обусловленными государственной поддержкой, развитием отечественного ИТ-сектора и острой потребностью в повышении эффективности и достижении технологического лидерства.

Для эффективного внедрения метамаркетинга на российских промышленных рынках нужно решить ряд ключевых вопросов, требующих глубокого исследования. Важнейшей задачей является разработка релевантных метрик для оценки результативности метамаркетинговых стратегий и соответствующих технологических инвестиций, адаптированных к отечественной специфике. Необходимо также исследовать механизмы преодоления культурных барьеров и сопротивления изменениям на предприятиях с их сложившейся структурой, а также определить оптимальную роль государства в стимулировании этого сложного технологического и управленческого перехода, будь то через финансовые инструменты, развитие инфраструктуры или формирование нормативно-правовой базы.

В качестве ключевых направлений для дальнейших исследований следует выделить разработку релевантных метрик для оценки эффективности мета-маркетинговых стратегий в российских условиях, а также исследование механизмов преодоления культурных и организационных барьеров на промышленных предприятиях. Особого внимания заслуживает анализ этических вызовов, связанных с широким внедрением искусственного интеллекта и машинных клиентов, и формирование подходов к их регулированию с учетом баланса глобальных трендов и национальной специфики.