Окказионализмы в рекламном дискурсе

Annotation. The article considers occasional vocabulary that are used in English advertising texts. When studying this concept by linguistic methods, the productivity and effectiveness of a new way of word formation and replenishment of the English language vocabulary are revealed.

Keyword: occasionalism, advertising discourse, English advertising, lexical, phonetic, semantic and morphological occasionalisms.

Окказионализмы – одно из ярких языковых явлений, которое используется в рекламных текстах и помогает достигнуть максимальной эмоционально-экспрессивной выразительности. Этим термином обозначают слова в лингвистике, характеризующиеся индивидуальным вкусом употребления, обусловленные специфическим контекстом, не соответствующие общепринятому употреблению.

В cловообразовательном, функциональном и cемантическом планах окказиональная лексика являет cобой материал, представляющий большой интерес для лингвистов и филологов. В исследованиях на эту тему помимо термина «окказионализм» используются термины: «индивидуальноавторские новообразования», «авторские неологизмы» «писательские новообразования», «художественные неологизмы», «творческие неологизмы», «стилистические неологизмы», «cлова-cамоделки», «cлова-метеоры», «cлова-однодневки» [Антюфеева 2007: 154]. Несомненный интерес для исследователей языка представляют следующие элементы языка: семантическая типология, их словообразовательная и стилистическое функционирование и лексикографическая регистрация авторских окказионализмов.

Изучение авторских окказионализмов – одна из актуальных задач современной лингвистики. Авторские окказионализмы ориентированы не на правила, общие для всех носителей языка, а на способности индивидуума использовать возможности, заложенные в системе языка. Всесторонне исследуются авторские окказионализмы, включающие контаминированные образования, авторские анаграммы, аббревиатуры, авторские окказионализмы, по образцу конкретных узуальных образований, а также окказиональные словоформы. В большинстве работ по окказиональности признак новизны назван определяющим [Бабенко 1997: 208].

Окказионализм, образованный авторам индивидуально, носит эмоционально-экспрессивный характер, ощущается как новый, независимо от времени своего образования.

Окказионализм – это языковое средство, относящееся к сферам непосредственно связанным с языком, таким как филология, лингвистика, литературе, педагогика. Все языковые средства, что используются в рекламных текстах, подчинены цели побуждения адресата к совершению действия, желательного для производителей рекламы, то есть цели воздействия на адресата. Этимологически слово «окказионализм» восходит к латинскому языку (occasionalis - «случайный»). Таким образом, «окказионализм» определяется как индивидуально-авторский неологизм, используемый и созданный поэтом или писателем согласно словообразовательным моделям конкретного языка и которые используются исключительно в условиях контекста, в качестве лексического средства художественной выразительности или языковой игры.

Основные критерии классификации окказионализмов:

• >    степень окказиальности

• >    структурная классификация

• >    способ образования

  Согласно первому критерию, были выделены окказионализмы первой второй и третьей степеней. По второму принципу принято выделять семантические, фонетические, лексические и морфологические (грамматические) окказионализмы. И, наконец, по третьему принципу выделяют аффиксальные окказионализмы, окказионализмы, образованные путем словосложения, конверсионные окказионализмы, окказионализмы, образованные чередованием звуков и бленды. Мы выделили в текстах англоязычной рекламы лексические окказионализмы [Ефремова 2000: 705].

Большая часть этих окказионализмов образована аффиксальным способом: degnome, cheeisiest, upgoer ( стремящийся вверх) , petuniaish, toryism, Antigull hope ( противочайковый) , googlers.

Вторую по численности группу составляют окказионализмы, образованные путем словосложения: Obamaworld, Hilaryland, pincerlike, catnapper, Gerardlike [].

Среди фонетическиех окказионализмов представлены следующие:

В рекламе еды для домашних кошек мы встречаем яркий пример фонетического окказионализма “purrfect” , образованного по аналогии с прилагательным perfect заменив первый слов на имитирующий мурлыканье кошек приставку pur- являющимся окказионализмом вторым по принципу окказиональности.

“wunk” (вместо winked (прошедшая форма от глагола «wink»),

“beeth” (вместо booths – форма мн.ч. от booth), oohed, aahed, mwahahaha, bow-wow .

Ommmaargh (om – звук обычно издаваемый при медитировании, argh -«сердитое» междометие) - сочетание этих двух звуков помогает передать автору идею о том, что медитация имеет свои отрицательные стороны. Shmultiverse (multiverse) - не имеет иного смысла, чем слово, от которого произведено . Фонетический окказионализм используется для выражения иронического настроения автора . “smole” (формы прошедшего времени глаголов smile).

Семантические окказионализмы:

Now it’s greycations : (grey+vacation). Что означает отдых со всеми поколениями одной семьи. Как мы видим, первый слог в слове vacation был опущен [Макареня 2007: 78].

Есть случаи создания окказионализмов путем использования архаичных слов или архаичного значения слова . Например:

Watch our Travelog on YOUTUBE (travel+vlog) = видео, где описывается жизнь путешественника [Макареня 2007:  78].  Fruit-time-  (Реклама безалкогольного напитка). Значение этого слова аудиторией понимается как фруктовое время. «Steak-house» (название кафе). Значение – Дом мяса. “Smellovision”, “cinerama”, “ipaders”, “cowgirl”, “nightdress”, “loudspeaker”,     “tradesman”,     “mother-    of-    pearl”,“Happy-grow-lucky”

(happy+grow+lucky). “ warbreaker”, “toughnecks”, “mangoblin ”.

Wayfarers (Walking Vacations and Tours Around the Word). Данный пример образован с помощью way и архаичного значения слова fare -путешествовать [Макареня 2007: 78]. “Don’t you “What” me”, “It’s not a who, it is a what” (пример иллюстрирует использование вопросительных слов “who” и “what” в качестве существительных).

“Burgenomics” (burger + economics),

“educrats” (education + bureaucrats),

“cointreauversal”, (Cointreau + universal),

“gnomeo” (Romeo + “gnome),

“jubilympics” (jubilee + Olympics).

Морфологические (грамматические) окказионализмы

Meat (meat n. meat v.)- «мясоедствовать».

Doctor you (doctor n. doctor v.)- «лечить».

"mwa" – имитирует звук поцелуя.

Таким образом, среди отобранных окказиональных единиц присутствуют окказионализмы разных лексико-грамматических разрядов: существительные, прилагательные, глаголы, наречия.

Особенно частотны в рекламных текстах существительные, иллюстрирующие поиск автором новых экспрессивных средств для привлечения внимания к рекламируемому товару.

С точки зрения особенностей структуры, в окказиональной лексике рекламы преобладают узуальные способы словопроизводства. С точки зрения семантики, активное использование окказионализмов в рекламных текстах объясняется емкостью окказиональных единиц, возможностью придать тексту экспрессию и деавтоматизировать восприятие. В результате классификации, найденных нами окказионализмов, по словообразовательным моделям, наиболее продуктивными моделями словообразования оказались словосложение, аффиксация и подмена компонента. Подводя итог, можно сказать, что, решив поставленные задачи, мы выполнили цель нашего исследования.