Новая чувствительность и экономика события

Общество. Среда. Развитие № 3’2022

Концепты «экономика события» и «новая чувствительность» сегодня активно изучаются в рамках экономики, психологии, социологии, культурологии и даже в художественной практике. Естественно, появление данных феноменов спровоцировано не только развитием интернет-коммуни-каций, а имеет долгую историю, связанную с социокультурными, политическими, технологическими изменениями и разработками в рамках теории неомарксизма, гендерной теории, утверждением идей равенства, толерантности, критики идей классового общества потребления.

Анреас Раквиц видит истоки «новой чувствительности» в развитии технологий, приведшем к тому, что на место желанию «быть как все» пришла концепция «особенности и непохожести». В центре новой идеологии, по мнению немецкого социолога, стоит новый средний класс, ориентированный на саморепрезентацию в ситуации, когда социальные лифты, связанные с постепенным улучшением благополучия перестали работать [10, р. 3]. Под воздействием новых технологий, новой экономики, новых форм занятости классические социальные классы практически исчезли, трансформировавшись в некую новую сетевую структуру. Индустриальная стратегия, декларировавшая связь успешности с образованием и стабильностью карьеры, отходит на второй план, выдвигая новых героев постинформационной эпохи – деятелей из сферы информационных технологий, дизайнеров, специалистов в области коммуникаций. Не случайно эпиграфом мы взяли из романа Д. Сэлинжера «Над пропастью во ржи», главный герой которого с подростковой категоричностью ощущает ложь официальных мифов о жизни и иллюзорность социальных лифтов.

Пандемия стала неким катализатором, продемонстрировав большую успешность новых стратегий гибкого профессионального и личного развития, спровоцировав и очередную волну социального расслоения. Не случайно тема социального неравенства настолько популярна сегодня в массовой культуре, в компьютерных играх, телесериалах, в литературе и актуальном искусстве. В то же время недостаток реального ресурса и реального продукта становится причиной нового витка социального и экономического кризиса, который провоцирует эскапизм, сосредоточенность на личной сфере и индивидуальных переживаниях, помогает создать иллюзию снятия травмы, связанной с социальной и личной нестабильностью.

Экономика события становится инструментом для создания ауры эмоционального переживания продукта, добавляет вещам символическую стоимость, столь важную для нашего современника, в XXI веке, во многом под влиянием сетевого переворота. Вместо монополии вертикальных отношений и чётких иерархических структур власть оказывается распределена между множеством горизонтальных страт, каждая из которых имеет гибкую структуру и тесно связана с декларацией определённых ценностей. Сетевое сообщество настроено на коммуникацию, выстраивание нелинейных связей. В рамках сетевой реальности, как пишет К. Варнелис, фрагменты субъекта разлетаются и исчезают, на первый план выходит система отношений субъекта с другими, таким образом, сегодня происходит конструирование субъекта в рамках сети [12]. Коммуникация идет как между людьми, так и между человеком и вещью, продуктом и продуктом: беседа владельца с умной колонкой сегодня стала обыденной вещью, как и автоматический ответ на автоматически отправленное в социальных сетях сообщение.

Ориентация на фиксированную принадлежность к определённому классу или социальной группе сменяется географической и социальной гибкостью, стремлением к свободе. Здесь формируется и новая этика, ориентированная на свободу, экологичность, значимость индивидуальности и культурного, гендерного разнообразия. Идеалом для современного человека стал образ «цифрового кочевника» – индивида, не привязанного к конкретной географической точке, не связанного большим количеством вещей и обязательств. Кочевник легок на подъем, легко меняет место работы, дружеские и личные привязанности. Особенно после периода пандемии удалённая работа, как пишет Акриви Ваге-на, исследующий влияние формирования цифровых кочевников на туристическую индустрию, продвигается как то, что скоро станет будущим всего мира труда: из-за быстрого развития технологий, меньших затрат на офис, приезд работников, лучшее качество жизни благодаря снижению движения транспорта в часы пик, возможности выбора времени, свобода хобби. Все это видится частью качественного времяпрепровождения [13]. Естественно, этот

«цифровой кочевник» – фигура идеализированная, являющаяся неким недостижимым идеалом, в то же время стремление или демонстрация подобного образа жизни активно продвигается в маркетинге, социальных медиа.

Внимание личности к собственным эмоциям приходит на место общественного или семейного долга. Личное переживание события, индивидуальный психологический комфорт представляется как более важное, чем принятые нормы и традиции. Уникальность представляется товаром, связанным с эмоциональным переживанием и возможностью монетизации этого переживания, как минимум, в социальных сетях. Творческая составляющая проекта или создание иллюзии творческого потребления также становятся необходимой частью подобных стратегий. В то же время современный потребитель хочет быть актуальным здесь и сейчас, находится в одном реальном или виртуальном пространстве с теми, кто для него значим, или теми, кто достоин оценить его переживание. Тим Гриффин рассуждает о схожих процессах в искусстве, например, фиксирует двойственность названия проекта М. Абрамович «Художник присутствует»: название демонстрирует стремление зрителей существовать в одном пространстве с художником, быть в той же местности, сфере, в совместном пространстве, которое, в то же время остаётся абстрагированным, обозначает некоторую «добавленную ценность» события или сообщает о его «привлекательности» [6]. Искусство активно пользуется маркетинговыми инструментами, а стратегии из художественной сферы приходят в нехудожественные сферы. Так, перформативность из арт-пространства перешла в маркетинг, позволяя создать пространство взаимодействия вещи и покупателя, или, что более ценно, спровоцировать общение между людьми через вещь или услугу. Возможность кастомизации или персонализации, введение творческой активности в потребление предполагает множество коммуникативных ситуаций. Эта открытость и гибкость стали частью определённой культурно-экономической системы. «Ключевые культурные идеи не просто воплощаются в продуктах. Они сами являются продуктами. Граждане превращаются в потребителей, а лояльность – это добродетель, которая расширяет конечный результат» [7].

От идеалов потребления прошлого века, ориентированного на стандарт и декларацию видимого материального экви-

Общество

Общество. Среда. Развитие № 3’2022

валента успешности, происходит переход к желанию проявить через продукт свою индивидуальность, выразить отношение к актуальным на здесь-и-сейчас ценностям. Так этика подчиняет себе эстетику. Если в конце ХХ века значимым была брендоори-ентированность и доминанта целостного дизайна, то сегодня на первый план выходит возможность конструирования своего мира из предложенных товаров и услуг.

Важным инструментом продвижения идей моральной экономики стали социальные сети, возможность большой аудитории по всему миру быстро реагировать на недоброкачественные продукты, произведенные без учена новой морали. Обратная сторона медали – использование данного потенциала в маркетинговых целях, для продвижения собственной продукции или критики конкурентов.

Как ни парадоксально, современный человек достаточно рационален и склонен к директивному поведению. Он хочет чётко понимать, какие эмоции и за какую плату он получит, и готов переложить ответственность за свое решение на медиа, на рекламу или другие внешние факторы. «В определённых условиях, – пишет грузинский философ и психолог Д. Узнадзе, – а наилучшим примером этому служит реклама, человек действует под чужим влиянием, причем ему кажется, будто он действует по своему желанию, а не по чужой воле. В подобных случаях мы имеем дело с внушением, в основе которого лежит механизм установки. Установка является основой готовности к поведению в определённом направлении» [4, с. 156–160]. М. Ренг и С. Грэм считают, что манипулятивные механизмы медиа связаны с «делегированием полномочий по принятию всех решений со всеми их этическими и политическими составляющими невидимым системам» [2, с. 230]. Поэтому ответом на «новую чувствительность» стал целый спектр событий и продуктов, отвечающих или создающих иллюзию соответствия новым моральным, этическим и личностным принципам. Суперфуды как панацея для здоровья, площадки с готовыми точками для фотографирования, демонстрация экологичности производства или обращение к особой аудитории стали инструментами, которые для многих людей являются возможностью снять травму страха перед проблемами природы и общества, легко и без усилий чувствовать себя в центре актуальной этической повестки и получить чёткую инструкцию как, например, провести лучший день в своей жизни. Для современного человека подобные директивы обладают несомненным достоинством, так как дают возможность освободить время и ресурсы для чего то другого. Подобная рационализация отражается и в сценариях для маркетинговых стратегий: от создания продукта, ориентированного на конкретную целевую аудиторию, до точного скрипта для отзыва на товар, содержащего боль клиента, снятую через продукт.

Для новой чувствительности характерно внимание и эмоциональное переживание всех сфер жизнедеятельности. Потребление пищи превратилось в квест, связанный с учётом желаний всех членов семьи. Так, заказ готовой еды, выбранной клиентом, исходя из собственных предпочтений, продвигается как освобождающий время и силы, которые ушли бы на приготовление пищи, подсчет калорий и учет аллергических реакций или личных предпочтений всех членов семьи. Возникают новые профессии, ориентированные на сферу личного: от специалистов по учёту бюджета и планированию расписания до мастеров по организации пространства в квартире по зонам, согласно модным веяниям. Подобные эксперты, каждый из которых утверждает, что его действия подкреплены научной теорией и опытом, создают у потребителя, с одной стороны, иллюзию собственной современности и, с другой стороны, дают возможность удовлетворить потребность в демонстрации этой успешности удовлетворённости.

Популярностью пользуются курсы-инструкции, часто создаваемые не совсем добросовестными авторами. Суть таких программ сводится к тому, как быстро достичь успеха, стать успешным, затратив минимум усилий, например, можно вспомнить «марафоны желаний» Е. Блиновской. Обвинять создателей подобных квазиобучающих программ не верно, потребитель сам готов платить немалые деньги за иллюзию получения магического рецепта. Подобные вещи – отнюдь не изобретение сегодняшнего дня, просто наличие современных технологий и развитие маркетинга расширило количество и направления подобных проектов. Основой для подобного поведения является актуализация мифологических элементов, связанных с архетипическими схемами, использовавшимися в традиционных культурах и популярных в современной массовой культуре.

Важной бифуркационной точкой формирования новой сетевой культуры стала возможность виртуальной примерки вещей при покупке. Сегодня это осуществляется при помощи дополненной реальности. Это привело к смещению акцента с реального потребления на виртуальное, и перенесло внимание с реальной вещи на то, как она будет смотреться на фотографии в социальных медиа. С данного момента можно говорить об актуализации значимости виртуальной сенсорности и тактильных ощущений, что влияет на восприятие или невосприятие потребителями продуктов. Привычка к сенсорной технике и ориентированность большой части потребителей на сетевую культуры изменили требования к продукту, который должен быть волнующим в рамках правил виртуального мира. И учёные отмечают изменение поведенческих моделей у взрослых и снижение не только интеллектуальной, но и тактильной, сенсорной активности у детей. Так, у ребёнка проводящего много времени со смартфо- ном не развивается пространственное восприятие предметов, есть проблемы с мелкой моторикой [1]. С другой стороны, ориентированность на виртуальность стала общей тенденцией, влияющей и на детей, и на взрослых, что активно используют производители. Влияние директивных стратегий и ориентация на виртуальную сен-сорность стали активно использоваться и в кейсах, связанных с личной жизнью: схемы от идеального свидания до программы отпуска, ориентированного на приобретение конкретных эмоциональных впечатлений и набора фотографий. Экономика события и цифровые медиа, как утверждает А. Хох-шилд, создали «революцию в ухаживании, став самым большим торговым центром любви». Хохшильд пишет о том, что на подобных сайтах активно используются диаграммы, похожие на статистику роста акций на бирже и существуют опции ранжирования потенциальных возлюбленных по определенным параметрам [8, p. 32]. Цифровая реальность позволила создать новые протоколы выбора партнёра, знакомства, ухаживания, вокруг данных протоколов также формируется эмоциональная коммерческая составляющая. События формируются на любой вкус и бюджет.

Плюс «экономики события» – это гибкость, способность работать как с одним человеком, так и небольшой или большой группой людей. Естественно, речь идет о добросовестных производителях, не разочаровывающих клиентов некачественным продуктом. Все чаще говорится о союзничестве как практике подчеркивания социальной справедливости, инклюзивности и прав человека. Союзничество в рамках социальных медиа сегодня становится мощной силой, и, к сожалению, эксплуатируется в маркетинговых целях, так как оборотная сторона сетевой культуры – это возможность потребителя голосовать за производителя не только деньгами, но и отзывами, способными испортить репутацию, если продукт оказывается не соответствующим ожиданиям. Сообщества отслеживают попытки манипулирования модными темами и трендами. В ситуации экономики события потребители превращаются в огромную силу, обладающую огромным властным капиталом. Так, блоггера Хурама, запустившего свою линейку косметики обвинили в том, что он эксплуатирует тему помощи бедным странам [9]. Появляется огромное количество блогеров, чья деятельность связана с предупреждением подобных спекуляций в различных сферах.

Общество

Общество. Среда. Развитие № 3’2022

Сегодня становится видно, что новая чувствительность оказывается тесно связана с поиском и репрезентацией собственной культурной идентичности. Поэтому стратегии экономики события вынуждены учитывать этническое, национальное и религиозное многообразие как элемент продающей стратегии. Так же на практике не всегда работают стратегии межкультурной чувствительности по М. Беннету [5], так как в ряде регионов наблюдается стремление сохранить собственные культурные ценности, а чужие воспринимать в контексте культурного разнообразия, а не собственного поведения. Культурная чувствительность противостоит этноцентризму и требует активного межкультурного общения и других навыков коммуникации и основана на западной модели культурного многообразия. На сегодняшний день ряд исследователей представили работы, демонстрирующие опасность неправильных стратегий работы с межкультурной чувствительностью, утверждающих важность культурных отличий. Наиболее перспективным является понимание культурной чувствительности как умения ценить культурные различия и сходства между новым опытом и домашним опытом, понимание важности диалога как основы коммуникации.

Показательно, что против нарушения прав представителей традиционной культуры, спекулятивной культурной апроприации, использованию англоязычных терминов выступают представители достаточно крупных целевых аудиторий (от неудачного кейса «Вкусвил» до критики дома Gucci за представление сикхских тюрбанов на моделях с белой кожей). Это показывает не только важность эмоциональной ауры продукта, но и опасность слепого следования модным идеям без учёта ценностей конкретной целевой аудитории. Наиболее универсальными кейсами остаются экология и тема помощи особенным группам населения. При этом экономика остается важным элементом в продвижении новой этики как таковой, влияет на выработку новой лексики и правил межкультурного общения. Вопрос, насколько универсальны предлагаемые ценности, останется открытым.

Можно говорить, что в центре экономики события, основанной на новой чувствительности, лежит выстраивание предложений, основанных на рациональном подходе к коммуникации и эмоциям. Использование или имитация творческого подхода привела к эксплуатации достижений актуальной художественной практики. Декларация творческого подхода стала необходимой частью рекламных компаний как больших брендов, так и небольших локальных производителей. Эффект соучастия потребителя в создании продукта, переход от продвижения готовых решений к возможности конструирования собственного мира должны создать вокруг продукта эмоциональный коммуникативный эффект. Перформа-тивность становится важным элементом социальной и личной жизни человека, активно эксплуатируется в рамках экономики. Одной из причин формирования новой чувствительности исследователи также видят социально-экономические процессы, изменение принципов работы социальных лифтов. Экономическая нестабильность, только усугубившаяся в ситуации пандемии, внесла коррективы в эмоциональные продающие кейсы. На первый план выходят минимализм, личный комфорт, свобода перемещения, наличие свободного времени.

Образ цифрового кочевника как новый символ успешности также включается в эмоциональные маркетинговые кейсы, хотя на практике наблюдающийся спад в реальном секторе экономики должен привести к возврату популярности более традиционных профессии. Оборотная сторона медали – рационализация, склонность потребителя к директивному поведению, изменение сенсорно-тактильного восприятия продукта у потребителей, воспитанных на цифровой технике.

Новая этика вместе с культурой отмены также превратились в важный экономический инструмент, связанный с эксплуатацией культурной идентичности, развитием моральной экономики. В рамках распространения новых идей и ценностей сложно недооценить цифровые технологии, которые не только влияют на формирование сетевого общества основанного на коммуникации и репрезентации, но и сформировали частично самоорганизованное сообщество потребителей, активно отмечающих несоблюдение новой этики, влияющих на эмоциональную ауру товара или услуги, и, в конечном счёте, во многом формирующих успех или не успех продукта.

Таким образом, можно говорить, что новая чувствительность стала важным элементом маркетинговых стратегий, активно влияет на конструирование событий, используется для продвижения определённых культурных ценностей в том числе через экономические инструменты.