Методический подход к проектированию воздействия на покупательское поведение молодежи в офлайне

В настоящее время российский рынок fashion-ритейла продолжает расти в основном за счёт он-лайн-продаж, в 2025 году объем fashion-рынка впервые превысит 1 трлн руб., а к 2028 году достигнет 1,2 трлн руб. ¹ . В первой половине 2025 года началось охлаждение потребительской активности, особенно в fashion-сегменте. Рынок fashion-ритейла – это сегмент розничной торговли одеждой, обувью и аксессуарами, где покупатели выбирают товары через разные каналы: онлайн и офлайн.

55 % потребителей при покупке товаров fashion используют омникальный подход к покупкам, представляющий собой стратегию, при которой все каналы коммуникации и продаж (интернет-магазин, мобильное приложение, соцсети, email, физические точки и даже голосовые ассистенты) объединяются в единую систему [1, 2]. Необходимость физического магазина как источника жизненной силы розничной торговли подчеркивают Alexander B., Cano M.B., отмечая пять взаимосвязанных изменений в роли физического магазина в рамках омниканаль-ной стратегии: как рассказчика бренда, поставщика социального и культурного опыта, источника сенсорных ощущений, общественного центра и связующего звена [3].

В фокусе нашего внимания российский рынок fashion-ритейла и покупательское поведение молодежи в офлайн-сегменте этого рынка.

Проблема исследования заключается в том, что маркетплейсы успешно теснят торговые предприятия в офлайне, предоставляя много удобных для молодежи возможностей для приобретения одежды, предлагая обширный ассортимент, комфортный процесс покупки и доставки. Однако оф-лайн-ритейл нацелен на удержание своих постоянных покупателей, а путь к этому позволит определить изучение покупательского поведения молодежи и построение карт пути клиентов.

Целью исследования является разработка методического подхода к формированию комплекса мероприятий по влиянию на покупательское поведение покупателей молодежной одежды в офлайн торговых точках на основе разработанных карт пути клиентов.

Для достижения поставленной цели были последовательно решены следующие задачи:

– проведен анализ научных публикаций и статистических данных по теме исследования;

– разработан методический подход к формированию комплекса мероприятий по влиянию на покупательское поведение покупателей молодежной одежды в офлайн торговых точках на основе разработанных карт пути клиентов;

– проведена проверка предложенного методического подхода на примере торгового предприятия ООО «ДАП», по результатам которой разработан комплекс предложений по влиянию на покупательское поведение двух ключевых сегментов.

В качестве ключевой гипотезы исследования, которая определила содержание статьи, выступило предположение, что содержание этапов покупательского поведения в офлайне зависит от причин покупки молодежной одежды. Результаты опроса клиентов в рамках проверки методического подхода на примере ООО «ДАП» позволили выделить два ключевых сегмента потребителей, для которых строились карты пути и разрабатывались мероприятия влияния на покупательское поведение.

Методологической основой исследования стали научные труда таких российских и иностранных специалистов в области использования карт пути во влиянии на покупательское поведение, как Балахнин И., Матвиенко О.И., Лунева Е.А., Ющук Д.Д., Кметь Е.Б., Изакова Н.Б., Неганов А.Д., Щербакова Н.С., Mele C., Reitsamer B.F., Zimmermann R., Shiratoria K.A., Rudkowski J. и других.

Информационной базой исследования являются научные публикации, статистические данные российского рынка fashion-ритейла и первичная информация, собранная автором исследования.

В исследовании использовались общенаучные методы исследования (анализ, синтез, абстрагирование) и частно научные методы исследования

(комплексный анализ, опрос, статистические методы анализа), позволившие обеспечить достоверность результатов и обоснованность выводов.

Теория и методы

Молодёжь обладает значительным инновационным потенциалом, который проявляется в превалировании процесса потребления над производством, что обуславливает постоянный поиск возможностей применения этого потенциала [4]. У представителей молодого поколения происходит трансформация культуры потребления: иконы стиля и инфлюенсеры, которые до недавнего времени выступали наиболее перспективным направлением развития брендов, стали терять своё влияние на молодёжь [5]. Одежда перестаёт выступать средством транслирования суперуспеха и становится инструментом демонстрации собственных взглядов и идентичности [6]. Учитывая данную тенденцию, а также стремительный уход многих брендов из России, актуальным является формирование и развитие отечественных брендов одежды [7].

Рынок розничной торговли модной одеждой, который принято называть рынком fashion-ритейла, предполагает покупку и продажу одежды, обуви и аксессуаров потребителям через различные каналы сбыта, включая физические магазины и онлайн-платформы [8]. Современные тренды молодежного потребительского поведения на российском рынке fashion-ритейла представлены на рис. 1.

В условиях современного бизнеса крайне важно создать многоканальное взаимодействие и единое коммуникационное пространство между клиентом и продуктом. Для детального анализа и визуализации всех этих точек контакта активно применяется карта путешествия клиента или карта пути клиента. Customer Journey Map (далее – CJM) – это визуальный инструмент, позволяющий компании понять, какие этапы проходит клиент при покупке товара или услуги, учитывая предыдущий опты, цели, мотивы и эмоции [9].

Изначально CJM визуализировала взаимодействие клиента с компанией в оффлайн-простран-стве, в сферу UX-исследований и дизайна цифровых продуктов CJM интегрировалась в середине 2010-х годов, став важным инструментом для понимания многоканального опыта пользователей и визуализации взаимодействия с цифровыми продуктами в более широком контексте [11].

Одежда, обувь и аксессуары становятся инструментами демонстрации собственных взглядов и идентичности

Рост лояльности к отечественным брендам как альтернативы ушедшим брендам

Рост рынка fashion-ритейла за счет инфляции и повышения цен

Цифровая трансформация потребительского опыта в онлайн-пространстве

Демонстрирование омниканальной модели покупок (использование офлайн и онлайн точек продаж)

Рис. 1. Современные тренды молодежного потребительского поведения на российском рынке fashion-ритейла

(составлено автором)

Интерес к методологии CJM в России оживился только в 2016–2020 гг. В 2016 году в российском индексе научного цитирования РИНЦ появились первые публикации в области методологии CJM (4 научные статьи). Особый всплеск количества публикаций наблюдался в 2022 и 2024 годах (42 и 54 научные статьи соответственно).

Среди наиболее ярких дискуссионных моментов в развитии ключевых категорий, факторов и технологий CJM можно выделить следующие:

Большинство авторов к эффективным методам сбора информации для построения CJM относят глубинные JTBD-интервью [12], другие – опросы по заранее разработанной анкете [13]. Мы поддерживаем точку зрения, что выбор опроса в качестве метода сбора информации в рамках изучения клиентского пути покупателей молодежной одежды позволяет оптимизировать процесс исследования, благодаря выдвижению предварительных исследовательских гипотез и формированию структуры анкеты для их верификации.

Большинство авторов рассматривают в двухпеременной CJM по горизонтали линейный процесс принятия решения о покупке, состоящий из последовательных этапов [14], другие исследования предполагают его потенциальную нелинейную динамику (через петли обратной связи, переключение каналов) [15]. Мы поддерживаем точку зрения о нелинейной структуре процесса покупательского решения в CJM через связи между контактными точками в слое действия.

Предметом споров среди авторов остается определение точек взаимодействия. Одни считают их моментами взаимодействия [16, 17], другие – ка- налами коммуникации или маркетинга [18]. Мы придерживаемся точки зрения, согласно которой точки взаимодействия – это точки человеческого, коммуникационного, пространственного и электронного взаимодействия, которые в совокупности образуют интерфейс между компанией и его клиентами и могут принадлежать компании, клиенту или стороннему лицу [19].

Все авторы сходятся на том, что CJM составляются для отдельных сегментов и относительно элементов карт пути по горизонтали единодушны – это этапы покупательского решения, а количество этапов зависит только от особенностей товара или услуги [20, 21], однако относительно элементов карт пути по вертикали (или слоев) мнения авторов значительно отличаются [22, 23]. Мы предлагаем перенести некоторые блоки из формы JTBD Canvas, что определяет следующий состав шести слоев CJM по вертикали: 1 – цель; 2 – ожидания покупателя; 3 – страхи; 4 – вопросы; 5 – точки взаимодействия; 6 – действия покупателя.

Основываясь на результатах анализа научных публикаций по теме исследования и статистических данных рынка fashion-ритейла, предлагается методический подход к формированию комплекса мероприятий по влиянию на покупательское поведение покупателей молодежной одежды в офлайн торговых точках на основе разработанных карт пути клиентов, который включает следующие элементы:

– процесс разработки комплекса мероприятий по влиянию на покупательское поведение покупателей молодежной одежды в офлайн торговых точках, состоящий из последовательных этапов (представлен на рис. 2);

– формулировка совокупности гипотез для верификации ключевой гипотезы исследования;

– технология обработки результатов опроса в статистическом пакете SPSS (табл. 2).

Процесс исследования в рамках предложенного методического подхода включает пять последовательных этапов и предполагает обработку результатов опроса в статистическом пакете SPSS. В качестве ключевой гипотезы исследования, которая определила содержание статьи, выступило предположение, что содержание этапов покупа- тельского поведения в офлайне зависит от причин покупки молодежной одежды. Для проверки ключевой гипотезы было выло выдвинуто одиннадцать дополнительных:

H1: Причины покупки молодежной одежды (вопрос 1) влияют на частоту покупок (вопрос 2).

H2: Источники поиска идей и вдохновения (вопрос 3) зависят от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

H3: Содержание процесса поиска офлайн-магазина (вопрос 4) находится в зависимости от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

H4: Каналы, используемые для получения

Этап 1. Определение последних тенденция развития рынка рынка fashion-ритейла

• •    Анализ научных публикаций по теме исследования

• •    Анализ статистических данных по динамике рынка fashion-ритейла

Этап 2. Планирование и проведение полевого исследования покупателей молодежной одежды в форме опроса

• •    Разработка технического задания на исследование и анкеты

• •    Размещение анкеты на сервисе опросов Яндекс Формы и генерирование ссылки на анкету, проведение опроса путем рассылки ссылки на анкету по клиентской базе магазинов

• •    Завершение опроса и формирование базы данных ответов

Этап 3. Обработка результатов опроса в статистическом пакете SPSS

• •    Преобразование файла базы данных из формата .XLS в файл SPSS формата.SAV.

• •    Проведение частотного анализа по каждому вопросу анкеты

• •    Формулировка совокупности гипотез исследования и их верификация с помощью исследования зависимостей для пар вопросов на основе расчета критерия хи-квадрат Пирсона

• •    Выделение ключевых сегментов покупателей по мотивам приобретения молодежной одежды и развернутое описание выделенных сегментов покупателей

Этап 4. Разработка карт пути для ключевых сегментов

• •    Разработка карт пути для ключевых сегментов

Этап 5. Разработка комплекса предложений по влиянию на покупательское поведение

• •    Формирование комплекса предложений, определение сроков реализации, расчет затрат и опредление планирумого эффекта

Рис. 2. Процесс разработки комплекса мероприятий по влиянию на покупательское поведение покупателей молодежной одежды в офлайн торговых точках

(составлено автором)

информации о товаре (вопрос 5) зависят от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

H5: Интенсивность сравнения альтернативных товаров в разных магазинах (вопрос 6) находится в зависимости от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

H6: Целенаправленность поиска модели в выбранном магазине (вопрос 8) зависит от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

H7: Аспекты разочарования покупателей в уровне услуг магазина (вопрос 9) находятся в зависимости от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

H8: Частота возврата или обмена товара (вопрос 10) зависит от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

H9: Склонность покупателя оставлять отзывы о магазине (вопрос 11) зависит от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

H10: Факторы влияния на склонность покупателя оставлять отзывы о магазине (вопрос 12) зависит от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

H11: Состав предлагаемых покупателем улучшений услуг магазина (вопрос 13) находится в зависимости от причин покупки молодежной одежды (вопрос 1).

Предлагаемая компоновка анкеты для опроса покупателей молодежной одежды включает 16 вопросов и разработана с учетом выдвинутых одиннадцати гипотез:

Этапу 1 «Осознание потребности» посвящены два вопроса (1 и 2):

• 1.    Что чаще всего побуждает вас купить новую одежду? (возможно несколько вариантов ответа или множественный вопрос). Варианты ответа: смена сезона; необходимость обновить гардероб; особое событие (праздник, свадьба, вечеринка и т. д.); проблемы с текущей одеждой (износ, не подходит по размеру и т. д.); акции и распродажи в магазинах; желание порадовать себя/поднять настроение; другое вписать.

• 2.    Как часто вы покупаете одежду? (одновариантный вопрос). Варианты ответа: 1 раз в месяц; 2–3 раза в месяц; каждую неделю; реже, чем раз в месяц.

• 3.    Когда вы решаете купить новую одежду, где вы обычно ищете идеи или вдохновение? (множественный вопрос). Варианты ответа: в социальных сетях (Instagram ² , TikTok, ВКонтакте и т. п.); на официальных сайтах брендов, на маркет-плейсах (Вайлдберриз, Озон, Ламода и т. п.); на YouTube (если смотрите видео о моде); в мобиль-

• ных приложениях от магазинов; просто прогуливаясь по магазинам; другое впишите.

• 4.    Как вы обычно ищете магазины для покупки одежды? (множественный вопрос). Варианты ответа: использую карты (2гис, яндекс карты, гугл карты); иду в большой торговый центр, где большое разнообразие магазинов; предпочитаю посещать конкретные (любимые) магазины, в которых уже бывал; натыкаюсь на магазин случайно (проходя мимо); другое вписать.

• 5.    Какие каналы вы используете для получения информации о товарах/новых коллекциях/поступ-лениях перед посещением одного конкретного (возможно любимого) офлайн-магазина? (множественный вопрос). Варианты ответа: не использую; официальный сайт магазина; маркетплейсы (Ламода, Вайлберриз, Озон); Телеграм; Instagram ³ ; ВКонтакте; реклама в интернете (баннеры на сайтах); другое впишите.

• 6.    Насколько вы склонны сравнивать разные товары перед покупкой? (одновариантный вопрос). Ответы: очень сильно сравниваю все доступные варианты; иногда сравниваю, если цена высокая или выбор сложный; обычно делаю быстрый выбор без сравнения.

• 7.    Оцените влияние каждого из следующих факторов на ваш выбор какого-либо магазина для покупки одежды по 10-балльной шкале (где 1 означает «абсолютно не влияет», а 10 - «влияет очень сильно») . Факторы влияния: известность бренда или магазина; репутация бренда или магазина; рекомендация друзей или блогеров; соотношение цена-качество; современный ассортимент и разнообразие моделей; положительный опыт покупки в данном магазине; акции, скидки и специальные предложения; дизайн и атмосфера магазина.

• 8.    Когда вы покупаете одежду, ищете ли вы что-то конкретное или примеряете все, что понравится? (одновариантный вопрос). Варианты ответа: да, я всегда ищу что-то конкретное; иногда ищу что-то конкретное, иногда нет; нет, я всегда прихожу без конкретной цели.

• 9.    Какие аспекты процесса покупки одежды могут вас разочаровать больше всего? (множественный вопрос). Варианты ответа: отсутствие помощи консультантов; навязчивое поведение консультантов; отсутствие нужного размера одежды; отсутствие актуальных модных тенденций в магазине; завышенные цены на товары; долгие очереди в примерочных; неудобное расположение магази-

• на; просят оплатить покупку QR-кодом; неудобные кабинки в примерочной; другое вписать.

• 10.    Как часто вы возвращаете или меняете купленную одежду в офлайн-магазинах? (одновариантный вопрос). Ответы: никогда; редко (1–2 раза в год); иногда (3–5 раз в год); часто (6–10 раз в год).

• 11.    После покупки вы когда-нибудь оставляли отзыв о магазине или товаре? (одновариантный вопрос). Варианты ответа: да, оставлял(а) отзыв на сайте или в соцсетях; нет, не оставлял(а) отзыв; иногда, в зависимости от ситуации.

• 12.    В каких случаях вы чаще всего оставляете отзыв о магазине? (одновариантный вопрос). Варианты ответа: если на кассе за это дают скид-ку/баллы; когда я хочу поделиться положительным опытом; когда у меня случился негативный опыт, связанный с магазином.

• 13.    Какие дополнительные услуги или предложения вы хотели бы видеть у брендов молодежной одежды? (множественный вопрос). Варианты ответа: услуги стилиста или консультанта в зале; больше программ лояльности и скидок для постоянных клиентов; возможность кастомизации одежды (например, выбор цвета, принта); обмен старой одежды на скидки или бонусы; онлайн-примерка с использованием дополненной реальности; сервисы по ремонту и реставрации одежды; специальные коллекции для определенных мероприятий (например, выпускные, свадьбы); обучающие мастер-классы по стилю и моде; другое впишите.

• 14.    Укажите ваш возраст (одновариантный вопрос). Варианты ответа: 14–18; 19–23; 24–30.

• 15.    Укажите ваш уровень дохода в месяц (один вариант ответа). Варианты ответа: нет собственного дохода; до 50 000 рублей; 51 000 –

• 16.    Укажите ваш пол (одновариантный вопрос). Варианты ответа: женский; мужской.

Этапу 2 «Поиск информации» посвящены три вопроса (3, 4 и 5):

Этапу 3 «Оценка вариантов и альтернатив» посвящены два вопроса (6 и 7):

Этапу 4 «Решение о покупке» посвящены два вопроса (8 и 9):

Этапу 5 «Послепродажный опыт» посвящены четыре вопроса (с 10 по 13):

Портрет респондентов описывают ответы на три вопроса (14, 15 и 16):

80 000 рублей; выше 81 000 рублей.

Технология обработки результатов опроса в статистическом пакете SPSS для третьего этапа процесса исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов представлена в табл. 1.

Ключевая гипотеза, что содержание этапов покупательского поведения в офлайне зависит от причин (целей) покупки молодежной одежды, определила компоновку анкеты для опроса и выделение сегментов потребителей по ответам на вопрос 1. Что чаще всего побуждает вас купить новую одежду?

Результаты

Проверка предложенного методического подхода была проведена на примере опроса клиентов торгового предприятия ООО «ДАП» в июне 2025 года. Компания развивается в двух направлениях – производство одежды и сеть магазинов молодежной и мультибрендовой одежды DAP’86.

Опрос был реализован по технологии CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Генеральная совокупность составила 3548 чел., а преднамеренная детерминированная выборка при доверительном интервале 5 % и доверительной вероятности 95 % – 347 респондентов. Анкета в Яндекс Формах включала 16 вопросов. Обработка полученных данных осуществляется с использованием статпа-кета «SPSS v. 23». Для каждого вопроса анкеты был проведен частотный анализ.

После преобразования файла базы данных из формата .xls в файл SPSS формата .sav был проведен частотный анализ по каждому вопросу анкеты.

Результаты частотного анализа позволили сформулировать ряд выводов, которые легли в основу построения карт пути клиентов.

Во-первых, основными причинами приобретения одежды являются проблемы с текущим гардеробом (износ, неподходящий размер), необходимость обновления гардероба и смена сезона. Это говорит о том, что покупатели чаще совершают покупки по мере необходимости, а не просто для развлечения, что подчеркивает важность наличия актуальных товаров в магазинах (например, осенняя коллекция уже в конце августа или зонтики в сезон дождей).

Во-вторых, большинство респондентов покупают одежду реже одного раза в месяц, это говорит об осознанном подходе к покупкам и меньшей частоте импульсивных покупок. При поиске идей или вдохновения перед покупкой одежды большинство опрошенных обращается к маркетплей-сам (40,5 %), а также активно использует социальные сети (24,3 %) – это означает, что онлайн-платформы и соцсети играют значительную роль в пути клиента как источники информации для покупок.

В-третьих, предпочтение посещать уже знакомые магазины (46,9 %) или крупные торговые центры (34,4 %) говорит о том, что покупатели охотнее идут в магазины, которые они знают, в которых они уже совершили хорошую покупку, а значит можно говорить о важности брендинга и CRM-маркетинга для магазинов.

В начале углубленного статистического анализа результатов опроса были выдвинуты одиннадцать гипотез для проверки ключевой гипотезы, результаты проверки выдвинутых гипотез представлены в табл. 2. Ответы на вопрос 7 были исключены из поиска зависимостей, так как представляли собой оценку факторов влияния на выбор магазина по 10-балльной шкале. Следует отметить, что если в паре вопросов, между которыми анализируется наличие зависимости, хотя бы одна переменная является множественной (предполагает

Таблица 1

Технология обработки результатов опроса в статистическом пакете SPSS (составлено автором)

Этапы анализа	Статистические процедуры в SPSS – команды меню	Визуализация результатов
1. Частотный анализ по каждому вопросу анкеты
1.1 Вопросы 2, 6, 8, 10, 11, 12, 14, 15, 16	Линейные распределения для одновариантного вопроса, закодированного с помощью одной переменной с номинальной (nominal) или порядковой шкалой (ordinal) – Команда меню Анализ/ Описательные статистики/ Частоты (Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies)	Круговая диаграмма, построенная по доле респондентов
1.2 Вопросы 1, 3, 4, 5, 9, 13	Создание многовариантной переменной или набора множественных ответов – Команда меню Анализ/ Многовариантные переменные/ Создать многовариантную переменную (Analyze/ Multiple Response/ Define Variable Sets…)	Линейчатая диаграмма, построенная по доле ответов респондентов
1.3 Вопрос 7 (оценка по 10балльной шкале)	Линейные распределения для совокупности переменных, соответствующих одновариантному вопросу, с установкой статистики – расчет среднего арифметического значения – Команда меню Анализ/ Описательные статистики/ Частоты (Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies)	Лепестковые   диа граммы, построенные  по  средней арифметической оценке
2. Проверка выдвинутых гипотез исследования с помощью исследования зависимостей для пар вопросов
2.1 Создание пар для множественных ответов для вопросов 1,3, 4, 5, 9, 13 и одновариантных переменных   для вопросов 2, 6, 8, 10, 12	1 . Создать наборы множественных ответов для построения таблиц сопряженности – команда меню Анализ/ Таблицы /Создать множественный набор (Analyze /Tables /Multiple Response Sets 2 .Построить таблицы сопряженности (Custom Tables) между парой множественных ответов, либо в паре одна переменная является одновариантной– Команда меню Анализ/Таблицы /Пользовательские таблицы (Analyze /Tables /Custom Tables).	Линейчатая диаграмма, построенная в разрезе двух переменных по количеству респондентов
3. Выделение ключевых сегментов покупателей молодежной одежды по причинам покупки и развернутое описание выделенных сегментов покупателей
3.1 Создание выборок для отдельных сегментов покупателей	1.    Создаются выборки из базы ответов по принадлежности к вариантам ответа на вопрос 1 Команда  Данные/  Отобрать  наблюдения  (Data/ Descriptive Statistics/ Frequencies) 2.    Определение размера принадлежности респондентов к выделенным сегментам – Команда меню Анализ/ Описательные статистики/ Частоты (Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies)	Результаты описываются в табличных формах
3.2 Вопросы 2, 6, 8, 10, 11, 12, 14, 15, 16	Линейные распределения для одновариантного вопроса, закодированного с помощью одной переменной с номинальной (nominal) или порядковой шкалой (ordinal) – Команда меню Анализ/ Описательные статистики/ Частоты (Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies)	Круговая диаграмма, построенная по доле респондентов
3.3 Вопросы 3, 4, 5, 9, 13	Создание многовариантной переменной или набора множественных ответов – Команда меню Анализ/ Многовариантные переменные/ Создать многовариантную переменную (Analyze/ Multiple Response/ Define Variable Sets…)	Линейчатая диаграмма, построенная по доле ответов респондентов

Таблица 2

Результаты проверки выдвинутых гипотез для проверки ключевой исследовательской гипотезы (составлено автором)

Гипотезы Пара вопросов Стат. значимость Критерий хи-квадрата Пирсона Результат Этап 1. Осознание потребности H1 Вопросы 1 и 2 p = 0, 048 48,782 Подтвердилась Этап 2. Поиск информации H2 Вопросы 1 и 3 p = 0,000 296,765 Подтвердилась H3 Вопросы 1 и 4 p = 0,000 575, 796 Подтвердилась H4 Вопросы 1 и 5 p = 0,053 105, 328 Подтвердилась Этап 3. Оценка вариантов и альтернатив H5 Вопросы 1 и 6 p = 0,749 41,781 Не подтвердилась Этап 4. Решение о покупке H6 Вопросы 1 и 8 p = 0,656 43,549 Не подтвердилась H7 Вопросы 1 и 9 p = 0,000 215,365 Подтвердилась Этап 5. Послепродажный опыт H8 Вопросы 1 и 10 p = 0,000 114,365 Подтвердилась H9 Вопросы 1 и 11 p = 0,048 95, 428 Подтвердилась H10 Вопросы 1 и 12 p = 0,035 115, 345 Подтвердилась H11 Вопросы 1 и 13 p = 0,000 298, 312 Подтвердилась несколько вариантов ответов), то необходимо использовать критерий хи-квадрата Пирсона. Наличие зависимости следует оценивать вначале по значимости критерия, которая должна быть менее 5 % (p ≤ 0,05), а затем по значению самого показателя. Если значимость менее 5 %, то значение самого критерия хи-квадрата Пирсона уже не имеет значения, что свидетельствует об отсутствии зависимости.

Результаты проверки одиннадцати гипотез подтверждают ключевую гипотезу, на основании которой были выделены и развернуто описаны два сегмента покупателей офлайн-магазина молодежной одежды:

• –    Сегмент 1 «Целенаправленные покупатели – покупка по необходимости» – те, кто приходит за конкретной вещью;

• –    Сегмент 2 «Порадовать себя» – те, кто приходят в магазин «просто посмотреть» и совершает покупки спонтанно.

Следующий шаг – развернутое описание выделенных сегментов и типичных сценариев поведения покупателей в рамках каждого сегмента. Для визуализации покупательского поведения были построены карты пути для двух сегментов (табл. 3, 4).

Хотя клиентские пути представителей двух сегментов имеют много общего, каждый из них обладает своими особенностями и отличиями, отражающими уникальные потребности и мотивацию этих двух групп клиентов. Например, для сегмента 1 более важным является обеспечение быстроты и точности поиска нужных товаров. Они ценят четкую навигацию, наличие нужных размеров, а также ненавязчивое и/или быстрое обслуживание. И наоборот, для пришедших в магазин «порадовать себя» более значимыми являются эмоциональный аспект и создание приятной атмосферы. Эти покупатели ищут возможность получить удовольствие от процесса шопинга и ощущения особого события. Этап «Мотивация» связан с решением удовлетворить конкретную потребность или решить проблему, но для сегмента 2 этот этап более эмоционален и связан с желанием получить удовольствие, поднять настроение и побаловать себя. Этап «Поиск информации» у клиентов сегмента 2 тоже выглядит по-другому – исчез шаг «Поиск референсов». Это обусловлено тем, что такие клиенты посещают магазин спонтанно, без предварительной подготовки и конкретных целей, ориентируясь на получение эмоционального удовольствия от процесса покупки, а не на результат.

1 3 р 5 О С		§ S 1 Л “ СО О Ф 2- 4J 2 ё х х a g S о я S g Й ® S & Й § 3 Й 1 §os5 ^ м й с р я я	я ч g а ч 3 g р и и “ 9 >> и « С з я я с s И ” т S S я й up £ - £ 3 'О 3 Р -С о.а_,яяно<За2 х 2 2 I СфоЧиЧЧ^о®	3 В <          Я Su я w й ««§§§« « £ ЗЁЗ|=ЗУО = с      & те    о 2 о -      2               X ,<* 32^техФ^2 ЬйояюиЧв^я
0) X g 2 CL ю о X		з g с а £ В В a H^g Ч g S 5 ° К 2 К 5 я о я В у .Ф п °       а я 3 из Cl >,Ю 2 X Ю «	ч В ® 11    й t &&£ §Е С ю О       1 а = о “ ^ = - о i 3 « “ Хх^йХиХмЕ	ЗйЛзйМ^я °     и s ® В 2 ^ ¥ те ей В «ю 3 ? § й S >>^2и.2с^2 чгХС^ГОХХ^ ^ноии^чм
(Я Q Л 03 £ о ю сё	си 2 си ^ 3 о л 2 * О и 2 о Е	Си >. С х	§ g S Е £ х х ч 2 । 2 а и о 3 S “ а 3 Й Я в >> с со 3 X X	2 i      5 е )S Р       2 о 3 р S4“asS|a 22 2>^KCl-b5O X eq Си Н П Ю Ф £
	X 5 2s -си 5 Ю 2 m	о 5 о 3 ^ ЮС--0 — 0 ей с eq	।            I  А Р и   а >я Щ 3 я о - с 2 w о я X X 5 “ о s ч & ^§22ЧОО2 XxxS^QhXco	₽ 9 & и а       а     з g ^|я|е^яЯ'н|3|д^ Еча§_“«1й|йЗ®|§ = £ = '° п 2 3 2 5 ч* я = g яЯчя<иая,Зо&,Ь‘яяжи .чЭсьрияКоЗйчейнЭ .Ейсяофи^.х^юяшаЕ
	И м X СО X се	X СО Я в 2 tf ^ 2 О н   х X ю ч	3     О Q     Ч Pegg* F 2 2 X 2 43 те л. 2 « с I 5 g 3 “я К в Е й a S S Я В	•      , CQ 2 X    s    2 1    2   Р 9   2   Е - S 1 5 Ю з - 5 ¥ м £ -Э- м       Й g_HE^t-^HsK^Cl. гХ“>ч4322°2^Л<вФ СЕ[мм2х2оьйа.с
S & ^ S о С	03 rq 2 О £- X 3 Е ч с	s s Е С « в	и 3 Щ S Д 2 3 у 5 2 £ S « * 3 g а я я ч g О ?о со Ю Ч	-       - 2 £ Д5 S S               I 2Фх5хНХю^Е ЧХ = ТхЯ»Ф г^Ф юЕтаЯевФ^Н^Фч X E TLX    4  = ^D^O^rtO^wOJ 1ЙЙЮЙЯЯЙЙВЯ
	X 2 С	5 g -X s I 1 О 2 * 4X2 2 Й Я Си ГО X О X &	О U . Я А я я ч Ё S а          3 л те 2    2       Н 5 3   о я ® i i        g е 2 О ГО -g- 2 К[ 2 Q. о 3 2 X KJ С з ч си си и: х	-    9    з 9 § ° Й   I В 2 s 3 н t £ & 5 “ 8 = £ Св Я - 2 x CL s S 5    X св ев H eq E       а I X eq d X £ С
		X д 2^X2 Я S 1 Я 43        ' и м н 2 — s Я z I J . С Й ч о ч я	S Л                  1 3 Н 3     sou °§Воя2нБЧ «яхе^чйча о&йЗ“чсвч ^XrSapoqp ЛочКооа^я^ ш с а ч а а я ю ч ю	£       6 j ।            2 g g 2 & 5® g g я S а Л 4  2 4 о a   OS Ч Я Д          Л x   И с Й Й О о S’ . у 3 О « J ‘8 3 3 2 а В = 1 ! £ в £ И1ё£ ^е И£ i
С CD О		5 д	6 Я Ч Ч н = св О ж	X Св о

зх i н p о E		6 g       J     A s’goS^g§sSws ЧИяос-1^ЕРоп^. ^^g = £5g2o£3 ое®>.8тка£чя® jS-isoogRijioe'sog ЧииВЕиЕоКЬ^ХЧ	X св S   5 ш   s s g § S 8 8 °   ё    5 s 5     3 а Е 5 « я   s й Q В Е й я Э S я 5 а о л Си М >ч X О м
	0) x Cu Ю О X E	св X С >. 8 8 2	8 £ g ° | S s s ° - Ч 2    S   * х 2Х"       о и о 1— R H Н 5" П
	i U ^ & s о я e i ° S “ я 5 О 1	1 5X               1 I^Hhl SigJ^^E 2л2хьйкХе(2ю	1     S w К | о Й s 8 Ш в >> g я К с “ в      е 5 S з     и 2 р "   | 5 Н pospli U4OISEF4
я & го И О н & Е	X й св 2 * R Q. О (D 2 В Q- ® o & ю x m	S О C ®       i , Я | £ P « I ^ S^E^EEO-® юйдЗ -гТО^ОИЯ» 58яЬ-цЕ®в ^^к^ая^йи Мёйлзиз^р	।        2 । X     л о 2 X К а ¥ 2 “ ®     S П о “ CL     . с Св х  - X н св ф о s св го Cl Н X cd ^ Н
	оз S 2 “ s X eo X CQ	sghUP^B^ <РРрН!1|И ai*1Sg^SS£«ESW§9 Тж^ЕчикЗеЗомо-е	ЬдЭРйДЕЧ sSegg&go S     г Е^ Q.     ,2 ^М03хС-ш2 мСвХ,_свОХЙ . “Х^^Х^СЗ^С ^x£=xst«oo СОм^ХмХЧХХ

«1

к ю ф см то ф 2

ф о

к

I то ш о

I о

за X Р Б О к		8       3 О й Н 5   W   р s S Ь 2 3 О 5 х   * о- s 2 5   J 2 S s 5 х х ТО м    О ф то СО То и X Q 1^	ТО 2     £ g | в £ Е Е а " ч е   я § 5 Э 8 2 ° о о   х С а С   и	, • 5 В 2 5 Е то ® ^ о * - х S х о о Е 2 ТО Г" 2 X 5 £ -Ий Л S о щ о.оСи)Ггчаия й3&®ял& ани&яссЯиИ ОЁОСВаоЧРО f-йИОЧЧКМЯВ
Е		то S Я ч Б ° & £ ю р о и м CL С to	I CL                 ТО _ Ч S О    5 ° В Е Й Ь S   В 2 го В5Лр«Ь>ОЙ Egrorau" ° 0'2 s' 5 ° й> § гп О 2    CL X 3 ООЧОсвООсз LQ CL >, Ю о X Ю ^	ЕВ‘й^с^®дов25 'оопО-шВ^оо-ч О20^2!-—Г-т^Н^ ТОзЗтоС^сй’МЙХ^Х ”тогаоон2оЗтоо;>> ХхчсиБзашЧГГ
то то то о н о. о to m	3   Q 2 ° S о с О 3	X о CL X С 3	° а S 8 ° 2 о х Е F з Hi о х и и В в и	в £ в е 1 X Е( то ю с	= 3 1 3 ’  то      о L 3 ® Э § L 00 S о t(
	X X X = я s s & CQ	за о 3 ТО то Й 2 2 $ i 1 С ш ± CL 2 я а ® 0 В Й С Ч	ТО 2.      6 2 с a S 2 Ё 2 = о о        2 » о о 2 ° й а 5 ч = £ = g о М я е  g 8 t S °      й s Е   х   о Й й& то S id о о то	B.5s£oSoxE_-“ = §g|ЕюЧнЕгеО-Енок^мге
	2 то X 32	“ ь о то ТО ОХ’ I = с “ О Р ©ЁС1 i s с о р S	2, Т * X g 1 5 я § Зией Е я u я t В В S о Е х г х	g 3 3 i ; 5 с    Ё з ~ Ч о ч ч ± g Д то £ I г С и в	; О ТОг1°Р’32)2Н^ 51«!^§Н«1ё5 5о32лХ = а^Зг“ Яо5зв«9.о.?я£ i|'h!5“>=ih jOJO^-CiC oO^OClO^ aXXuMEcaXlOtfX^tl
ТО Он 2 = в С		ЗХ о 3 То * о То X то 2 О св Е 2	е § з £ о й ° ® 2 g я р о ю В В g я ® ^ g | 1 Ё в « g £ § §.§!	3 О о , Н^М«|еЛо§1 S£i«S£s|5eSS2 ЙЭЕ.ЯоиЕйсв'ЙЬЯ “поЧЕО^ЧОр.. О-лГ ^сво^то^^одозо5 ^cltoqclStoxwehtoc
м ТО то X		о § 1 i ф 5 (D Св Й 2 ° ® й s | '= « 2 п о laser	Scxgse|x“S esSsS^a^fr £р-&ххаго£2Х х * - о о t н 3 Утозтохтоо^з^ 5 X    w „ св cl 5    х £зТО1=[о^О°Са EmclohxxEqc	°1 J Н s О^оВЧО^ЧЛ еТ^НИ! у2^^133!^^^ Тчюа,гЯШгк
х о хи S 3 = f а °		Д’	X О 5 я а & О с ч	то Н О

>з 3 та E Is о С		_ я ё Й о ® , кЛ1лся>>^ иг;«2 а^-йО'Яйвоаяйя s g| g ! s s в 5 &е “ой^^йЗ^хия^^Е ФадОЗхОхЗхЗ^юох tfo^^MRO^cntaSOhM	И g i « — х        х s 8           и g Ct to у С    й S та s х дз w « ад х ад Й      to ад S 2 м s ® ч ф Ct it X S сс X м	и 1        g о и gcSoctggu ^адуухтамз
4» 3 си ct Ю О 3		Sa •SO  S й    js n    K C 7   T Й S О _ X   X О     - slgSuCXau Чю ; S | 3 s OHOWSHXU ^XC^ii^O^ ^НошоШюЗ	та о >. Ct <4 « 8 bi а я	1 ° = н ° 5 5 1 . s       т 3= 2   3 и а 1i . ° Й а $ &f § s &Й
та ct та со Н & О ю СО	L g « о § ® 1 ^ О 3	S                 “    Н             С4* 4 “я°8й?3=   * в и । ч^яаСа-®^.. oioS^bS Р3ок0гв^зо=нр ряиЗся^за^иЗфл ^тао-та-хтанЭ^^ь^О	2     1 S х - s & 5 я з £ a S           £ to 2 ®    С ^ Ct ® о о to та ад ю X to     X to о з 3 с Q U X <у та X  та !^	к to          •                         - L 2 2  ।  ад s з н а   S ф ф   о   2 Z ф g 5    £ Э X ад А  ад  н  ад  ад  Н 0^ 0 3 3 3 » и су та х ад ct х
	3 Ct 3 * та S 2 о СО	L^Sss^i® 12 Я g- о § S © « Е I^eggcSgB а а S fe u н & S А ^ZXWb^Ct^Pcflto	© S3 & И1 о s та — ад А А - О X 5 ^3 Ю ад 2 х та Ct со т ^	■ з 2 S to & х ад х § х езю 3 q XS°^Ct S g- х £ S ф S я< В § си « О S ё о. о СО я в а я
	та оа 3 со	PSA as о 2 s M   § 2 3 a S н S Й a-2 4 i e. .5 ф “ £   я   § ® w £• 3 в S t ^ ct к £ £ £ o r              та to 3    У щ s s a 2 S я Я a о ® 2 I— В &. 3 В E E	ад       ад  ад § с 3 2 2 И 2 ® S а В. 2 2   ®   Й § ^    to О t S 5 s S ^ о X ад 3 Зад g    * ct ад g а       г о 5 л к а я   ф ш  ад  ад  X  С  ад	Ct о . ад 5 5 | О Ct у aS § Зой и х о ад х х 3 to х Я § В СО со су
та S я С		«    A S to Й   g s 8   Й X ₽              4) to £ у о       о Ф ад х у ад    ~ е      о X    с о- ^ в L 3 в в. bi О	в я я          - >    to    м    о та l . °     та   - та та i 11 ® Ё.&^йа^О'За ф„£аЗФа35 1— я S О Е CQ а С S	К « «  ч  X Xs   to « 8 з =     та та 2 ЙЕ   5 ^ та to  to      ад      s В &    5 2 ад н     О X ад та  ct to  _ * В S а Е Й о ад й х to > = з и та ct g С s i С а к
3		£ Е § Й 1 Й S 2   g о о а £ & М ». А й £ ЛЗ с^ h g и о ф и ОСкзсиомШта	to 1 Е Я 2 g ад 3 X S X о ад з о to з о Ct ад X	° а = Й 5 к н х ад to ад S Й m to 3 ад ct Уч ей х 2
S Ф _ 5 9s Р 8 “ Е		о О ct к о 03	= Е “ ¥ S о л эта о ” о Н ад X	Чая

Этап «Выбор товара» у клиентов сегмента 2 практически не отличается по структуре от аналогичного этапа у сегмента 1, сохраняя те же шаги. Однако в процессе выбора у данной группы преобладает более эмоциональная реакция на примерку одежды, которая распространяется и на взаимодействие с консультантами (эта группа клиентов чаще просит консультанта с чем-то помочь или подсказать). Этапы «Приобретение» и «Послепродажный опыт» практически не отличаются по структуре и содержанию для двух сегментов. Все вышесказанное позволяет разработать комплекс предложений по влиянию на покупательское поведение в разрезе двух сегментов.

Обсуждение и выводы

Проверка предложенного методического подхода позволила разработать комплекс предложений по влиянию на покупательское поведение клиентов ООО «ДАП», который включает:

• 1.    Предложения по оптимизации политик, составляющих комплекс маркетинга 7P.

• 2.    Дополнительные универсальные рекомендации магазинам одежды для привлечения клиентов.

• 3.    План мероприятий по воздействию на покупателей ООО «ДАП» на полгода.

Каналы взаимодействия с целевой аудиторией: соцсети, рассылки, наружная реклама, геосервисы, радиореклама и дополнительные программы. В частности, запланирована закупка рекламы в телеграм-каналах городов Владивосток, Хабаровск и Петропавловск-Камчатский для повышения узнаваемости бренда. Для информирования клиентов будут использоваться смс-рассылки и рассылки в WhatsApp и Wallet о новых поступлениях, акциях, скидках и персональных предложениях, а также поздравлений с днем рождения. Наружная реклама предполагает размещение на ме- диафасадах для привлечения внимания прохожих. В рамках работы с геосервисами планируется приоритетное размещение карточки компании на первых позициях и выделение магазинов логотипом на карте города. Радиостанции будут использоваться для размещения коротких рекламных сообщений (по 20 секунд) в прайм-тайм 8 раз в день. Также предусмотрено внедрение программы обмена старой одежды на скидки или бонусы – создание удобной системы приема подержанных вещей, которая позволит покупателям получать дополнительные бонусы и скидки. В течение полугода на реализацию всех мероприятий запланировано потратить 979 400 рублей, что составляет менее 5 % дохода компании за полгода. При этом отмечается снижение затрат на некоторые каналы в октябре и ноябре, что связано с оптимизацией маркетинговых усилий и сезонными особенностями спроса.

К основным итогам работы можно отнести выделение двух ключевых сегментов потребителей, совершающих покупки молодежной одежды в офлайн-магазинах ООО «ДАП», а последующий углубленный анализ ответов представителей каждого сегмента позволил сформировать набор эффективных мероприятий влияния для каждого сегмента клиентов. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов продавцами при планировании эффективного продвижения своих товаров в реальных торговых предприятиях.

Все вышеизложенное позволяет заключить, что цель исследования достигнута, проверка предложенного методического подхода на примере опроса подтвердила выдвинутую ключевую исследовательскую гипотезу, а результаты исследования представляют несомненный интерес для продавцов, представляющих одежду для молодежи в своих магазинах.