Оценка как способ формирования имиджа организации

Известно, что всякая человеческая деятельность неразрывно связана с постановкой целей, следованием нормам и правилам, систематизацией и иерархизацией рассматриваемых и преобразуемых объектов, подведением их под образцы или стандарты, отделением важного и фундаментального от менее существенного и второстепенного и т. д. Все эти понятия – «цель», «норма», «правило», «система», «иерархия», «образец», «стандарт», «фундаментальное», «второстепенное» и т. п. – являются оценочными или имеют важное оценочное содержание [6, с. 152]. В специальной литературе оценка определяется как «акт человеческого сознания, заключающийся в сравнении предметов, сопоставлении их свойств, определении роли в жизнедеятельности субъекта, и его результаты, закрепляемые в сознании и языке в виде позитивного, негативного или нейтрального отношения» [5, с. 223].

Первым и главным основанием для классификации оценок является деление их на положительные и отрицательные. Все остальные виды оценок являются только дополнением и детализацией этой классификации. Особый статус положительных/отрицательных оценок вытекает из сущности оценки: само это понятие предполагает, что речь идет о соответ-ствии/несоответствии объекта тем требовани- ям (нормам), которые к нему предъявляются. Положительная оценка свидетельствует о соответствии объекта идеальной модели мира. Отрицательная оценка, напротив, означает несоответствие объекта этой модели по одному из присущих ей параметров.

Особенностью отражения оценки в языке (или языкового выражения оценки) является асимметрия между положительной и отрицательной зонами: обозначения плохого более дифференцированы, чем обозначения хорошего. Это связано, по мнению многих исследователей, с психической предрасположенностью человека считать хорошее нормой: «знания, связанные с неприятными для человека отрицательными эмоциями, более дифференцированы, чем знания, имеющие положительные коннотации. Как считают психологи, человек более детально различает то, что вызывает у него дискомфорт, дифференцирует неприятные эмоции тоньше, чем приятные» [4, с. 102]. Указанная особенность находит отражение в том, что отрицательная оценка в общественной практике оказывается гораздо более актуальной и частотной, чем положительная, которая воспринимается как норма и не акцентируется.

Именно необходимость исправления существующего в общественном мнении перекоса способствовала возникновению PR-коммуникации, назначение которой состоит в том, чтобы намеренно обращать внимание на положительные стороны деятельности субъекта, добиваться того, чтобы в сознании человека возникла полноценная и объективная картина происходящего. Например, сотни и тысячи самолетов ежедневно вовремя и без проблем доставляют пассажиров к месту назначения. Об этом никто не пишет, внимание публики на этом факте не акцентируется. Однако стоит в какой-либо точке мира произойти авиационной катастрофе, как о ней со всевозможными кровавыми подробностями сообщат СМИ. Постепенно у обывателей складывается мнение о повышенной опасности авиаперелетов (хотя объективно это не так). В данной ситуации вполне закономерным и обоснованным представляется решение компании «Аэрофлот» выступить с серией PR-публикаций, призванных убедить адресата в надежности и удобстве воздушного транспорта.

Односторонность в трактовке действительности не является уникальной чертой PR-коммуникации. В общественной практике существует немало речевых событий и жанров, предназначенных для сообщения только положительной информации (это их основное коммуникативное назначение). Само обращение оратора к таким жанрам заранее настраивает адресата на соответствующий тон, а нарушение этой общественной конвенции должно расцениваться как грубая риторическая ошибка. Так, поздравительная речь предназначена для доставления удовольствия юбиляру (а не для всесторонней оценки его личности), реклама – для сообщения о положительных свойствах товара и эмоционального оценивания их как необходимых потребителю (а не для предъявления результатов экспертной оценки), день открытых дверей (PR-событие) – это мероприятие, где следует сообщить только об успехах и достижениях, здесь руководитель не может пожаловаться на проблемы и поведать о недостатках работы предприятия (см. об этом: [3]).

Следовательно, высказывания некоторых современных авторов о необъективности PR-сообщений могут быть расценены как недостаточный профессионализм пишущего, непонимание предмета рассуждений. Так, авторы статьи в энциклопедии «Кругосвет» сначала перечисляют принципы, сформулированные С. Блэком, согласно которым, по его мне- нию, должны строиться связи с общественностью (открытость информации, отказ от субъективизма, ориентация на человека и т. д.). Далее они пишут: «Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения» [1]. Очевидно, что сообщить публике абсолютно всю информацию невозможно (и вряд ли стоит к этому стремиться). Отбор и оценка предъявляемой информации по принципу соответствия цели и задаче речи является одним из главных требований риторической грамотности оратора. Отсюда следует важный вывод: при оценке качества того или иного дискурса нужно исходить из его особенностей и назначения. В связи с этим вполне может оказаться, что принципы, важные для одного вида дискурса (например, объективность и полнота информации в научном дискурсе), являются несущественными для других видов дискурса (рекламного, PR).

Все это позволяет сформулировать следующий принцип, которым мы и будем руководствоваться в дальнейшей работе: качество PR-материалов определяется не тем, содержат ли они всесторонний анализ деятельности субъекта, а тем, 1) соответствует ли сообщаемая информация действительности; 2) отвечает ли она этическим требованиям, предъявляемым обществом к PR-текстам. Следовательно, если сообщение содержит только положительную информацию, причем в том, что она правдива (соответствует действительности), нет оснований сомневаться, PR-послание должно быть признано правомерным.

Итак, назначение PR-дискурса состоит в преодолении односторонности информации, возникающей вследствие стремления современных СМИ к акцентированию только негативной информации (катастрофы, преступления, стихийные бедствия и т. п.). Конечной целью всего PR-дискурса является формирование запланированного имиджа адресанта.

Известно, что имидж либо может появиться стихийно (при отсутствии деятельности по его формированию), либо целенаправленно создается. В этом процессе важная роль принадлежит оценочным суждениям, поскольку именно с помощью специально созданных и имеющих характер стереотипа эмоционально-окрашенных образов формируется представление о качествах объекта.

Важно отметить, что оценочность в имиджеологии понимается несколько шире, чем в лингвистике: здесь оценочным считается любой контекст, который создает положительное отношение к объекту. Поэтому вполне возможны контексты, имеющие оценочное значение, но не включающие оценочной лексики, например: Комсомольское отделение «Билайн» выступило генеральным партнером первенства города по футболу среди любительских команд сезона 2009. «Участие в этом проекте – это вклад нашей компании в популяризацию футбола в Комсомольске-на-Амуре. Большое внимание мы будем уделять развитию детско-юношеского спорта. Так, в рамках проекта известные футболисты города проведут мастер-класс для воспитанников подшефной школы-интерната нашей компании», – отмечает руководитель Комсомольского отделения ОАО «ВымпелКом» Антон Кириков.

Тот факт, что компания заботится о развитии детского спорта в городе, без сомнения, характеризует ее с хорошей стороны, становится аргументом в пользу положительной оценки ее деятельности, в конечном счете формирует ее имидж.

Являясь одной из важнейших лингвистических категорий, оценка была предметом исследования в работах Н.Д. Арутюновой, Е.М. Вольф, В.А. Звегинцева, А.А. Ивина, В.Н. Телии и др., однако приемы оценивания в аспекте создания имиджа объекта до сих пор не подвергались детальному лингвистическому анализу, хотя возможности, предоставляемые языком для осуществления воздействия на читателя/слушателя, значительны, ибо язык является не только средством общения, но и средством внушения.

В соответствии с указанными выше принципами проанализируем PR-материалы компании «ВымпелКом» («Билайн»), размещенные на ее сайте и призванные формировать определенный имидж этого PR-субъекта.

Прежде всего следует еще раз обратить внимание на то, что особенность распространения оценок в разных видах дискурса зависит от общей задачи соответствующего вида деятельности. Так, в судебном дискурсе преобладают отрицательные оценки, поскольку предметом обсуждения является преступление (правонарушение); в деловом дискурсе положительные и отрицательные оценки находятся в определенном равновесии; даже в рекламном дискурсе присутствует определенное количество отрицательно-оценочных суждений, поскольку в некоторых моделях рекламных сообщений в начале текста формулируется проблема потребителя, которую может решить предлагаемый товар [2, с. 61, 67, 71]. В то же время задача PR-дискурса состоит в сообщении исключительно положительно-оценочной информации о PR-субъекте. Если сообщается отрицательно-оценочная информация, то это обычно является показателем «черного PR», направленного на дискредитацию конкурента. Проведенный нами анализ свидетельствует о правильности и этичности построения PR-дискурса компанией «ВымпелКом», поскольку в ее PR-материалах полностью отсутствуют отрицательно-оценочные суждения.

Наблюдения показывают, что для формирования положительного имиджа компании необходимо пройти следующие этапы.

На первом этапе рассказывается о мероприятиях, акциях, событиях, организованных компанией, которые оцениваются как «благо» для адресата: они полезны, выгодны, интересны для него, развлекают, обучают его, украшают его жизнь, помогают добиться успеха и т. п.: «Мы хотим создать для абонентов как можно больше привлекательных предложений и предоставить больше новых возможностей в рамках нашей услуги “Домашний Интернет ”. Этим летом подключение к “Домашнему Интернету” “Билайн” является не только как всегда простым и удобным , но и выгодным », – отметила Диана Самошкина, директор по маркетингу массового рын-

РАЗВИТИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ка продуктов интернет-доступа и услуг фиксированной связи.

Это самый важный этап, поскольку если не удастся с самого начала убедить адресата в том, что акция соответствует его собственным ценностям (бесполезна и не интересна для него), все остальные усилия окажутся напрасными.

С этой целью на сайте помещается информация о всевозможных акциях в профессиональной области компании «Билайн»: скидках, тарифах и т. п. Однако демонстрация заботы о потребителе может совмещаться и с развлекательным мероприятием: Второй год подряд «Билайн» в Перми выступил официальным спонсором конкурса «Мисс Бикини-2009». Яркое и зрелищное шоу привлекло на городской пляж множество зрителей. Конкурсанткам в бикини предстояло преодолеть множество испытаний, чтобы доказать кто из них самая очаровательная и привлекательная . Изюминкой вечера стало дефиле с полосатыми аксессуарами для дачи, напомнив про популярную опцию «Дача» на тарифе «Семья плюс». А затем была выбрана Мисс «Билайн».

На втором этапе с помощью оценок адресант характеризует свое состояние, возникшее в связи с описываемой акцией. Цель предъявления таких оценок состоит в убеждении адресата в открытости своих намерений и искренности своей заботы. Эти оценки характеризуют не столько акции, сколько самих организаторов: Дарить такой подарок нашему будущему поколению особенно приятно ; Сотрудники компании всегда активно принимают участие в помощи воспитанникам школ-интернатов, детских домов и домов ребенка; Уверен, что мы смогли в полной мере передать детям ту теплоту и заботу , которые были вложены в эти подарки.

На третьем этапе следует показать ответную реакцию, поэтому оценивается отношение адресата к акции компании; оно важно, поскольку демонстрирует, что усилия компании увенчались успехом: адресат рад, доволен, благодарен компании: «Билайн» вновь порадовал малышей Камчатского края; Более чем за год работы Hi-Light Club показал хорошие результаты: привилегии от «Билайн» и партнеров программы были

РУССКОГО ЯЗЫКА достаточно востребованы, акции имели большой отклик.

Наконец, на четвертом , самом сложном этапе с помощью оценок характеризуются некоторые ценности в жизни адресата, которые могут активизироваться в связи с акцией компании. Этот этап важен потому, что показывает: акции компании касаются действительно важных вещей. Это не просто развлечения, компания реально способствует удовлетворению жизненно важных потребностей адресата: Теперь абоненты «Beeline» могут поделиться яркими мгновениями детства своих малышей и получить за это ценные призы; Такие современные коммуникации облегчают труд медиков, так как позволяют обмениваться опытом и ускорять лечение пациентов.

Все используемые в сообщениях оценки могут быть охарактеризованы как весьма умеренные по интенсивности. Отсутствует экспрессия, а также преувеличение в описаниях событий: спектакль интересный, идеи новаторские , наклейки забавные, продвижение нестандартное и т. п. Определения с более интенсивной оценкой встречаются довольно редко и имеют рациональный характер: Дарить такой подарок нашему будущему поколению особенно приятно , мы ведь все прекрасно понимаем : наши дети – это наше будущее!; «Навыки в работе» является серией уникальных конкурсов национального и международного масштаба, направленных на стимулирование новаторских идей у молодых людей.

Сравнительные и превосходные оценки используются еще реже и также имеют вполне рациональное значение: Мероприятия, подобные «DigiTec Business», очень важны, поскольку дают возможность продемонстрировать все самые прогрессивные технологии; Часто наши абоненты предлагают нам проводить еще больше различных акций и мероприятий для участников программы «HLC». И мы стараемся удовлетворить их пожелания; Казахстан – важнейший для нас рынок в СНГ; Андрей Юдов – один из опытнейших руководителей на Волге.

Таким образом, в основе формирования имиджа лежит оценка, которая создает у ад- ресата сообщения определенное ценностное отношение к тому или иному PR-субъекту. Имидж – сложная, многоуровневая система, объединяющая всю информацию о субъекте, – может быть представлен в виде языковой модели, включающей четыре основных слоя оценочных суждений, последовательно формирующих у адресата запланированное адресантом мнение.