Морфологические трансформации прагматонимов-глобализмов: узуальные способы отпрагматонимного словообразования

малингвистики и лингвокультурологии не вызывает сомнения.

В российской ономастике за данными номинативными единицами прочно закрепился термин прагматоним. Под прагматони-мом мы вслед за Н.В. Подольской, А.В. Супе-ранской, И.В. Крюковой и др. будем понимать охраняемое законом имя марки товара или вида предлагаемых услуг, которое осуществляет не предметную индивидуализацию, как обычные имена собственные, а особую индивидуализацию права на владение известными видами товаров [4; 8; 9].

В последнее время активно исследуются номинативные свойства прагматонимов, между тем для выявления особенностей их прагматического воздействия необходимы наблюдения за их функционированием. С этой точки зрения весьма разнородный материал, относящийся к классу прагматонимов, можно разделить на две группы: прагмато-нимы, которые быстро выходят из активного употребления и забываются, и те, которые задерживаются в словарном составе надолго и известны далеко за пределами страны-производителя. Последние были обозначены нами как прагматонимы-глобализмы (например, существующие многие десятки лет прагматонимы-глобализмы Coca-Cola, Sony, Ford, BMW, IBM, L’Oreal, Adidas, Marlboro ).

Корпус имен, относящихся к данному классу, мы определяли по экономическим, социолингвистическим и психолингвистическим критериям. При этом мы использовали данные социологического опроса и результаты свободного ассоциативного эксперимента, проведенного с представителями трех неблизкородственных лингвокультур: русскоязычной, китайской и англоязычной. Основываясь на результатах проведенных экспериментов, мы определили не только корпус прагматонимов-глобализмов для дальнейшего исследования, но и национально-культурную и половозрастную специфику их восприятия. В результате получили следующее ключевое понятие исследования.

Прагматоним-глобализм – это имя собственное для обозначения марки товара или вида предлагаемых услуг, которое распространено в транснациональных масштабах по всему миру, прочно закреплено в языковом сознании представителей различных лингвокультур, обладает значительным ассоциативным потенциалом по линиям языковых и экстралингвистических знаний, ре- чевых привычек и эмоционально-оценочных переживаний [13].

Прагматонимы-глобализмы стремительно входят в нашу жизнь и становятся словами повседневного языкового окружения. В этой связи особую актуальность представляет исследование их достаточно активного использования за рамками рекламного дискурса.

Анализ контекстных употреблений пра-гматонимов-глобализмов в публицистических и художественных русскоязычных текстах, а также в интернет-текстах (в количестве 1000 единиц) показал, что данные номинативные единицы подвергаются морфологическим трансформациям. Под морфологической трансформацией понимается закономерное изменение основной языковой модели (ядерной структуры), приводящее к созданию вторичной языковой структуры [11].

Среди морфологических трансформаций нами были выделены узуальные и окказиональные способы отпрагматонимного словообразования, однако в данной статье мы рассмотрим только узуальные способы. К узуальным образованиям от прагматонимов мы относим новые лексические единицы, созданные в соответствии с общими правилами русского словообразования и получившие широкое употребление в речи.

Материал исследования позволил нам выделить такие наиболее частотные узуальные способы, как плюрализация и суффиксация .

В ономастике под термином плюрализация понимается «процесс образования имени в форме множественного числа» [11, с. 107]. По мнению И.В. Крюковой, наличие такого признака определяет степень включенности в принципе любых онимов-глобализмов в речь и культуру, их когнитивную и эмоциональную значимость, которая по-разному проявляется не только глобально, но и в рамках определенной лингвокультуры [5, с. 119].

Показательны будут следующие примеры «включенности» прагматонимов-глобализмов в русскую лингвокультуру за счет использования форм множественного числа: Он больше не носил застиранную футболку и индийские джинсы. Этим довольно прохладным осенним вечером на нем была светлобежевая рубашка от Гуччи, простые темно-синие «Левисы» и кожаные ботинки от Пазолини [2].

В приведенных примерах названия выполняют номинативную функцию, но при этом соотносятся не с единичным предметом, а с от- крытым классом объектов. Однако, по нашим данным, прагматонимы в форме множественного числа – это единицы с особой прагматикой. Они способны выполнять не только номинативную, но и экспрессивную функции, выражая при этом отношение автора к всемирно известному объекту.

В этой связи интересно отметить, что сочетание прагматонима-глобализма во множественном числе с обобщающими местоимениями всякие/всяческие , все эти, какие-то способствует возникновению коннотаций пренебрежения, презрения.

По нашим наблюдениям, примеры указанной маркированности пренебрежения более частотны в публицистике, что в полной мере отвечает прагматическим задачам данного функционального стиля: Кстати, всяческие колы, сникерсы и фастфуды органически не перевариваю, хорошо плаваю и с удовольствием катаюсь на велике (Комс. правда. 2008. 26 июня); Не забуду, как на общешкольной линейке « училка » отчитывала ученика лишь за то, что он был неравнодушен к разного рода, как сейчас говорят, брендам: « Я тебе покажу “ адидас ” ! Ты у меня узнаешь про все эти “ адидасы ” !» (Завтра. 2006. 4 окт.). Употребление прагматонима-глобализма в последнем примере позволяет достаточно точно судить об инвективных намерениях автора речи.

Использование формы множественного числа у прагматонимов-глобализмов является также ярким стилистическим средством в произведениях современной массовой художественной литературы, действие которых развивается в ситуации современного российского города. Данные названия, употребленные в форме множественного числа, воспринимаются как своеобразные символы нашего времени.

Рассмотрим следующий узуальный способ отпрагматонимного словообразования – суффиксацию. В русской лингвистической терминологии под суффиксацией понимается способ словообразования при помощи суффиксов [11].

В проанализированном материале наиболее частотным при образовании относительных прилагательных от прагматонимов-глобализмов является суффикс наименования признака -ск- (Макдонал(ь)дс + -ск- → Макдональдовский; Адидас + -ск- ^ Адидасовский; Лореаль+ -ск- → Лореалевский). Кроме того, наблюдается некоторая нестабильность в образовании суффиксальных форм (например, практически равномерно представленные формы макдональдсовский / макдоналд-совский и макдональский / макдоналдский, лореалевский и лореальский, а также адидасовский и адидасский). Проиллюстрируем данное положение некоторыми примерами: Когда я позвонил по телефону, указанному в макдоналдсовской рекламе, мне сказали, что я смогу работать у них по удобному для меня графику (Завтра. 2001. 17 июля). Конечно, Макдоналдская еда – далеко не самый здоровый вариант детского питания, но, как мне кажется, один, или два раза в месяц вполне можно позволить дитю кайфануть, без особого ущерба для здоровья [3].

Нестабильность форм наблюдается даже в рамках одного контекста. Например, в интернет-переписке:

В о пр о с : В последнее время у меня почему-то начали ломаться и выпадать реснички. Тушью пользуюсь лореалевской. вроде она вредить не может. Тогда в чем дело и как с этим бороться?

Отв ет : Просто есть статисстика) сам в этих кругах работаю) – что 80% якобы качественной брендовой косметики – подделка, поэтому, может тушь и « лоре-альская » , но попробуй ее купить в другом месте, может, повезет... (пунктуация сохранена) [14].

Примечательно, что такие прилагательные не лишены экспрессивной оценочности.

Я ловко бы выгрыз демократизм, К Борисам почтения нету.

К любым Бурбулисам с Чубайсом катись Любая бумажка, но эту...

Я достаю с адидасских штанин

С американской резиною:

– Читайте, завидуйте! Я – гражданин! Я что-нибудь приватизирую! [6].

Последняя иллюстрация является примером употребления трансформированного прецедентного высказывания. Источником преце-дентности в данном случае является стихотворение В.В. Маяковского «Стихи о советском паспорте»:

<…> Я достаю из широких штанин Дубликатом бесценного груза.

Читайте, завидуйте,

Я гражданин Советского Союза [7].

Кроме того, материал исследования показал активность образования от прагматонимов- глобализмов наречий, характеризующих стиль и образ жизни.

Контекстные употребления прагматони-мов-глобализмов выявили такую наречную конструкцию, как по + прагматоним-глобализм + -ски- . Например, по-адидасовски , по-мерседесовски .

При их употреблении также наблюдается орфографическое варьирование, свидетельствующее о неустойчивом языковом статусе данных онимных образований: Hermes в свое время запросил за кроссовки « Quick » рекордную на тот момент сумму – около 600 долларов, а японский концептуальный дизайнер Йоджи Ямамото создал серию адидасовских (но не по-адидасовски дорогих) кроссовок собственного дизайна, со своим автографом на боку [1]. КамАЗы окрасят по-мерседесовски (заголовок). КАМАЗ подписал договор на закупку у компании DaimlerChrysler окрасочной линии марки Durr; стоимость контракта – свыше 10 млн евро (Авто Ревю. 2006. 21 сент.).

Таким образом, функционирование праг-матонимов-глобализмов в художественных, публицистических текстах, а также интернет-коммуникации показало, что данные номинативные единицы подвергаются морфологическим трансформациям, среди которых различают узуальные способы словообразования и окказиональные способы. Среди наиболее частотных узуальных способов были выделены плюрализация и суффиксация .

Рассмотренные особенности функционирования прагматонимов-глобализмов на материале русской лингвокультуры показали, что указанные номинативные образования за сравнительно короткие промежутки времени входят в язык, прочно закрепляются в сознании представителей данной культуры и усваиваются социумом, активно используясь в нем для образной характеризации объектов и явлений действительности.