Общие подходы к имиджевым стратегиям фирмы-туроператора

На современных высококонкурентных рынках в разных товарных сегментах ключевым фактором экономической успешности организации является ее популярность среди целевых групп, которая достигается с помощью продуманной и системной биз-нес-стратегии. В последнее время в России становится все больше социально активных субъектов, чьи рейтинги, деловая репутация, возможности социального влияния зависят часто не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа, функционирующего в социально-коммуникативном пространстве [2, с. 17]. Создание эффективной системы рекламных, маркетинговых, PR и имиджевых стратегий особенно востребовано на рынке услуг, потому что товарные характеристики услуги имеют ряд специфических особенностей.

• 1.    Услугу невозможно хранить.

• 2.    Имидж производителя выступает поддерживающим по отношению к товарным характеристикам услуги.

• 3.    Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, времени и места оказания.

• 4.    Услугу невозможно оценить до момента приобретения, и потребитель вынужден просто поверить продавцу.

Большим сегментом рынка услуг является сфера туризма. Российский туристский рынок является одним из наиболее перспективных рынков в мире, поскольку обладает высоким потенциалом по увеличению объемов въездного, выездного и внутреннего туризма.

Успешность предприятий в сфере туризма часто определяют не только результаты их практической деятельности, но и способы позиционирования, самоидентификации в социально-коммуникативном пространстве, то есть созданный ими имидж. Поэтому проблема формирования позитивного имиджа фирмы-туроператора выходит на первый план при разработке ее бизнес-стратегии.

Впечатление о компании создается в результате:

• •    личных контактов с фирмой;

• •    восприятия слухов, циркулирующих в обществе;

• •    восприятия сообщений СМИ.

В результате личных контактов с фирмой клиент формирует мнение о ее деловой репутации, разнообразии и качестве коммерческого продукта, организационной деятельности, гибкости ценовой политики, инновационности предложения и др.

Слухи – это вид информации, появляющийся спонтанно в силу информационного вакуума среди целевых групп. В случае распространения негативной информации, слух (rumor, gossip) – это средство стратегии вирусного маркетинга. В случае позитивной информации чаще используют термин «сарафанное радио». Родственники и знакомые являются самыми главными источниками, откуда узнают информацию о местах, куда стоит поехать, отелях, уровне сервиса. В этой сети потребителей выделяют людей, которые общаются с окружающими по поводу товара в несколько раз чаще, чем обычные покупатели. Для них характерны следующие черты [3, с. 26]:

• •    они первыми начинают использовать товар (новаторы);

• •    связаны с другими людьми (тесные отношения в рамках своей группы, с другими кластерами, ядром, а также с внешними источниками информации); путешественники;

• •    испытывают информационный голод (всегда хотят знать как можно больше);

• •    не стесняются выражать свою точку зрения;

• •    открыты влиянию СМИ (больше читают, смотрят, слушают).

В распространении информации важную роль также выполняют знаменитости, телеведущие, аналитики, политики.

В случае распространения негативной информации можно выделить некоторые по- зитивные функции, выполняемые слухами: присоединение индивидуального сознания под защиту сознания массового. Слух о неизбежности события позволяет считать его уже в какой-то степени произошедшим, что позволяет легче переносить неприятные последствия, снимает напряжение и тревогу по принципу «вместе нестрашно».

В ситуации информационного вакуума, обмен и обсуждение новой информации, почерпнутой из слухов, дает участникам обсуждения возможность построить карту окружающей реальности и сконструировать видение будущего.

Сегодня в сообщениях СМИ часто освещаются негативные события в сфере туризма: банкротство туристских фирм, несчастные случаи, массовые отравления, что негативно влияет на представления о репутации туристских компаний среди потребителей туристских услуг. Путешествие или деловая поездка воспринимаются тогда как нечто опасное, но неизбежное.

В связи с этим для туристской организации представляется актуальным создать эффективную систему рекламных и PR-коммуникаций с целевыми группами, что становится возможным на базе продуманной имиджевой стратегии. Бенгт Карлоф считает, что имиджевая стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании [1, с. 148—149].

Процесс разработки стратегии включает:

• 1)    вербализацию миссии;

• 2)    формулировку видения;

• 3)    разработку и реализацию стратегии.

Среди критериев успеха выбранной стратегии можно выделить следующие:

• •    общественность поддерживает начинания фирмы, что подтверждают сообщения СМИ и интернет-форумы;

• •    руководство фирмы выступает в СМИ в качестве экспертов по профильным вопросам;

• •    общественность не поддерживает негативную информацию о фирме;

• •    результаты социологических исследований подтверждают лояльность целевых групп;

• •    вывод новых туристских продуктов на старые рынки происходит легко. Фиксирует-

• ся стандартный процент клиентов-новаторов.

Рассмотрим наиболее перспективные, на наш взгляд, имиджевые стратегии для рынка туристских услуг.

Стратегия соответствия репутации ориентирована на разработку полей социальной ответственности фирмы, провоцирование лояльности целевых групп и накопление «паблицитного капитала», что служит показателем сформированности ее позитивного имиджа.

Одним из главных способов реализации названной имиджевой стратегии является стремление к тому, чтобы имидж совпадал с репутацией организации благодаря информированию общественности о ее деятельности.

Репутационные характеристики формируют отношение общественности к коммерческим продуктам фирмы благодаря признанию ее роли в материальной и духовной жизни общества. Репутацию необходимо регулярно поддерживать разнообразными целевыми акциями.

Кроме стандартных PR-сообщений необходимы уникальные события нематериального характера. Традиционно к данной сфере относятся благотворительность и спонсорские начинания.

Стратегия соответствия репутации функционирует на основе цели формирования доверия общественности к фирме. Имидж на основе цели доверия предполагает, что общественность принимает корпоративные сообщения благодаря позитивному отношению и доверию к корпорации.

Люди понимают причинно-следственную связь между деятельностью фирмы и качеством своей жизни и выделяют ее сообщения в общем информационном потоке.

Доверие формируется на базе коммуникативных сообщений фирмы о ее миссии, корпоративной истории, времени существования на рынке, стабильности работы, соответствии обещаниям и их практической реализации и др. В основе системы коммуникаций стратегии соответствия репутации лежит установление и поддержание осознанного диалога между туристской фирмой и ее целевыми группами. Каналы информирования при этом должны обладать уровнем доверия к ним и техническими характеристиками, обеспечивающими доступность восприятия сообщения. Отношение к источнику информации также должно соответствовать позитивному восприятию сообщения.

А. Чечулин называет шесть принципов эффективной коммуникации в деятельности по связям с общественностью [6, с. 11]:

• 1)    принцип доверия;

• 2)    социальное служение и важность выполнения приоритетной социальной миссии, решение значимой социальной проблемы;

• 3)    принцип открытости и прозрачности;

• 4)    долгосрочности взаимоотношений;

• 5)    эффективности;

• 6)    этичности.

Формулировка миссии придает целям туристского предприятия возвышенный характер, потому что определяет, во имя чего осуществляется его деятельность. Вербализация миссии происходит с акцентом на коммерческое предложение фирмы либо на преимущества в удовлетворении потребностей аудитории.

В функциональной формулировке миссия содержит информацию, по какому показателю достигаются цели потребителя (облегчение процесса путешествия). Видение выражает целевую причину бизнес-стратегии производителя услуг (цель достижима, потому что фирма ее видит и к ней стремится). В области конкретизации видения актуализируется одна из стратегий диверсификации туристского бизнеса:

• 1)    роста рынка (старый товар на новом рынке);

• 2)    инноваций (новый товар на старом рынке).

PR-документы, предназначенные для медиа, транслируют информацию о профессиональных успехах фирмы, социальных инициативах, структурных и кадровых изменениях. В них могут быть следующие разделы:

• •    события фирмы;

• •    персоны фирмы;

• •    проекты фирмы.

• 2.    Стратегия привлекательности реализуется в копировании типичного представителя целевой группы в своем образе. Для этого изучается комплекс потребностей целевой аудитории и организуется система корпоративных коммуникаций как отражение, воплощение, визуализациа этих потребностей. В данной сфере находят свое применение брендинговые стратегии.

Таким образом, имиджевая стратегия соответствия репутации реализуется преимущественно посредством PR-коммуникаций, призванных освещать позитивные события из жизни туристской фирмы и ее первых лиц. Отметим, что для реализации данной стратегии небольшой туристской фирмой целесообразно использовать систему районных, областных, местных СМИ и интернет-ресурсы.

Поэтому большое значение приобретает верный выбор рекламного персонажа, который воплощает образ типичного представителя целевой группы, реализует его желания, мечты, типичные модели поведения. Тогда потребитель становится максимально лояльным к такому бренду и его коммерческому продукту. Для успешной реализации коммуникативной функции стратегии необходим анализ культуры тех, кому адресована коммуникация.

Стратегия привлекательности, как и стратегия соответствия репутации, рассчитана на публичную политику, но реализуется посредством активной рекламной деятельности.

Для реализации стратегии привлекательности, коммуникативные сообщения фирмы требуют создания ярких и выразительных образов, также способствующих повышению осведомленности. Сутью коммуникативных сообщений является организация двусторонних симметричных и несимметричных РR-коммуникаций с преобладанием рекламного давления.

Преимущества рекламных коммуникаций, способных привлечь большой географически разбросанный рынок, возможность многократного повторения сообщения представляются достоинством стратегии.

Названная стратегия функционирует на основе доверия, поэтому миссия вербализи-руется, как и в первом случае, с акцентом на коммерческое предложение фирмы либо на преимущества в удовлетворении потребностей аудитории.

Конкретизация видения корпорации включает стратегии:

• •    максимального роста;

• •    вертикальной интеграции, объединение в единый технологический процесс всех или основных звеньев производства;

• •    диверсификации.

• 3.    Стратегия заключения реальности в миф нацелена на создание легенды марки. Легенда отражает череду событий в прошлом, настоящем и будущем. Учитывая изменения в потребительской культуре, марка развивается вместе с обществом. Рассматривая существующие корпоративные истории, можно отметить, что их содержание отвечает формальным канонам развития событий в народных сказках и мифах. В зависимости от позиционирования фирмы такие мифы могут включать как повседневные привычки стиля жизни представителя целевой группы, так и полное погружение в миф, который диктует предельные смыслы, жизненные стратегии и формы их реализации. Включение целевых групп в миф достигается в результате разработки туристских мероприятий, которые погружают участников в мифологические ситуации рождения, жизни и борьбы богов и героев, участие в театрализованных представлениях, знакомство с древними традициями национальной кухни и др. Названный тип стратегии функционирует на основе цели данности и заключается в усилиях по принятию истории фирмы и ее бизнеса в качестве репутации. То есть коммерческое предложение фирмы признается общественностью в качестве исторически сложившегося культурного феномена. Например, к стратегии мифодизайна обращаются в Костромском музее природы. Хранительница в ярком народном костюме с национальным орнаментом расскажет путешественникам о лесе [5, с. 90].

Таким образом, стратегию привлекательности можно считать разновидностью стратегии соответствия репутации, ориентированной на рекламные коммуникации с внешней средой и сфокусированной на коммерческом предложении фирмы. Для реализации названной стратегии небольшой туристской фирмой можно использовать систему местных СМИ и интернет-ресурсов.

Данность представляет из себя значительный паблицитный капитал, так как цель данности критична к истории как к комплексу источников и свидетельств. Поэтому в случаях изменения общественного отношения к фактам истории корректируется и сама история. Например, корпорация Ford отказалась от распространения печатной рекламы Lincoln на фоне видов Нью-Йорка, поскольку на зад- нем плане просматривались башни Всемирного Торгового Центра, разрушенные террористами.

Конкурентами предприятия, функционирующего на основе данной стратегии, являются фирмы, продвигающие свое предложение на основе логики прогресса. В области предложения «мифологической» фирмы должно присутствовать стремление людей к удовлетворению потребностей при помощи «сказочного», «волшебного» предложения, поэтому миссия формулируется в функциональных терминах, часто бывает нарочито материальная, приземленная, внешне «глуповатая и простодушная», не затрагивающая духовных ценностных уровней. В видении обосновывается наличие легендарных элементов стиля жизни. Основные потребители мифологизированных коммерческих продуктов — преимущественно подростки, низкодоходные и среднедоходные сегменты потребителей. В связи с этим преимущества названной бизнес-стра-тегии — в малобюджетных стратегиях продвижения и использовании традиционных сценариев.

Сегментация в данном случае, как правило, включает стандартные решения в разработке ценового позиционирования — высокое качество по низкой цене, а коммерческий продукт туристской фирмы чаще всего оказывается востребованным низкодоходными сегментами.

Информационные сообщения включают:

• 1)    PR-усилия по признанию истории фирмы в качестве основы ее репутации, разработка информационных сообщений о коммерческом предложении с использованием мифологизированных элементов;

• 2)    способы коммуникаций для нижнего экономического класса реализуются в следующих формах:

• •    внедрение в образ жизни и стиль жизни потребителя;

• •    внедрение в речь потребителя слухов;

• •    отсутствие или создание коммуникативно обедненной упаковки;

• •    разработка неоплачиваемого продукта плейсмента (книги, статьи, сериалы, фильмы);

• 3)    способы коммуникаций для среднего и высшего среднего экономических сегментов в следующих формах:

• •    реклама в СМИ;

• •    наружная реклама;

• •    электронные форматы для применения инструментов неформальных мнений и вирусного маркетинга;

• •    оплаченный продукт плейсмента;

• •    мероприятия событийного маркетинга;

• •    спонсорство спортивных мероприятий;

• •    система фирменного стиля.

Таким образом, стратегия заключения реальности в миф является, на наш взгляд, очень перспективной имиджевой стратегией для небольшой туристской фирмы, не имеющей возможность вкладывать большие ресурсы в рекламные и PR-коммуникации.

В заключение отметим, что эффективность имиджевой стратегии является одной из частных задач бизнес-стратегии предприятия в сфере услуг для достижения стратегической целесообразности и коммерческой успешности ее корпоративного имиджа. Выбор одной из перечисленных стратегий или их элементов позволяет фирме-туроператору более эффективно использовать свои ресурсы — финансовые, идентификационные, кадровые, собственно коммуникативные и оптимизировать свою систему корпоративного имиджа.