Модель оценки вовлеченности жителей в реализацию масштабных событий региона

Анализ современной научной литературы [1–3, 7, 14, 15] подтверждает тот факт, что для разработки последовательных стратегий маркетинга территорий необходимо учитывать отношение и интересы ключевых заинтересованных сторон. Вовлеченность жителей в кооперацию с местными властями является основой развития территорий. Отношение жителей, их открытость и готовность сотрудничать напрямую влияет на отношение других групп заинтересованных сторон и их удовлетворенность проживанием на определенной территории.

Некоторые авторы [10, 11] подчеркивают значимость позитивного настроя жителей и их готовность участвовать в процессе продвижения территорий. Оценка и учет настроений ключевых потребителей территориального продукта (жителей) поможет максимально учесть их интересы и обеспечить позитивное отношение. Еще в 80-х гг. XX в. учеными [5, 13] было показано, какую роль могут играть жители в формировании благоприятного имиджа территорий. Другие исследователи [4, 6, 12] подтвердили, что для разработки последовательных маркетинговых стратегий территорий необходимо анализировать восприятие, отношение и мнения местных жителей. Однако большинство исследований посвящено анализу отношения резидентов к туристическим мероприятиям в целом, в них не рассматривается готовность жителей принимать участие в маркетинговых мероприятиях, нацеленных на продвижение определенных территорий.

В литературе [9] доказано, что глубокое понимание отношения жителей к проведению масштабных событий маркетингового характера, проводимых на территории их проживания, готовность жителей поддерживать подобного рода деятельность и становиться соучастниками процесса производства маркетинговых продуктов территорий позволит городской администрации получить множество преимуществ. Авторы данной статьи считают, что это приведет к формированию чувства сопричастности и, как следствие, повышению удельного ко- личества жителей, удовлетворенных проживанием в регионе и не планирующих в долгосрочной перспективе уезжать из него, что позволит получить определенный экономический эффект.

Согласно теории запланированного поведения [8] знание отношения людей лежит в основе прогнозирования их поведения и состоит из когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов. В основе отношения лежат взгляды и убеждения, которые формируют мотивы к определенному действию. Для того чтобы предсказать поведение людей, нужно в первую очередь понимать их намерения. Следовательно, для оценки готовности жителей участвовать в сопроизводстве необходимо проанализировать, с одной стороны, отношение жителей к сопроизводству в целом, а с другой – их отношение к сопроизводству маркетинговой деятельности, направленной на продвижение территорий.

Теория и методы

На основе проведенного литературного обзора авторами была разработана концептуальная модель формирования готовности жителей к участию в активном сопроизводстве масштабных событий (рис. 1).

Для выявления взаимосвязи между компонентами разработанной факторной модели и измерения ненаблюдаемой переменной построена модель оценки отношения населения к сопроизводству масштабных событий в маркетинге территорий (рис. 2), которая позволит проверить, действительно ли отношение к сопроизводству масштабных событий складывается из когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов. Апробация модели проведена в программе Stata 12. Построено пятнадцать линейных регрессий, соответствующих трем компонентам отношения к со-производству (по пять переменных в каждой компоненте). Частные когнитивные компоненты модели отношения жителей к сопроизводству масштабных событий в маркетинге территорий рассчитываются по формулам:

Рис. 1. Концептуальная модель формирования готовности жителей к участию в активном сопроизводстве масштабных событий

Рис. 2. Структура модели оценки отношения жителей к сопроизводству масштабных событий в маркетинге территорий

Условные обозначения: L 0 – интегрированная латентная (ненаблюдаемая) переменная «отношение к сопроизводству масштабных событий в маркетинге территорий», сформированная из трех компонентов – когнитивного ( L 1 ), аффективного ( L 2 ) и поведенческого ( L 3 ), которые зависят от 15 переменных ( x 1 – x 15 ); q 9–26 – значения, полученные при обработке результатов опроса в программе Stata 12

L = «1 + Pi Ai + £v(1)

L = a2 + в2 a2 + £2,(2)

L3 = a3 + в3 A3 + £3,(3)

L4 = a4 + P4 x4 + £4,(4)

L5 = a5 + P5 x5 + £5,(5)

где x ₁ – сопровождение участников мероприятия и осуществление субъект-субъектных коммуникаций с ними – когнитивный компонент; x ₂ – инициативное продвижение мероприятия в интернет-среде (личные аккаунты в соцсетях, форумы) – когнитивный компонент; x ₃ – волонтерство на всех этапах планирования, организации и проведения мероприятия – когнитивный компонент; x ₄ – предоставление частного жилья в аренду – когнитивный компонент; x ₅ – участие в формировании системы идентификации (в том числе нейминге) мероприятия – когнитивный компонент.

Латентную переменную – когнитивный компонент L ₁ модели отношения жителей к сопроиз-водству масштабных событий в маркетинге территорий – находим как среднюю величину частных когнитивных компонентов L ¹ ₁ L ₁ :

( 5 A

E L i l

Г        _.                                  (6)

Частные аффективные компоненты модели отношения жителей к сопроизводству масштабных событий в маркетинге территорий находим по формулам:

L = a6 + A, A6 + £6,(7)

L = a7 + в7 a7 + £7,(8)

4 = a8 + в x8 + £8,(9)

L2 = a9 + в9 a9 + £9,(10)

L2 = a10 + Ao AI0 + £10 , где x6 – сопровождение участников мероприятия и осуществление субъект-субъектных коммуникаций с ними – аффективный компонент; x7 – инициативное продвижение мероприятия в интернет-среде (личные аккаунты в соцсетях, форумы) – аффективный компонент; x8 – волонтерство на всех этапах планирования, организации и проведения мероприятия – аффективный компонент нта; x9 – предоставление частного жилья в аренду – аффективный компонент; x10 – участие в формировании системы идентификации (в том числе ней-минге) мероприятия – аффективный компонент.

Латентную переменную – аффективный компонент L ₂ модели отношения жителей к сопроиз-водству масштабных событий в маркетинге территорий – находим как среднюю величину частных аффективных компонентов L ⁶ ₂ L ¹ ₂ ⁰ :

I e l 2

L 2       , .                              (12)

Частные поведенческие компоненты модели отношения жителей к сопроизводству масштабных событий в маркетинге территорий находим по формулам:

• L3i = aii + Ai Aix + £xi,

• L32 = ai2 + ei2 xi2 + £i2,

• L3 = ai3 + ei3 Ai3 + £i3,

• L34 = ai4 + ei4 Xi4 + £i4,

• L3 = ai5 + ei5 Ai5 + £i5,

где x ₁₁ – сопровождение участников мероприятия и осуществление субъект-субъектных коммуникаций с ними – поведенческий компонент; x ₁₂ – инициативное продвижение мероприятия в интернет-среде (личные аккаунты в соцсетях, форумы) – поведенческий компонент; x ₁₃ – волонтерство на всех этапах планирования, организации и проведения мероприятия – поведенческий компонент; x ₁₄ – предоставление частного жилья в аренду – поведенческий компонент; x ₁₅ – участие в формировании системы идентификации (в том числе нейминге) мероприятия – поведенческий компонент.

Латентную переменную – поведенческий компонент L ₃ модели отношения жителей к сопро-изводству масштабных событий в маркетинге территорий – находим как среднюю величину частных поведенческих компонентов L ¹ ₃ ¹ L ¹ ₃ ⁵ :

Z

• L 3 =^=1KJ . (18)

Определим, что α 1 –α 15 – константы; β 1 –β 15 – коэффициенты степени влияния факторов x ₁– x ₁₅ на компоненты L ₁, L ₂, L ₃ (рассчитанные в программе Stata 12); £ 1 - £ ₁₅ - возможные ошибки измерения.

В построенных 15 линейных регрессиях есть коррелированные ошибки ( £ 1 , £ 2 , £ ₃, £ 4 , £ 5 , £ 6 , £ 7 , £ 8 , £ 9 , £ 10 , £ 11 , £ 12 , £ 13 , £ 14 , £ 15 ), так как регрессоры связаны между собой.

Результаты

Для эмпирической верификации модели был проведен формализованный анонимный интернет-опрос жителей города Кунгура. Опрос проводился во время проведения в городе Кунгуре масштабного события – фестиваля воздухоплавания «Небесная ярмарка». Опрос был размещен в социальной сети «ВКонтакте». В рамках данного исследования был выбран потоковый подход к формированию выборки, который относится к неслучайной выборке. Число наблюдений составило 619 человек.

В результате апробации модели с помощью программного пакета SPSS-22, выполненной по итогам опроса жителей г. Кунгура, были произве- дены расчеты значений коэффициентов. Все коэффициенты в модели оказались статистически значимыми, так как вероятность незначимости модели равна нулю (статистическая значимость менее 0,000) (табл. 1). Таким образом, модель измерения «отношения к сопроизводству общественных благ в маркетинге территорий» можно считать эмпирически апробированной (Концептуальная модель формирования готовности жителей к участию в активном сопроизводстве масштабных событий). Все коэффициенты модели имеют высокий уровень значимости.

В результате апробации линейно-регрессионной модели с применением компьютерного моделирования и программных пакетов SPSS-22 и Stata 12 были произведены расчеты значений коэффициентов, исходя из всей совокупности независимых переменных (структура модели оценки отношения жителей к сопроизводству масштабных событий в маркетинге территорий). Полученные данные приведены в табл. 2.

По абсолютной величине коэффициентов модели готовности участвовать в сопроизводстве a ₁– a ₆ можно судить о степени влияния каждого из факторов на готовность жителей территории к сопроиз-водству масштабных событий. Таким образом, по убыванию степени влияния эти факторы можно выстроить в следующий иерархический ряд.

• 1.    Поведенческий компонент отношения со-производства масштабных событий в маркетинге территорий.

• 2.    Аффективный компонент отношения со-производства масштабных событий в маркетинге территорий.

• 3.    Отношение к территории.

• 4.    Отношение к масштабному событию.

• 5.    Когнитивный компонент отношения сопро-изводства масштабных событий в маркетинге территорий.

• 6.    Личные выгоды.

Последнее место в этом ряду у фактора «личные выгоды» достаточно закономерно, так как в существующей ситуации участие жителей территории в проведении масштабных событий, как правило, материально не стимулируется.

Необходимо отметить, что полученные коэффициенты применимы для моделирования процессов вовлечения в сопроизводство событий всех типов, так как базируются на результатах опроса населения как вовлеченного в сопроизводство масштабного события, так и находящегося вне этих процессов (жители города, не участвующие в фестивале).

Обсуждение и выводы

В результате проведенного исследования нами выявлено, что существует положительная связь между когнитивным, аффективным и поведенческим компонентами и готовностью участвовать в сопроизводстве масштабных событий в маркетинге территорий. Результаты исследования показали, что ключевыми факторами влияния на готовность жителей к сопроизводству масштабных событий являются поведенческий (1,31) и аффективный (0,993) компоненты. По нашему мнению, это объясняется тем, что именно эмоции и опыт оказывают решающие воздействие на поведение человека вне зависимости от того, к какому событию будет применена описываемая линейно-регрессионная модель.

Таблица 1

Результаты расчета коэффициентов в модели оценки отношения жителей к сопроизводству масштабных событий в маркетинге территорий

Компонент		Переменная	Значение коэффициента β	Стандартная ошибка
x 1	co s H )S В з	Сопровождение туристов	1	Исключена
x 2		Рекомендации туристам о посещении мероприятий	0,761***	0,06
x 3		Волонтерство	1,095***	0,07
x 4		Предоставление частного жилья в аренду	0,847***	0,05
x 5		Выбор названия стадиона	0,486***	0,05
x 6	CO s	Сопровождение туристов	1,96***	0,24
x 7		Рекомендации туристам о посещении мероприятий	1	Исключена
x 8		Волонтерство	2,205***	0,26
x 9		Предоставление частного жилья в аренду	1,713***	0,02
x 10		Выбор названия стадиона	1,487***	0,187
x 11	g 8	Сопровождение туристов	1,642***	1,82
x 12		Рекомендации туристам	0,936***	0,136
x 13		Волонтерство	2,205***	0,26
x 14		Предоставление частного жилья в аренду	1	Исключена
x 15		Выбор названия стадиона	1,047***	0,13
Примечание – Рассчитано авторами. Число наблюдений n = 619. *** *** значимость коэффициента на уровне 0,01.

Таблица 2

Значения коэффициентов линейно-регрессионной модели оценки готовности к участию в сопроизводстве

Коэффициент	Краткая характеристика	Значение
a 1	Когнитивная компонента отношения сопроизводства масштабных событий в маркетинге территорий	0,612**
a 2	Аффективная компонента отношения сопроизводства масштабных событий в маркетинге территорий	0,993**
a 3	Поведенческая компонента отношения сопроизводства масштабных событий в маркетинге территорий	1,31**
a 4	Отношение к масштабному событию	0,63***
a 5	Отношение к территории	0,67**
a 6	Личные выгоды	0,215**
Примечание – Рассчитано авторами. Значимость коэффициента на уровне ** 0,05; *** 0,01.

Таким образом, подтверждено, что существует положительная связь между отношением к сопроиз-водству масштабных событий в маркетинге территорий и готовностью жителей участвовать в сопро-изводстве масштабных событий в маркетинге территорий. Также было выявлено, что на готовность участвовать в сопроизводстве оказывают влияние наличие личных выгод, отношение к территории и отношение к самому масштабному мероприятию.

Минимальное значение продемонстрировал коэффициент a 6 (личные выгоды), равный 0,215, что подтверждает закономерно низкую степень влияния корыстных интересов на готовность жителей оказывать масштабному событию безвозмездную помощь – работать волонтером, переводчиком, участвовать в расселении гостей и т. п.

Моделирование показало, что ключевыми предикторами готовности к сопроизводству масштабных событий являются переменные «отношение к территории» и «отношение к конкретному мероприятию». Зная их значения, можно прогно- зировать текущую готовность жителей поддержать конкретные акции в сфере спорта, туризма, культуры и др., что, в свою очередь, приведет к формированию чувства сопричастности и, как следствие, повышению удельного количества жителей, удовлетворенных проживанием в регионе и не планирующих в долгосрочной перспективе уезжать из него.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что максимальный эффект при вовлечении жителей в масштабные события в рамках маркетинга территории достижим при одновременном выполнении следующих ключевых условий:

– создание для жителей оптимальных условий реализации их личных инициатив по подготовке и проведению масштабных событий, участия в них;

– формирование в рамках события сильного, положительно окрашенного эмоционального контекста.

Разработанная авторами модель может служить основой для тактических мероприятий в области маркетинга территорий.