Модели музеефикации индустриального наследия и их роль в брендинге туристических дестинаций

Протекающие в мировой экономике и общественной жизни события привлекают дополнительное внимание к понятию индустриального наследия. Это обусловлено тремя группами факторов:

• 1.    Процесс деиндустриализации, затронувший с 1980-х годов большинство стран Европы и Северной Америки, обусловил необходимость разработки новых подходов к градостроительной политике, в том числе, в форматах ревитализации заброшенных территорий с помощью создания на них креативных кластеров, включающих в свою деятельность объекты индустриального наследия. Значительная часть промышленных зданий и сооружений рассматривалась в качестве объектов индустриального наследия и в период своего производственного функционирования. Однако после прекращения производственной деятельности встал вопрос о культурно-исторической ценности и необходимости сохранения или восстановления опустевших и зачастую заброшенных зданий.

• 2.    Бурный рост туризма, наблюдающийся примерно в это же время, обусловил вовлечение в туристический оборот самых разнообразных аттрактивных объектов, в том числе, которые стали основой для создания продуктов промышленного туризма. При этом промышленный туризм развивался как на базе действующих предприятий, так и уже в переставших функционировать, но музеефицированных, промышленных предприятиях.

• 3.    Музеефикация индустриального наследия тесно переплетается с формированием и продвижением корпоративных брендов, становясь важной составляющей корпоративной культуры. При этом до настоящего времени остается недостаточно исследованным вопрос о влиянии корпоративных музеев на формирование региональных брендов и повышение привлекательности туристических дестинаций.

Указанные обстоятельства привлекли внимание к исследованию понятия «музеефикация индустриального наследия» и определению того, как данная музеефикация отражается в региональном и корпоративном брендинге.

Актуальность темы обусловлена не только общемировым трендом на сохранение индустриальной памяти, но и конкретными вызовами российской действительности. Так, с одной стороны, государственная стратегия культурной политики до 2030 года ставит задачи сохранения наследия и развития музейной инфраструктуры. С другой, градостроительное законодательство (проекты комплексного развития территорий) требует решать судьбу бывших промышленных зон, зачастую сталкиваясь с отсутствием у объектов индустрии официального охранного статуса. Проблема заключается в том, что понятие «индустриальное наследие» до сих пор не имеет четкого правового закрепления, а практика его музеефикации в российском контексте остается фрагментарной и малоизученной. В то же время музе-ефикация является одним из эффективных инструментов ревитализации индустриальных объектов, что также способствует не только сохранению исторической памяти, но и повышению туристической привлекательности регионов, усилению корпоративных брендов и более осмысленному формированию локальной идентичности. Внедрение цифровых технологий и реализация государственных стратегий в сфере культуры до 2030 года дополнительно усиливают значимость музеефикации как механизма интеграции индустриального наследия в современную городскую среду.

Степень изученности проблемы и основные понятия, используемые в исследовании

Понятие индустриального наследия

Определение индустриального наследия начало формироваться с середины XX века и продолжает развиваться по мере роста интереса к индустриальной археологии, архитектуре и социальной истории. В научной литературе встречается ряд определений индустриального наследия. Прежде всего следует подчеркнуть, что индустриальное наследие зачастую рассматривается как часть более обширного понятия «культурное наследие», поскольку обладает его ключевыми признаками и представляет собой результат человеческой деятельности, признанный значимым и подлежащим сохранению, особенно в связи с производственной функцией этих объектов [18]. В то же время, в отличие от других форм культурного наследия, изначально созданных для передачи исторических, научных или культурных ценностей, объекты индустриального наследия были предназначены прежде всего для производственных целей и не задумывались как художественные или культурные артефакты [5].

«Объект индустриального наследия» в научной среде является многогранным понятием и не ограничивается сугубо материальными объектами, так как физические объекты, которые зачастую становятся носителями статуса культурного наследия, сами по себе не несут исторической и культурной ценности в случае изолирования от социального контекста того времени. В контексте ревитализации промышленных зон наибольшую исследовательскую ценность представляют объекты, сохранившие не только материальные свидетельства производственной деятельности прошлого (такие, как здания и технические сооружения), но и элементы социальной жизни соответствующего исторического периода. Это включает в себя укоренившиеся традиции, систему ценностей, особенности мышления и повседневную культуру населения [13].

Palmer и Neaverson также определяют индустриальное наследие как совокупность материальных объектов (заводов, шахт, транспортных систем) и нематериальных элементов (знаний, традиций, культурных практик), связанных с индустриализацией. Это определение отражает междисциплинарный подход, позволяющий учитывать, как физические структуры, так и их историческое значение [20]. Alfrey и Putnam подчеркивают, что индустриальное наследие должно быть интерпретировано в контексте культурного ландшафта [9]. Это включает взаимодействие природных и созданных человеком элементов, формирующих уникальную среду, которая характеризует различные периоды индустриального развития. Междисциплинарный подход и глубинный анализ нематериальных аспектов индустриального наследия обеспечивает доступ к анализу особенностей культуры определенного региона и его влияния на индустриализацию.

Отличительной чертой объектов индустриального наследия является их изначальное предназначение – выполнение утилитарных функций и непосредственное участие в производственном процессе [5]. Как правило, под индустриальным наследием подразумеваются материальные объекты или артефакты, относящиеся к промышленной или транспортной сфере. Важным критерием признания таких объектов носителями культурной ценности выступает их способность быть интерпретированными вне зависимости от исходной утилитарной функции, то есть возможность их осмысления в новом культурном контексте [6]. Это означает, что объект культурного наследия должен иметь собственную культурную ценность и сохранять ее при выводе из непосредственного процесса производства или употребления по изначальному направлению.

Современное понимание индустриального наследия выходит за рамки простого сохранения физических объектов, включая также их культурную, социальную и историческую ценность. Индустриальное наследие рассматривается как важный элемент культурного ландшафта, отражающий технологический прогресс и социальные изменения в обществе.

Российские исследования, с одной стороны, подчеркивают уникальность отечественного промышленного наследия, связанного с масштабной индустриализацией советского периода, а, с другой, рассматривают индустриальное наследие, прежде всего, через призму архитектурных и градостроительных ценностей. Российские исследователи стремятся не ограничивать себя только материальной сферой, а обращают внимание на человеческий фактор, придавая этому движению антропологическую и экономико-историческую окраску. Достаточно точное определение дал В.В. Запарий: индустриальное наследие – это «совокупность строений и артефактов, произведенных обществом с использованием труда, и считается достаточно важным для сохранения будущим поколениям» [3]. Это определение акцентирует два ключевых аспекта: материальную природу объектов и их ценностное измерение, предполагающее селекцию и сохранение.

По мнению авторов данной статьи, индустриальное наследие представляет собой совокупность материальных и нематериальных свидетельств промышленной деятельности, включая здания, сооружения, оборудование, технологии, документы, а также связанные с ними социальные практики и культурные традиции.

Понятие музеефикации индустриального наследия

В российской исследовательской практике под музеефикацией понимают музейное использование любого объекта, движимого или недвижимого, который изымается из среды бытования и помещается в особую, искусственную культурно-историческую среду, создаваемую музеем. В музейной теории и практике термин «музеефикация» чаще используют в более узком смысле применительно к недвижимым памятникам, превращаемым в музейные объекты непосредственно на месте бытования; в этом случае «музейная среда» создается в них и вокруг них, а сам памятник становится главным экспонатом возникающего музея [4, С. 44]. В зарубежном академическом дискурсе музеефикация трактуется как операция, посредством которой нечто приобретает статус музея, будучи задокументированным, сохраненным и представленным как свидетельство реальности, оторванное от обычного использования¹. Это определение важно, поскольку оно проясняет, что музеефикация не ограничивается музеями как зданиями. Оно относится к изменению культурного статуса и системы ценностей, включаясь в систему сохранения, интерпретации и репрезентации. Таким образом, в ряде зарубежных исследований музеефикация рассматривается как сложный социокультурный процесс, в рамках которого объекты, комплексы или явления культурного наследия наделяются музейным статусом, консервируются, интерпретируются и интегрируются в актуальные практики публичного использования[15; 23].

Исходя из анализа российских и зарубежных исследований, обобщим, что под музеефикацией культурного наследия принято считать комплексный процесс преобразования объектов культурного наследия в музейные пространства, который включает сохранение, интерпретацию и презентацию наследия для широкой публики.

Музеефикация объектов промышленности является одним из набирающих популярность путей работы с промышленными территориями и уже демонстрирует положительное влияние на городское пространство, в особенности, с точки зрения туристической привлекательности. Промышленные музеи становятся якорем территории и способны формировать значительный туристический поток, используя культурные и исторические ресурсы [16]. Помимо этого, музеефикация заводов может быть эффективным инструментом, способствующим привлечению инвестиций, улучшению туристического имиджа и усилению локальной идентичности. Нестандартные решения и объекты, обладающие познавательно-развлекательным потенциалом, оказывают значительное положительное влияние на туристический поток [21].

Поскольку феномен музеефикации индустриального наследия появился относительно недавно, становится очевидным недостаток научных работ, посвященных музеефикации промышленных территорий. Большинство исследований, связанные с вопросами музеефикации, зачастую рассматриваются в более широком поле, как с точки зрения предмета музеефикации, так и с точки зрения объекта исследования. Вопросы музеефикации промышленных территорий и объектов индустриального наследия в большинстве случаев анализируются как часть процесса реставрации и городской модернизации, а также как область исследования культурного туризма [1].

Несмотря на активное развитие данного научного поля, существующие исследования все еще остаются фрагментарными, что в совокупности с недостатком практического опыта данного способа реновации и модернизации в российском контексте формирует потребность в проведении исследований, направленных на оценку степени участия музейного комплекса в формировании бренда объекта индустриального наследия.

При рассмотрении процессов актуализации индустриального наследия невозможно обойти вопрос о том, как музеефицированные объекты и формируемые на их основе пространства влияют на восприятие самого города. Для малых и средних городов, работающих с индустриальным наследием, музеефикация объектов может стать не только средством привлечения туристов, но и основой для формирования нового, аутентичного и заслуживающего доверия бренда территории. Это выводит исследование в плоскость территориального брендинга. Ключевая специфика брендинга территории заключается в природе самого объекта: территория не является «новым товаром», который можно вывести на рынок с нуля, у любого города уже существует сложившийся образ, сформированный историей, географией, культурой и людьми.

Успешное формирование территориального бренда невозможно без комплексного согласования трех ключевых уровней: аутентичного образа, основанного на историко-культурном фундаменте; привлекательного имиджа, реализуемого через коммуникационные стратегии, и устойчивой репутации, подкрепленной реальными изменениями и повышением качества жизни.

С.А. Хлебникова подчеркивает [7], что «редкая территория может обрести бренд, созданный «с нуля» под те задачи, которые поставлены перед командой разработчиков»; корректнее говорить не о создании, а об «идентификации уже сложившегося территориального бренда», который можно развить или скорректировать.

Кроме того, территориальный бренд служит достижению широкого спектра целей – политических, социальных, культурных, а также призван консолидировать интересы властей и населения. Целевые аудитории здесь также сложнее: это не только туристы и инвесторы, но и сами жители, для которых бренд является частью личной и коллективной идентичности. Именно поэтому целевые аудитории территориального бренда предъявляют повышенные требования к смыслу по сравнению с корпоративным и потребительским сегментами.

Современное понимание бренда территории во многом опирается на подход, предложенный С. Анхольтом, который в 2002 году ввел в научный оборот сам термин «брендинг мест». В отличие от узкоспециализированных моделей, сосредоточенных, например, исключительно на туризме, он разработал комплексный подход к брендингу территорий. В рамках концепции конкурентной идентичности бренд страны или региона раскрывается через совокупность шести взаимосвязанных элементов: туризм, экспортные бренды, государственная политика, бизнес и инвестиции, культура и население. Эти элементы образуют «шестиугольник» национального бренда и лежат в основе международного индекса Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI), отражающего восприятие стран на глобальном уровне2.

Его еще называют «шестиугольником Анхольта», который включает 6 элементов, влияющих на бренд-менеджмент территории [2, С. 21].

Таким образом, успешное брендирование территории требует согласования трех уровней: подлинного историко-культурного образа (фундамента), привлекательного имиджа (коммуникационной стратегии) и подтвержденной репутации (реальных изменений). В контексте данной работы это означает, что музеефицированные объекты индустриального наследия могут стать не только «точками притяжения» для туристов, но и смысловым ядром бренда малого или среднего города, объединяющим жителей вокруг общей истории и задающим вектор развития.

Использование индустриального наследия в процессе формирования территориального бренда малых и средних городов представляет собой многоаспектную деятельность, включающую в себя аналитическое обоснование стратегии, пространственную ревитализацию объектов, конструирование нарративов, вовлечение локальных сообществ и интеграцию современных цифровых технологий. Эти механизмы способствуют трансформации промышленных реликвий из объектов, ассоциируемых с упадком, в точки роста и уникальные идентификаторы территориальных образований в глобальном конкурентном пространстве.

Цель, задачи и методология исследования

Проведенный анализ степени изученности проблемы позволяет зафиксировать ряд существенных пробелов в современном научном знании. Во-первых, исследования музеефикации индустриального наследия преимущественно рассматриваются либо в контексте реставрационных практик, либо как часть более широкого поля культурного туризма. Во-вторых, большинство теоретических моделей разработаны на западноевропейском материале, тогда как российская специфика остается недостаточно осмысленной. В-третьих, остается недостаточно изученным вопрос, каким образом различные модели музеефикации объектов индустриального наследия соотносятся с процессами территориального и корпоративного брендинга. В-четвертых, отсутствует системная информация о том, насколько музеефицированные объекты интегрированы в информационное пространство, и как эта интеграция влияет на их туристическую привлекательность и имиджевый потенциал.

Целью данного исследования является определение наиболее эффективных моделей музеефикации индустриального наследия как инструмента создания и продвижения региональных туристических и корпоративных брендов, в том числе через цифровую представленность на сайтах туристско-информационных центров и корпоративных сайтах предприятий.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи :

• 1.    Выявить и описать основные модели музеефикации индустриального наследия.

• 2.    Определить уровень и характер представленности музейных объектов индустриального наследия и креативных кластеров, на территории которых они расположены, на официальных туристических и корпоративных информационных ресурсах.

• 3.    Рассмотреть характеристики индустриального наследия, способствующие их высокой представленности в информационном пространстве, и определить характер их влияния

• 4.    Выявить взаимосвязь между различными моделями музеефикации индустриального наследия и территориальным и корпоративным брендингом.

Дизайн исследования. Для обеспечения репрезентативности выборки авторы использовали различные источники, соответствующие типу искомых объектов.

• 1.    Для поиска креативных пространств и кластеров на месте бывших заводов был использован ресурс «Каталог инфраструктурных организаций и проектов в сфере креативных индустрий России»³. Это специализированный ресурс, аккумулирующий информацию об организациях и объектах, поддерживающих развитие креативных индустрий в России. Авторы исследования исходили из того, что именно в таких пространствах (арт-кластеры, лофты, деловые центры) в бывших промзонах чаще всего реализуются музейные или выставочные функции объектов культурного наследия.

• 2.    Для составления перечня корпоративных музеев на действующих заводах был задействован реестр музеев⁴, который представлен на сайте Государственного каталога музейного фонда Российской Федерации. Это наиболее полный и авторитетный источник информации обо всех музеях страны. Из него авторы выделили все отраслевые музеи, чтобы впоследствии выбрать те, что находятся непосредственно на промышленных предприятиях.

• 3.    Информацию о существующих туристско-информационных центрах (ТИЦ) России была выгружена из Реестра туристско-информационных центров России⁵.

По итогам сбора и обработки информации был сформирован список из 57 объектов, каждому из которых было дано краткое описание и оценка представленности на сайтах. В кратком описании объекта указывался город и адрес расположения, предыдущий функционал территории (какого типа производство там находилось до открытия креативного или делового пространства и музейного комплекса), информация о наличии музейного комплекса, информация о тематике данного креативного пространства, в том числе, его соответствие бывшей тематике производства.

Методология. Эмпирическую базу исследования составляют объекты, отобранные по двум направлениям: во-первых, креативные кластеры на территории бывших заводов, включенные в Реестр организаций, поддерживающих креативные индустрии в России; во-вторых, корпоративные музеи, действующие на промышленных предприятиях и представленные в Госка-талоге музеев РФ. Критерием отбора для второй группы являлось расположение музея на территории действующего завода, здания которого были построены в дореволюционный или советский период.

Авторами также был проведен анализ представленности данных объектов на сайтах туристско-информационных центров России. Каждый креативный кластер и музей на его территории были проанализированы с точки зрения представленности на сайте туристско-информационного центра города или региона. Для этого информация на сайте ТИЦ касательно анализируемого объекта была оценена по 4-х балльной шкале, где 0 означало отсутствие какой-либо информации о креативном или деловом пространстве, а также о музейном комплексе на сайте, 1 означает наличие только базовой информации о креативном кластере и/или музейном комплексе, без прямой ссылки на сайт объекта и без дополнительной информации, 2 означает наличие прямой ссылки на официальный сайт объекта, оценка 3 означает наличие всей необходимой базовой информации об объекте, наличие прямой ссылки на официальный сайт объекта и наличие дополнительной информации, такой как фотографии, стоимость билетов, описание экспозиции и иное.

Помимо оценки представленности данных объектов на сайтах туристско-информационных центров, для музейных комплексов, расположенных на территории действующих предприятий, было проведено оценивание представленности информации о комплексе на официальном сайте завода/ фабрики. Информация была оценена по четырехбалльной шкале, где 0 означает отсутствие какой-либо информации о музейном комплексе на сайте, 1 означает наличие только базовой информации о музейном комплексе, без прямой ссылки на сайт объекта и без дополнительной информации, 2 означает наличие прямой ссылки на официальный сайт объекта, оценка 3 означает наличие всей необходимой базовой информации об объекте, наличие прямой ссылки на официальный сайт объекта и наличие дополнительной информации, такой как фотографии, стоимость билетов, описание экспозиции и иное. Данный анализ необходим для оценки роли музейного комплекса в формировании бренда предприятия, что оказывает косвенное влияние на формирование бренда территории города или района.

Таким образом, по итогам сбора информации была получена база с существующими объектами культурной, деловой и музейной направленности, расположенными на территории бывших и действующих промышленных предприятий, с описанием основных характеристик пространства и территории, а также оценкой представленности на сайтах туристско-информационных центров России для оценки роли музеефикации в формировании бренда объекта как туристической аттракции и представленности на официальных сайтах предприятий для оценки роли музейного комплекса в формировании бренда предприятия и в формировании бренда территории города или района.

На начальном этапе исследования использовались методы контент-ана-лиза и сравнительного анализа, сыгравшие ключевую роль в систематизации и интерпретации эмпирического материала. Контент-анализ позволил выявить устойчивые смысловые конструкции, репрезентативные характеристики объектов индустриального наследия, а также зафиксировать частотность упоминаний ключевых параметров, включая модель музеефикации, степень туристической интеграции, наличие корпоративной идентичности и связь с действующим производством. Сравнительный анализ обеспечил сопоставление объектов по множеству параметров, таких как институциональная структура, уровень пространственной трансформации, взаимодействие с локальными сообществами и степень цифрового присутствия. Это позволило не только выделить повторяющиеся типологические черты, но и зафиксировать уникальные особенности отдельных кейсов.

На заключительном этапе исследования были проведены Хи-квадрат тесты и регрессионный анализ, направленные на выявление как индивидуального влияния отдельных факторов, так и их совместного воздействия на представленность музейных объектов в цифровом пространстве. Также был проведён MCA-анализ (анализ множественных соответствий), позволивший оценить скрытые взаимосвязи между характеристиками объектов и типами музеефикации. В качестве рассматриваемых факторов выступали характер музеефикации; представленность креативных пространств, в которых расположены музеи, на сайтах ТИЦ; статус промышленного объекта и степень сохранения институциональной преемственности. Статистическая обработка данных осуществлялась при помощи языка программирования R.

Результаты

Модели музеефикации индустриального наследия

На основе проведенного анализа все кейсы были сгруппированы в группы, каждая из которых представляет собой модель музеефикации, обладающую своими уникальными характеристиками и отражающую различные подходы к сохранению и использованию индустриального наследия. Таким образом, авторами были разработаны три вида моделей по типу музеефи-кации индустриального наследия, каждая из которых обладает своими уникальными характеристиками и отражает различные подходы к сохранению и актуализации индустриального наследия (рис. 1).

МУЗЕЕФПКАЦПЯ ИНДУСТРИАЛЬНОГО НАСЛЕДИЯ

Полная трансформация (создание музея на базе полностью закрытых промышленных объектов)

• ■    Полное изменение функционала

• ■    Интеграция в иные культурно-деловые формы

• ■    Туристическая и образовательная роль

Частичная конверсия (совмещение музейных функции с частично сохраненным производством)

• ■    Симбиоз культурных и производственных процессов

• ■    Сохранение части индустриальной функции

• ■    Часть более крупного комплекса (делового/креативного)

Интеграция в действующее производство (музей как часть работающего завода)

• ■    Укрепление корпоративной культуры

• ■    Знакомство посетителей с действующим производством в рамках посещения некоторых музеев

Рис.1 – Модели индустриального наследия по объему преобразования территории

Первая модель охватывает объекты, полностью выведенные из промышленной эксплуатации, которые были преобразованы в самостоятельные музейные комплексы или интегрированы в новые функциональные пространства, такие как креативные кластеры или деловые и культурные пространства, созданные на ревитализированных территориях. Ключевой особенностью этого подхода является полная смена назначения территории, где производственная функция уступает место культурным, образовательным или коммерческим инициативам. Такие проекты часто направлены на повышение выразительности и гуманизацию городской среды, способствуя созданию креативных пространств и формированию «человеческого капитала». Примером данного подхода является преобразование бывших заводских территорий в культурные центры, предлагающие разнообразные мероприятия для широкой аудитории. Но при изменении функций территории на ней в некоторых случаях создаются музеи, сохраняющие память о бывших производствах. Всего из 57 выявленных объектов к первой модели можно отнести 19 объектов (33%).

Вторая модель включает объекты, где промышленная деятельность была частично сохранена, а музеи стали частью более крупных многофункциональных комплексов. В таких случаях наблюдается симбиотическое сосуществование культурного и делового пространства с действующим производством.

В отечественной практике есть примеры, когда параллельно с действующими предприятиями на их высвободившихся площадях или территориях создаются культурные пространства, способствующие сохранению и популяризации индустриального наследия. Таким образом, музеефикация объектов промышленной архитектуры позволяет не только сохранить исторические здания, но и адаптировать их под современные нужды, создавая новые культурные и туристические объекты. Представителей данной модели в исследованной выборке меньше всего – 7 объектов (12%).

Третья модель представляет собой музеи, созданные на базе функционирующих предприятий, расположенных в исторических зданиях дореволюционного или советского периода. В этих случаях производство остается стабильным, а создание музея направлено на достижение таких целей как укрепление корпоративной культуры, повышение доверия к бренду и формирование чувства принадлежности к социуму данного предприятия у сотрудников и местных жителей. Также в рамках промышленного туризма и экскурсионной деятельности такие музеи решают задачи профориентации среди молодежи и повышения интереса потенциальных потребителей к выпускаемой предприятием продукции. Объекты данной модели в исследованной выборке самые многочисленные – 31 объект (55%).

Таким образом, можно сделать вывод, что музеефикация индустриального наследия представляет собой многообразный процесс, включающий различные подходы к сохранению и адаптации промышленных объектов. Каждая из рассмотренных моделей – от полной трансформации закрытых предприятий до интеграции музеев в действующие производства – имеет свои особенности и цели, отражая широкий спектр стратегий в области сохранения индустриального наследия. Музеефикация индустриального наследия не только сохраняет исторические и культурные ценности, но и способствует развитию территорий, созданию новых общественных пространств и укреплению социальной идентичности. Разнообразие подходов к этому процессу отражает сложность и многогранность задач, стоящих перед современным обществом в области сохранения и использования наследия промышленной эпохи.

Представленность объектов индустриального наследия на официальных туристических и корпоративных информационных ресурсах

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что более высокий уровень представленности креативного кластера на сайте ТИЦ ведет к повышению вероятности более высокого уровня представленности и музея на сайте ТИЦ. В ситуациях, когда на сайте ТИЦ представлен полный спектр информации о креативном кластере с информацией о времени работы, прямой ссылкой на сайт музея или контакты, а также дополнительная информация о проводимых мероприятиях, то возрастает вероятность того, что на сайте ТИЦ информация о музее многократно превысит базовый уровень информирования.

На корпоративных ресурсах представлены только объекты третьей модели музеефикации, так как вероятность наличия информации о музейном комплексе на сайте предприятия значительно возрастает для музеев, расположенных на территории действующих заводов и фабрик. Музеи, расположенные в помещениях или на территориях, прошедших частичное повторное приспособление, чаще предстают более самостоятельными объектами, поэтому не репрезентуются на сайтах предприятий.

Информация об объектах первой модели музеефикации чаще представлена на сайтах ТИЦ в базовом объеме (информация о расположении, графике работы и краткое описание экспозиции). Объекты второй модели музеефикации чаще обладают более широким объемом представленной информации на сайтах ТИЦ. Также достаточно часто на сайтах ТИЦ упоминаются музеи, не посвященные корпоративной и производственной истории места. Во многом это связано с фактом размещения музейных объектов, тематика которых не всегда соответствует историческому прошлому данного места, на территориях, прошедших полное или частичное приспособление и музеефикацию, но привлекательной для потенциальных туристов.

Объекты третьей модели музеефикации практически никогда не представлены на сайтах ТИЦ и позиционируются только через размещение информации на корпоративных ресурсах предприятия. Все корпоративные музеи так или иначе соответствуют тематике производства, что также характерно для данной модели музеефикации: являясь структурной составляющей организации, музей должен поддерживать и продвигать бренд предприятия, поэтому тема экспозиции должна соответствовать основному направлению деятельности компании. В противоположность им, музеи индустриального наследия, не столь жестко вовлеченные в репрезентацию предприятия, оказываются в более выгодной медийной позиции, возможно, за счет сторонних акторов (например, муниципальных программ, ТИЦ и т.д.).

Особый интерес вызывает положение музеев в рамках третьей модели – высокий уровень упоминания музея на сайте предприятия, но слабые позиции на сайтах ТИЦ, что может указывать на внутреннюю изоляцию или замкнутость корпоративной коммуникации, не транслируемой в публичное поле. Такое «раздвоение» между внутренним и внешним позиционированием поднимает вопросы о реальной эффективности музеев как инструментов территориального брендинга и туристической аттракции. Следовательно, анализ выявляет латентные зависимости, в которых институциональная представленность, историческая репутация и публичная репрезентация не всегда соотносятся линейно, но образуют многоуровневые и порой парадоксальные взаимосвязи.

Таким образом, частичное приспособление территории завода к культурно-деловым целям с внедрением музейной функции отражается на сайтах туристско-информационных центров не только через упоминание самого музея, но и через его встраивание в состав креативного кластера. Это указывает на то, что музей в данном случае функционирует не изолиро- ванно, а представляет собой один из элементов трансформации бывшего индустриального пространства. В результате музей становится связующим звеном между исторической памятью места и его современным культурным или экономическим использованием.

Такое включение музея в структуру кластера позволяет использовать его как коммуникационный ресурс, направленный не только на сохранение индустриального наследия, но и на повышение символического и экономического капитала всей территории. При этом музейная функция тесно переплетается с другими видами деятельности – креативными практиками, событийным туризмом, креативным предпринимательством, что свидетельствует о синергии между культурной репрезентацией и промышленным прошлым объекта. Благодаря этому синтезу музеефикация перестает быть второстепенным элементом и становится полноценным участником процесса ревитализации пространства. Можно предположить, что причина данного феномена лежит в пересечении интересов нескольких стейкхолдеров, таких как органы власти, руководство предприятий, инвесторы креативного и делового пространства, а также различные общественные организации и коммерческие структуры, заинтересованные в сохранении и популяризации индустриального наследия. Совмещение усилий этих групп позволяет создать эффективную информационную поддержку для подобных проектов, что способствует их успешной реализации и вовлечению широкой аудитории.

Кроме того, можно утверждать, что территории, обладающие высокой институциональной насыщенностью и привлекающие общественное внимание, склонны к более активному включению музейного контента в информационное поле. Эти объекты, как правило, представляют собой не только историческую ценность, но и значимые культурные и деловые центры, в которых присутствуют разнообразные интересы: от культурной политики и туризма до коммерческих и социальных целей. Такая многогранность способствует созданию положительного имиджа объекта, который становится привлекательным как для туристов, так и для местных жителей.

Следовательно, можно сделать вывод, что высокий уровень упоминаний на платформах ТИЦ объектов индустриального наследия, задействованных в музейной и культурной трансформации промышленных территорий, отражает успешную интеграцию данных объектов в городскую и туристическую инфраструктуру. Это не только способствует сохранению индустриального наследия, но и благоприятствует формированию новых общественных и туристических пространств, что, в свою очередь, укрепляет брендинг территории и повышает ее привлекательность.

Выводы и дискуссии

При изучении существующих моделей музеефикации индустриального наследия в России, было выделено несколько основных тенденций. Во-первых, среди моделей музеефикации значительную роль играют проекты полного приспособления объектов индустриального наследия под новые нужды. Во-вторых, существенную долю составляют корпоративные музеи в рамках действующих предприятий. В-третьих, более низкая доля проектов частичного приспособления индустриального наследия под культурные и деловые цели объясняется возможным столкновением интересов инвесторов, представляющих компании со значительно различающимися целевыми установками и отраслями деятельности. Указанная разница в целях и идеях участников проекта ведет к образованию полярных требований к будущему пространству [1]. Более того, в условиях существования нескольких стейкхолдеров, активно вовлеченных в проект, возникает задача распределения обязанностей и зон ответственности в рамках работы над проектом, что также зачастую становится камнем преткновения [8]. При существовании подобного конфликта, эффективность реализации проекта значительно снижается.

На основании проведенного анализа представляется возможным сформулировать три ключевых вывода, отражающих взаимосвязи между характером музеефикации и степенью информационной представленности музейных объектов в цифровом пространстве.

Первый вывод: уровень репрезентации музея на сайтах ТИЦ напрямую зависит от уровня информационного освещения кластера, в составе которого располагается музей. Иными словами, чем более развернуто описывается креативное, деловое или культурное пространство, частью которого является музей, тем выше вероятность того, что сам музей будет представлен более полно и содержательно. Это может быть связано с тем, что туристско-информационные центры, как правило, структурируют и распространяют информацию в логике территориального брендирования, уделяя особое внимание кластерам с высокой степенью рекреационной или инвестиционной привлекательности [22]. Таким образом, музеи, интегрированные в активно развивающиеся креативные или деловые кластеры, выигрывают за счет синергетического эффекта – их представленность усиливается благодаря общей маркетинговой стратегии кластера [12].

Этот эффект проявляется в отношении объектов, отнесенных к первой и второй моделям музеефикации. Подобные объекты сохраняют символическую и пространственную связь с индустриальным наследием, что делает их привлекательными не только для локальных сообществ, но и для туристов, интересующихся постиндустриальной культурой и урбанистическим наследием [16, 23].

Второй вывод состоит в том, что на корпоративных веб-ресурсах преобладают упоминания музеев третьей модели музеефикации, то есть тех, что расположены на территории действующих промышленных предприятий. Это объясняется институциональной и функциональной связью музея с предприятием: музей в данном случае выполняет роль не только культурного института, но и элемента корпоративной идентичности бренда [17]. Такие музеи часто функционируют в рамках стратегии «корпоративной памяти» [10], будучи средствами демонстрации преемственности, стабильности и социального имиджа компании. Вследствие этого информация о них включается в официальную коммуникационную стратегию предприятия, в том числе на уровне сайта.

В отличие от этого, музеи, размещенные в пространствах, прошедших частичное повторное приспособление (вторая модель музеефикации), зачастую утрачивают прочную связь с первоначальным производственным субъектом. В таких случаях музейные институции стремятся к независимой идентичности и позиционируют себя как самостоятельные культурные институции, нередко переходя под управление городских органов управления или частных структур. Это приводит к снижению вероятности их присутствия на сайтах бывших предприятий, так как коммуникационные интересы сторон начинают расходиться.

Что касается музеев, расположенных на территориях, подвергшихся коренному редевелопменту (первая модель музеефикации), то они, как правило, полностью теряют связующую нить с индустриальной составляющей преобразованной территории. Многие такие территории подверглись трансформации в коммерческие или рекреационные зоны, где музей выполняет вспомогательную функцию. В условиях прекращения существования предприятия как хозяйствующего субъекта становится невозможным и его участие в информационной представленности в экспозиции музея. Таким образом, уровень информационной представленности музея на корпоративных платформах оказывается тесно связан с актуальным статусом промышленного объекта и степенью сохранения институциональной преемственности.

Первая и вторая модели музеефикации характеризуются повышенной частотой упоминаний на сайтах ТИЦ, в то время как третья модель – корпоративные музеи – чаще упоминаются исключительно на сайтах производств. Это «размежевание» каналов коммуникации указывает на принципиально разные стратегии позиционирования. В случае первых двух моделей музе-ефикации речь идет о включенности в публичные и региональные маркетинговые стратегии, что, вероятно, обусловлено вовлеченностью не только частных, но и публичных акторов (муниципальных властей, региональных агентств развития, инвесторов и т.д.) [12]. В случае же корпоративных музеев наблюдается более замкнутая модель коммуникации, ориентированная на внутреннюю аудиторию или специфический круг заинтересованных лиц, а не на широкого потребителя туристических или культурных услуг [17].

Примечательно, что музеи, чья тематика напрямую не связана с производством, чаще оказываются более заметными на сайтах ТИЦ. Это может свидетельствовать о существовании медийной стратегии, ориентированной не на сохранение индустриального наследия как такового, а на его культурную трансформацию и интеграцию в логике креативной экономики. В таком случае индустриальное прошлое теряет свою доминирующую нарративную позицию и трансформируется в «декорацию» или «историческую рамку» для новых культурных практик.

С другой стороны, высокая частотность упоминания корпоративного музея на сайте предприятия не приводит к значимому усилению его позиций в региональном информационном пространстве. Это может быть следствием информационной изоляции, когда коммуникация не выходит за пределы корпоративного контура. Подобная замкнутость может быть осознанной стратегией, например, при позиционировании музея как элемента внутрикорпоративной идентичности, адресованной в первую очередь сотрудникам и партнерам, а не широкой аудитории.

Связь высокой представленности информации о музее на сайте ТИЦ со второй моделью музеефикации и высоким уровнем представленности кластера представляется особенно заметной. Это говорит о том, что вторая модель музеефикации чаще всего встречается в экосистемах с высоким уровнем публичности и институциональной вовлеченности, таких как креативные кластеры или комплексные проекты редевелопмента, где сотрудничество между бизнесом, государственными структурами и культурными организациями создает предпосылки для расширенной информационной представленности. Частичное преобразование территории с сохранением части производственных функций и интеграцией музейного компонента формирует уникальную гибридную модель, в которой возможно участие сразу нескольких акторов – государства, бизнеса, локального сообщества, инвесторов. Это институциональное многообразие, по-видимому, создает предпосылки для более интенсивной информационной поддержки. Кроме того, музеи в рамках такой модели музеефикации нередко применяют нестандартные форматы коммуникации, включая интерактивные экспозиции, образовательные программы, арт-резиденции и пр., что способствует включению их в культурную жизнь региона и создает дополнительную мотивацию для упоминания на региональных туристических сайтах.

Как уже отмечалось выше, уровень представления музея на сайте ТИЦ напрямую зависит от уровня представленности всего креативного кластера. Это указывает на зависимость брендинга музейных объектов от более широкой совокупности объектов территориального брендинга, в данном случае, креативных кластеров. Таким образом, музеи не обладают автономной позицией в системе туристического позиционирования, а выступают как структурные элементы более комплексной территориальной конструкции. В этой логике музей не является самостоятельной аттракцией, а функционирует как поддерживающий элемент общего культурного предложения креативного кластера.

Сходную структурную зависимость можно наблюдать и в случае позиционирования музея как части корпоративного бренда. Здесь также музей не всегда выступает как полноценный репрезентант ценностей и идентичности компании. В ряде случаев информация о музее представлена крайне ограниченно, без указания на его культурные или коммуникативные функции. Более того, некоторые компании создают отдельные сайты для своих музеев, что, казалось бы, должно усиливать позиции музея, но на деле может ослаблять связь между брендом предприятия и музейной функцией. Такое информационное разделение затрудняет формирование ассоциативных связей у потребителей, так как музей теряет аффилиативную привязку к основному бренду.

Дополнительное объяснение выявленных паттернов может быть найдено в исследованиях, посвященных музейной коммуникации и брендингу территорий. Например, отмечается, что музеи, созданные в рамках многофункциональных культурных кластеров, обладают большими возможностями по привлечению различных аудиторий и интеграции в локальную экономику [14]. Корпоративные музеи, напротив, нередко оказываются вне этих процессов, функционируя в логике внутренней коммуникации или исторической памяти, адресованной ограниченному числу акторов [19].

Анализ показывает, что во всех трех моделях музеи редко выступают в роли самостоятельных носителей бренда, их символический капитал обусловлен институциональными рамками и стратегическими интересами более крупных акторов – культурных и деловых пространств или корпоративных структур. Вследствие этого эффективное позиционирование музея как туристической аттракции и элемента корпоративной идентичности требует разработки многоуровневых коммуникационных моделей, обеспечивающих интеграцию музея как в публичное, так и в корпоративное поле. Это позволит не только повысить узнаваемость музеев, но и укрепить их позиции как носителей историко-культурных смыслов индустриального наследия как для брендов территорий, так и для брендов компаний. Отсутствие подобной стратегии в большинстве случаев приводит к тому, что музеи остаются вспомогательными элементами, не обладающими самостоятельным институциональным и маркетинговым потенциалом.

Заключение

Проведенное авторами исследование позволяет ответить на некоторые вопросы, связанные с музеефикацией индустриального наследия.

Прежде всего, в работе уточнено понятие индустриального наследия, которое, по мнению авторов, представляет собой совокупность материальных и нематериальных свидетельств промышленной деятельности, включая здания, сооружения, оборудование, технологии, документы, а также связанные с ними социальные практики и культурные традиции. Такой подход предполагает исследование индустриального наследия как совокупности различных материальных объектов и сопровождающего их исторического, культурного, социального контента. Именно историко-культурная ценность объектов индустриального наследия создает предпосылки для различных форматов их музеефикации.

В работе рассматривается музеефикация как процесс не просто физического сохранения объектов индустриального наследия (хотя эта проблема является глобальной и чрезвычайно острой), но и как поиск наиболее эффективных форматов сохранения памяти об индустриальном развитии, производственных процессах и технологиях, о выпускавшейся продукции, а также о людях, работавших на этих заводах и фабриках. Сложный процесс создания условий для сохранения, преобразования и рационального использования индустриального наследия потребовал разнообразных форматов его музеефикации, которые в работе сгруппированы в несколько моделей. При этом в качестве критериев построения моделей музеефикации выбраны завершение или сохранение промышленного производства на объектах индустриального наследия; совместное функционирование действующих производств и музеев, расположенных на высвободившихся территориях или в помещениях; размещение музеев на территории действующих заводов и фабрик. Данный подход позволил сформировать три вида моделей музеефикации индустриального наследия, отличающихся по характеру взаимодействия с действующим производственным предприятием и использованием ревитализированных территорий. Дифференциация индустриального наследия на основе моделей его музеефикации была положена в основу дальнейших этапов данного исследования.

На следующем этапе исследования было изучено, каким образом та или иная модель музеефикации индустриального наследия учитывается в брендинге туристических дестинаций и в корпоративном брендинге действующих предприятий. В качестве показателей отражения объектов музе-ефикации индустриального наследия в рамках вышеуказанных видов брендинга было выбрано упоминание этих объектов на сайтах региональных ТИЦ и сайтах производственных предприятий.

По результатам проведенных исследований было установлено, что уровень представленности музея на сайте ТИЦ в значительной степени зависит от уровня информационной представленности креативного кластера, в составе которого расположен музей. Согласно результатам регрессионной модели, вероятность более точной и обширной информации о музейном комплексе значительно возрастает при условии подробного описания на сайте ТИЦ креативного кластера, в котором музей размещен. Данное утверждение верно для объектов первого и второго типов музеефикации. Для объектов третьей модели, т.е. для музеев, расположенные на территории действующего предприятия, характерна представленность на корпоративных ресурсах. Музеи, расположенные в объектах, прошедших частичное повторное приспособление, чаще предстают более самостоятельными объектами, поэтому не отражены на сайтах предприятий.

Информация об объектах первой модели музеефикации чаще представлена на сайтах ТИЦ в базовом объеме (информация о расположении, графике работы и краткое описание экспозиции). Объекты второй модели музеефикации чаще обладают более широким объемом представленной информации на сайте ТИЦ. Также на сайтах ТИЦ достаточно часто упоминаются музеи, не посвященные корпоративной и производственной истории места. Во многом это связано с фактом размещения музейных объектов, тематика которых не всегда соответствует историческому назначению места, на территориях, прошедших полное или частичное приспособление, например, в креативные, культурные или деловые пространства, но сформировавшие привлекательность для потенциальных туристов. Объекты третьей модели музеефикации крайне редко представлены на сайтах ТИЦ и продвигаются только за счет размещения информации на корпоративных ресурсах предприятия. Все корпоративные музеи так или иначе соответствуют тематике производства, что также характерно для данной модели музеефикации.

Особый интерес вызывает положение музеев в рамках третьей модели – высокий уровень упоминания музея на сайте предприятия, но слабые позиции на сайтах ТИЦ – что может указывать на внутреннюю изоляцию или замкнутость корпоративной коммуникации, не транслируемой в публичное, региональное поле. Такое «раздвоение» между внутренним и внешним позиционированием поднимает вопросы о реальной эффективности заводских музеев как инструментов брендинга туристической дестинации. Следовательно, анализ выявляет латентные зависимости, в которых институциональная представленность, историческая репутация и публичная репрезентация не всегда соотносятся линейно, но образуют многоуровневые и порой парадоксальные взаимосвязи.

Проведенное исследование позволило по-новому осмыслить процессы и форматы музеефикации индустриального наследия через формирование и описание моделей музеефикации и оценить их роль в брендинге туристических дестинаций и в корпоративном брендинге предприятий.