Новые вызовы для стратегического маркетинга в телеиндустрии

Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам «постиндустриальной» экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия все еще выполняет функции «ядра», представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий.

Состояние экономики телевидения практически напрямую зависит от ситуации на рекламном рынке. Объем расходов на телерекламу в мире, значительно сократившись в период глобального экономического кризиса (-8 % в 2009 г. по отношению к 2008 г.), в настоящее время демонстрирует выраженную положительную динамику: в 2010 г. отмечен рост на 9 %, а в 2011 г. – на 4,3 % (184 290 млн долл.). Еще семь лет назад средний американец ежедневно проводил три часа перед телевизором, а европейские зрители затрачивали на просмотр ТВ-программ 3,5 часа [6, р. 567–614]. По данным ZenithOptimedia, доля телевидения в глобальном рынке рекламы в последние годы быстро увеличивалась: с 37,0 % в 2005 г. до 40,2 % в 2011 году [12].

Согласно прогнозам, Россия к 2014 г. может занять 9-е место в мире по объему расходов на рекламу (ориентировочно – 12,592 млн долл.), занимая сейчас 11-е место в рейтинге. При этом динамика объемов рынка ТВ-рекламы показывает явную тенденцию роста: за девять месяцев 2011 г. она составила +25 %, телеиндустрия уступила только Интернету (+57 %) [11]. Телевидение остается основным каналом рекламных коммуникаций, несмотря на острую конкуренцию со стороны Интернета. Структура рекламного рынка в России представлена в таблице.

По некоторым авторитетным оценкам, вплоть до 2015 г. будет наблюдаться быстрый рост рынка ТВ-рекламы – примерно на 15 % ежегодно, что позволит России уже в 2012 г. обогнать по объему данного рынка Германию и Великобританию, а к 2015 г. достичь показателя 8,7 млрд долл. (для сравнения: в 2010 г. – 4,3 млрд долл.). В результате Россия станет пятым по величине рынком телевизионной рекламы в мире (после США, Японии, Китая и Бразилии) [9].

Российский рынок телепродукции характеризуется умеренной концентрацией и растущей конкуренцией: 49 % аудитории удерживают «Первый канал», «Россия-1» и «НТВ»; 19 % составляет доля общенациональных телесетей «СТС», «ТНТ» и «РЕН-ТВ»; 32 % рынка делят 12 эфирных нишевых и более

Таблица

Структура российского рекламного рынка в 2009–2011 гг., % *

* Составлено по: [11].

** Данные за январь – сентябрь.

200 кабельных тематических каналов [4]. Наблюдается выраженная тенденция потери аудитории лидерами и ее перераспределения между нишевыми телеканалами. В период 2004–2011 гг. сохранился высокий уровень среднесуточного времени телесмотрения (более 220 мин) при его непрерывном сокращении в детской и молодой аудиториях, что отражает развитие многоканальности ТВ-среды и рост популярности Интернета, в том числе социальных медиа.

Представляется целесообразным анализ маркетинговых трендов развития телеиндустрии и возникающих в этой связи импульсов стратегических изменений.

Согласно ежегодному отраслевому докладу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, ключевые векторы развития телеиндустрии в России и за рубежом связаны со следующими актуальными процессами:

• -цифровизация ТВ, рассматриваемая не только с позиций реализации национальных и надгосударственных программ развития технологий цифрового вещания, но и в контексте появления инновационных медиаплатформ доступа;

• - изменения социальной структуры и системы потребностей в постиндустриальных обществах, трансформирующие интересы, запросы и способы телесмотрения [4, с. 5].

По нашему мнению, оценка маркетинговых тенденций изменений в телеиндустрии может быть осуществлена более релевантно на основе методологии факторного анализа, предлагаемого эволюционной теорией факторов производства [2]. Развитие телеиндуст- рии (ETV) может быть представлено как функция вида: ETV = f(A, T, C, Ins, O, Inf), где A – потребности и желания потребителей телепродукции, T – технологии вещания, носители и форматы предоставления информации, C – телевизионный контент, Ins – виды и способы телесмотрения, нормы и правила вещания, институциональная инфраструктура телеиндустрии, O – модели организации телевизионного бизнеса, Inf – границы и насыщенность информационной среды. Эти факторы – трансформационные (A, T, C) и трансакционные (Ins, O, Inf) – в ходе кросс-взаимодействий детерминируют эволюционные изменения в рассматриваемой отрасли. Применение предлагаемого подхода в русле маркетинговой парадигмы позволяет сформулировать следующие выводы.

«Катализатором» изменений современной телеиндустрии является человеческий фактор (A), прежде всего, непрерывное возрастание потребностей ТВ-аудитории в интерактивности и разнообразии программ, свободе выбора и доступа к контенту, повышении качества изображения. Увеличивается мобильность зрителей, ведущая к сокращению времени, проводимого у стационарных телеприемников в пользу ноутбуков, планшетных компьютеров и мобильных устройств. Все больше пользователей, «искушенных» в интернет-технологиях, ожидают интеграции ТВ и Интернета, в частности, социальных сетей. Зрители не хотят смотреть навязываемую им рекламу «больших брендов», предпочитая действительно необходимые им «здесь и сейчас» рекламные сообщения. Новые потребности, часто еще не осознанные массовой аудиторией, становятся им- пульсами технологической и институциональной эволюции телеиндустрии.

В ответ на бурно растущие и дифференцирующиеся потребности происходит развитие технологий цифрового вещания ( T ) или цифровизация (digitalization). Данный процесс отражает переход от аналогового типа вещания (с выделением определенной полосы радиочастот на телеканал) к цифровому формату, когда на одной радиочастоте функционирует сразу несколько телеканалов (мультиплекс), причем обеспечивается гораздо более высокое качество передачи сигнала. В некоторых странах уже произошел полный переход от аналогового вещания к цифровому формату (в 2009 г. – США, в 2010 г. – Австрия, Исландия, Испания, Мальта, Словения, Эстония), однако большинство стран находится в режиме среднесрочного перехода на цифровые технологии. Как отмечает М. Кастельс, «конфигурацию новой технологической парадигмы отличает ее способность к реконфигурации – решающая черта в обществе, для которого характерны постоянные изменения» [3, с. 77]. Близится наступление «умного телевидения» (Smart TV), дающего возможность получения видеоконтента через стандартные телевещательные сети и Интернет одинаково удобным способом и на основе интуитивного интерфейса. При этом активную роль будут выполнять сервисы, предоставляющие контентно-зависимую информацию (например, увидеть на экране данные об игроках, командах и статистике чемпионата можно будет не отвлекаясь от хода футбольного матча).

Под влиянием новых потребностей и технологического прогресса значительным изменениям подвергается телевизионный контент (С). В частности, возрастет роль контента, производимого рядовыми зрителями: частные видеозаписи очевидцев актуальных событий все чаще показываются в традиционных новостных программах и именно они станут основой «эфира» мобильного телевидения. Уже сейчас телевизионные бригады не успевают отснять все значимые новости, что ведет к использованию ресурсов сервиса YouTube. Создание видеоконтента с помощью мобильных устройств станет все более общим трендом. Кроме того, пользователи будут все активнее использовать предоставляемые новы- ми технологиями возможности самостоятельного составления программ и загрузки наиболее интересных передач, причем приоритет, по всей видимости, будет отдаваться коротким и концентрированным роликам, а также интерактивным шоу. По мнению Ш. Оргад, все большее распространение получат «мо-бизоды» (mobisodes) – сжатые по времени, но при этом цельные фрагменты контента, которые будет удобно просматривать на ходу и во время коротких перерывов. Произойдет сокращение средней длительности рекламного ТВ-ролика примерно до пяти секунд, что повысит значение креативности в индустрии рекламы и выведет ее на качественно новый уровень. Телереклама станет все более сфокусированной, ориентируясь на личные профили пользователей, их интересы, предпочтения и т. д. [10].

Радикальные инновации в группе трансформационных факторов (A, T, C) развития телеиндустрии индуцируют изменения факторов трансакционного характера, прежде всего выражаясь в институциональных сдвигах (Ins). В целом «развитие мультимедийной среды – появление новых платформ доступа к содержанию, становление новых контентных форматов, увеличение объема производства мультимедийных продуктов – одна из важнейших тенденций, которая во многом определяет институциональные преобразования в телевизионной индустрии всех стран мира» [4, с. 10]. Происходит изменение традиционных способов телесмотрения: в частности, аналитики фиксируют переход зрительского поиска от модели просмотра, привязанной к каналу (channel-driven), к модели выбора по меню (menu-driven). Фрагментируется и расширяется аудитория, предпочитающая самостоятельный выбор телепрограмм, причем просматриваемых не только на экране телевизора, но и с помощью альтернативных технологических платформ. Зрители все в большей степени осуществляют выбор не между каналами, а между функциями меню. Набирает популярность «нелинейный» (отложенный и заказной) способ телесмотрения, в том числе с помощью catch-up-платформ в Интернете, позволяющих увидеть пропущенные сериалы, реалити-шоу, новости или аналитические передачи. При этом наблюдается активизация кросс- платформенного потребления видеоконтента, обусловленного экспансией широкополосной связи, в результате чего зрители все чаще просматривают телепрограммы в Интернете. Вывод телеконтента на компьютерные экраны формирует новую модель телесмотрения, расширяющую свободу выбора и преодолевающую монополизм модели массового телевещания с ее телевизорами, наземными вещательными сетями, ограниченностью выбора программ и пассивным просмотром передач в установленном программами телеканалов порядке [4, с. 7]. Преобразуется активная часть телеаудитории, все большую роль играют такие социальные группы, как дети, молодые взрослые (15–24 лет) и кидалты (взрослые дети, kidaduls), то есть представители поколения интернет-революции, так называемые «цифровые аборигены» (digital natives). Эти зрители, представляющие наиболее перспективные целевые группы для рекламодателей, являются носителями новой визуальной культуры, реализуя инновационные способы потребления информации и модели поведения в многоканальной среде [7].

Происходящие с телеиндустрией турбулентные изменения порождают достаточно сложные правовые вызовы. Во-первых, любой видеоконтент в цифровом формате обладает свойствами повсеместного распространения и хранения с низкими издержками. В частности, телевизионный контент лишается права эксклюзивного владения со стороны телеканалов и размещается в Интернете, в том числе на пиратских сайтах и социальных группах. В этой связи наиболее острой становится проблема получения платы за контент от конечного потребителя. Представляется, что конкуренция с интернет-пиратами становится все менее эффективной, несмотря на развитие правовых механизмов удаления из сети нелегального контента. Поэтому происходит переориентация многих телеканалов на предоставление пользователям высококачественного контента в рамках модели «видео-по-запросу». Но у платных сервисов едва ли есть будущее, ведь контент практически моментально становится доступен на торрентах, которые с технической точки зрения вообще не являются сайтами. Скорее, размещение качественных цифровых версий программ яв- ляется для телеканалов особой формой саморекламы. Во-вторых, в условиях развития многоканальной цифровой медиасреды требуется модернизация юридического определения понятия «вещание». Сейчас большинство каналов в России не имеют легальной возможности трансляций в Интернете, что требует существенного переосмысления статуса вещания как деятельности по предоставлению аудиовизуальных медиауслуг, а также модификации правил лицензирования в телеиндустрии. Правоотношения, возникающие в связи с трансляцией общедоступных телеканалов в Интернете и в формате мобильного телевидения, вообще не регулируются действующим законодательством.

Институциональные трансформации порождают организационные изменения в телеиндустрии, выражающиеся в появлении новых моделей организации ( О ). Наиболее перспективными представляются интегрированные бизнес-модели медиабизнеса, объединяющие потенциал четырех ключевых сегментов: ТВ, Интернета, печатных СМИ и радио. Возможности кросс-продвижения значительны для телевизионного бизнеса, характеризующегося широкой аудиторией, поскольку дифференциация в направлении других сегментов позволяет обеспечить новые бизнес-единицы значительной рекламной поддержкой. Еще более перспективны проекты экспансии печатных медиа в телеиндустрию путем запуска собственного канала или создания контента для существующих телеканалов. Проведенные исследования позволили выявить существенную угрозу для телеиндустрии: телеканалы, остающиеся своего рода брендированными «портфелями» видеоконтента, могут с высокой вероятностью проиграть конкурентную борьбу за онлайн-аудиторию медиакомпаниям, сформированным на основе издательского бизнеса [1].

Бурное расширение и интенсивное насыщение информационного поля (Inf) является мощнейшим вызовом для телеиндустрии. Быстрыми темпами растет спрос на онлайн-видео: так, на портал YouTube ежеминутно загружается примерно 24 часа видеоконтента, а за несколько месяцев 2010 г. было выложено столько визуальной информации, сколько основные телеканалы США произвели на- чиная с 1947 года. Разветвление технологических платформ и интеграционные процессы в сфере медиабизнеса ведут к непрерывному и все более усиливающемуся информационному давлению. Объемы информации нарастают, раздражая и угнетая потребителей, стимулируя их отфильтровывать большинство визуальных данных. Получило широкое распространение «клиповое сознание» – способ восприятия внешнего мира через короткие, яркие, предельно артикулированные сигналы. Передача значительного объема данных становится объективно невозможной [5]. Вместе с тем Э. Гарленд обращает особое внимание на расширение информационных возможностей современных потребителей. Спам-фильтры и информационные панели (dashboards) позволяют сгруппировать наиболее важные показатели в единой области в наглядном графическом виде, давая потребителям возможность отфильтровывать информацию, в которой они не нуждаются, отбрасывая вместе с «мусором» и рекламные сообщения. Но при этом цифровые технологии позволяют людям получать именно те рекламные послания, в которых они заинтересованы, путем подписки на рассылки в Интернете [8, р. 229–233]. «Лобовые» маркетинговые «атаки» и «ковровые бомбардировки» рекламой становятся все более и более неэффективными. Происходит выраженная персонификация медиапотребления, вызывающая инновации в телевизионной и рекламной продукции.

Кросс-взаимодействия трансформационных и трансакционных факторов развития современной телеиндустрии формируют кумулятивный и синергический эффекты, что ведет к прямому и обратному взаимному влиянию всех факторов, «вычерчивающему» эволюционную траекторию изменений.

Таким образом, актуальные маркетинговые тенденции развития глобальной телеиндустрии связаны с цифровой революцией и перспективой полного отказа от аналогового вещания; возникновением новых контентных форматов, в том числе увеличением объема самостоятельного производства видеоконтента рядовыми зрителями; трансформацией способов телесмотрения, в частности уходом от модели просмотра, привязанной к каналу; бурным развитием тематического, нишевого ТВ, базирующе- гося на модели платного доступа к контенту; конвергенцией СМИ и переходом к созданию мультимедийной продукции. В этой связи телеканалам предстоит достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве производителя видеоконтента к осознанию своей новой роли – поставщика аудиовизуальных медиауслуг. Применительно к России ключевыми трендами являются усиливающаяся фрагментация аудитории и дифференциация интересов, расширение многообразия программного контента, доминирование рекламной бизнес-модели развития телеканалов и удержание конкурентных позиций федеральных каналов, рост популярности кабельного ТВ и Интернета как альтернатив общедоступному ТВ, отсутствие системной государственной медиаполитики. Вместе с тем глобальные маркетинговые тренды реализуются в России со значительным временным лагом, что создает телеканалам дополнительные возможности стратегического маневрирования.