Оценочные характеристики метаконцепта "реклама"

БТС Большой толковый словарь русского языка. СПб., 1998.

Даль Даль, В.И . Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 т. / В. И. Даль. М., 1994.

ИСРЯ Баранов, О.С. Идеографический словарь русского языка / О. С. Баранов. М., 1995.

МСС Александрова, З.Е. Словарь синонимов русского языка / З. Е. Александрова. М., 1969.

НОСС Новый объяснительный словарь синонимов русского языка. Первый вып. М., 1999.

ТСРЯ Толковый словарь русского языка. М., 2003.

Ушаков Толковый словарь русского языка / под ред. Д.Н. Ушакова. М., 2001.

CIDE Cambridge International Dictionary of English on CD-ROM [Electronic resource]. Cambridge, 2001.

LDCE Longman Dictionary of Contemporary English. Harlow, 2003.

SOED The Shorter Oxford English Dictionary (5th Ed.) on CD-ROM [Electronic resource] Oxford, 2002.

Е.В. БЕЛОЗЕРОВА (Волгоград)

ОЦЕНОЧНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕТАКОНЦЕПТА «РЕКЛАМА»

Статья посвящена выявлению оценочных характеристик метаконцепта «реклама».

Исследование проводится на материале русского языка. Методом ассоциативного эксперимента установлено отношение русских к феномену рекламы.

Целью данной работы является выявление оценочных характеристик метаконцепта «реклама», существующего в коллективном сознании носителей русского языка. Вслед за В. И. Карасиком и Г. Г. Слышкиным под концептом мы понимаем условную исследовательскую единицу, направленную на комплексное изучение языка, сознания и культуры (Карасик, Слышкин 2001: 75 80). Структуру концепта составляют понятийный, образный и ценностный элементы с доминированием последнего (Карасик 1996). Ядро

Белозерова Е. В., 2006

концепта объединяет наиболее актуальные для носителей языка ассоциации, а периферию менее значимые. Понятие метаконцепта, по Г.Г. Слышкину (Слышкин 2004: 5), основано на противопоставлении концептов и метаконцептов как первичных и вторичных концептов, образовавшихся в результате осмысления продуктов предшествующей концептуализации, оформленных как семиотические образования.

Рассматривая тенденции динамики отношений «субъект рекламы объект рекламы», А.В. Ульяновский уточняет, что «через взаимодействие с вещью субъект познает себя, оценивает себя через восприятие (перцепцию вещи)» (Ульяновский 1995: 60). Мы не сужали исследование до рамок телевизионной рекламы по каналу передачи, а также не ограничивались изучением именно коммерческой направленности рекламы, однако при анализе результатов ассоциативного эксперимента нами было установлено, что метаконцепт «реклама» в сознании опрошенных респондентов имеет идентичную структуру ядра (оценочное отношение к рекламе) и ближней периферии (основной рекламный канал телевидение и, как следствие, коммерческая направленность рекламных сообщений). Несмотря на различия в определении дальней периферии, существенной общей чертой является то, что испытуемые номинировали те характеристики, которые они хотели бы видеть в рекламе. Таким образом, по сути оценивая рекламу, респонденты выражали рефлексию по отношению к телевизионной коммерческой рекламе.

Исследуя восприятие рекламы представителями русской лингвокультуры различных возрастных и гендерных групп, мы провели анкетирование в пяти возрастных группах (15 25 лет, 25 35, 35 45, 55 лет и старше) с равным численным соотношением мужчин и женщин, вошедших в состав испытуемых, соответственно по 100 лиц каждого пола. Таким образом, общее количество респондентов составило 1000 человек. Все опрошенные являются жителями города Михайловки, районного центра Волгоградской области с населением 64 тысячи 800 человек. Проводя в данной статье анализ оценочных характеристик метаконцепта «реклама», из всех ответов, приведенных респондентами, мы отобрали те, которые содержат маркиро-ванно выраженные оценочные характеристики рекламы.

Ассоциативный ряд стимула «реклама», полученный в группе мужчин старше 55 лет, включает 54 лексемы, выражающие негативное отношение к рекламе. Маркеров позитивного отношения всего лишь 6, 4 из них передают чувства и эмоции, испытываемые человеком по отношению к рекламе: нравится; любопытство (2); надежда. Внимание 19% анкетируемых сфокусировано на собственных негативных эмоциях, вызываемых рекламой: усталость; напряжение; отрицательные эмоции; стресс; раздражение (6); неприязнь; отвращение; агрессивность; ненавижу; ненависть; нервы; злость; ругань; матерные слова. Отрицательные характеристики рекламы отражают, насколько низко адресат оценивает рекламу (15% ответов): примитив; ужас (3); ужасно; бред (2); кошмар (3); дурасть; плохая; бесполезная; ерунда; чушь. Имеются также лексемы, зафиксировавшие введение в заблуждение как имманентную черту рекламного дискурса (9% ответов): лапша на уши; фуфло; обман (2); грех; запудривание мозгов; сказки; надувательство; туфта. В коммуникативном сознании 6% респондентов существует суммарное рекламное воздействие: достала; засохнуть; надоела (3); надоело. 5% испытуемых номинируют рекламу, апеллируя к ее сущности ( занудство (2) ), лицам, причастным к ее созданию ( идиоты (2) ) и последствиям, которые влечет за собой реклама ( лишняя трата времени ).

В группе женщин старше 55 лет 65% респондентов выразили негативное отношение к рекламе, из них 24% сфокусировали внимание на собственном состоянии и чувствах: скушно; стараюсь не глядеть; усталость; раздражение (13); отрицательные эмоции; неприязнь; антипатия; нервы; нервничаю; не люблю (2); гнев. 22% ответов свидетельствуют о крайне низкой суммарной оценке самого феномена рекламы: глупая; глупость; ерунда (2); безвкусица; болтовня; муть; дурдом; занудство (4); нуди-стика; издевательство (2); примитив; пакость; рвотный порошок; ужас (3); скука. Коммуникативное сознание 6% испытуемых данной группы соотносят рекламу с каналом передачи рекламных сообщений: другой канал; переключить на другой канал; переключаю телек; навязчивый ролик;

выключить телевизор; громкий звук. Ссылка на стратегию введения в заблуждение, используемую рекламистами, содержится в 5% ответов: обман (4); недоверие. Манипулятивный характер рекламного дискурса зафиксирован в 4% ответов: агитация (2); пропаганда; зомбирование. Еще 4% ответов отражают эффект рекламного воздействия: достала! (2); надоела (2). Позитивно воспринимают рекламу 6% женщин, из них 4% указывают на испытываемые чувства и эмоции: любопытство; интересно; смех; улыбка. Имеются также апелляция к роду занятий во время знакомства с рекламой ( нормально. Ура! Перерыв ) и суммарным производным составляющих рекламы в коммуникативном сознании ( много цвета ).

Из общего числа ответов мужчин возраста 45 55 лет 39% содержат лексемы-маркеры негативного отношения к рассматриваемому феномену действительности. Реализуется рефлексия собственного состояния и переживаемых эмоций (21% ответов): надоело (2); надоела (3); достала; недовольство; досада; тоска; скука; стресс; раздражение (5); нервы (2); зубная боль; злость; нервы. 13% респондентов указывают эквивалент рекламы, существующий в их коммуникативном сознании: ужас (2); сплошное шутовство и глупость; дибилизм; скучная; зануда; ужас и чума; дуристика; дерьмо; плохая; противная; отстой; гадость. В 3% ответов имеется апелляция к каналу передачи рекламных сообщений: переключить (2); отрывки между чем-нибудь интересным. 2% респондентов отмечают стратегию введения в заблуждение: заморочка мозгов; обдувательство. Маркеры положительного отношения к рекламе содержатся в 7% ответов, 4% из них, апеллируя к возможности отдохнуть от просмотра телевизионных передач, тем самым опосредованно выражают канал передачи рекламы: пора перекусить; перекур (2); 5 минут безделья. Когнитивная направленность рекламы зафиксирована в 2% ответов: интересно; познавание. Имеется единичное признание смехового эффекта рекламного воздействия: остроумная.

Отрицательное отношение к рекламе вербализовано в 37% ответов респондентов-женщин возраста 45 – 55 лет. Внимание 15% испытуемых сфокусировано на собственной негативной реакции на рек- ламное воздействие: фу!; огорчение; грусть; неприязнь; досада; отвращение иногда; отвращение; нервы; злость; надоела!; надоела (3); достала; задолбала. 13% испытуемых подобрали эквивалент для рефлексии характеристик отрицательных свойств феномена рекламы: Ужас!; ужас (5); скукота (2); нудная; отстой; вред; фигня; ерунда. Недовольство по поводу потери времени при знакомстве с рекламными сообщениями выражают 2% анкетируемых: пустая трата времени; бесполезная трата времени. Следует отметить, что при уточнении ситуаций, в которых подобное происходит, испытуемые апеллировали к просмотру телевизионных передач, прерываемых рекламой. В 2% ответов зафиксирован канал передачи рекламных сообщений: опять реклама и переключаю на другой канал; отключение телевизора. Отмечены тенденции введения адресата рекламы в заблуждение (обман (2)) и манипулятивный характер рекламного воздействия (промывка мозгов). Имеются единичные апелляции к создателям пиара (пиарщики), коммерческой стороне рекламной деятельности (не признаю, за исключением косметики). Всего лишь 4% респондентов-женщин данной возрастной категории воспринимают рекламную деятельность позитивно благодаря ее когнитивной направленности, форме предъявления и ситуации восприятия: расширение кругозора; шутки; красиво; отдых.

32% мужчин возраста 35 – 45 лет вербализовали негативное отношение к рекламе. В 17% ответов зафиксирована низкая оценка феномена рекламы: бесполезная (2); бред; чушь; галиматья; ужас (2); кошмар; мрак; долгая; длинная; занудство; дурдом; отстой (2). 9% респондентов сосредоточены на собственной реакции: надоела (6); надоело; нервы; раздражение. В 4% ответов эксплицитно выражена апелляция к каналу передачи рекламных сообщений ( время (4)) , поскольку именно телезрители сожалеют о времени, затраченном на просмотр рекламы при трансляции фильмов или иных передач.

Отражение смеховой картины мира в рекламе приветствуют 4% респондентов данной группы: комедия; смех; жизнь; веселье.

Ответы 21% респондентов-женщин возраста 35 45 лет представляют собой рефлексию суммарного негативного восприятия рекламы: продолжительная; на самом интересном месте; ерунда; грязь; что-то ненужное; Фу!; муха; зараза; надоедливая; опять!; лучше б не было; нудно; нудная; скука (2); дурь; тупость; отстой; ужас (2); фигня. 6% женщин данной группы фиксируют внимание на суммарном результате рекламного воздействия на адресата: надоела (4); надоели; достала. В 5% ответов приведены лексемы, отражающие позитивно воспринимаемые характеристики рекламы, ими являются краткость, релевантность интересам адресата, красочность и наличие юмора в рекламе: короткая; интерес; радуга; смешная; улыбка.

В ответах 42% мужчин возраста 25 35 лет содержатся маркеры негативного отношения к рекламе. Из них 15% ответов представляют собой лексемы, подобранные для адекватного выражения низкой оценки производной качеств рекламы: скука (2); глупая (2); глупость; тупость; чушь; муть; дуратская; нудная; вирус; назойливый комар; ужасно; ужас (2). 14% респондентов данной группы апеллируют к собственным чувствам, вызванным рекламой: ну зачем она нам; противно; раздражение; зло; разрыв (не сердца); нервы; надоела (3); надоело; достала (3); достали. Ссылка на канал передачи рекламных сообщений приводится в 11% ответов: что на других каналах; отвлекает; переключить программу; частое переключение каналов; время (6); выключить телевизор. Всего лишь в 3% ответов вербализовано выражение позитивного отношения к рекламе: ништяк; свободное время; отдых после фильма.

46% женщин 25 35 лет в своих ответах выразили отрицательное отношение к рекламному общению. 17% респондентов акцентировали внимание на собственной реакции: нет слов; фу; снова; раздражает (2); отвращение; против; нервы; нервотрепка; надоела (6); притомила; достала. 15% анкетируемых отметили суммарную производную низко оцениваемых характеристик рекламы: глупость; плохо; низкое качество; ерунда; чушь (2); суета; безобразие; ужасно; ужас (4); для идиотов; тормоз. В 9% ответов содержится имплицитно выраженная апелляция к телевизионному способу передачи рекламных сооб- щений: громко; очень частое прерывание; время (4); бесполезная трата времени; waste of time; помеха. Имманентные черты рекламного дискурса фигурируют в 5% ответов: внушение; одурачивание; пропаганда (2); обман. 6% женщин 25 – 35 лет позитивно воспринимают рекламу, отмечая информативность, возможность отдохнуть во время ее трансляции и наличие юмора: интерес; знание; успею поесть; отдых; приколы; смешная.

Юноши 15 25 лет в 57% ответов выразили негативное отношение к рекламе. Из них 29% ответов выполнили роль номинации суммарной производной, адекватной низкой оценке феномена рекламы: фу ; ерунда (5); скука (2); назойливо; дрянь; муть; мутор; глупость; бред; гадость (2); бяка; чума; мура; фуфло (4); гавно; фигня (2); отстой (3). 20% респондентов отметили свою реакцию на рекламное воздействие: нервы (4); только не это!; надоела (5); надоело (3); замучила; осточерте-нела; достала уже; достала (2); ненависть; головная боль. 5% респондентов указали стратегии, используемые в рекламе: лажа (2); ложь; навязывание (2) . 4% юношей выражают восторг, вызываемый рекламой: здорово; цветно; тема; клево. 3% рады возможности отдохнуть, что связано с просмотром телевизионной рекламы: успею поспать; отдых (2).

Девушки 15 25 лет в 18% ответов отмечают низко оцениваемые ими качества рекламы: глупая; бессмыслица; скучно (2); скука (2); навязчиво; нудная; нудно; надоедливая; надоедливость; ерунда (3); дуристика; фигня (2); дурдом. В 14% ответов отражена собственная реакция на рекламное воздействие: кошмар начинается; кто ее придумал; надоела (2); замучала; достала (5); раздражение (2); плохое самочувствие; головная боль. 8% ответов содержат апелляцию к каналу передачи рекламных сообщений: переключить на другую программу; выключить; как всегда кстати!; перерыв между интересным моментом в фильме; ерунда по ящику; опять (2); е-мое опять!. 3% девушек положительно оценивают возможность отдохнуть во время просмотра телевизионной рекламы: время отдыха; отдых; делаю все остальные нужные дела. 3% одобряют использование юмора в рекламе: прикол; анекдот (2).

В коммуникативном сознании носителей русской лингвокультуры оценочные характеристики метаконцепта «реклама» являются маркерами доминирующего негативного отношения к рекламе, рефлексирующими низкую суммарную оценку самого феномена рекламы. Представители различных возрастных и гендерных групп используют идентичные приемы вербализации отрицательной оценки рекламы посредством номинации данной реалии объективной действительности с присвоением адекватного оценочного субъективного эквивалента или же через констатацию собственной реакции адресата рекламного сообщения на достигнутое рекламное воздействие. У лиц как мужского, так и женского пола старше 45 лет происходит перефокусировка на собственное состояние, вероятно, как следствие повышенного влияния негативных эмоций на самочувствие, что не ощущалось так остро в более молодом возрасте. Доминирование имеющейся в коммуникативном сознании адресата низкой оценки рекламного сообщения свидетельствует о необходимости усовершенствования механизма защиты населения от рекламы как мощного раздражителя и генератора отрицательных эмоций. Только совместные усилия законодателей, исследователей и рекламистов позволят превратить рекламу в более цивилизованный атрибут современного общества.