Некоммерческий маркетинг в сфере физкультурно-оздоровительных услуг, оказываемых взрослому населению

1Военный учебно-научный центр Сухопутных войск «Общевойсковая ордена Жукова академия Вооруженных Сил Российской Федерации», Москва, Россия, ,

,

1Military Training and Research Center of the Ground Forces “Combined Arms Order of Zhukov Academy of the Armed Forces of the Russian Federation”, Moscow, Russia, ,

2Lesgaft National State University of Physical Education, Sports and Health, St. Petersburg, Russia, ,

В современный период политика государства направлена, в том числе, на формирование и развитие основ здоровьесбережения граждан. С точки зрения физкультурной деятельности этому может способствовать разработка правильного маркетингового алгоритма, направленного на обеспечение развития не только массового спорта, но и комплекса репутационных свойств спортивных организаций, оказывающих соответствующие услуги различным категориям населения Российской Федерации.

Направленность деятельности сферы физкультурно-оздоровительных услуг состоит в решении таких задач, как:

• –    оптимизация состояния здоровья взрослого населения;

• –    ориентация на ведение здорового образа жизни;

• –    снижение уровня распространенности негативных социальных явлений.

При этом качество предоставляемых гражданам услуг должно определяться как основной показатель успешности достигнутого результата в сфере организации физкультурно-оздоровительных и спортивно-массовых мероприятий с населением на различных спортивных объектах. Однако в настоящее время наблюдается определенное несоответствие потребностей взрослого населения в предоставлении физкультурно-оздоровительных услуг и количества материальных ресурсов для их реализации, а нередко и отсутствие заинтересованности администраций спортивных сооружений в применении маркетинговых средств для рекламы своих услуг.

Область массовой физической культуры имеет достаточно большое количество социальных функций и охватывает обширные возрастные группы. Это связано с тем, что массовые формы физической культуры направлены предпочтительно на совершенствование физических и нравственных свойств человека, грамотную организацию досуга людей, профилактику развития у них различных заболеваний опорно-двигательного аппарата и сердечно-сосудистой системы, развитие межличностной коммуникации и др. Массовые формы физической культуры являются частью социальной культуры, которая направлена на обеспечение потребностей населения в общении, развлечении, а также на самоутверждение и самореализацию граждан.

Исходя из вышеизложенного, рассмотрим основные показатели сферы физической культуры в социуме:

• –    уровень и состояние здоровья населения;

• –    степень необходимости применения физической культуры в жизнедеятельности (в образовании, на производстве и в быту).

Следовательно, физкультурно-оздоровительные услуги можно рассматривать как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей населения в области укрепления собственного здоровья и активного проведения досуга. Соответственно этому услуги в области физической культуры классифицируют по следующим направлениям:

• –    мотивация производителей услуг;

• –    мотивация потребителей услуг;

• –    особенности удовлетворяемой потребности;

• –    форма финансирования;

• –    важность услуги.

По мотивам производителей некоторые авторы предлагают выделять коммерческие (с целью получения прибыли) и некоммерческие (реализация социально-значимых функций) физкультурно-оздоровительные услуги. По мотивации потребителей услуги – массовые (коллективные занятия) и индивидуальные (самостоятельные занятия); общественные (например, проведение соревнований) и индивидуальные. По особенностям удовлетворяемой потребности – бесплатные или платные; зрелищные (присутствие или просмотр соревнований); консультационные (индивидуальные консультации различного характера); образовательные (например, переподготовка кадров); посреднические (например, подготовка документов и контрактов различного характера) и коммерческие (спонсорство и т.п.). По форме финансирования физкультурно-оздоровительные услуги делят также на платные (занятия в коммерческих группах) и бесплатные (например, занятия физкультурой в школах). По важности – на основные (по традиционным общепризнанным методикам) и сопутствующие (различные способы восстановления).

Рассматривая типологию физкультурно-спортивных организаций, которые занимаются оказанием услуг соответствующего профиля взрослому населению, приведем градацию оснований для последующей классификации:

• –    масштаб деятельности физкультурно-спортивной организации;

• –    форма собственности;

• –    цели, преследуемые при функционировании конкретной организации (Алешин, 2014).

По масштабу деятельности выделяют малые, средние и крупные физкультурно-спортивные организации. К первым относятся организации, средняя численность сотрудников которых не превышает 50 человек, к средним – 100–300, а к крупным – те, в которых трудятся более 300 человек. По форме собственности физкультурно-спортивные организации подразделяются на государственные, частные и общественные. По целям – на некоммерческие (не преследующие цель в получении прибыли) и коммерческие (созданные для получения и перераспределения прибыли между участниками).

Маркетинговый алгоритм реализации услуг охватывает следующие аспекты: организационная структура реализации услуги, прогнозирование рынка соответствующих услуг, изучение потребностей населения (Алексунин, Баскаков, 2016; Ashmarina et al., 2014).

На основании сбора данных осуществляется разработка стратегии деятельности физкультурно-спортивной организации, которая состоит во внедрении мероприятий по улучшению качества предлагаемых услуг, изучению спроса и отзывов населения, формированию ценовой политики, стимулированию спроса, расширению каналов продвижения, организации и ассортимента услуг и др.

Отметим, что термин «стратегический маркетинг» происходит от древнегреческих слов stratos (войско) и agein (вести), которые в совокупности образуют слово strategos (полководец)¹. В современном понятии «стратегия» – это цель, достижимая с помощью определенной тактики. Стратегия представляет собой длительные действия, направленные на выполнение одной или нескольких конкретных задач. В области массовых занятий она проявляется в действиях руководства, направленных на обеспечение роста эффективности работы физкультурно-спортивной организации путем мотивации персонала, увеличения прибыли за счет привлечения новых и сохранения старых клиентов и т.п. Путем выработки стратегии и разработки алгоритма деятельности руководство физкультурно-спортивной организации определяет спрос на предложенный ассортимент услуг, формирует ценообразование, на основе чего планирует собственное развитие. Для следования этим принципам необходимо разрабатывать и открывать новые направления деятельности, определять более привлекательные для населения свойства услуг.

При рассмотрении стратегического маркетинга в сфере физической культуры и спорта отметим, что его появлению предшествовали следующие условия:

• –    появившиеся изменения внешней и внутренней среды физкультурно-спортивных организаций, сделавшие их более привлекательными для потребителей соответствующих услуг;

• –    рост уровня требований со стороны потребителей к качеству данных услуг за счет некоторого увеличения доходов населения и свободы выбора;

• –    дифференцировка желаний потребителей физкультурно-оздоровительных услуг;

• –    влияние разнообразия предлагаемых услуг на объем и совершенствование предложений, а также выведения их на «рынок»;

• –    усиление конкуренции на различных уровнях предлагаемых взрослому населению физкультурно-оздоровительных услуг;

• –    растущие требования по защите прав потребителей.

Обратимся к сути стратегического маркетинга. Он предполагает:

• –    рассмотрение потребителя различных услуг, в том числе физкультурно-оздоровительных, как полноправного члена рынка, обладающего долгосрочной программой предстоящей де-ятельности²;

• –    представление производителя физкультурно-оздоровительных услуг как субъекта экономической деятельности, направленной на собственное развитие с помощью реализации потребностей других субъектов, заинтересованных в данной деятельности, а прибыль – как средство реализации собственных задач;

• –    проведение исследования, обобщения и анализа процесса взаимодействия потребителя физкультурно-оздоровительных услуг и их производителя для его оптимизации и ориентации на равнозначное длительное сотрудничество с постоянным обменом информацией (Газнюк, 2013);

• –    обновление данных путем осуществления контент-анализа и swot-анализа поступающей информации;

• –    разработку различных концепций исследования потребительского спроса с целью построения дальнейшей траектории деятельности организации;

• –    осуществление маркетинговой деятельности кампании с ориентацией на интересы потребителя, привлечение новых и получение прибыли (Krotee, Bucher, 1993; Pedragosa, Correia, 2019).

В нашем исследовании был разработан алгоритм некоммерческого маркетинга для продвижения и популяризации физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых конкретной спортивной организацией взрослому населению в г.о. Подольск Московской области. В их число входит не только аренда спортивных сооружений и проведение различного рода физкультурно-оздоровительных занятий, но и организация спортивно-зрелищных мероприятий, а также оказание сопутствующих услуг. К способам оплаты их для населения относятся: приобретение абонемента (на различный период - от одного месяца до года); однократное посещение базы спортивно-оздоровительного комплекса (купон на одно занятие); разновременная аренда спортивной площадки или зала.

Нами было проведено анкетирование, в котором выявлялось мнение занимающихся относительно качества предоставляемых им физкультурно-оздоровительных услуг, а также их предпочтений по занятиям в зависимости от социально-демографического статуса. Анкетирование проводилось групповым методом два раза с интервалом в полгода. Респонденты опрашивались непосредственно в комплексе сразу после занятий. Всего в исследовании участвовали 66 человек в возрасте от 30 до 59 лет. Респонденты были поделены на 3 группы в соответствии с возрастом: 30-39 лет (22 чел.), 40-49 лет (24 чел.), 50-59 лет (20 чел.).

Анализ полученных данных позволил определить основные приоритеты выбора физкультурно-оздоровительных занятий, ранжировать их по значимости, оценить удовлетворенность контингента уровнем предоставляемых населению услуг и выявить определенный дисбаланс между востребованностью предоставляемых услуг и их качеством. Так, результаты первоначального анкетирования показали, что наиболее высокий уровень значимости для потребителей услуг наряду с эффективностью и результативностью воздействия (4,3) отмечен для качества показа и объяснения упражнений (4,2), а также для оборудования и чистоты мест проведения занятий (4,1).

Достаточно высокие показатели удовлетворенности среди потребителей услуг физкультурнооздоровительного характера характеризуют эффективность предлагаемых упражнений (4,3), а также стиль проведения тренировок и индивидуальных занятий со стороны тренера (4,2). Однако стоит обратить внимание, что на начальном этапе исследования население обнаружило неудовлетворенность в таких вопросах, как чистота спортивных площадок и мест общего пользования (3,3).

Оценка градации важности для населения предложенных физкультурно-оздоровительных услуг показала, что наибольшие показатели наблюдаются у эффективности применения упражнений, квалификации тренера и реализации им индивидуального подхода к занимающимся, а также условий проведения занятий. Соответственно, именно на данную группу показателей администрации физкультурно-спортивных организаций необходимо в первую очередь обращать внимание при построении алгоритма некоммерческого маркетинга и повышении качества физкультурно-оздоровительных услуг, предлагаемых взрослому населению.

Наименее важными для потребителей оказались услуги по возможности посещения первого тренировочного занятия бесплатно (2,4), льготной продаже спортивной формы (1,9). Поэтому они требуют наименьшего внимания со стороны руководства физкультурно-спортивной организации.

В целом при первоначальной оценке интегральный индекс качества предоставляемых взрослому населению физкультурно-оздоровительных услуг составил 2,7 балла, что указывает на удовлетворительную оценку их потребителями, однако требуется уделить внимание повышению некоторых показателей с целью роста состояния удовлетворенности потребителей и интегрального индекса качества услуг спортивно-оздоровительного комплекса.

В процессе эксперимента мы обнаружили необходимость улучшения информационного продвижения физкультурно-оздоровительных услуг комплекса с использованием ресурсов сети Интернет, с помощью распространения рекламных брошюр. Кроме того, нами были созданы рекламные ролики, предназначенные для трансляции на телевидении, даны объявления в печатных изданиях. В случае проведения на базе физкультурно-спортивного центра собственного мероприятия, распространение рекламной продукции осуществлялось сотрудниками среди посетителей.

Организационно-управленческие действия проводились с целью обеспечения максимальной загрузки стадиона, повышения качества обслуживания постоянных и привлечения новых клиентов. Так, был расширен спектр предлагаемых населению физкультурно-оздоровительных услуг, усовершенствовано расписание занятий уже существующих групп, скорректированы цены на аренду помещений, вследствие чего загрузка спортивных площадок по будням выросла, что в свою очередь обусловило увеличение прибыли. В целом, совершенствование маркетинговой деятельности физкультурно-спортивного комплекса привело к значительному продвижению предлагаемых им услуг. После реализации комплекса мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности физкультурно-спортивного комплекса г.о. Подольск Московской области наблюдается рост числа занимающихся в различных группах.

Повторный опрос респондентов показал, что значимыми для них факторами занятий остаются по-прежнему результативность и эффективность физкультурно-оздоровительных занятий

(4,5), качество показа упражнений тренером (4,4), гигиеничность и чистота спортивных площадок и мест общего пользования (4,2). Однако средние значения данных показателей увеличились по сравнению с началом эксперимента (рис. 1).

4,5

4,4

4,3

4,2

4,1

3,9

Эффективность занятий Качество показа тренером   Чистота спортплощадок

Рисунок 1 – Значимость факторов для потребителей физкультурно-оздоровительных услуг

Figure 1 – Significance of Factors for Consumers of Health and Fitness Services

• ■    1 этап

• ■    2 этап

Удовлетворенность потребителей физкультурно-оздоровительных услуг их качеством увеличилась по сравнению с первым этапом эксперимента. Так, показатель эффективности предложенных упражнений приобрел значение 4,7, стиля проведения тренировки и индивидуального подхода со стороны тренера – 4,5, а чистоты спортивных площадок и мест общего пользования (4,3) (рис. 2).

Рисунок 2 – Удовлетворенность работой спортивной организации потребителей физкультурно-оздоровительных услуг

■ 1 этап

2 этап

Figure 2 – Satisfaction with the Work of the Sports Organization of Health and Fitness Services Consumers

На основании проведенных исследований резюмируем, что структура алгоритма некоммерческого маркетинга в сфере физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых взрослому населению, должна включать:

• –    совершенствование рекламной деятельности физкультурно-спортивного комплекса;

• –    коррекцию и расширение перечня предлагаемых услуг в данной сфере;

• –    введение системы контроля их качества (например, с помощью анкетирования – приблизительно один раз в полгода);

• –    корректировку цен на аренду помещений и площадок физкультурно-спортивного комплекса;

• –    предоставление скидок и других выгодных предложений постоянным клиентам с целью сохранения их контингента;

• –    совершенствование материально-технического обеспечения спортивной организации посредством выполнения текущих ремонтных работ.

Выполнение данных мероприятий и рекомендаций приведет к:

• –    увеличению числа новых и сохранению контингента постоянных клиентов физкультурноспортивного комплекса;

• –    возможному росту количества направлений их физической активности;

• –    улучшению материально-технической базы физкультурно-спортивного комплекса г.о. Подольск Московской области за счет роста прибыли пропорционально увеличившемуся количеству вновь привлеченных клиентов – потребителей физкультурно-оздоровительных услуг;

• –    повышению оценки качества услуг спортивно-оздоровительного комплекса со стороны взрослого населения по различным показателям (по итогам второго этапа нашего исследования интегральный индекс качества оказываемых взрослому населению физкультурно-оздоровительных услуг вырос с 0,65 до 0,85.

Таким образом, внедрение принципов некоммерческого маркетинга в деятельность организаций по оказанию физкультурно-оздоровительных услуг взрослому населению способствует оптимизации их функционала, расширению контингента обучающихся, повышению качества работы.