Образ мужчины и женщины в СМИ

Социальные стереотипы, в том числе и гендерные, являются неотъемлемой частью существования человеческого общества, и если раньше они формировались под влиянием определенного круга людей (родителей, учителей, священнослужителей), то сейчас на них влияет также реклама и кинематограф. Другими словами, в сознании людей закладываются определенные паттерны поведения, которые зависят от принадлежности к полу, культуре, религии, расе и т.д. При этом следует подчеркнуть, что гендерные стереотипы продолжают играть важную роль в восприятии человека, так как они «…являются распространенным мнением или предупреждением о свойствах и характеристиках, которые обладают или должны обладать женщины и мужчины, а также какие роли они выполняют или должны выполнять» [2]. Формирование гендерных стереотипов подразумевает практику приписывать женщинам и мужчинам конкретные свойства, качества или роли лишь на основании их принадлежности к социальной группе женщин или мужчин.

Анализ исследований, посвященный изучению гендерных стереотипов, даёт основания утверждать, что в целом, они способствуют упрочению неравенства и закреплению в сознании людей определенного образа мужчины и женщины. В рекламе прием использования гендерных стереотипов направлен на достижение конкретной маркетинговой цели: для деления аудитории на стандизированные группы и возможность более точно «попасть» в целевую аудиторию. Авторами данной статьи было проведено пилотажное исследование выявлению типичных черт образов мужчин и женщин в рекламе, сконструированных на основе гендерных стереотипов.

Женщина в рекламе, как правило, представлена красивой, сексуальной и хозяйственной, но при этом некомпетентной в некоторых вопросах, а предлагаемый товар из рекламы позволяет ей решить эту проблему. В других случаях женщина представлена в качестве человека, который прислушивается к мнению своих близких и добивается своей цели при любых обстоятельствах.

Мужчина, с другой стороны, представлен тоже в разных образах, например, как успешный, привлекательный, спортивный, богатый, любящий муж и отец, настоящий друг, но при этом часто также как «тусовщик» с множеством женщин.

По мнению авторов данной статьи, создание и использование подобных клише происходит оттого, что образы мужчин и женщин, сконструированные согласно гендерным стереотипам, лучше воспринимаются окружающими. Более того, некоторые исследователи подчеркивают, что правило существование данных образов определяются физиологическими особенностями обоих полов. Как утверждают специалисты по рекламе, все дело в восприятии мужчинами и женщинами увиденного. Например, американский нейрофизиолог Луэнн Бризендайн утверждает, что мозг женщины, в среднем, меньше мужского. Однако при этом у женщин пропорционально больше объём мозга в лобных долях, отвечающих за принятие решений и контроль ситуации, а у мужчин лучше развиты отделы, отвечающие за восприятие пространства и реакцию на опасность. Особенности получения и обработки информации напрямую влияют на то, как мужчины и женщины воспринимают рекламу.

С другой стороны, по данным американского исследования (STATISTICS ON THE PURCHASING POWER OF WOMEN / Women and Global Spending), 85% покупок совершаются женщинами, и в половине случаев именно они являются покупателями традиционно мужских товаров. Кроме того, достоверно неизвестно, какой процент женщин инициирует потребность в покупке и принимает решение, даже если саму покупку совершает мужчина. Это означает, что в большинстве случаев, ориентируя рекламу мужских товаров только на мужчин, есть большой риск промахнуться мимо ЛПР ( лицо, принимающее решение ).

Ассоциация компаний интернет – торговли (АКИТ) провела исследование онлайн-торговли в первой половине 2017 года, в результате которого были выявлены следующие интересные факты в поведении онлайн-покупателей:

• -    Почти половину всех онлайн-покупок в первой половине 2017 года (47%) совершили мужчины.

• -    Доля женщин, приобретающих товары и услуги онлайн, ежегодно падает на 4-5%.

• -    Мужчины становятся активными участниками распродаж. Так, в 2017 году более 40% потребителей, воспользовавшихся акциями «Чёрной пятницы», были мужчины. Для сравнения в 2016 году показатель составлял 30%.

Таким образом, создатели рекламы в настоящее время должны ориентироваться не только на женщин, но и на мужчин, что они, в принципе, и делают.

Далее рассмотрим образы мужчин и женщин в современном кинематографе. В кино главное для мужчин- самореализация, причём как личная, так и профессиональная. Немаловажными ценностями выступает общественное признание, а также он зачастую ведёт активную жизнь и является очень амбициозным. Тематика любви и романтических отношений также встречается довольно часто, но она практически никогда не выставляется на передний план и в течение фильма не раскрывается. В таких случаях женщина словно становится дополнением мужчины и не играет важной роли, а иногда даже появляется в качестве элемента, показывающего социальный статус спутника. Вариаций женских образов в кино прослеживается гораздо больше. Здесь можно увидеть разнообразные гендерных репрезентаций: от маскулинных через андрогинные к феминным. Авторами статьи была разработана следующая классификация женских персонажей в кино:

Маскулинный гиперсексуальный тип. Героини обладают маскулинными чертами и играют важные роли. Однако из-за сексуализации героинь этот образ всё же является довольно стереотипным.

Маскулинный тип. Героини обладают маскулинными чертами, а также наравне с мужчинами выполняют социально значимые роли. При этом не делается акцент на сексуальность женщины. Женщины представлены сильными, выполняющими важное предназначение, но лишь в какой-то конкретной сфере.

Андрогинный тип. Женщины обладают качествами, которые обычно считаются мужскими, также выполняют важные роли наряду с противоположным полом. Однако для них также характерны и «истинно женские» качества, связанные с желанием оказать поддержку, выслушать и помочь, по крайней мере морально. Но в этом случае неправильно говорить о стереотипной сексуализации, поскольку она здесь выражена слабо (или не выражена вообще).

Феминный тип. Женщины, обладающие, преимущественно феминными качествами. Редко прослеживаются роли, значимые социально. Чаще всего представле- ны как творческие личности, желающие реализации в определённой сфере, не требующей широкого общественного призна- ния.

Феминный гиперсексуальный тип. Женщины, обладающие преимущественно феминными качествами, делается сильный акцент на сексуальности героини. Они практически никогда не играют социально значимую роль в сюжете, как и, соответственно, главную. Здесь женщины зачастую выступают в качестве дополнения мужчины.

Таким образом, можно проследить, насколько отличается образ женщины в зависимости оттого, какую роль она играет: главную и второстепенную, рядом с мужчиной. Наибольшей стереотипизации подвергаются героини второго плана. Именно эти образы соответствуют феминному типу, в них женщина выступает как сексуальный объект и даже объективизируется. В фильмах, где женщины сами ис- полняют главные роли, женщины уже могут исполнять социально значимые роли, а также возрастает роль их самореализации. Основным стереотипом, который всё рав- но продолжает преследовать и главных героинь, остаётся навязанная сексуальность и мужчина рядом, как основная жизненная цель.

Образ мужчин в кино является редко достижимым и встречающимся в реальной жизни. Это представитель мужского пола с ярко выраженной маскулинностью, пренебрегающий общественными нормами, склонный к риску и часто находящийся «вне закона». В то же время, он ориентирован на любовь и имеет спутницу, рядом с которой способен вести себя романтично.

Рекламе и кино, конечно, не отводятся исключительные роли в формировании и поддержании представлений о мужских и женских социальных ролях, и их гендерных репрезентациях. Однако именно эти СМИ являются одними из крайне значимых технологий, участвующих в этом процессе.