Ненадлежащая реклама как объект лингвистической экспертизы

В настоящий момент реклама является одним из самых важных социальных факторов, что формирует общественное мнение и спрос. Институт рекламы как социальный феномен обращает на себя пристальное внимание и подлежит детальному анализу и оцениванию со стороны ученых-филологов и лингвистов, ведь для того, чтобы овладеть принципами и основами воздействия рекламных текстов на человеческое сознание, необходимо в полной мере изучить их влияние на разнообразные сферы общества.

Реклама – это разнообразные средства содействия продаже товаров в индустриальных обществах [1, с. 367], и государство является активным участником в контроле и надзоре за рекламой в инфопространстве. Для защиты потребителей от недобросовестной рекламы оно принимает все необходимые меры, создавая новые и новые механизмы протекции.

Реклама является социальным явлением современного общества, затрагивающим различные сферы функционирования общества. Однако реклама не всегда реализуется качественно и добросовестно. Ввиду этого существует понятие «ненадлежащая реклама». Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022) «О рекламе» [2] подразделяет понятие ненадлежащей рекламы на рекламу недостоверную и недобросовестную. Недобросовестная реклама содержит в себе сведения, которые принижают свойства товаров, а не- достоверная реклама отображает ложные или искаженные сведения.

Для обеспечения благоприятной среды в обществе закон «О рекламе» запрещает использование в рекламе непристойных, унижающих достоинство изображений по отношению к полу, расе гражданина; официальные государственные символы (флаги, гербы, гимны), объекты культурного наследия. Таким образом, «закон подразумевает необходимость лингвосемиотического анализа спорных текстов – словесного и образного ряда в комплексе» [3, с. 174].

В наше время за внимание покупателя нужно бороться. Существует множество приемов, методов и языковых трюков, благодаря которым вниманием удается завладеть, и в этом большую роль играет лингвистика. Так, М.В. Терских, кандидат филологических наук, в своих научных статьях утверждает, что при четком исследовании аналогий в рекламе следует обратить пристальное внимание на выделительно-ограничительные частицы (такие, как только, лишь, всего и т.п.) [4, с. 495], ведь благодаря им рекламодатель заявляет о превосходстве продаваемого продукта непосредственным образом.

Один из примеров, подтверждающий теорию филолога, является рекламный лозунг с частицей только: «Если за мебелью, то только в Триумф», «Если евроокно, то только – Гарант». М.В. Терских отмечает, что данный слоган толкает потенциальных покупателей только к одному исходу: приобретать мебель или же другой рекламируемый продукт исключительно в указанных компаниях. Однако данная реклама является ненадлежащей, так как, с одной стороны, абсолютно игнорирует товар конкурентов, а с другой – обманывает клиентов, поскольку явных достоинств у рекламируемой продукции нет. Лозунг компаний представляет собой приём скрытого воздействия, при котором потребителя подводят к ложному умозаключению [5, с. 20]: «Если за мебелью, то только в Триумф», «Если евроокно, то только – Гарант», что доказывает факт наличия недостоверной рекламы. Для анализа, без- условно, «важен контекст, фоновые знания, общие для говорящего и слушающего, осознание воспринимающей стороной коммуникативных намерений адресанта и пр.» [4, с. 497].

Стоит привести ряд других примеров ненадлежащей рекламы:

«Гель для душа, успокаивающий дуру» (рис. 1) – черный юмор от рекламодателей, который увидели миллионы покупателей во многих супермаркетах по всей России. Данная реклама считается недобросовестной и неэтичной, так как значение понятия «дура» расценивается среди русскоязычного общества как унизительное и грубое.

Рис. 1. Реклама геля для душа

Еще один пример – креативная реклама банка Tinkoff, появившаяся в социальных сетях в 2017 году (рис. 2). Рекламодателю она обошлась в 100 000 рублей, однако была признана незаконной ФАС из-за использования неформального молодежного криминального движения «АУЕ» (экстремистская организация, запрещённая в РФ). Слоган звучал следующим образом: «Кар- та в радость, кэшбек в сладость, господа. Чтобы сделать вашу юность проще, мы отменили плату за обслуживание для всех с 14 до 18 лет. Деньги в пластик, АУЕ! Оформить щас или кекнуть раз». Комиссия сочла рекламу оскорбительной для лиц в возрасте от 14 до 18 лет, а также способствующей популяризации криминальной организации.

,. tinkoffbank

- Реклама

Подать заявку

Молодым платить не по масти

Нравится: 5

tinkoffbank Карта в радость, кэшбэк в сладость, господа Чтобы сделать вашу юность проще, мы отменили плату за обслуживание для всех с 14 до 18 лет. Деньги в пластик, АУЕ! Оформить щас или кекнуть раз

Рис. 2. Реклама банка Tinkoff

Стоит также упомянуть пример с банком «ВТБ Страхование», получивший административный штраф на 100 000 рублей за размещение спорной рекламы, в которой использовалось выражение «Могу все!» (рис. 3), а на изображении был ребе- нок, который гулял по верхней перекладине качели и находился в опасной ситуации. ФАС считает, что это призыв к совершению любых действий, в том числе и тех, которые могут навредить здоровью.

Рис. 3. Реклама «ВТБ Страхование» с лозунгом «Могу всё!»

Кроме того, всем известная сеть магазинов Sunlight была оштрафована на 400 000 рублей за недостоверную рекламу о закрытии магазинов (рис. 4). Этот рекламный ход стал мемом в социальных сетях, так как на всех магазинах висели объявления, что данная сеть скоро закроется и весь товар продается с огромными скидками. Покупатели в поисках выгодной покупки шли именно в эти магазины и покупали украшения данного бренда.

Рис. 4. «Закрытие» магазина Sunlight

Было выявлено, что средства массовой информации не заинтересованы в ознакомлении с продуктивностью контроля за рекламой. Более того, они получают доход не только от хорошей рекламы, но и от ненадлежащей в том числе; средства массовой информации зависят от рекламодателя в оплате рекламы, и они сами нередко «дебютируют» как нарушители законода-

Таким образом, структура государственного надзора рекламной деятельности несовершенна и имеет множество недостатков. Кардинальное изменение ситуации, а именно снижение уровня рекламы ненадлежащего качества, возможно только в том случае, если контроль и анализ рекламы и принятия решений будет ужесточен.

тельства.