Оценка эффективности развития объектов институционального ритейла и пути повышения показателей их работы

Кризисные явления, отмечаемые в мировой экономике, в полной мере отразились на развитии институционального ритейла и рынка профессиональных торговых центров. Снижение уровня потребительской активности населения, обусловленное сокращением уровня доходов; уход с рынка значительного количества крупных сетевых операторов; замораживание планов развития большинства действующих ритейлеров; снижение уровня надежности существующих операторов – основные тенденции, характеризующие рынок розничной торговли и торговой недвижимости в настоящее время. Сложившаяся ситуация привела к росту конкуренции, падению ставок аренды и уровня занятости площадей и в конечном итоге к снижению эффективности работы большинства существующих торговых и торгово-развлекательных объектов. Такие условия создают серьезные проблемы для всех без исключения игроков рынка: как для управляющих компаний и владельцев торговых центров – в части оценки и повышения эффективности работы объектов, решения вопросов о целесообразности их развития, так и для торговых операторов – в аспекте оценки сравнительной привлекательности вхождения в те или иные проекты, а также оценки потенциальных объемов товарооборота.

Обратимся к стоящей перед управляющими компаниями и владельцами торговых, торгово-развлекательных центров проблематике решения качественных задач по оптимизации процессов и разработке оптимальной стратегии развития таких объектов в целом.

На начальном этапе, рассматривая два основных параметра – специфику развития рассматриваемого бизнеса определенной компании и уровень эффективности работы конкретного объекта, принадлежащего компании, – можно дать четкие рекомендации относительно целесообразности и стратегии дальнейшей работы собственника с этим объектом. В таблице представлены основные рекомендации относительно коммерциализации проектов в зависимости от сочетания двух указанных параметров.

Таким образом, рекомендации относительно коммерциализации объектов в общем смысле (см. табл.) можно представить в виде двух основных принципиальных позиций:

• 1)    однозначный отказ от вхождения в новый проект либо продажа объекта в случаях, когда опыт развития объекта неудачен, при этом бизнес не является основным;

• 2)    необходимость комплексного решения задач повышения эффективности работы торгового центра и оценки перспектив развития тех или иных проектов.

Иными словами, в конечном итоге качественное решение всех ситуаций сводится к реализации двух групп задач:

• 1)    оценка параметров эффективности функционирования объекта как реализация первичной необходимости общей оценки успешности развития существующего проекта с целью принятия решений относительно последующих действий с этим объектом. При этом в случаях, когда рекомендуется развивать объект и принято соответствующее решение,

Таблица

Рекомендуемая стратегия и инструменты коммерциализации объектов

Специфика бизнеса Успешность развития отдельных     Увеличение потенциальной существующих проектов               доли рынка Успешный опыт развития проекта Отрицательный опыт развития проекта Вхождение в новые проекты/ освоение новых площадок Бизнес выступает как основной Развитие объекта, повышение эффективности его работы А. Оценка целесообразности развития проекта Б. Повышение эффективности работы объекта либо продажа объекта А. Оценка целесообразности вхождения в проект Б. Принятие положительного либо отрицательного решения относительно покупки объекта Бизнес не является основным, выступает как диверсификация экономической деятельности Развитие объекта, повышение эффективности его работы Продажа Не рекомендуется Развитие объекта выступает как обременение Развитие объекта, повышение эффективности его работы Развитие объекта, повышение эффективности его работы Не актуально оценка эффективности становится качественной базой и инструментом выбора путей улучшения показателей работы торгового центра;

• 2)    оценка целесообразности вхождения в проект, оценка потенциала объекта как неотъемлемый элемент решения задач по удержанию, сохранению и увеличению доли рынка в аспекте отбора новых объектов, площадок, в вопросах целесообразности развития как такового.

Важно заметить, что подобная задача, а также методы ее решения, которые будут рассматриваться далее, актуальны не только для потенциального собственника торгового центра, но и для торгового оператора: решение этой задачи позволит ему принять эффективное решение о вхождении в тот или иной проект и оценить возможный уровень товарооборота магазина, с которым ему предстоит работать.

Оценка параметров эффективности функционирования объекта

Обратимся непосредственно к общей логике и инструментарию решения этих групп задач.

Нужно подчеркнуть, что при оценке параметров и решении вопросов повышения эффективности функционирования торгового центра основным индикатором и, в свою очередь, итоговой оптимизируемой величиной выступает показатель валовых арендных поступлений (ВАП). Вместе с этим существенное влияние на общие показатели эффективности проекта оказывает и статья операционных расходов.

Обращаясь к величине ВАП, необходимо четко представлять, что основным инструментом возможности повышения ставок аренды при достижении высокого уровня занятости площадей в конечном счете выступает оптимальное соответствие пула арендаторов параметрам спроса в точке с определенными характеристиками местоположения. Как показано на рисунке 1, создание пула арендаторов, соответствующего характеристикам спроса, позволяет повысить посещаемость объекта, увеличить число совершаемых покупок. Что, в свою очередь, напрямую выражаясь в более высоком объеме продаж операторов, повышает привлекательность объекта, позволяя достигать более высокого уровня законтрактованных площадей при росте ставок аренды.

Оптимизация величины ВАП -актуализация ставки аренды, сохранение высокого уровня занятости площадей

Рост объемов продаж -повышение показателей уровня посещаемости, уровня результативного посещения, среднего чека

Актуализация пула арендаторов -создание структуры арендаторов, в максимально возможной степени отвечающей параметрам спроса в точке с определенными характеристиками местоположения

Оценка наиболее привлекательных сегментов потребительского рынка в зоне влияния торгового центра

Рис. 1. Алгоритм оптимизации величины валовых арендных поступлений

Таким образом, основой цепи решений, конечной целью которых является оптимизация показателя ВАП, выступает качественный анализ структуры спроса и предложения в существующих зонах торгового влияния объекта. Соответственно, алгоритм оценки оптимального пула арендаторов в общем виде можно выразить следующими итерациями.

• 1.    Оценка объемов спроса в разрезе товарных и услуговых групп потребительской активности населения в зонах торгового влияния центра .

• 2.    Оценка объемов предложения магазинов в разрезе аналогичных групп товаров и услуг.

• 3.    Ранжирование сегментов потребительского рынка с точки зрения оптимального соотношения общего уровня трат населения на определенный вид товаров и услуг и уровня трат населения на единицу площади/единичный объект предложения соответствующей товарной группы.

• 4.    Актуализация пула арендаторов .

Первичные данные о структуре спроса собираются посредством проведения маркетинговых исследований потребительской активности населения на локальном рынке. Также достаточно качественных результатов при определенных условиях можно достичь, используя и статистический материал. Что касается структуры предложения, то анализ существующих конкурентов в зоне торгового влияния объекта может проводиться как на основе полевых данных, так и полностью камерально.

Такая оценка может производиться различными способами. Мы предлагаем графический способ (рис. 2): схема построена по принципу «бостонской матрицы».

Поле представленной схемы разделено на четыре основных квадранта, каждый из которых иллюстрирует различные сочетания основных факторов, характеризующих рыночные условия. К наиболее привлекательным можно отнести сегменты, расположенные в квадранте IV. Условия рынков, представленных на рисунке 2, характеризуются высокими показателями емкости при низкой конкуренции. В нашем примере к таким рынкам от-

Рис. 2. Оценка сравнительной привлекательности рыночных сегментов носятся «продукты питания», «одежда и обувь», в реальных же условиях таковыми могут оказаться любые сегменты. Наименее привлекательные сегменты находятся в квадранте II, указанные в нем рынки характеризуются низкими объемами при высоком уровне конкуренции. В приведенном примере это спортивные товары.

В общем смысле структура арендаторов объекта должна быть ориентирована на получаемую градацию относительной привлекательности сегментов.

Таким образом, якорными операторами фактически должны выступать объекты, работающие в сегментах, получивших наибольшие оценки привлекательности.

Также для оценки оптимального пула арендаторов объекта можно использовать инструментарий методов корреляционно-регрессионного анализа и нейромоделирования. В этом случае возможно прямое определение параметров объекта (в частности, тех или иных операторов, функциональных составляющих, объектов инфраструктуры), а также характеристик местоположения, в наибольшей степени влияющих на уровень посещаемости объекта.

Говоря о нейромоделировании, нужно заметить, что этот, относительно новый в рассматриваемом прикладном использовании, инструментарий позволяет выявлять нелинейные зависимости массивов данных, что дает возможность более эффективной оценки большего ряда взаимосвязей. Графическая схема модели нейронной сети приведена на рисунке 3.

В целом при использовании этих подходов фактически определяется, какие характеристики обеспечивают наибольшую посещаемость объекта в условиях локального рынка.

Нужно отметить, что в зависимости от конкретной ситуации в рамках реализации различных задач в качестве наиболее целесообразных могут быть выбраны строго определенные методы, так же как и в рамках одной задачи может быть органично использован ряд существующих методов, которые будут служить для коррекции результатов друг друга.

Значительным ресурсом для оптимизации эффективности работы торгового объекта может выступать статья операционных расходов. При этом с точки зрения оптимизации в составе операционных расходов можно выделить два основных блока.

Блок 1. Управление системами и службами, обеспечивающими жизнеспособность здания

В этом случае оценивается эффективность организации и рассматривается возможность оптимизации управления и обслуживания инженерных систем, клининга, охраны. При оценке этих составляющих работы первостепенной задачей выступает необходимость четкой формализации процессов и критериев их работы для последующей четкой оценки эффективности организации каждого.

На рисунке 4 представлена схема общего алгоритма этого процесса.

Рис. 4. Общий алгоритм оценки эффективности и оптимизации процессов жизнедеятельности здания

Важно отметить, что подобная схема, в основе которой лежит изначальная формализация процессов, позволяет принимать эффективные решения об оптимизации затрат, так как изначально понятно, сколько будет стоить получение требуемого результата. Посредством подобной логики оценки возможно следующее:

• •    отказаться от избыточных услуг;

• •    повысить эффективность получаемых услуг.

Одновременно можно получить инструмент для выбора схем дальнейшей работы:

• •    собственная управляющая компания;

• •    наемная управляющая компания (как и собственно выбор самой управляющей компании);

• •    смешанный вариант.

Блок 2. Управление финансовыми потоками объекта

Эффективность управления оценивается по следующим составляющим:

• •    арендная политика (некоторые вопросы оценки и оптимизации этого параметра были рассмотрены ранее);

• •    налогообложение;

• •    финансовое планирование;

• •    затраты на развитие, улучшение и т. п.

На рисунке 5 представлена схема общей оценки эффективности управления финансовыми потоками объекта.

ОЦЕНИВАЕМЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ

Арендная политика

Налогообложение

Финансовое планирование

Капитальные затраты

Анализ и исследование рынков

Оценка эффективности организационноправовой формы

Оценка объекта недвижимости как бизнеса

Оценка рентабельности объекта по посещаемости, товарообороту, ставке аренды

КРИТЕРИИ

Посещаемость объекта, ставка аренды

Удельный вес налогов в структуре расходов компании

Собственный оборотный капитал, бюджет компании

Посещаемость объекта, рост товарооборота, ставка аренды

Рис. 5. Оценка эффективности управления финансовыми потоками

При эффективной арендной политике торговый центр должен показывать результаты не ниже, чем аналоги, сопоставимые по характеристикам местоположения и формату объекта.

Налоговое планирование в совокупности с правильно оформленной структурой собственности позволяет адаптировать (оптимизировать) налоговую нагрузку.

Подход к вопросу финансового планирования с точки зрения оценки объекта недвижимости как бизнеса позволяет четко закрепить показатели денежного потока и создать базу для создания рационального бюджета.

Затраты на развитие, улучшение, продвижение необходимо оценивать с учетом конкретных показателей, в частности таких, как посещаемость, товарооборот, ставка аренды.

В общем виде интегрированная оценка эффективности управления может быть выражена следующей формулой:

Чистый операционный доход х 100% J> Инфляция

Требуемый собственный оборотный капитал

Иными словами, если значение данного коэффициента превышает уровень показателя инфляции, можно говорить о том, что управление осуществляется эффективно.

Оценка целесообразности вхождения в проект и потенциала объекта

Говоря о задачах оценки, целесообразности вхождения в те или иные проекты, нужно отметить, что основной особенностью здесь является необходимость принятия качественного решения с минимальным привлечением ресурсов в строго ограниченный период времени. На рисунке 6 приведен общий алгоритм рекомендуемой схемы решения названных задач.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА, потенциально приходящейся на предполагаемый объект (в процентном выражении), исходя из совокупного влияния параметров его формата, местоположения, конкретных условий локального рынка

Оценка уровня конкурентоспособности и относительной эффективности развития проекта

Определение потенциального уровня товарооборота

Понимание степени целесообразности реализации проекта

Рис. 6. Алгоритм оценки целесообразности вхождения в проект

На первом этапе определяются доли рынка, потенциально приходящиеся на различные объекты. Следующий этап – сравнение долей рынка объектов, к которым проявлен интерес, и других объектов, присутствующих на рынке в настоящее время и в перспективе. В результате сравнения делается вывод об эффективности функционирования (развития) объекта и, соответственно, о целесообразности вхождения в проект.

Нужно заметить, что при необходимости, используя такой подход, можно определять доли рынка, приходящиеся на объект, не только в процентном выражении, но и в денежных показателях, иными словами, определять потенциальный уровень товарооборота объекта.

В основе предлагаемого подхода лежит расчет баллов аттрактивности для присутствующих на рынке и планируемых к вводу объектов, итогом которых и становится определение потенциальной доли рынка, уровня товарооборота предполагаемого объекта.

« Балл аттрактивности » – комплексный показатель, характеризующий общий уровень привлекательности объекта для конечного потребителя услуг. В его расчете используется следующая закономерность:

Уровень

Товарооборот — Посещаемость х результативной х

посещаемости

Средний чек

Таким образом, балл аттрактивности включает 2 основных элемента:

• 1)    « балл местоположения », рассчитываемый на основе группы критериев, учитывающих оценку физических характеристик участка, плюсов и минусов местоположения относительно объектов городской инфраструктуры. Здесь используется закономерность влияния характеристик местоположения на потенциальный уровень посещаемости (коэффициент корреляции массивов данных, как правило, составляет более 90 процентов);

• 2)    « балл качества », рассчитываемый на основе критериев, характеризующих функциональные и качественные параметры объектов, таких как площадь, широта товарного ассортимента, ценовые характеристики, организация внутреннего пространства, инфраструктура и т. п.). Здесь используется закономерность влияния качественных параметров объекта на следующие показатели: «уровень результативной посещаемости», «средний чек» (коэффициент корреляции массивов данных, как правило, составляет более 90 процентов):

  Балл аттрактивности

  
  

  Балл качества

  
  

Балл местоположения х

Понимая, что реальный товарооборот (доля) рынка – это фактическая величина, производная действительного распределения потоков потребителей в пространстве, учитывающая и взаимное влияние объектов, и реальное распределение населения в городе, и территориальную организацию городского пространства, на следующем этапе в баллы аттрактивности вводятся поправки, учитывающие пространственные аспекты организации рынка. В общем смысле коэффициент снижения аттрактивности рассчитывается как функция, обратная расстоянию. Доля рынка, приходящаяся на объект, рассчитывается следующим образом:

Балл аттрактивности Коэффициент снижения рассматриваемого объекта аттрактивности

Доля рынка

Сумма баллов аттрактивности объектов рынка (при этом аттрактивность каждого объекта также взвешена на градиент снижения аттрактивности в зависимости от степени удаленности объекта от соответствующей территориальной зоны)

Нужно заметить, что рассмотренный подход может применяться для решения не только прямых задач (принятие решения о целесообразности вхождения в проект, определение наиболее перспективного объекта из рассматриваемых на локальном рынке, а также сравнение объектов на различных локальных рынках), но и для решения обратных задач (определение либо корректировка форматов объектов, оценка возможности реализации в рамках конкретного проекта параметров, определенных для него в качестве оптимальных).

Резюмируя изложенное, можно сказать, что задачи оценки параметров эффективности функционирования объекта и оценки целесообразности вхождения в проект (оценки) потенциала объекта, по сути, выступают как взаимопересекающиеся.

Таким образом, методы, используемые для решения двух названных нами основных задач, могут использоваться как взаимодополняющие и корректирующие друг друга, что также дает возможность выбора оптимальных путей решения существующих задач в зависимости от различных внешних для лица, принимающего решение, условий.

В целом необходимо отметить, что весь спектр задач, касающихся эффективности функционирования объектов, вопросов целесообразности дальнейшего развития, стратегии поведения на рынке, могут быть предельно формализованы и качественно решены, в том числе с использованием комплекса методов, частично изложенного в настоящем материале.