Методы проведения сервисного аудита на региональном уровне

Сервисный аудит как метод контроля соответствия сервиса потребностям целевых групп потребителей был разработан и описан авторами [2; 3] применительно к микроуровню. Однако тренды современного потребительского поведения,

а также технологий позволяют по-новому взглянуть на данную тематику применительно к ряду видов деятельности, и прежде всего к туризму, где продукт имеет значимые географические характеристики. «Привязка» туристского продук-

Общая часть
Наименование предприятия/объекта Юридическое наименование
Категория предприятия/объекта (заявленная)
Адрес (фактический)
Дата обследования

Продолжение таблицы

Общая часть
Время обследования
Состояние туристской инфраструктуры
1	Наличие указательных знаков к предприятиям/объ-ектам индустрии туризма с основной дороги	□ да □ нет
2	Полиязычность указателей и вывески	□ да □ нет
3	Наличие твердого покрытия подъездных путей	□ да □ нет
4	Состояние покрытия подъездных путей	□    отличное □    отмечаются некоторые недостатки (не более 1 на км) □ плохое
5	Состояние дорожных знаков, разметки	□    яркая разметка, видные и заметные знаки □    разметка со следами стирания, некоторые знаки не заметны □    полустершаяся разметка, большинство знаков не заметны, имеют дефекты
6	Интенсивность движения	□ интенсивное □ наличие пробок □ неинтенсивное
7	Наличие указательных знаков к предприятию/объ-екту на подъездных путях	□ да □ нет
8	Наличие вывески с наименованием предприятия/ объекта	□ да □ нет
9	Полиязычность указателей и вывески	□ да □ нет
10	Наличие подъездных путей	□ 1 □ более 2
11	Состояние подъездных путей	□ отличное □ отмечаются некоторые недостатки (не более 1 на км) □ плохое
12	Соответствие помещений, предназначенных для туристов, заявленной категории предприятия/объ-екта	□ да □ нет
13	Наличие программ для детей	□ да □ нет
14	Наличие санитарных помещений, доступных гостю	□ да □ нет
15	Размещение санитарных помещений, доступных гостю	□    на улице □    в общественных зонах здания □    рядом с помещениями для туристов □    в помещениях, предназначенных для туристов
16	Наличие специальных санитарных помещений, доступных лицам с ограниченными возможностями здоровья	□ да □ нет
17	Наличие пандусов при входе	□ да □ нет
18	Наличие специальных санитарных помещений, зон для матерей с детьми	□ да □ нет
19	Наличие анимационного сервиса	□ да □ нет
20	Наличие торговли сувенирной продукцией	□ да □ нет
21	Наличие ресторанов (кафе, баров, буфетов) (нужное подчеркнуть)	□ да □ нет
22	Возможность получения информации об объектах показа, объектах туристской индустрии, экскурсионных программах	□ да □ нет

Продолжение таблицы

Общая часть
23	Предоставление дополнительных услуг 23.1.    услуг проката: -    проката спортинвентаря; -    проката автомобилей. 23.2.    услуг бизнес-центра: -    ксерокопирование, тиражирование; -    доступ к компьютеру. 23.3.    услуг парикмахерских (салонов красоты). 23.4.    SPA услуг	□    да □ нет □    да □ нет □    да □ нет □    да □ нет □    да □ нет □    да □ нет
24	Наличие внутрифирменных сервисных стандартов	□ да □ нет
25	Наличие линейного персонала на своих рабочих местах	□ да □ нет
26	Время ожидания первого контакта с персоналом в среднем при посещении	□    ожиданий нет □    до 5 минут □    6—20 минут □    более 20 минут
27	Время разрешения конфликта с гостем	□    до 5 минут □    6—20 минут □    более 20 минут
28	Наличие очередей	□ да □ нет
29	Наличие униформы персонала	□ да □ нет
30	Наличие гардероба/зон хранения багажа, верхней одежды	□ да □ нет
31	Наличие Wi-Fi, которым могут пользоваться туристы	□ да □ нет
32	Покрытие мобильной связью: МТС Билайн Мегафон	□    хорошее качество □    хорошее качество □ хорошее качество	□ плохое качество □ плохое качество □ плохое качество
33	Кондиционирование воздуха в помещениях, предназначенных для туристов	□ да □ нет
34	Наличие автостоянки у предприятия/объекта	□ да □ нет
35	Безопасность автостоянки	□    охраняемая парковка □    не охраняемая парковка
36	Стоимость: -    одноместного номера (стандарт), руб. -    одноместного номера (люкс), руб.
37	Доступность горячей/холодной воды в туристский сезон	□    да, в любой день и время □    есть ограничения по времени/дням
Качество услуг и обслуживания, квалификация персонала туристской инфраструктуры
1	Общее впечатление об объекте индустрии туризма (по 5-балльной шкале). Визуальный внешний облик здания и окружающей территории.			□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
2	Оценка интерьера (по 5-балльной шкале).			□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
3	Наличие у персонала специального образования			□ да □ нет

Продолжение таблицы

Общая часть
4	Приветливость, отзывчивость и другие коммуникативные качества персонала (по 5-балльной шкале)	□ 1 □    2 □    3 □    4 □    5
5	Категория (наличие официального подтверждения прохождения соответствующих процедур) (по 5-балльной шкале).	□ 1 □    2 □    3 □    4 □    5
6	Прочие дипломы, награды, сертификаты и т.п.	□ есть □ нет

та к определенному ареалу обусловила введение в научный оборот и практику туристской деятельности такого понятия, как «дестинация» [7]. Создание, планирование и продвижение туристской дестинации выступает объектом научного изучения [8; 10; 11] и практических разработок [12; 13; 20; 23; 24]. Исследования современных тенденций и методов управления туристской де-стинацией позволили описать ее состав и основные конкурентные преимущества [18], доказать важность исследования потребностей туристов при разработке и принятии стратегических решений [5; 14; 15], определить значимые тренды развития туристского сервиса на территории дести-наций, появления новых аттракций и развития отдельных видов туризма [18; 19; 21; 22].

Мы предлагаем новый подход – применение методологии сервисного аудита на мезоуровне экономики, или на региональном уровне. Методология такого подхода разработана и реализована коллективом авторов в рамках проекта проведения сервисного аудита региональной туристской инфраструктуры одного из муниципальных образований Краснодарского края в 2014 г. Сервисный аудит туристской инфраструктуры проводился с целями:

• •    определения соответствия сервисной деятельности предприятий и организаций туристской инфраструктуры потребностям сложивше-гося/планируемого туристского потока посредством анализа ее состояния;

• •    доказательства соответствия фактической сервисной деятельности сервисным стандартам/ предлагаемому сервису;

• •    предупреждения возможных неблагоприятных воздействий на развитие туризма;

• •    информирования заказчиков о состоянии инфраструктуры туризма.

Нами были сформулированы следующие принципы проведения сервисного аудита туристской инфраструктуры:

• •    необходимость учета состояния туристской инфраструктуры в оценке текущей ситуации и перспектив развития туризма региона;

• •    обязательность учета потребностей туристского потока при планировании развития туризма в регионе;

• •    достоверность и полнота информации, представляемой для сервисного аудита туристской инфраструктуры;

• •    независимость экспертов при осуществлении ими своих полномочий при проведении сервисного аудита туристской инфраструктуры;

• •    научная обоснованность, объективность и законность заключения сервисного аудита туристской инфраструктуры;

• •    ответственность участников сервисного аудита туристской инфраструктуры и заинтересованных лиц за организацию, проведение, качество сервисного аудита туристской инфраструктуры.

Объектом исследования выступала сервисная деятельность и качество услуг, предоставляемых предприятиями туристской инфраструктуры для туриста. Выборка осуществляется из генеральной совокупности предприятий туристской инфраструктуры одного вида деятельности и одной категории методом простой случайной выборки. Минимальный объем выборки составляет 10% генеральной совокупности. Эффективность метода тайного покупателя для получения объективных данных при изучении процессов обслуживания, работы в контактных зонах, доказанная учеными и практиками [1; 4; 6; 9; 16], стала основанием выбора его в качестве основного метода сбора первичных данных для проведения сервисного аудита региональной туристской инфраструктуры дестинации.

Для его применения разработан типовой лист (таблица).

Таблица

Типовой опросный лист при сервисном аудите региональной туристской инфраструктуры

Анализ соответствия помещений, предназначенных для туристов, заявленной категории предприятия/объекта показал, что только 64% предприятий региональной туристской инфраструктуры соответствуют заявленной на вывесках категории. В 36% случаев категория была завышена в соответствии с нормативными показателями.

В первую очередь был оценен уровень информационной и транспортной доступности турпродукта дестинации.

Чуть больше половины объектов региональной туристской инфраструктуры имеют указа- тели с основных трасс, причем только 36% этих указателей и вывесок самих предприятий выполнены на двух и более языках (рис. 1).

На 71% объектах туристской инфраструктуры и вблизи них отмечается устойчивый прием сигнала сотовой связи. Значит, на территории около трети объектов туристской инфраструктуры туристы испытывают сложности с мобильной связью, доступом к мобильному интернету и смарт-приложениям. Следовательно, информационная доступность туристской индустрии не высока, что негативно влияет на туристский выбор автотуристов в рамках самодеятельного туризма.

Рис. 1. Наличие указательных знаков c основной трассы к предприятиям и полиязычность указателей и вывесок,%

Рис. 2. Наличие подъездных путей к объектам туристской инфраструктуры,%

Наличие твердого покрытия Наличие указательных знаков к Наличие вывески с Полиязычность указателей и подъездных путей        предприятию/объекту на         наименованием                вывески подъездных путях           предприятия/объекта

Рис. 3. Качество подъездных путей и узнаваемость объекта туристской инфраструктуры,%

Нельзя также высоко оценить транспортную доступность объектов региональной туристской инфраструктуры, 64% которых имеет только 1 подъездной путь (рис. 2).

Качество подъездных путей также оставляет желать лучшего (рис. 3). Более половины подъездных путей к объектам региональной туристской индустрии можно отнести к категории проселочных, не имеющих асфальтового покрытия. Причем 71% из этих подъездных путей не оснащены какими-либо указательными знаками к предприятиям туристской инфраструктуры.

В соответствии с законодательством Российской Федерации, все предприятия имеют вывеску с наименованием при входе, но только 36% их них выполнены на иностранных языках.

Что касается покрытия подъездных путей (рис. 4), то чаще отмечаются некоторые недостатки или неудовлетворительное качество самой дороги.

В целом 65% подъездных путей к объектам региональной туристской инфраструктуры имеют существенные дефекты, что явно не способствует ощущениям комфорта от путешествия по территории дестинации.

Кроме того, и уровень безопасности не соответствует оптимальному, поскольку 64% подъездных путей имеют значительные дефекты дорожной разметки, дорожные знаки на них не заметны (рис. 5).

Что касается интенсивности движения вблизи объектов туристской инфраструктуры (рис. 6), то на 64% подъездных путей дорожное движение оценивается как неинтенсивное.

Однако в 24% регулярно создаются пробки, и в 12% отмечается интенсивный характер движения.

Учитывая наличие и состояние подъездных путей, следует сделать вывод о неудовлетворительной транспортной доступности турпродукта дестинации.

35                          36                          29

отличное             некоторые недостатки (не более 1 на км)              плохое

Рис. 4. Состояние покрытия подъездных путей к объектам региональной туристской инфраструктуры,%

36                           36

яркая разметка, видные и заметные знаки разметка со следами стирания, полустершаяся разметка, большинство некоторые знаки не заметны        знаков не заметны, имеют дефекты

Рис. 5. Состояние дорожных знаков и разметки на подъездных путях к объектам региональной туристской инфраструктуры,%

Рис. 6. Интенсивность движения при подъезде к объектам туристской инфраструктуры,%

Рис. 7. Размещение санитарных помещений, доступных гостю, в объектах туристской инфраструктуры,%

Половина объектов выделила специальные помещения и/или зоны для матерей с детьми. 43% объектов в дополнение к основной деятельности предлагают услуги общественного питания в различных формах. Такая же доля объектов туристской инфраструктуры предоставляет возможность хранения верхней одежды и багажа туристов. В целом следует признать явные недостатки в проектировании помещений объектов туристской инфраструктуры дестинации.

Далее рассматривался уровень туристского сервиса непосредственно на объектах региональной туристской инфраструктуры. На рисунках 7 и 8 показано, какие помещения доступны туристам. Только 64% объектов региональной туристской инфраструктуры оснащены общедоступными санитарными помещениями. Причем только 7% объектов предусмотрели санитарные помещения, доступные инвалидам. Пандусы имеются в большем количестве предприятий (у 29%).

Следовательно, региональную туристскую инфраструктуру нельзя считать общедоступной, она обладает рядом ограничений для инвалидов.

Комфорт пребывания туристов на предприятиях региональной туристской инфраструктуры также невысок (рис. 9).На 7% предприятий отмечаются перебои с доступностью горячей/холод-ной воды в туристский сезон. 64% предприятий не имеют системы кондиционирования воздуха в помещениях, предназначенных для туристов.

Наличие и организация автостоянок (рис. 10) говорят о том, что 79% объектов региональной туристской инфраструктуры имеют автостоянки в непосредственной близости или на своей территории. Однако только 35% автостоянок оснащены системами безопасности.

Таким образом, уровень туристского сервиса непосредственно на объектах региональной туристской инфраструктуры следует оценить как невысокий.

Рис. 8. Состав помещений объектов региональной туристской инфраструктуры,%

Рис. 9. Кондиционирование воздуха и доступность воды на объектах региональной туристской инфраструктуры,%

Рис. 10. Наличие и безопасность автостоянок у объектов региональной туристской инфраструктуры,%

Дополнительные возможности для отдыха (рис. 11, 12) присутствуют во всех объектах туристской инфраструктуры. 100% предприятий предлагают анимационный сервис, но только 14% разработали специальные детские развлекательные и досуговые программы.

В 57% объектах туристской инфраструктуры возможно получение туристской информации. Однако только в трети компаний турист сможет воспользоваться Wi-Fi. Это также свидетельствует о низкой информационной доступности турпро-дукта дестинации и косвенно показывает низкий уровень региональной туристской навигации.

Многие предприятия также предлагают дополнительные услуги (рис. 12). Наиболее часто – это прокат спортинвентаря и торговля сувенирами. Однако подчеркнем, что торговля сувенирами присутствует менее чем в четверти предприятий туристской инфраструктуры, что также не характерно для высокоразвитых туристских дестинаций.

При этом туристы не испытывают задержек при первом контакте с персоналом (рис. 13).

Как правило, это происходит в первые 5 минут появления гостя на пороге предприятия туристской инфраструктуры.

Компании стремятся как можно быстрее решить конфликты с гостями (рис. 14).

В целом до 95% наблюдаемых конфликтов были решены в течение первых 20 минут после обращения гостя с претензией.

Видимо, предприятия туристской инфраструктуры уделяют недостаточно внимания работе с персоналом. Так, только в 57% предприятий туристской инфраструктуры линейный персонал был на местах, а не появлялся с прибытием гостя. В 36% предприятий персонал был одет в униформу. В 36% предприятий отмечалось наличие очередей свыше 3 человек, что говорит о неритмичности работы. Только в 21% предприятий упоминалось наличие внутрифирменных стандартов обслуживания (рис. 15).

Рис. 11. Наличие возможностей для отдыха на объектах региональной туристской инфраструктуры,%

Рис. 12. Дополнительные услуги на предприятиях региональной туристской инфраструктуры,%

Рис. 13. Время ожидания первого контакта с персоналом,%

В связи с этим закономерны невысокие оценки, которые дали тайные покупатели региональной туристской инфраструктуре (рис. 16).

Наивысшие баллы заслужили приветливость, отзывчивость и другие коммуникативные качества персонала. Возможно, это обосновано низкой квалификацией кадров и недостаточностью профессионализма в деятельности самих компаний (рис. 17). Только 14% компаний имеют дипломы, награды, сертификаты участия в профессиональных конкурсах, выставках и прочих мероприятиях. Чуть более трети упоминают наличие у персонала специального образования.

Таким образом, анализ полученных данных позволил оценить уровень туристского сервиса на территории дестинации как неудовлетворительный. Прежде всего следует отметить низкий уровень информационной и транспортной доступности тур-продукта дестинации, создающий сложности при посещении региона автотуристами и иностранными туристами. Большинство предприятий неоправ- данно завышают свою категорию при позиционировании на рынке. Невысок уровень безопасности в части передвижения по автодорогам дестинации, в доступе к мобильной связи. Уровень сервиса непосредственно объектов туристской инфраструктуры характеризуется рядом негативных аспектов:

• •    низкий комфорт пребывания на предприятиях;

• •    непродуманность планировки общественных зон и структуры помещений большинства компаний;

• •    отсутствие сопутствующего сервиса для ряда категорий гостей, в т.ч. семей с детьми;

• •    низкая доступность туристской инфраструктуры для лиц с ограниченными возможностями здоровья и инвалидов;

• •    ограниченный перечень оказываемых дополнительных услуг, низкая доступность туристской информации и сувенирной продукции;

• •    недостаток квалифицированных кадров.

  

  Рис. 14. Время разрешения конфликта с гостем,%

  
  
  
  
  
  

  Рис. 16. Качественные оценки региональной туристской инфраструктуры,%

  
  

Однако при этом высоко оценены гостеприимство и коммуникативные качества персонала, его готовность и способность решать проблемы гостей.

Потребность в разработке и реализации проекта по сервисному аудиту туристской инфраструктуры методом тайного покупателя возникает у региональных туристских администраций и отдельных хозяйствующих субъектов, которым необходимо получить объективное представление об общем уровне обслуживания туристов определенной туристской дестинации. Такой проект дает возможность определить приоритеты совершенствования туристской инфраструк- туры и основные угрозы, негативное влияние которых усиливается с ростом туристского потока. Результаты проекта могут быть использованы и при проведении конкурентного анализа туристских дестинаций. Как показал наш опыт, результаты проекта нашли отражение в управленческих решениях региональной туристской администрации при подготовке стратегических документов в сфере регулирования и поддержки туризма. Отдельные результаты оказались интересны и полезны инвесторам при выборе объектов инвестирования и определении содержания инвестиционных проектов в региональной туристской инфраструктуре.

Рис. 17. Профессиональность предприятий региональной туристской инфраструктуры,%