Методы исследования поведения потребителей

Последний этап характеризуется большим количеством событий. Появились новые формы данных (например, большие данные, интернет, социальные сети), что привело к изучению явлений, связанных с отношениями между фирмами и потребителями (например, сарафанное радио, взаимодействие), и дальнейшему изучению причин, стоящих за потребителями. Кроме того, упор был сделан на повышение внутренней и внешней валидности исследований, а также на некоторые достижения в области исследования потребительского поведения.

Этапы разработки исследовательских проектов

У каждого исследовательского проекта поведения потребителей могут быть свои проблемы и подходы. Однако при разработке любого исследовательского проекта исследователи следуют одним и тем же общим этапам: цели исследования; дизайн исследования; план выборки; Сбор данных; анализ данных; и отчетности (рис. 1).

• •    Цели исследования. Прежде чем приступить к любому исследовательскому проекту, исследователь должен тщательно обдумать цели. Этот шаг также включает разработку -исследовательских вопросов и гипотез, подкрепленных теорией и предыдущими исследованиями в этой области;

• •    Дизайн исследования: На этапе дизайна исследования исследователь должен рассмотреть, какой метод исследования будет более подходящим для ответа на поставленные вопросы и гипотезы;

• •    Выборка: На этом этапе исследователь оценивает участников и подход к ним. В этом процессе важно определить совокупность, из которой взята выборка;

• •    Сбор данных: во время сбора данных исследователь выходит на поле и собирает данные. Это самый захватывающий шаг для исследователя, но и трудоемкий;

• •    Анализ данных: после сбора данных исследователь анализирует данные, чтобы проверить гипотезы и ответить на вопросы исследования. Характер данных (т.е. текстовые, числовые) определяет аналитический подход, которому может следовать исследование;

• •    Отчетность: Последний шаг в этом процессе - подготовка отчета и представление результатов исследования исследовательскому сообществу и заинтересованным сторонам.

Важным соображением в общем процессе разработки дизайна исследования являются этические проблемы, которые могут возникнуть. Такие этические вопросы могут относиться к сбору данных (например, защита участников и уважение их частной жизни, получение согласие участников), анализ данных (например, избегать преднамеренного неправильного толкования результатов или неправильного использования метода анализа данных) или даже при сообщении результатов (например, авторство и надлежащее подтверждение).

Рис. 1 Этапы разработки исследовательских проектов

Некоторые организации предоставляют стандарты и кодексы поведения (например, ESOMAR или Американская маркетинговая ассоциация). Тем не менее, такие этические проблемы лучше всего решаются, когда все заинтересованные стороны ведут себя достойно.

Первичные и вторичные исследования поведения потребителей. Данные лежат в основе исследований потребительского поведения. Любое явление, изучаемое в области потребительского поведения, требует от исследователей анализа данных. В зависимости от источника данные могут быть как первичными, так и вторичными.

Проведение «оригинальных» исследований не обязательно связано с использованием первичных данных. Вместо этого часто рекомендуется искать и использовать вторичные данные до проведения каких-либо первичных исследований. Преимущество первичных исследований заключается в том, что исследователи приспосабливаются к своим собственным потребностям, в то время как вторичные исследования могут быть не в состоянии ответить на все вопросы, поставленные исследователями. Необходимость проведения первичных исследований может также возникнуть в связи с необходимостью иметь более современные данные, а также данные, поступающие от желаемой совокупности. С другой стороны, вторичные исследования могут использовать устаревшие данные, полученные из выборок, не принадлежащих к желаемой совокупности. В целом это создает еще одну проблему для исследователей при использовании вторичных данных, поскольку общая надежность может быть поставлена под сомнение.

Основные методы исследования . Выбор основного метода исследования в основном зависит от того, пытается ли исследование измерить поведение или исследовать мнения (например, отношения, восприятие, убеждения). Если исследование пытается измерить мнения и цель состоит в том, чтобы получить глубокое понимание явления, можно использовать такие методы, как фокус-группы и подробные интервью. Если цель состоит в том, чтобы получить общее представление, а не в углубленное изучение явления, предпочтение следует отдавать методам опроса. Если исследование пытается измерить поведение и поведение можно оценить в его естественной среде, то подходящими методами являются наблюдения, этнография и панельные данные. Если поведение нельзя оценить в его естественной среде, вместо этого можно использовать эксперименты и физиологические измерения.

Первичные методы исследования могут быть качественными или количественными по своей природе. Качественное исследование направлено на то, чтобы обеспечить понимание и глубокое понимание проблемы, в то время как количественное исследование направлено на количественную оценку данных путем применения той или иной формы статистического анализа. К качественным методам, обсуждаемым в данной работе, относятся: фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения, этнография и проективные методы. К количественным методам относятся: опросы, эксперименты, физиологические измерения, панельные и сканерные данные.

Качественные и количественные методы имеют несколько отличий, поэтому служат разным целям и исследовательским потребностям. Таблица 1 дает краткое изложение этих различий. Что касается цели исследования, то качественные методы направлены на изучение и более глубокое понимание изучаемого явления, тогда как количественные методы направлены на проверку гипотез, прогнозирование и обобщение результатов для интересующей совокупности. При качественных методах выборка невелика и данные, как правило, неструктурированный, тогда как при количественных методах выборка достаточно велика и может быть репрезентативной для генеральной совокупности, а данные в основном -структурированы. Наконец, качественные методы не нацелены на обобщение на популяцию, тогда как количественные методы более подходят, когда обобщаемость является необходимостью цели исследования.

Таблица 1. Сравнение качественных и количественных методов

Заключение. В методах исследования потребительского поведения преобладали перекрестные опросы, лонгитюдные и экспериментальные исследования.

Решением для устранения этих ограничений и минимизации влияния таких предубеждений является использование лонгитюдных исследований и экспериментальных планов. Поэтому рекомендуется отдавать предпочтение этим конструкциям, а не конструкциям с поперечным сечением, когда это уместно. Кроме того, другим рекомендуемым направлением является использование исследований со смешанным дизайном, что позволяет проводить дальнейшую проверку и внешнюю достоверность результатов исследования. Наконец, несмотря на ранние предположения о важности повторений в исследованиях потребительского поведения, повторения не привлекают особого внимания, и на самом деле их следует практиковать чаще, поскольку они позволяют улучшить внешнюю валидность и найти условия, при которых эффект может существовать. В этом отношении повторения должны быть расширены и использованы другими методами, когда это возможно.

"Экономика и социум" №2(93) 2022