Однокомпонентные высказывания в рекламном дискурсе

Коммуникация рассматривается как процесс перекодировки информации вербальной в невербальную и невербальной в вербальные сферы. Коммуникация демонстрирует интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более технологическую форму, под которой понимается достижение прогнозируемого результата в отличие от случайного процесса [1, с. 19]. Одной из форм коммуникативного пространства является реклама: «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивно-суггестивные тексты, однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [2, с. 34; см. об особенностях рекламного коммуникативного пространства 3].

Рекламный дискурс включается в дискурсивное пространство, так как представляет собой сложную структурно организованную семиологическую систему [4, с. 6–7; 5; 6, с. 9]. Рекламный дискурс соотносится с каузативностью, так как актуализирует каузацию информативной модификации и используется с целью достижения перлокутивного эффекта [см., например, 7; 8]. Иллокутивной целью рекламного дискурса является оказание влияния на установки потенциальных объектов каузации. Прагматический аспект в рекламном дискурсе рассматривается как доминирующий над другими аспектами. Объект каузации, будучи не связанным отношениями субординации с каузатором, обладает свободой выбора своих действий и меняет свое поведение, мнение только в том случае, если эта модификация отвечает его интересам, его потребностям, то есть объект каузации выступает в роли бенефицианта.

Каждый тип текста имеет нормативно обусловленные структурные особенности, свои микро- и макроструктуру и их маркеры, знание которых дает возможность лучше ориентироваться в содержании текста, определять взаимозависимость внешнего и внутреннего факторов текстовой природы [9, с. 89], но способность декодировать текст обусловлена межкультурной компетенцией. Рекламный дискурс априори является поликодовым образованием, эксплицитно и имплицитно актуализирующим информацию, ориентированную на объект каузации. Данная иллокутивная цель преследуется и в случаях прямого побуждения: Покупайте! Приобретайте! Спрашивайте! Целью рекламы является также включение адресата в свою структуру значений, побуждение к участию в декодировании <…> знаков, <…> получение удовольствия от деятельности декодирования информации [5].

Рекламный текст можно отнести к письменному или устному монологу, так как «всякий акт высказывания является, эксплицитно или имплицитно, обращением к кому-либо», <…> «говорящий всегда противопоставляет себе другое лицо, какой бы ни была степень присутствия, приписываемая этому лицу» [10, c. 313]. «В качестве примера можно рассмотреть рекламные слоганы, в которых, на примере функционирования однокомпонентных высказываний [11; 12; 13; 14], выделяются следующие функции: 1) открытие повествования, 2) завершение повествования, 3) описание обстановки, 4) описание персонажа, 5) описания последовательности событий, действий. Выделяется также ряд типизированных значений однокомпонентных высказываний для монологической речи: 1) констатация факта, 2) акцентирование факта, 3) оценка, 4) описание действий.

В этой связи можно считать универсальными средствами рекламного слогана средства протограмматики, в которой за счет лаконичности образ товара соотносится с типизированными сюжетами, существующими в массовом сознании и определяющими поведение и мировоззрение людей. Все явные и скрытие смыслы переносятся и на рекламируемый товар, который также включается в эту сферу и «участвует» в нем. «…Чтобы создать историю, нужно сначала создать мир, в котором она должна происходить, и все случится само собой» [Эко 15]. То же самое происходит и в сфере рекламы. Например, компания Volkswagen использует слоган Das Auto. [18]. Компания позиционирует себя «просто» как производителя автомобилей. Если, согласно рекламной стратегии компании, Volkswagen – это просто автомобиль, то, соответственно, автомобиль – это Volkswagen. Использование немецкого языка создает впечатление аутентичности продукта, отсылает потенциального покупателя к мифу о традиционном немецком качестве, заставляя потребителей при этом забыть о том, что заводы-производители чаще всего располагаются за пределами Германии.

Использование однокомпонентных высказываний позволяет передать мысль в максимально сжатой форме, отдавая развертывание этой мысли на откуп адресата сообщения. Мы предположили, что чем реликтовее используемая грамматика, тем ниже потребность, которую должен удовлетворить товар, рекламируемый при помощи средств протограмматики. Однако, как выяснилось, это справедливо лишь отчасти, например, PSP. Hells Yeah. / PSP. О, да! [17]. Слоган приставки Sony, на наш взгляд, переведен несколько некорректно. Hells Yeah следует переводить скорее как Ну, вообще! Таким образом, смысл высказывания выражает и определяет чувство или гамму чувств, которые должен испытать каждый любитель PSP в процессе игры. Вряд ли можно утверждать, что покупка продиктована рациональными соображениями, а не эмоциями.

Сюда же стоит отнести рекламу Х Box: Jump in / Запрыгивай (Присоединяйся) [17]. Потребителю не предлагается думать – только действовать ( Присоединяйся ) и получать удовольствие ( Ну, вообще! ). Например, Think / Думай. IBM; Invent / Изобретай. HP [17].

В сфере функционирования однокомпонентных высказываний выделяем следующие модели: 1) номинативные: Die Antikoffer (Bekleidung), Ihre Sparvorwahl (Telekommunikation), Die Discount-Vorwahl (Telekommunikation), Das Reise-Netzwerk (Touristik), Der Last-Minute-Trip (Touristik), Die Erfinder (Technologie), Die Kommunikationsagentur. (Marketing), Die Alternative (Politik) ; Gebrauchtwagen-Suchmaschine (Verkehrsmittel) ; Festnetz. Mobil. Ausland. (Telekommunikation), Erfahrung. Innovation. Erfolg (Beratung), Renew. Reuse. Respect (Haushalt/Garten), Light. Shapes. Surfaces (Technologie), Logistik. Equipment. Engineering (Transport), Connection. Conception. Conversion (Beratung), Wissen. Werte. Wandel (Beratung) ; Projekte –Prozesse– Qualität (Computer) ; 2) адъективные: Kompetent. Authentisch. Relevant (Beratung), Pfiffig! Praktisch! Preiswert! (Handel); 3) адвербиально-адъективно-глагольные: Einfach. Clever. Beraten (Beratung) ; 4) глагольные: Ausbrechen! (Politik), Durchatmen. Durchstarten! (Ernährung) [19].

В случае функционирования номинативных, адъективных, адвербиально-адъективных высказываний прототипическим смысловым компонентом выступает прямая авторская оценка свойств рекламируемого товара как выражение впечатления от его использования Der Wohlfühlurlaub (Transport), Pfiffig! Praktisch! Preiswert! (Elektronik) [19]; обещание позитивного результата People. Relationships. Results (Finanzen) [19]; каузация к действию Think! Invent! [см., например, 16, с. 54]. В рекламном дискурсе объективируются внутренние процессы, с помощью которых осуществляется материальная по своей мотивации деятельность [Там же].

Таким образом, однокомпонентные высказывания могут применяться как для рекламы товаров, удовлетворяющих простые потребности (пищевые продукты, напитки, компьютерные игры), так и более высокие (автомобили, дорогие часы, элитный алкоголь, недвижимость). Ком- плекс ощущений, мифов, ассоциаций в массовом сознании оказывается сильнее локутивной силы слогана, поэтому достаточно «намекнуть» на него при помощи единиц протограмматики. В рекламном дискурсе акцентируются и моделируются привлекательные свойства товаров (реальные или символические), которые выступают в качестве стимулов для соответствующей поведенческой реакции объекта каузации.