Оценка маркетингового потенциала ресторанного бизнеса

To view a copy of this license, visit

В многообразии способов повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса особое место занимает развитие их маркетингового потенциала. В связи с чем необходимо определить содержание данной категории, обозначить ее особенности применительно к исследуемой отрасли и предложить относительно доступную для применения в практике ресторанного маркетинга методику оценки. Понимание детерминант маркетингового потенциала, источников информации для оценки их уровня и значимости позволили разработать базовый алгоритм оценки, апробировать его на региональном рынке услуг ресторанного бизнеса.

Потенциал предполагает заложенные и не-раскрывшиеся возможности, маркетинговый потенциал отражает направления развития предприятия, неохваченный инструментарий, недостаточно активные действия на рынке.

Систематичность и актуализация сведений о развитии маркетингового потенциала ресторанных компаний позволит принимать превентивные меры по управлению конкурентоспособностью бизнеса в долгосрочной перспективе.

Анализ публикаций по теме исследования.Дискуссия

В рамках дискуссионного обзора необходимо в первую очередь разграничить неравнозначные, но связанные понятия «маркетинговый аудит» и «оценка маркетингового потенциала». В случае анализа результатов маркетинговой деятельности в разрезе элементов комплекса ресторанного маркетинга («7p») можно согласиться, что таким образом производится оценка маркетингового потенциала предприятия.

Аудит маркетинга предполагает привлечение внешних экспертов с целью проведения комплексной проверки внутреннего и внешнего рабочего пространства маркетологов компании, от полноты разработки стратегии до качества тактических действий. Оценку маркетингового потенциала можно назвать составляющей маркетингового аудита в случае проведения внешней экспертизы, однако возможности получения максимума эффекта из маркетингового инструментария могут исследоваться и сотрудниками самой компании.

Вопросы выбора метода оценки маркетингового потенциала предприятия ресторанного бизнеса являются продолжением дискуссии, связанной с неоднозначностью интерпретации самой столь многогранной категории «маркетинговый потенциал».

Невозможность стандартизированного рассмотрения маркетингового потенциала Е. Н. Колесник объясняет способностью категории трансформироваться в условиях динамичной макро- и микросреды [8]. Дополним, что многообразие подходов к определению маркетингового потенциала, отличающееся расставленными акценты на тех или иных аспектах маркетинговой деятельности компании, порождает соответствующие каждому видению варианты оценки.

Так, С. Б. Алексеев, сопоставляя достоинства и недостатки ресурсного, результативного, целевого и стратегического подхода, интегрирует их в своем авторском определении маркетингового потенциала, стратегическое развитие которого осуществляется при задействовании всех ресурсов, способностей и возможностей компании, стремящейся обеспечить свою конкурентоспособность [2]. Данное определение можно считать наиболее полным и универсальным. Ученый задает глобальную рыночную цель, реализовать которую возможно при долгосрочном развитии маркетингового потенциала.

Е. В. Коваленко отмечает, что маркетинговый потенциал выражен в способности компании адаптировать внутренние ресурсы к динамичной внешней среде с целью полного удовлетворения спроса целевой аудитории, что в долгосрочной перспективе обеспечит стабильное финансовое положение и устойчивые позиции на рынке. Ученый предлагает проводить оценку маркетингового потенциала в разрезе потребительской (на основе опроса потребителей) и организационной компоненты (изучение мнений руководящего звена и отдела маркетинга [7]. Безусловно, предмет исследования обязывает учитывать позиции производителей продукта/услуги и их потребителей. Тем не менее построение системы показателей оценки согласно структуре расширенного комплекса маркетинга ресторанных услуг («7p») визуально выглядит более упорядоченным.

Особый интерес с точки зрения адаптации к изменениям внешней среды, в частности, к условиям цифровой экономики, представляет труд Е. С. Куликовой, в котором признается факт дихотомии реального и виртуального маркетингового потенциала [9]. В данном исследовании также предлагается оценивать полноту использования инструментария маркетинга и технологий, цифрового маркетинга.

Факт функционирования современных объектов сферы услуг в омнисреде отражен в исследовании Н. Ю. Возияновой, А. Ю. Дещенко, что подтверждает необходимость разнообразия и актуализации применяемого инструментария развития маркетингового потенциала [3].

Аналогично рассуждают Н. Н. Давидчук, Н. С. Пальчикова, указывающие на роль инновационных разработок и цифрового маркетинга в достижении удовлетворенности потребителей и обеспечении устойчивых конкурентных позиций на рынке [4].

В трудах зарубежных ученых также подчеркивается роль инноваций в развитии маркетингового потенциала ресторанного бизнеса.

Stylos N., Fotiadis A. K., Shin D. (D)., Huan T. C. обращают внимание на проблемы внедрения интеллектуальных технологий в индустрии гостеприимства и выделяют способы преодоления соответствующих барьеров, среди которых – постоянное обучение организации [12]. Соответственно, оценка маркетингового потенциала предприятия должна включать понимание эффективности развития кадровых ресурсов.

Е. М. Азарян, Н. Ю. Возиянова, А. А. Попова обращают внимание на формирование бизнес-среды нового поколения, обусловленной распространением концепции Маркетинг

5.0. По мнению ученых, главной задачей формирования маркетингового потенциала – продвижение и продажи товаров и услуг с помощью виртуального маркетинга [1]. Ресторанный бизнес также сегодня присутствует на виртуальном рынке, в той или иной степени используя инструменты цифрового маркетинга и инновационно-коммуникационные технологии. Однако в стремлении максимально задействовать все имеющиеся ресурсы ресторанного бизнеса для тотального инновационного преобразования в соответствии с трендами цифровой экономики можно утратить лояльность потребителей, ценящих верность ресторана традициям национальной кухни. Во избежание подобных потерь Lee С., Pung J. M., Del Chiappa G. предлагают дифференцированный охват ресторанных бизнес-процессов инновациями, в соответствии с которым рестораны следует классифицировать как традиционные, современные и гибридные [10]. Действительно, несмотря на безусловную значимость инновационных технологий в вопросе развития маркетингового потенциала ресторанного бизнеса, именно в этой отрасли должен соблюдаться принцип разумной достаточности.

Более того, для ресторанного бизнеса характерно сопротивление персонала изменениям и неприятие клиентами инноваций. В таком случае, согласно Lee C., Hallak R., Sardeshmukh S. R., необходима креативная составляющая системы маркетингового управления рестораном [11]. Недостаточное внимание к управленческим инновациям в отрасли возвращает к вопросу об обязательности включения эффективности кадровой политики как составляющей маркетингового потенциала ресторанного бизнеса.

По итогам анализа многообразия предлагаемых подходов к оценке маркетингового потенциала предлагается следующее обобщение классификационных признаков оценки предмета исследования (рис. 1).

Оценка маркетингового потенциала предприятия ресторанного бизнеса может производиться согласно всем перечисленным выше

Степень реализации маркетингового потенциала

•оценка текущего состояния

•оценка перспектив

Выполнение маркетинговых функций

Методы исследования

•оценка полноты реализации в рамкой отдельной функции

•комплексная оценка выполнения маркетинговых функций

•результатный подход

•диагностический подход

•системный подход

Рис. 1. Классификационные признаки оценки маркетингового потенциала предприятия

Fig. 1. Classification criteria for assessing the marketing potential of an enterprise подходам, одновременно соответствуя каждому из них.

Так, в ходе исследования текущего уровня маркетинговой поддержки ресторанного бизнеса выявляются ее элементы, получившие низкую оценку и, соответственно, нуждающиеся в дальнейшем совершенствовании, что в свою очередь определяет потенциал роста компании.

В рамках комплексной оценки маркетинговой деятельности предприятия могут оцениваться отдельные функции маркетинга.

В ходе системной оценки маркетингового потенциала могут оцениваться количественные результаты рыночной деятельности компании (продажи, прибыль, рентабельность, конкурентоспособность продукции и услуг). И вместе с тем результатный подход дополняется диагностическим, предполагающим субъективную (экспертную) оценку специалистами маркетинговых служб потенциала роста маркетинговой системы.

Принимая во внимание классическую интерпретацию маркетинга как деятельности, обеспечивающей удовлетворенность потребителей, важным является включение гостей ресторана в оценочные процессы. Другими словами, в целях обеспечения полноты исследований субъективная оценка должна быть представлена разными типами источников первичных маркетинговых данных: сотрудники и гости ресторана, а также эксперты индустрии гостеприимства.

Методы и методология исследования

Теоретическую основу данного исследования сформировали научные труды, посвященные вопросам определения и оценки маркетингового потенциала объектов сферы услуг. Реализованы методы логического анализа, методы аналогии, сравнения, наблюдения.

Практические аспекты адаптации предложенной методики оценки маркетингового потенциала ресторанной компании представлены в рамках маркетингового подхода: кабинетные и полевые исследования поволжского регионального рынка ресторанных услуг. Экспертная оценка маркетингового потенциала ведущих игроков рынка производилась Дельфи-методом.

Результаты исследования

Основываясь на итогах дискуссионного обзора, можно представить авторское видение сущности маркетингового потенциала ресторанного бизнеса и подхода к его оценке в связи со спецификой функционирования отрасли общественного питания и требований адаптации к изменяющимся внешним условиям.

Маркетинговый потенциал предприятия ресторанного бизнеса определяет неиспользованные ресурсы и инструменты для устранения разрыва между текущим состоянием комплекса ресторанного маркетинга и наиболее эффективным, максимально возможным в условиях данного рынка. Таким образом, автор подтверждает приверженность ресурсному подходу определения и оценки маркетингового потенциала предприятия.

Алгоритм оценки маркетингового потенциала как результата реализации маркетинговой поддержки ресторана представляет собой следующую последовательность действий (рис. 2).

В данном исследовании предлагается адаптировать методику оценки маркетингового потенциала компании, разработанной И. К. Ки-форенко, к сервисной деятельности предприятия ресторанного бизнеса по отдельным элементам комплекса маркетинга услуг [6].

Выбор данного подхода обусловлен необходимостью оценки наполненности и степени

Рис. 2. Базовый алгоритм оценки качес

0 баллов	•Ресторан не использует инструментарий маркетинга •Ресторан не в полной мере и эпизодически использует инструментарий маркетинга •Ресторан эпизодически, но не в полной мере использует инструментарий маркетинга •Ресторан регулярно, но не в полной мере использует инструментарий маркетинга •Ресторан в полной мере использует инструментарий маркетинга
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла >                               1
5 баллов	•Ресторан постоянно обновляет и совершенствует используемый инструментарий маркетинга

Рис. 4. Шкала и критерии оценки маркетингового потенциала предприятия ресторанного бизнеса

Fig. 4. Scale and criteria for assessing the marketing potential of a restaurant business enterprise методики оценки маркетингового потенциала в качестве объекта исследования будет представлен условный (типовой) ресторан национальной кухни среднего ценового сегмента поволжского рынка услуг общественного питания. Именно такие рестораны испытывают наибольшие трудности в эпоху экономической турбулентности, тогда как спрос на объекты премиум-класса остается неизменным, а востребованность демократичного по ценам быстрого питания увеличивается вопреки инфляционным процессам и прочим факторам негативного воздействия на конъюнктуры рынка ресторанных услуг [5].

В процессе исследования создан универсальный шаблон – форма оценки полноты и качества маркетинговой поддержки ресторана с помощью цифровых сервисов Google. Во-первых, это делает возможным совместную удаленную работу всех подразделений ресторана, так или иначе выполняющих определенные маркетинговые функции. Во-вторых, доступ к Google-таблице руководства ресторана обеспечивает его наглядными данными для принятия последующих решений по развитию ресторанного маркетинга.

Предполагается индивидуализация предложенного шаблона, его персональная коррекция путем исключения или добавления функций маркетинга, выполняемых на конкретном предприятии общественного питания.

Большая часть ресторанов среднего ценового сегмента входят в состав крупной ресторанной сети. Они, безусловно, обладают значительным преимуществом в области маркетинговой поддержки ресторанного бизнеса, и оценка их потенциала представляет имеет смысл в силу большого числа неучтенных трендов рынка или элементарного недостатка (особенно временных и человеческих) ресурсов для полноценного развития своего маркетингового потенциала.

Каждый параметр маркетинговой поддержки ресторана детализируется на выполняемые функции в контексте комплекса маркетинга. Ниже представлен примерный (рекомендуемый) перечень мероприятий в рамках маркетинговой поддержки, который может быть скорректирован под каждый конкретный кейс, в зависимости от специфики исследуемого ресторана и особенностей его маркетинговой системы (рис. 5).

Рис. 5. Параметры оценки маркетингового потенциала предприятия ресторанного бизнеса

Fig. 5. Parameters for assessing the marketing potential of a restaurant business enterprise

Результаты оценки отдельных групп параметров условного (типового) ресторана национальной кухни, обладающего схожими характеристиками с большинством объектов регионального рынка общественного питания, можно визуализировать следующим образом (рис. 6).

Интеграция приставленных выше групп показателей маркетингового потенциала предлагается в формуле средней арифметической взвешенной:

МПр = S?=1 В, * Б(

где МПр - маркетинговый потенциал ресторана;

B i -вес i -го параметра маркетингового потенциала ресторана;

Б i - балл i -го параметра маркетингового потенциала ресторана.

Потенциал информационного обоснования маркетинговых решений

Потенциал продаж продукции и услуг

4,5

Потенциал ассортиментноценовой политики

Потенциал маркетингового продвижения ресторанного бизнеса

Потенциал физической и цифровой среды ресторана

Потенциал кадрового маркетинга

Потенциал оптимизации бизнес-процессов

Рис. 6. Оценка основных групп показателей маркетингового потенциала условного (типового) ресторана (по 5-балльной шкале)

Fig. 6. Assessing the main indicator groups of the marketing potential of an arbitrary (typical) restaurant

(on a 5-point scale)

Расчет по представленной выше формуле производился с учетом определенных коэффициентов значимости и оценки маркетингового потенциала по всем перечисленным выше параметрам:

Мпр = Bi * Пми+в2 * Пац+в3 * Пфц+В4 *

* П6п+В5 * Пкм+в6 * Пмп+В7 * Ппу (2)

Взвешенная оценка маркетингового потенциала условного (типового) ресторана национальной кухни составила 3,18 баллов из максимальных 5. Соответственно, руководство компании может сделать вывод об удовлетворительном использовании маркетингового инструментария и наличии резервов роста и развития на региональном рынке ресторанных услуг. Причины разрыва между фактическим и желаемым уровнем маркетинговой активности следует искать в отдельных составляющих системы показателей маркетингового потенциала ресторанной компании. Так, для региональных игроков поволжского рынка услуг общественного питания характерны слабое развитие исследовательской деятельности, низкая степень обновления меню, неудовлетворительные условия парковочной зоны, незнание принципов устойчивого развития и основ бережливого производства, неубедительная система мотивации персонала, отсутствие BTL-коммуникаций.

Заключение

Маркетинговый потенциал предприятий ресторанного бизнеса следует оценивать с позиции полноты, качества и регулярности использования современного маркетингового инструментария, соответствующего новейшим трендам отрасли, учитывающего специфику применения в цифровом пространстве, стратегические ориентиры деятельности ресторанной компании на рынке услуг общественного питания.

Представленная автором методика оценки маркетингового потенциала ресторанного бизнеса может применяться на практике с последующей актуализацией параметров маркетинговой поддержки и уточнения коэффициентов значимости для каждого конкретного объекта исследования.