Методическая модель формирования социокультурной компетенции иностранных учащихся на материале аутентичного мультимодального рекламного текста (уровни B1-B2)

Аутентичный мультимодальный рекламный текст представляет собой насыщенный лингводидактический материал для формирования социокультурной компетенции (далее – СКК) учащихся уровня B1-B2. Р.О. Жуманбаева с коллегами [1] обосновывают актуальность использования рекламы через призму межкультурной коммуникации, рассматривая вербальные и невербальные коды как взаимосвязанные компоненты культурной трансляции. Вербальные коды включают текстовые элементы – заголовки, основной текст, слоганы, требующие литературных навыков и языкового обогащения. Невербальные коды представлены культурными элементами целевой аудитории: визуальными символами, национальными орнаментами, архетипами.

М.В. Филонова [2] подчеркивает, что рекламные тексты функционируют как форма существования социально-речевой среды, отражающая иноязычную действительность. Реклама выполняет культурно- ориентационную функцию, пропагандируя ценности, нормы, жизненные установки (здоровый образ жизни, культурную самобытность), подсказывая современный стиль жизни. Е.И. Лобанова с соавторами [3] систематизируют аспекты языка и компетенций, развиваемых через рекламу: СКК передает страноведческую информацию, отражает национально-культурное своеобразие фрагментов действительности, способствует билингвистическому и бикультурному развитию личности обучаемых.

Преимущества рекламных текстов перед другими видами аутентичных текстов заключаются в демонстрации спектра изучаемого языка: лексики, грамматической системы, нормативно-стилистической окраски [2]. Рекламный материал практически синхронно «реагирует» на любые изменения в обществе, содержание не успевает устаревать. Разнообразие форм позволяет варьировать формы работы, учитывать особенности обучаемых (возраст, этап обучения), дает широкие возможности для проявления творческих способностей.

16 Вестник Российского нового университета

16 Серия: Человек в современном мире. 2026. № 3

А.В. Умеренкова [4] вводит понятие культурно-релевантного контента – знания (языковые и неязыковые), разделяемые всеми членами социума. Они лежат в основе коммуникативного поведения, обусловливают процесс речевой деятельности индивида, составляют общую коммуникативную стратегию носителя языка. Критерии выделения культурно значимых элементов в рекламном сообщении включают активацию в сознании носителя культуры долгосрочных культурно-релевантных знаний, опору на специфику мировосприятия конкретной общности, использование культурных ценностей и установок.

Мы рассматриваем способы создания образа Родины в рекламном дискурсе, выявляя ключевые культурно-маркированные единицы: образ «Родины-матери» как центральный прецедентный образ, образ «воина» и «красноармейца» , концепты морального долга и гражданской обязанности [5]. Взаимодействие вербального и визуального рядов создает целостный культурный образ через узнаваемость прецедентных элементов и эмоциональное воздействие цветовой гаммы.

С.Н. Прохорова [6] предлагает методику комплексного анализа поликодового текста аудиовизуальной рекламы, совмещающую метод создания мультимодальной транскрипции Э. Болдри и П. Тибалта и комплексный полисемиотический анализ И. Гамбье. Поликодовый аудиовизуальный текст разбивается на кадры (сцены), помещается в специальную матрицу и описывается по трём параметрам: визуальный образ , кинетические действия и звуковая дорожка . Организация информации в матрице осуществляется по каналам восприятия (визуальный и аудиальный) и по знаковым системам (вербальный уровень – три вида элементов; невербальный уровень – семь видов элементов).

Аудиовизуальная реклама представляет информацию посредством нескольких знаковых систем, воспринимаемых через визуальный и аудиальный каналы. Коды вступают во взаимодействие, формируя единое значение в сознании реципиента [6]. Взаимодействие семиотических кодов позволяет за максимально короткий срок отобразить смысловой потенциал рекламного сообщения, благодаря чему формируется устойчивая положительная реакция узнавания продукта, создаётся целостный образ рекламируемого объекта.

И.В. Коломлина [7] рассматривает рекламный видеоролик как поликодовый текст, осложненный культурным компонентом. Культурные смыслы передаются через коды различных уровней (вербальные и невербальные каналы). Культурный код – одна из знаковых систем, включенных в структуру поликодового текста, – формируется и функционирует в культуре, содержит определенное количество знаков. Принципы декодирования информации зависят от разнообразия культур. Автор предлагает три способа передачи культурного компонента при прагматической адаптации. Первый способ – достижение эффекта «успешной коммуникации» через универсальные культурные смыслы, понятные не только англоязычной аудитории, но и русскоязычному реципиенту. Переводчик использует только калькирование; видеопоследовательность выполняет дополняющую функцию, взаимодействуя с аудиоканалом. Второй способ – достижение эффекта «оптимальной интерпретации» с использованием элементов принимающей культуры. Переводчик следует взаимосвязи между вербальной и невербальной последовательностями, раскрывает культурную сторону поликодового текста, применяет объяснительный, контекстуальный или трансформационный перевод. Пример из рекламного

Методическая модель формирования социокультурной компетенции иностранных учащихся на материале аутентичного мультимодального рекламного текста (уровни В1-В2)

видео ювелирных изделий Chanel: оригинал “– What floor? – The Moon, please.” переведен как «– Какой этаж? – На седьмое небо, пожалуйста». Лексическая единица ‘moon’ приобретает метафорическое значение «место небесного наслаждения», в русском языке эквивалентом является выражение «седьмое небо» [7]. Третий способ – элиминация (устранение) культурного компонента при наличии культурной лакуны.

Д.Ю. Ефименко [8] рассматривает интертекстуальность как многоуровневый процесс взаимодействия текстовых и визуальных элементов, используемых для формирования смысловых связей с предыдущими текстами и культурами. Автор выделяет различные типы интертекстуальности: прямые и косвенные аллюзии, цитаты, реминисценции, скрытые отсылки. Визуальная и языковая интертекстуальность тесно переплетаются: визуальные элементы рекламы служат не только для усиления текста, но и для создания дополнительного смысла, расшифровываемого исходя из культурных и исторических контекстов.

Метод интертекстуального анализа включает три компонента: деконструкцию визуальных символов (анализ культурных и исторических образов, символов, знаков), языковой анализ (исследование цитат, аллюзий, реминисценций, скрытых отсылок и перефразировок известных текстов), кросс-культурный анализ (изучение влияния различных культурных контекстов на восприятие рекламы) [8, с. 302]. В англоязычных роликах о сохранении природы используются цитаты классиков литературы (Генри Давид Торо, Джон Мьюир), создающие глубокую культурную связь. Кросс-культурная адаптация языковых и визуальных элементов является важным аспектом международной рекламы [9].

Чжан Лиюань [10] определяет полимо-дальную концептуальную метафору как дискурсивную практику, транслирующую национально-культурную информацию в рекламном дискурсе на трех уровнях: языковом, визуальном, звуковом. В рекламном дискурсе метафора реализуется не только непрямыми номинациями, но и иными – лексическими, фонологическими, синтаксическими – средствами. К изобразительным средствам реализации метафор относятся представленные объекты, особенности их расположения и передвижения в пространстве. Музыкальное сопровождение включает не только музыкальные источники, но и звуки, производимые самими объектами или с их участием.

Компоненты полимодальной метафоры:

• •    метафорическая модель – основная смысловая конструкция (например: АВТОМОБИЛЬ ЕСТЬ НО ВЫЕ, БЕЗ ГРАНИЧНЫЕ ВОЗМОЖНО СТИ );

• •    метафорические проекции – «вложенные» элементы переноса (например: «одна мечта каждого человека есть одно сбывающееся желание» );

• •    вложенные метафорические модели – дополнительные смысловые слои (например: «камень есть каждый обычный человек» );

• •    комплементарные метафорические модели – поддерживающие конструкции [10].

В китайской рекламе концепт «УДАЧА / ПРОЦВЕ ТАНИЕ» реализуется через метафорическую модель « А ВТОМО БИЛЬ ЕСТЬ ТИГР» и «ТИГР ЕСТЬ УДАЧА» . Визуальный ряд включает новогодний красный конверт с изображением тигра, слот-машину машина тигра 老虎机’ , выдающую множество красных конвертов. Национально-культурное значение: тигр как символ удачи и процветания в китайской культуре [10].

Т.В. Тарасенко и В.А. Разумовская [11] предлагают алгоритм сопоставительного анализа рекламных текстов. Этап 1 – отбор рекламы одной тематики из разных культур,

18 Вестник Российского нового университета

18 Серия: Человек в современном мире. 2026. № 3

временная синхронизация материала. Этап 2 – анализ прагматической направленности: выявление целей формирования положительного мнения о товаре/услуге, определение функций рекламного дискурса. Этап 3 – идентификация культурных маркеров: выявление общечеловеческих ценностей в рекламе, извлечение национально-специфической культурной информации, анализ способов трансляции ценностной системы общества. Этап 4 – сопоставление смысловых акцентов: определение сходства в рекламном дискурсе двух стран, выявление различных смысловых акцентов при общей прагматической цели.

Единицы анализа культурной информации включают ценностные доминанты (общечеловеческие ценности: семья, здоровье близких людей; национально-обусловленные ценности, транслируемые через рекламный дискурс; моральные представления общества), культурные реалии и коннотации (традиции и обычаи общества, особенности психологии восприятия, культурные особенности, необходимые для понимания рекламы аудиторией) [12].

Р.О. Жуманбаева с коллегами [1] предлагают четырехуровневую модель обучения, включающую следующие этапы. Первый этап – сбор материалов о целевой аудитории и их презентация. Второй этап – анализ полученного материала с использованием SWOT-анализа. Третий этап – создание качественной рекламы (заголовки, основной текст, слоган), соответствующей материальным и моральным требованиям целевого общества. Четвертый этап – обеспечение соответствия морали и ценностям аудитории, позитивная мотивация к покупке. Методы включали пассивное наблюдение, групповую самостоятельную работу (СРС), оценку по пятибалльной шкале по четырем критериям: знание основ межкультурной коммуникации; понимание рекламы как части культуры; дифференциация вербальных и невербальных кодов; этапы создания культурно-ориентированной рекламы.

До эксперимента наихудшие показатели наблюдались в знании этапов создания целевой культурно ориентированной рекламы (2,2 балла), студенты испытывали трудности в осознании рекламы как части культуры и дифференциации кодов. После эксперимента зафиксирован заметный прогресс по всем критериям: студенты углубили знания межкультурной коммуникации, научились эффективно использовать вербальные и невербальные коды, овладели поэтапным созданием эффективной рекламы. Модель способствовала повышению уверенности студентов и формированию профессиональных компетенций в создании рекламы с учетом национально-культурных особенностей, языковой реальности и менталитета целевой аудитории [1].

М.В. Филонова [2] предлагает классификацию рекламных текстов по культуроносным сферам общения: социально-культурная сфера (реклама спектаклей, концертов, фестивалей, библиотек, праздников, турпоездок, достопримечательностей); учебно-профессиональная сфера (реклама учебных центров, учебных заведений, учебной и профессиональной литературы); семейно-бытовая сфера (реклама пищевых и промышленных товаров, бытовой, аудио- и видеотехники, кафе, баров, доставки товаров); спортивно-оздоровительная сфера (реклама оздоровительных центров, спортивных комплексов, бассейнов, стадионов, спортивных мероприятий); торгово-коммерческая сфера (реклама банков, фирм, кредитных карточек, супермаркетов, ярмарок); бытовая сфера (реклама отелей, кемпингов, парикмахерских, транспортных услуг). Все эти сферы широко представлены в рекламных текстах и дают богатую лингвокультурологическую информацию.

Методическая модель формирования социокультурной компетенции иностранных учащихся на материале аутентичного мультимодального рекламного текста (уровни В1-В2)

Рекламные тексты успешно используются в процессе преподавания иностранного языка в силу их насыщенности социокультурной информацией, повышая интерес и мотивацию обучаемых к изучению иностранного языка [2].

Интеграция вербальных и невербальных кодов, механизмы трансляции культурных смыслов через полимодальную метафору, алгоритмы сопоставительного анализа и четырехуровневая модель обучения создают методическую основу для системной работы с рекламным дискурсом в лингводидактических целях.

Целью данного исследования является разработка и теоретическое обоснование методической модели формирования СКК иностранных учащихся уровня B1-B2 на материале аутентичных мультимодальных рекламных текстов российского медиапространства. Основная задача состоит в создании систематизированного подхода к декодированию имплицитных культурных смыслов, транслируемых через синтез визуального, вербального и аудиального каналов коммуникации.

Материалы и методы

Методологическую базу исследования составил комплексный подход, интегрирующий принципы лингвокультурологии, семиотики мультимодальных текстов и современной методики преподавания русского языка как иностранного. В качестве основного метода применялся сопоставительный мультимодальный анализ аутентичных видеороликов, позволяющий выявить систему культурных кодов и ценностных ориентиров, релевантных для формирования социокультурной компетенции.

Эмпирическую основу составили три рекламных видеоролика различной тематической и дискурсивной направленности:

коммерческая реклама продуктов питания (ролики « Сок Добрый» , « Молоко Домик в деревне» ) и социальная реклама государственного проекта (« Раздельный сбор мусора в Подмосковье» ).

При отборе материала применялись четыре базовых критерия:

• •    тематический принцип – предполагал выбор роликов, репрезентирующих повседневную культуру через знакомые учащимся сферы: продукты питания, бытовые услуги, социальные проекты;

• •    языковая доступность – обеспечивалась умеренным темпом речи, возможностью использования субтитров и повторяемостью ключевых фраз;

• •    культурная репрезентативность – определялась наличием узнаваемых маркеров российской действительности: интерьерных решений, пейзажей, социальных ролей и поведенческих сценариев;

• •    дидактический потенциал – оценивался по возможности организации дискуссии, межкультурного сравнения и проектной деятельности на основе анализируемого материала.

Описание методической модели

Разработанная методическая модель представляет собой трёхэтапную систему работы с мультимодальным рекламным текстом , обеспечивающую движение от рецептивных умений к продуктивным, от наблюдения культурных феноменов к их осмысленному использованию в речевой практике иностранного учащегося. Трёхэтапная архитектура модели – подготовительно-мотивационный, аналитикосмысловой и речевой продуктивный этапы – воспроизводит логику когнитивного освоения культурного знания: от первичной ориентировки через системный анализ к порождению собственного высказывания.

Вестник Российского нового университета

Серия: Человек в современном мире. 2026. № 3

Подготовительно-мотивационный этап призван актуализировать фоновые знания учащихся и снять потенциальные языковые трудности восприятия. Преподаватель конструирует установку на активное наблюдение за культурными маркерами через беседу о теме ролика.

Аналитико-смысловой этап – это разделение, отражающее реальную иерархию семиотических каналов в рекламном тексте.

Речевой и продуктивный этап трансформирует накопленные социокультурные знания в активные коммуникативные умения.

Критерии оценивания проектного задания: соответствие выбранных культурных маркеров целевой аудитории, логичность сценария, креативность решения, корректность использования языковых средств, качество презентации и аргументации, способность объяснить культурную обоснованность принятых решений.

Результаты и обсуждение

Апробация модели на конкретных кейсах обнажила различные механизмы формирования СКК в зависимости от типа рекламного дискурса, и именно эта вариативность делает корпус из трёх роликов методически ценным.

Работа с роликом «Сок Добрый»

Ролик «Сок Добрый»1 транслирует ценность современной заботы о семье через осознанный выбор качественных продуктов. Визуальный код представлен образами чистой городской кухни, энергичных детей и матери как менеджера семейного здоровья. На подготовительном этапе преподаватель вводит лексику: «природная польза»

(естественная ценность), «бережно сохраняется» (аккуратно охраняется), «полон здоровья» (очень здоровый) – и обсуждает с учащимися тему питания в их культурах. Вербальный компонент выдержан в официально-бытовом стиле, где упор делается на качество, состав и пользу. На следующем этапе учащиеся разыгрывают сценку покупки сока в магазине, где один студент объясняет продавцу, почему выбирает именно этот продукт, используя фразы из ролика. Для учащихся уровня B1–B2 принципиально важно понимание, что в современной российской городской культуре ценность здоровья выражается через категории качества и натуральности, а роль матери конструируется как информированный потребительский выбор в пользу семейного благополучия, хотя здесь возможна иная трактовка, связанная с тем, насколько этот образ соответствует реальным практикам российских семей.

Работа с роликом «Домик в деревне»

Ролик «Домик в деревне»2 актуализирует архетипическую ценность традиционного гостеприимства и подлинности деревенского уклада. Визуальный ряд насыщен узнаваемыми маркерами: деревянный дом, русская печь, глиняная посуда, цветы в вазе. При работе учащиеся обращают внимание на персонажей, воплощающих деда-умельца и бабушки-хранительницы семейных традиций – фигур, опознаваемых в российском коллективном воображении вне зависимости от региона. Слова «творожок», «сливочки» и фраза «вкусно, как у бабушки» выбраны специально. Они делают язык общения простым, домашним и душевным. Преподаватель объясняет, что уменьши-

Методическая модель формирования социокультурной компетенции иностранных учащихся на материале аутентичного мультимодального рекламного текста (уровни В1-В2)

тельные суффиксы в русском языке передают не только маленький размер, но и тёплое, ласковое отношение – это различие существенно для учащихся, чьи родные языки не располагают аналогичным грамматическим ресурсом. Социокультурный сценарий организован вокруг церемонии угощения приезжего гостя, где еда становится центром социальной связи. На этом этапе учащиеся разыгрывают сценку приёма гостя в деревенском доме, используя речевые формулы и невербальные знаки гостеприимства (настойчивое предложение еды, приглашение сесть за накрытый стол). В дискуссии обсуждается вопрос, насколько этот образ деревни соответствует современной российской реальности.

Работа с роликом «Раздельный сбор мусора в Подмосковье»

Включение социального ролика «Раздельный сбор мусора в Подмосковье»1 расширяет диапазон формируемой СКК до понимания общественных институтов и государственных инициатив. Ценностный посыл смещается с частной сферы семьи на коллективную ответственность за экологическое благополучие региона – это семантически принципиальный сдвиг. Визуальный код использует просветительскую инфографику и метафору антропоморфных контейнеров (грустный серый бак трансформируется в радостные синий и серый), символизирующих переход от хаоса к упорядоченности. Вербальный компонент реализуется в официально-публицистическом регистре: констатация проблемы (раньше все коммунальные отходы без разбора сбрасывали), описание решения (жители Подмосковья переходят на новую систему), инструкция (в синий бак выбрасываем стекло, пластик, бумагу и металл)

и итоговый слоган «Два бака – одно чистое Подмосковье» – формула, построенная на числовом контрасте. При анализе учащиеся фиксируют императивные конструкции и безличные формы, типичные для институционального дискурса [6].

Сопоставительный анализ культурных сценариев

Сопоставление трёх примеров позволяет учащимся убедиться, что в разных местах и с разными людьми мы действительно ведем себя по-разному. Ролик «Сок Добрый» показывает заботу через рациональный выбор в условиях городской жизни, где мать выступает информированным потребителем. Ролик «Домик в деревне» транслирует заботу через эмоциональное гостеприимство и угощение как форму социальной близости, где бабушка является хранительницей традиции. Социальный ролик формирует модель гражданской ответственности через выполнение коллективной инструкции. Во всех трёх случаях создаются идеализированные, но культурно значимые образы, работа с которыми требует развития критической СКК. Эти примеры показывают, что студенты понимают культуру глубже, когда сравнивают разные рекламные ролики, а не просто изучают их по одному. Особенно полезно обсуждать всё после просмотра. Такое обсуждение не даёт ученикам бездумно запоминать штампы. Они начинают видеть: реклама – это не фотография реальности, а специально придуманная идеальная картинка, которая подстраивается под вкусы тех, на кого она рассчитана [11].

Заключение

Разработанная трёхэтапная система работы с мультимодальным рекламным текстом показывает эффективность для иностранных

22 Вестник Российского нового университета

22 Серия: Человек в современном мире. 2026. № 3

студентов, которые уже неплохо знают русский язык (уровни B1–B2) и хотят понимать не только слова, но и скрытые смыслы, культуру и шутки в русской рекламе. Проверка модели на конкретных кейсах (ролики «Домик в деревне», «Сок Добрый», «Раздельный сбор мусора в Подмосковье») позволила отметить закономерность, которая обеспечивает формирование определенных компетенций. Студенты не просто учатся понимать скрытые смыслы в рекламе, но могут сами придумывать похожие проекты. Самое важное в этой методике – это обсуждение. Когда студенты критикуют рекламу и сравнивают её с реальной жизнью, они перестают верить стереотипам и не попадают в неловкие ситуации при общении с иностранцами.

Сопоставительный анализ трёх примеров различного стиля формирует у учащихся понимание того, что в современных российских медиа (в интернете, по ТВ, в газетах) одни и те же вещи можно подавать совершенно по-разному. Выбор слов и интонаций зависит от того, кому это говорят и зачем. Расширение тематики не поставит обучающихся в тупик. Они смогут перенести отработанную схему анализа на новые ролики. Это и станет показателем того, что навык закрепился.

Проектное задание (разработка собственного рекламного сценария с обоснованием выбора культурных маркеров) выступает кульминационной формой контроля – не тестом на воспроизведение знания, а пробой на культурное действие. Это означает, что граница между учебной компетенцией и реальной межкультурной коммуникативной практикой в данной модели намеренно размывается, и именно в этом размывании – её главный дидактический смысл. Асимметрия используемых рекламных кейсов (частная сфера vs государственная инициатива, эмоциональная апелляция vs рациональный аргумент) создаёт необходимое методическое напряжение, удерживающее учащегося от редукции к единственной схеме интерпретации. Отсюда следует, что мультимодальный рекламный текст – рекламный текст как таковой – представляет собой не вспомогательный иллюстративный материал, а полноправный объект лингводидактического исследования, концентрирующий в себе культурные ценности, поведенческие сценарии и риторические стратегии принимающего общества с плотностью, недостижимой для большинства других жанровых форматов.