Новые векторы развития городского туризма в Санкт-Петербурге как фактор стимулирования повторных посещений туристской дестинации

Article History

Received 28 July 2023

Accepted 10 April 2024

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author(s).

This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0).

To view a copy of this license, visit

Понимание сущности городского туризма было сформулировано только в конце XX века для характеристики путешествий, связанных с посещением городов с различными целями. Городской туризм является отдельным видом специального туризма, который ориентирован на комплексное использование природных, исторических, социально-культурных и других ресурсов дестинации, для удовлетворения духовных и иных потребностей туристов.

Некоторые авторы до сих пор в качестве основного понятия «городской туризм» используют определение, представленное в словаре общей географии Гарт-мута Лезера в 1997 г. В данном определении подчёркивается краткосрочный характер городских путешествий (1-4 дня) и выделены три основные причины посещения туристами того или иного города: интерес к истории или искусству города, интерес к посещению событий и приобретению разных видов товаров в данном городе [9]. Исследователи Генрих Нойенфельдт и Олаф Розе дополнили существующее определение, выделив два подвида городского туризма: поездки с личными и служебными целями. А позже Даниэль Клук и Кристиан Кестер классифицировали и уточнили данное понятие, сделав основной акцент на культурно-познавательном и событийном аспектах городского туризма.

И если указанная в определении Г. Ле-зера продолжительность городского путешествия вполне сопоставима с актуальным трендом на так называемые сити-брейки, короткие поездки в соседние регионы, то содержательная часть таких поездок заметно трансформировалась. Тенденция к персонификации туристского продукта, связанная с искушённостью современного туриста, широкое распространение принципов осознанности и другие актуальные изменения туристского рынка определяют актуальность темы данной статьи.

Целью данной статьи выступает анализ перспективных направлений развития городского туризма и выявление условий для разработки и эффективного продви- жения новых туристских проектов в сфере городского туризма.

Уже в нач. ХХ в. отечественные учёные-краеведы И.М. Гревс и его ученик Н.П. Анциферов одни из первых осознали важность возможности «окунуться», «погрузиться» в другую эпоху, в другое общество, выйти из привычного круга времени и места. Применяемый ими в экскурсионной практике метод «прямого контакта с городом» подразумевал эмоциональное восприятие города, его жизни в разные времена, его людей [1, с. 71].

В своей работе «Город как «естественное» и природа как «искусственное» в эк-зистеции современного человека» В.Ю. Да-ренский характеризует город как специфическую оформленность социально-исторического бытия человека, которая является предметным воплощением двух экзистенциальных установок человека: с одной стороны, стремления максимально облегчить физические условия жизни, а с другой – максимально расширить возможность удовлетворения неутилитарных потребностей: в общении, творчестве, развлечениях [3].

Е.П. Мутавчи и Л.В. Семенова в своей статье отметили, что в контексте экономики впечатлений переосмысливается само понятие «город», поскольку город – это не только некое место, которое привлекает людей, а ещё и жизненная среда, характерной чертой которой является существование особой неповторимой атмосферы [6].

Известный маркетолог Филип Котлер определяет имидж территории как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно этого места [3]. Имидж места во многом определяет его привлекательность для туристов, управление территориальным брендом – важная задача местных властей и специалистов по развитию туризма. Результаты исследований показали, что уникальный территориальный имидж, когнитивный имидж и аффективный имидж оказывают положительное значимое влияние на намерение посетить и намерение рекомендовать место для посещения [10].

Ряд учёных характеризуют территориальную идентичность как «совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми обладает город и которые создаются его культурной жизнью. По определению Д. Визгалова, российского специалиста в области маркетинга и брендинга территорий, идентичность территории – это её смыслы [2].

Как писал известный американский психолог Абрахам Маслоу, даже после того, как человек что-либо узнает, он стремится узнать больше и больше, точнее и подробнее, с одной стороны, а с другой – расширить свои знания в области принципов бытия и познания. Этот процесс некоторые специалисты определяют как поиски смысла, а значит, следует постулировать желание человека постигать, систематизировать, организовывать, анализировать, искать связи и значения, создавать систему ценностей [5].

Современный туризм, в том числе и городской, во многом выходит за привычные рамки, туристы стремятся не только получить новые знания или впечатления, многие из них покидают место постоянного проживания в погоне за уникальным опытом. Речь идёт о путешествиях со смыслом: погружении в жизнь города, вовлеченности в его повседневные процессы, встречах с единомышленниками и реализации творческого потенциала во время туристской поездки. Именно эта тенденция стала базисом для реализации новых туристских программ в рамках концепции «Больше, чем путешествие».

«Больше, чем путешествие» – программа, позволяющая молодым людям увидеть уникальные места России, познакомиться с достижениями высших учебных заведений и промышленных предприятий, разработать и реализовать собственный социально значимый проект, найти единомышленников. Программа «Больше, чем путешествие» является частью президентской платформы «Россия – страна возможностей» и реализуется при поддержке Общероссийского общественно-государственного движения детей и молодёжи «Движение Первых», Российского общества «Знание», Минобрнауки, Минкультуры, Мин-просвещения, Минэкономразвития России и Россотрудничества1.

В последнее время отмечается тенденция возрождения внутригосударственного туризма. Причём популярны не только курортные города, но и малые русские города с богатой историей. Этому способствует развитие экономики и, как следствие, рост благосостояния граждан, увеличение продолжительности отпусков, нацеленность правительственных программ на благоустройство городов, развитие городской инфраструктуры, укрепление, расширение сферы отдыха и развлечений [8, c. 55-63].

Следует отметить, что крупные города и мегаполисы могут предложить путешественникам большое разнообразие туристских ресурсов, что является основой для привлечения различных сегментов целевой аудитории и стимулирования повторных посещений туристской дестинации. Однако, многопрофильность туристских предложений во многом усложняет процесс дифференциации и позиционирования территориального бренда.

Малые города зачастую становятся монопрофильными туристскими центрами, что, с одной стороны, способствует формированию стереотипов относительно возможных целей посещения данной территории, а с другой – облегчает создание и продвижение уникального туристского бренда на основе значимых объектов города. В качестве примера можно привести Сергиев-Посад. Первая ассоциация, возникающая при упоминании названия города – это, конечно же, Свято-Троицкая Сергиева Лавра. Принято считать, что на посещение

Сергиева-Посада достаточно нескольких часов. Московские туристы, следующие в путешествие по Золотому кольцу, посещают ближайший к столице город маршрута транзитом. Союз городов Золотого кольца последовательно продвигает образ другого Сергиева Посада, в который можно приехать всей семьёй, остановившись здесь на несколько дней и не заходя в Лавру.

Город Кировск (Мурманская область) долгое время считался моногородом, который специализируется на добыче апатитовых руд. Со временем основное развитие в Кировске получил горнолыжный туризм. Главный горнолыжный курорт города «Большой Будъявр» расположен на склонах горы Айкуайвенчорр и предлагает гостям более 25 горнолыжных трасс разной сложности общей протяжённостью 35 км. Следует отметить, что потенциал территории позволяет развивать также другие виды туризма: природно-познавательный, горный пешеходный и велотуризм, водный туризм и др. [7, c. 114–141].

На удивление, с похожими стереотипами туристов столкнулся и Санкт-Петербург, который является вторым мегаполисом в Российской Федерации по количеству жителей. Общепризнанное звание культурной столицы России в некоторой степени усложняет процесс продвижения новых туристских проектов в городе. Для многих посетителей существует стандартный перечень туристских объектов, которые необходимо посетить в городе: Государственный Эрмитаж, Русский музей, Петропавловская крепость, Исаакиевский собор, фонтаны Петергофа, Екатерининский дворец с Янтарной комнатой и парком.

Изучение города как формы бытия человека в мире, во многом задающей его самоопределение, имеет серьёзную традицию. Созданы культурологические «портреты» отдельных городов, являющихся крупными центрами особых культурных и духовных традиций и несущих в себе их специфическую атмосферу, которая складывалась в течение веков. Примером являются исследования Санкт-Петербурга, начиная с работ Н. Анциферова 1920-х годов и Тартуской семиотической школы, обратившихся к этой теме в 1980-е годы, до современных размышлений над «метафизикой Петербурга». Вместе с тем, современные города уже нельзя изучать только на основе познания их многовековой таинственной «души», так как она скрыта под налётом стандартизированной цивилизации [3, c. 28].

Важным аспектом, влияющим на выбор направлений для поездки, выступает цифровизация потребительского поведения. Туристские центры стали ближе, чем были ранее. Это связано с доступностью информации как в текстовом, так и в визуальном формате: тематические форумы и блоги, онлайн-сервисы по подбору и бронированию туристских услуг, отзывы на специализированных сайтах и публикации в социальных сетях. Все это обеспечивает туриста предварительными сведениями о дестинации и становится значимым инструментом маркетинга туристской территории. В связи с перечисленными факторами управление восприятием туристского бренда в интернет-пространстве становится в один ряд с необходимостью реализации нового подхода к разработке туристских программ.

При помощи онлайн-сервиса Socia-tion.org, анализа отзывов, публикаций и комментариев в социальных сетях автором составлено облако ассоциаций к названию Санкт-Петербурга. Полученные результаты представлены на рис. 1. Ассоциация – это связь между отдельными фактами, событиями, предметами или явлениями, отражёнными в сознании человека и закреплёнными в его памяти. Ассоциации формируются на основе опыта и предыдущих знаний, поэтому они могут отличаться от человека к человеку. Ассоциации – это данность, с которой приходится работать, ими невозможно управлять, необходимо осознанно использовать их для построения привлекательного образа города для конкретной целевой аудитории. Даже негативные предубеждения можно преобразовать в позитивное русло, например стереотип о плохой петербургской погоде в межсезонье может стать эффективным аргументом в привлечении туристов, которых пугает большое количество людей, очереди в музеи и шум. Таким туристам можно предложить в качестве уникального торгового предложения возможность побыть с городом практически наедине.

Важно отметить, что авторами ассоциаций выступали респонденты из разных регионов Российской Федерации и ближнего зарубежья, разного возраста, пола и уровня образования, что отражается в минималь- ном присутствии в облаке ассоциаций названий конкретных туристских объектов и имён известных личностей. Это необходимо учитывать при разработке и продвижении новых туристских объектов и программ, ведь делать выводы о релевантности тех или иных предложений запросам целевой аудитории целесообразно основываясь не на авторском видении проблемы, а на характеристиках потенциальных гостей города. В представленном облаке ассоциаций более крупным шрифтом выделены наиболее часто встречающиеся ассоциации.

Рис. 1 – Облако ассоциаций к Санкт-Петербург у2

Вторым важным направлением изучения сложившегося образа Санкт-Петербурга как туристского центра является изучение мнений профессионалов отрасли и лидеров мнений. Сто российских блогеров и журналистов, которые специализируются на путешествиях, приняли участие в опросе одного из ведущих сервисов бронирования билетов и рассказали, с чем у них ассоциируются разные туристские места России. Почти каждая улица в историческом центре связана с именем известного писателя, поэта, художника или композитора, а каждое здание является произведением искусства и имеет свою историю. Поэтому не удивительно, что Северная столица ассоциируется в первую очередь с её знаковыми достопримечательностями - архитектурными шедеврами, знаменитыми музеями и театрами.

Санкт-Петербург динамично развивается, в городе появляются новые общественные, досуговые и выставочные пространства, что открывает для горожан и гостей города возможность совершения новых открытий в уже знакомом туристском центре. Такое сочетание классики и современности открывает новый взгляд на

город, эту разносторонность Санкт-Петербурга важно подчёркивать в содержании новых туристских программ и мероприятиях по стимулированию повторных посещений города .3

Санкт-Петербург является признанным мировым туристским центром. Генеральная цель «Стратегии социально-экономического развития Санкт-Петербурга до 2035 года» - обеспечение стабильного улучшения качества жизни жителей города на основе устойчивого экономического роста с использованием результатов инновационно-технологической деятельности и повышения глобальной конкурентоспособности Санкт-Петербурга. Достижение этой цели планируется через решение следующих задач, указанных в паспорте государственной программы, охватывающих всю проблематику сферы туризма в Санкт-Петербурге:

• 1)    комплексное развитие туристской территории и обеспечение качественного преобразования туристской инфраструктуры Санкт-Петербурга;

• 2)    развитие в Санкт-Петербурге разнообразных видов туризма, в первую очередь, приоритетных для Санкт-Петербурга (делового, социального, культурно-познавательного, событийного, медицинского и др.);

• 3)    стабильное развития делового туризма и конгрессно-выставочной деятельности, способствующих привлечению в Санкт-Петербург туристов вне зависимости от сезона. В частности, в целях решения данной задачи в 2016 г. создано и осуществляет свою деятельность Государственное бюджетное учреждение  «Конгрессно-выставоч

ное бюро»;

• 4)    внедрение единого подхода к

формированию и продвижению территориального бренда Санкт-Петербурга как инструмента повышения туристской привлекательности Санкт-Петербурга и стимулирования спроса на туристский продукт, в том числе, развитие коммуникационной и информационной систем в сфере туризма Санкт-Петербурга; реализация комплекса мер по созданию и распространению сувенирной продукции Санкт-Петербурга; совершенствование визового режима; формирование привлекательной, безопасной и комфортной для пребывания туристов среды;

• 5)    формирование  нормативно-право

вых, экономических, финансовых, политических, информационных, организационных, кадровых, научных, материально-технических, методических и иных условий, необходимых для обеспечения устойчивого развития сферы туризма в Санкт-Петербурге.

Задачи государственной программы «Развитие сферы туризма в Санкт ‑ Петербурге» на 2022 г. выполнены в полном объёме. По данным статистики, предоставленной Комитетом по развитию туризма Санкт-Петербурга, в 2022 г. город посетило свыше 8 млн туристов. Как сообщает Комитет, чаще всего туристы приезжают в Петербург с культурно-познавательной целью, для встречи с друзьями и родственниками, на деловые мероприятия, а также чтобы посетить какое-либо городское событие. Пользуются популярностью и такие виды туризма, как медицинский, гастрономический, образовательны й4.

За 2022–2023 гг. 15 крупных мероприятий в Санкт-Петербурге посетили 4,1 млн чел. Уже более 100 новых туристских программ создано туроператорами города для знакомства с образовательным и научным потенциалом города.

ботано 9 новых тематических маршрутов, которые передают знания об истории Санкт-Петербурга.

1 – Культурно-познавательный туризм

2 – Встреча с родственниками, друзьями

3 – Деловой туризм

4 – Лечение, оздоровление, реабилитация

5 – Учёба (образование, семинары, повышение квалификации)

6 – Посещение развлекательных мероприятий

7 – Прочие цели

Рис. 2 – Структура потока туристов из регионов России в Санкт-Петербург в 2022 г. в контексте цели поездки, %5

■ СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ, 1,2%

■ ЮЖНЫЙ, 5,4%

■ СИБИРСКИЙ,7%

■ ЦЕНТРАЛЬНЫЙ, 14,6% (исключая Московскую агломерацию)

■ МОСКОВСКАЯ ОБЛ, 8,9%

■ ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ, 5,3%

। УРАЛЬСКИЙ, 6,3%

■ СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ, 12,6%

■ ПРИВОЛЖСКИЙ, 15,4%

■ ГОРОД МОСКВА, 23,5%

Рис. 3 – Структура прибытий российских туристов в Санкт-Петербург в 2022 г. по федеральным округам РФ, %6

Основные регионы, из которых в Санкт-Петербург приезжают туристы – это традиционно Москва и Московская область. На эти два региона приходится 33% потока внутреннего туризма. Ключевыми факторами туристских поездок выступают более высокая платёжеспособность, если сравнивать со среднероссийскими показателями, а также хорошая транспортная доступность. Показатели платёжеспособности туристов являются важным фактором, влияющим на востребованность новых туристских предложений, ориентированных на узкий сегмент целевой аудитории.

Президент нашей страны отмечает важность развития патриотического туризма в Российской Федерации. Городским туристско-информационным бюро разра-

Статус ведущего центра конгрессного и делового туризма с каждым годом позволяет привлекать в Санкт-Петербург, в частности, в результате работы Конгрессно-выставочного бюро, новые мероприятия, а значит и деловых туристов, траты которых минимум на 30% выше среднестатистических.

Основную часть гостей составляют россияне. Более половины туристского потока (51%) – это те, кто приезжают в Санкт-Петербург семьями, с детьми, формируя таким образом «привычку путешествовать в Петербург», что в перспективе обеспечит возвратные визиты. Только за последний год доля повторных поездок в Санкт-Петербург уже поднялась с 25 до 40%. В рамках

• ⁵    По данным Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга

• ⁶    Турбарометр Санкт-Петербурга-2022 / Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга. URL: https://www.gov.spb.ru/static/writable/ckeditor/uploads/2023/04/05/17/Турбарометр_2022.pdf (Дата обращения: 08.07.2023).

подпрограммы «Диверсификация туристского предложения» Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга совместно с предприятиями сферы туризма и гостеприимства активно развивает направления туризма, объединяющие не только познавательные, но и образовательные, воспитательные функции.

На рис. 4 представлена статистика частоты посещения Санкт-Петербурга одними и теми же туристами из регионов России в 2022 г. Данные иллюстрируют мнение о том, что большинство туристов считают, что в город достаточно приехать один-два раза для того, чтобы посетить наиболее значимые туристские объекты и получить о нем исчерпывающие впечатления. Таким образом подтверждается тезис о необходимости разработки и комплексного продвижения концептуально новых туристских программ.

100 %

Рис. 4 – Частота посещений туристами Санкт-Петербурга, ед.5

3-4        5-6 Больше 6

С каждым годом всё большее количество объектов и маршрутов в разных районах города вовлекаются в проект «Новая туристская и культурная география Санкт‑Пе-тербурга»7. Основной туристский продукт города – особая и неповторимая атмосфера. «Новая туристская география» способствует вовлечению креативных прост- ранств в современные экскурсионные маршруты и привлечению новых категорий туристов. Локомотивом развития новой культурной географии становятся, как правило, частные проекты – общественные пространства, арт-центры, креативные кластеры, созданные девелоперами или инвесторами. В Санкт-Петербурге такие пространства – «Новая Голландия», бокс-парк «Дом культуры», креативное пространство «Ткачи», «Севкабель Порт», лофт-проект «Этажи», «Арт Муза», парк «Остров фортов», «Никольские ряды», технопарк «Лен-полиграфмаш», Библиотека им. Н.В. Гоголя, «Музей железных дорог России» – уже привлекают новые туристские потоки8. В декабре 2022 года в Санкт-Петербурге функционировало 81 общественное пространство. За первое полугодие 2023 г. в Санкт-Петербурге благоустроили ещё 13 общественных пространств, всего их в городе на июнь 2023 г. насчитывается 94.

За последние годы уже несколько ведущих туроператоров города внедрили новые туристские программы в рамках указанного проекта:

• -    Туроператор «Тари Тур» («Новые пространства парадного Петербурга» с посещением Думской башни и Главного штаба Эрмитажа, автобусная экскурсия «Новая география Петербурга» с посещением музея современного искусства «Эрарта», авторская обзорная аудио экскурсия по городу с использованием VR очков, экскурсия в Кронштадт с посещением Морского собора, музея «Форты Кронштадта» и парк «Остров Фортов» )9;

• -    Туроператор «Северная жемчужина» (тур «Новая городская архитектура Петербурга»);

• -    Туроператор «Невские сезоны» (тур «Многоликий Петербург») и др.

Проведя анализ перечисленных туров, можно сделать вывод о том, что они не отражают принципиально новый подход к содержанию программ городского туризма. Безусловным нововведением можно считать включение в программу менее известных туристских объектов Санкт-Петербурга и цифровых технологий, однако сам турист остаётся в роли бездеятельного созерцателя.

Более авторский и интерактивный подход можно отметить в предложениях небольших экскурсионных бюро. Например, экскурсионное бюро «Тихий ход» предлагает гостям и жителям города новый взгляд на град Петра – такие экскурсии как «История Ленинградского рока», «В чем сила брат?», «Фото-прогулка с культурологом и арт-экспертом», «Скабрезный Петербург 18+», «Женщины Петербурга» и др. Продолжительность перечисленных экскурсий составляет 2-3 часа, они не представляют собой комплекс туристских услуг, объединённых общей концепцией, и могут служить лишь дополнением к традиционным туристским программам.

В результате проведённого исследования можно сформулировать следующие выводы:

• 1.    Городской туризм сочетает в себе свойства разных видов туризма, но в большей степени связан с культурно-познавательной и событийной деятельностью.

• 2.    Городской туризм, как и остальные виды туризма, трансформируется соответственно расширению потребительского опыта и изменениям потребительских предпочтений современных туристов.

• 3.    Все элементы комплексного туристского продукта в сфере городского туризма целесообразно подчинить общей концепции для формирования целостного уникального опыта у туристов.

• 4.    Санкт-Петербург обладает значительным числом уже сформировавшихся

• 5.    Разработка новых программ городского туризма в рамках проекта «Новая туристская и культурная география Санкт ‑ Петербурга» может стать эффективным инструментом в решении проблемы сезонности туристских потоков.

• 6.    Привлечение внимания посетителей к менее известным объектам способно смягчить воздействие чрезмерной нагрузки на основные точки туристского притяжения в высокий сезон.

• 7.    Проектирование персонифицированного туристского продукта подразумевает тщательный предварительный анализ целевой аудитории, её потребностей.

• 8.    Продвижение и реализация уникального туристского продукта требует ювелирной настройки таргетированных инструментов маркетинга для того, чтобы охватить и привлечь достаточное количество потребителей для обеспечения экономической целесообразности реализации проекта.

новых объектов туристской аттракции, которые могут стать альтернативой традиционным программам и привлекут в город повторных туристов и новые сегменты целевой аудитории.

Туризм является важной частью городской экономики Санкт-Петербурга, в последние годы количество туристов, прибывающих в город, стабильно растёт, но проблема сезонности остаётся. Однако, переосмысление мотивации туристов и поиск новых подходов к формированию городского туристского продукта необходимы для сглаживания сезонных колебаний прибытия туристов в Санкт-Петербург, перераспределения туристских потоков в высокий сезон, стимулирования повторных посещений города. Решение поставленных задач возможно только при условии консолидации правительственных и частных инициатив, а также прорывных креативных решений.