Оценка эффективности вовлечения аудитории социальных медиа лидерами общественного мнения в современной России

В рамках пилотажа данной методики посредством ивент-анализа были отобраны крупнейшие политические и социально-политические события 2024 г. В качестве критериев отбора выступили социально-медийная резонансность данных событий, политический или околополитический контекст, влияние данных событий на процессы внутренней и внешней политики страны. Так, в подборку событий попали: смерть А. Навального1, послание президента России Федеральному собранию, президентские выборы 2024 г., изменения в руководстве Министерства обороны, пересмотр ядерной доктрины России, испытание ракеты «Орешник», пресс-конференция президента России.

Далее на основании отобранных событий были проанализированы каналы инфлюенсеров, поддерживающих цивилизационную идентичность России и традиционные духовно-нравственные ценности. В качестве критериев отбора публикаций использовались следующие основания: во-первых, соответствие публикации указанной тематике, во-вторых, наличие каких-либо открытых форматов реакций пользователей, в-третьих, содержание каких-либо программ, установок, утверждений о ценностях и будущем в контексте события. На основании этого далее была сформирована матрица событий, которая позволила определить наиболее эффективных акторов и наиболее эффективные материалы с точки зрения продвижения ценностных установок и цивилизационной идентичности. Важно подчеркнуть, что для сравнения использовались относительные показатели, чтобы нивелировать различия в объемах подписчиков. Лайки, репосты и комментарии на публикации рассматривались относительно общего числа просмотров в тех случаях, когда в аккаунте скрыта опция просмотра, показатели пропускались, также пропускались показатели в случае отсутствия публикаций на данную тему.

В рамках сравнительного анализа эффективности медиаактивности акторов были выявлены посты, получившие наибольший уровень поддержки в социальных медиа. Так, в рамках анализа смерти А. Навального1 наиболее эффективными с точки зрения лайков стали посты Ю. Подоляки, В. Соловьева, А. Лебедева. Отсутствовали посты на данную тему у Е. Мизулиной, А. Хинштейна и К. Потупчик. С точки зрения репостов наиболее эффективными оказались посты В. Соловьева, М. Захаровой. В рамках анализа ком-ментарийной активности наибольшее число комментариев получили посты М. Захаровой. Следует отметить, что из аккаунтов только у М. Захаровой, В. Володина, К. Потупчик и А. Лебедева имеется опция комментариев. Данная функция, с одной стороны, позволяет в наибольшей степени вовлекать аудиторию в обсуждение контента, а значит максимально мобилизовать лояльных приверженцев, подкрепить их установки. С другой стороны, негативные комментарии реальных пользователей и дискредитирующая активность ботов могут снизить эффективность социально-медийной коммуникации [Парма 2024].

Анализ репрезентации медиаактивности по тематике послания президента России Федеральному собранию показал, что наибольшие коэффициенты с точки зрения лайков получили публикации Ю. Подоляки, В. Соловьева, Е. Мизулиной. По относительному числу репостов лидируют аккаунты К. Потупчик, А. Лебедева. По комментарийной активности выделяются М. Захарова и В. Володин.

Самые высокие показатели по лайкам по тематике выборов президента России получили посты Е. Мизулиной, А. Хинштейна, Ю. Подоляки. По числу относительных репостов выделяются К. Потупчик и А. Лебедев, по комментарийной активности – В. Володин, К. Потупчик. Стоит подчеркнуть, что данное событие обеспечило наибольшую вовлеченность в публикацию контента, содержащего ценностные установки и цивилизационную идентичность как проект будущего России. В свою очередь, инфлюенсеры-иноагенты в своих аккаунтах также активно обсуждали выборы президента России и мобилизовали своих сторонников посредством лайков, репостов и комментариев.

Посты с тематикой изменения в составе руководства Министерства обороны России получили максимум лайков в аккаунте Ю. Подоляки, для которого данная тематика является профильной. На втором месте находится В. Соловьев. У 7 лидеров общественного мнения не идентифицированы посты по данному событию. Еще меньше внимания инфлюенсеры обратили на пересмотр ядерной доктрины России, что выразилось в медиаактивности лишь со стороны В. Соловьева. Испытание ракеты «Орешник» явилось более заметным инфоповодом. По относительному числу лайков наилучших результатов достигли Ю. Подоляка и В. Соловьев, по относительному числу репостов – З. Прилепин, В. Соловьев, по коэффициенту комментариев –

• В.    Володин. В рамках ивента пресс-конференции В.В. Путина высокие показатели эффективности по лайкам показали Ю. Подоляка, А. Хинштейн, В. Соловьев, по репостам – З. Прилепин, К. Потупчик, М. Захарова, по комментариям – М. Захарова и В. Володин.

Как указано выше, для каждого тематического поста рассчитаны относительные показатели по лайкам, репостам и комментариям как отношение абсолютных показателей к числу просмотров поста. Интегральный показатель индекса эффективности одного поста может быть определен как сумма относительных показателей по лайкам, репостам и комментариям, умноженных на соответствующий весовой коэффициент каждого вида вовлеченности. Автор полагает, что комментарии являются наиболее трудозатратным форматом отклика, отражающим максимальную вовлеченность пользователя, вторым по значимости является формат репоста, на третьем месте стоит формат лайков. Соответственно, весовой коэффициент комментария составляет 1,5, весовой коэффициент репоста составляет 1,2, весовой коэффициент лайка составляет 1,1.

Исходя из полученных данных можно рассчитать средневзвешенный индекс эффективности инфлюенсеров по всем тематическим постам, отобранным для выборки. Для этого необходимо сложить все индексы эффективности тематических постов и разделить полученную сумму на число постов. При этом целесообразно ввести минимум учитываемых постов (в данном исследовании минимумом являются посты по 3 ивентам).

Если применить полученную формулу, получается следующий средневзвешенный индекс эффективности инфлюэнсеров: Ю. Подоляка – 4,5, А. Хинштейн – 3,6, В. Соловьев – 3,2, Е. Мизулина – 2,0, К. Потупчик – 1,6, В. Володин – 1,2, М. Захарова – 0,8, З. Прилепин – 0,7, М. Симоньян – 0,3. Поскольку А. Лебедев не преодолел минимум постов из списка ивентов, для него коэффициент не рассчитывался.

Успешность и более высокие показатели эффективности вовлечения аудитории определяются несколькими факторами:

• а)    тематикой публикаций постов. Она зависит от специализации инфлюен-сера, которая, как правило, детерминирована сферой его профессиональных интересов. Если в политической повестке дня тематика актуализирована, то вовлеченность аудитории может увеличиться. Преимущественно интерес сосредоточен на масштабных политических или военных событиях, в которые вовлечены политические акторы;

• б)    кликбейтностью за счет ярких заголовков и эмоциональных триггеров;

• в)    использованием визуального и аудиоконтента (фото и видео, мемы, ссылки на прямые эфиры);

• г)    наличием ядра из лояльной и вовлеченной аудитории, которая не просто потребляет контент, а проявляет активность в форме лайков, репостов и комментариев.

Можно предположить, что факторы (б) и (в) прямо коррелируют с факторами (а) и (г). Для А. Хинштейна, В. Володина и М. Захаровой Telegram-каналы являются способом донесения информации от лиц с официальным политическим и административным статусом, поэтому контент имеет информационный характер. Telegram-канал З. Прилепина тесно ассоциирован с его политической платформой, связан с событиями специальной военной операции, отсылками к событиям советского времени. Telegram-каналы В. Соловьева, М. Симоньян интегрированы в их медиаресурсы (Russia Today, Соловьев Live) и также в большей степени ориентированы на интерпретацию текущих событий для массовой аудитории. Для К. Потупчик, Е. Мизулиной, А. Лебедева Telegram-каналы выступают как инструмент продвижения авторских проектов (лекторий и журнал «Москвичка», Лига безопасного интернета, студия дизайна), которые также посвящены текущим событиям, медиаперсонам и политикам.

Исследование также показало, что открытость каналов для комментариев не увеличивает эффективность вовлеченности, хотя по своей сути данная форма рассчитана на максимально вовлеченных пользователей. Невозможность оставлять комментарии может считываться аудиторией как неготовность к диалогу или дискуссии. Интересно, что среди аккаунтов в мессенджере Telegram с наибольшим числом подписчиков, принадлежащих десяти наиболее популярным иноагентам-эмигрантам, возможность оставлять комментарии в большинстве случаев отсутствует. Данный вопрос требует дополнительного изучения и тестирования, поскольку максимальная степень вовлечения и мобилизации реальных подписчиков представляется одной из наиболее важных целей коммуникации в социальных сетях. А развитие технологий искусственного интеллекта (бот-технологии) способно как мобилизовать, так и демобилизовать неопределившихся подписчиков канала. Проблемное поле исследования использования технологий искусственного интеллекта в мировых и российских политических процессах находит все больше последователей [Соколов, Фролов, Бабаджанян 2025; Яманова 2025]. Можно предположить, что массовое использование технологий искусственного интеллекта в социальных медиа потребует модификации методики расчета средневзвешенного индекса эффективности инфлюенсеров посредством введения дополнительного коэффициента ботов.