Оплата труда маркетплейс-менеджеров с использованием ключевых показателей эффективности

Одной из основных особенностей развития торговли как сектора национальной экономики России является значительный рост электронной коммерции. Происходит увеличение сектора онлайн-торговли, который сохранится в ближайшей перспективе. При этом применяются не только объемные показатели рынка онлайн-торговли, но также и ее форматы. Если сравнительно недавно его основными игроками являлись интернет-магазины, то в настоящее время активно начинают развиваться маркетплейсы, которые представляют собой онлайн площадки, на которых представлена информация о товарах от различных поставщиков.

Объем рынка маркетплейсов в РФ в 2021 году превысил 4 трлн руб., увеличившись в 1,5 раза по сравнению с 2020 годом, а количество заказов увеличились в 2 раза, достигнув 1,7 млрд. Величина среднего чека за этот же период возросла до 2400 руб. увеличение составило 25%. Рост показателей маркетплейсов в три раза превышает рост всей электронной торговли в РФ. В 2021 году доля рынка маркетплейсов в России составила 39,7% от общего числа продаж, а в первой половине 2022 года – уже 47,9%. По прогнозным данным, в 2024 году процент рынка маркетплейсов от общего рынка онлайн-тор-говли страны составит 54% [2].

Продажа товаров на маркетплейсах требует от предприятий определенных навыков, так как только для регистрации на электронной площадке необходимо осуществить ряд специальных действий: создать акцент на площадке, загрузив учредительные документы; загрузить товары; дождаться результатов модерации товаров; выбрать схему торговли (FBS и FBO) и только потом начинать торговать. Всю эту работу на предприятиях выполняют менеджеры маркетплейсов, как особая категория их персонала.

В настоящее время проблематика организации заработной платы менеджеров маркетплейсов исследована недостаточно, что приводит, в ряде случаев, к снижению эффективности продавцов, зарегистрированных на маркетплейсов. Поэтому представляется перспективным и необходимым исследование вопросов организации оплаты труда менеджеров маркетплейсов в условиях современных экономических реалий.

Цель исследования состоит в обосновании основных направлений совершенствования оплаты труда менеджеров мар-кетплейсов как специфической категории персонала предприятий.

Материал и методы исследования

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам оплаты труда работников торговых организаций, занимающихся онлайн-про-дажами, а также комплекс статистических данных и экспертные оценки. Были использованы следующие научные методы исследования, анализа и синтеза, индукции, обобщений и аналогий.

Результаты исследования и их обсуждение

Торговля является особым видом предпринимательской деятельности, связанной с куплей-продажей товаров и оказанием торговых услуг, как населению, так и организациям.

Тенденции развития торговой отрасли России в настоящее время включают в себя в составе наиболее важных, такие как рост онлайн торговли и расширение состава торговых форматов (рисунок 1).

Одним из новых перспективных форматов торговли в современных условиях являются маркетплейсы. Маркетплейс (от английского Marketplace) – это место или вебсайт, где можно найти товары различных брендов от разных поставщиков, магазинов или индивидуальных предпринимателей, которые представлены на одной и той же платформе.

—►Снижение уровня платежеспособности населения и организаций

—► Рост закредитованности клиентов торговых организаций

• ►    Рост законодательных ограничений в сфере торговли

• ►    Быстрый рост c-commcrcc сегмента рынка торговых услуг

Современные ►Существенный poor рыночной доли торговых сетей тренды развития торговой отрасли России

и Уменьшение доли субъектов малого и среднего предпринимательства на торговом рынке

Ассортимент товаров и их цены становятся ведущими факторами для покупателей

• *    Вхождение торговых организаций на потребительские рынки других регионов

• ►    Рост объемов мелкооптовой торговли

• ►    Рост числа автоматизированных систем самообслуживания

—►Дефицит дешевых финансовых ресурсов для развития торговой отрасли

—► Расширение состава торговых форматов за счет органи зации интернет-магазинов и маркстплсисов

Рис. 1. Современные тренды развития торговой отрасли России

Иными словами, маркетплейс представляет онлайн площадку, на которой в систематизированном виде предоставлена вся информация о товарах, предлагаемых разными поставщиками. При этом владелец торговой площадки отвечает за привлечение клиентов и обработку транзакций, а за поставщиками закреплены функции доставки.

В функциональном плане, маркетплейс осуществляет оптимизацию процесса взаимодействия с покупателями, а также повышает их лояльность на основе концентрированного поиска и систематизации необходимой информации. Такая модель взаимной интеграции в настоящее время представляет собой самый прибыльный бизнес в секторе электронной коммерции. И это понятно, так как весь рынок в этом случае находится в рамках одной программной инфраструктуры, что делает возможным всем поставщикам продавать свои товары под эгидой одного веб-сайта [3].

Отличие маркетплейса от интернет-магазина не является вполне очевидным, однако все же между ними существует определенная разница. Если провести параллель с традиционным форматами торговли, то интернет-магазин принадлежит одному производителю или же бренду, поэтому является аналогом гипермаркета или универмага, с широким ассортиментом товаров от различных поставщиков. Маркетплейс, вполне обоснованно, можно считать аналогом торгового центра. Это связано с тем, что специфика торговых центров состоит в том, что они сами по себе не продают товары, а лишь сдают в аренду площади различным продавцам. Если организация становится поставщиком интернет-магазина, то она передает ему и весь процесс продажи и обслуживания покупателей. В случае продажи товаров с использованием маркетплейса, предприятие получает личный кабинет на сайте и размещать на нем весь контент, т.е. характеристики товаров, их цены, фото оно будет самостоятельно. Иными словами, в маркетплейсах желающим предоставляются личные кабинеты (аналог площадей в торговом центре), в которых они работают самостоятельно.

Формат марктплейса набирает все большую популярность в связи с увеличением количества продавцов, желающих представить свой товар онлайн, но при этом не хотят нести расходы, которые связаны с созданием и продвижением собственного интернет-магазина.

Регистрация компании-продавца на маркетплсйсс

Формирование стратегии развития электронной коммерции компании

Аналитика и увеличение действующих товаров

Анализ конкурентов

Заведение карточек на товары

Мониторинга продаж, выгрузка актуальных цен и остатков

Составление отчетности

Формирование поставок

Ведение документооборота

Управление контентом, SEO-оптимизация карточек

Мониторинг иен и контроль ценообразования

Отслеживание видимости и позиций товаров

Продвижение товаров, работа с рекламациями и отзывами

Отслеживания и контроль движения товаров, логистики

Обработка отзывов

Поиск посредников (копирайтеров, фотографов)

Рис. 2. Должностные обязанности маркетплейс-менеджера предприятия

По существу, маркетплейсы – это огромные торговые площадки, где клиенты могут делать покупки прямо на них, не переходя на соседние сайты. Маркетплейс сводит в одном месте продавцов с покупателями их товаров. При этом в каждой товарной категории имеется множество поставщиков, которые конкурируют между собой в части ассортимента товаров и цен на них.

Селлерам, т.е. продавцам нет необходимости создавать свой сайт и вкладывать средства в его продвижение, так как у мар-кетплейсов уже есть определенная аудитория клиентов. Продавцы арендуют для себя место на маркетплейсе, имеющее высокую проходимость и платят комиссию с каждого проданного заказа [4].

Работники предприятия, которые связаны маркетплейсом – это маркетплейс-ме-неджеры (менеджеры маркетплейсов), их должностные обязанности представлены на рисунке 2.

Профессия маркетплейс-менеджера является достаточно новой, весьма перспективной, ее основное содержание сводится к обеспечению продаж товаров предприятия на одном или же нескольких маркетплейсах. Маркет-плейс-менеджер должен работать очень оперативно, так как маркетплейсы регулярно изменяют условия проведения акций, скидок, способов рекламы и логистику продаж.

Найти подобного специалиста для предприятия является довольно сложной задачей, так как в «чистом виде» их не выпускает ни одно учебное заведение страны. Поэтому решать эту проблему целесообразно поэтапно: вначале найти квалифицированного специалиста по маркетингу, а затем уже организовать для него соответствующее повышение квалификации в сфере работы с маркетплейсами.

Исследование показало, что наиболее приемлемым вариантом оплаты труда менеджеров маркетплейсов будет оплата по KPI [1]. KPI (Key performance indicator ) переводится с английского как «ключевые показатели эффективности» . КPI каждого работника характеризует эффективность выполнения им конкретной работы и находит отражение в размере его заработной платы. Стандартная формула расчета заработной платы работника с использованием КPI имеет следующий вид:

Заработная плата = постоянная часть + +переменная часть

Постоянная часть – это должностной оклад работника, устанавливаемый не меньше, чем величина прожиточного минимума, установленного в определенном регионе, переменная часть формируется в зависимости от значения КPI.

Принципы формирования KPI маркстплсйс-мснсджсра

Стратегическая ориентация —* КР1 должны быть связаны с функциональными стратегиями и целями развития организации —►Достижимость —* KPI должны быть реально достижимыми Актуальность используемых данных —* KPI должны рассчитываться на базе актуальных данных деятельности организации Ограниченность -»КР1 должны фокусировать внимание работника на достижение нескольких приоритетных показателей Сбалансированность —♦ КР1 нс должны противоречить друг другу Подкрепленность -» KPI должны быть подкрепляться индивидуальными ► стимулами и способствовать мотивации маркетплейс-менеджера , Релевантность —» КР1 подлежат периодическому пересмотру Сопоставимость —» KPI должны быть сопоставимыми, чтобы их можно было сравнивать за разные периоды времени

Рис. 3. Принципы формирования KPI маркетплейс-менеджера

Таблица 1

Ключевые показатели эффективности ( KPI ) маркетплейс-менеджера и их весомость

Ключевые показатели эффективности	Весомость ключевых показателей эффективности, в долях
Объем продаж на маркетплейсах, тыс. руб.	0,5
Реализованная торговая маржа, тыс. руб.	0,2
Стоимость среднего чека, тыс. руб.	0,15
Конверсия клиентов	0,1
Количество положительных отзывов клиентов	0,05
ИТОГО	1,0

Переменная часть заработной платы каждого работника определяется в зависимости от значения КPI и рассчитывается следующим образом:

ЗП КПЭ = ЗП пост. × КPI, (1) где ЗП_пост. – постоянная часть заработной платы, тыс. руб.;

КPI – индекс КPI.

Для маркетплейс-менеджера устанавливается определенное количество показателей, в зависимости от значения которых будет устанавливаться КPI . При этом доля каждого показателя формируется таким образом, чтобы их сумма равнялась 1.

Индекс КPI для каждого из показателей определяется по формуле:

I КPI = Y КPI × П факт / П пл ,

где Y_КPI – удельный вес КPI определенного показателя в долях;

П_факт – фактическое значение показателя;

П_пл – плановое значение показателя.

Использования КPI для расчета заработной платы маркетплейс-менеджера связано с установлением состава показателей с учетом специфики его работы [5].

При этом должны быть максимально соблюдены следующие принципы, которые указаны на рисунке 3.

Таблица 2

Рекомендуемая балльная оценка значений KPI менеджера маркетплейсов

Ключевые показатели эффективности	Значение ключевых показателей эффективности	Значение ключевых показателей эффективности, в баллах	Удельный вес ключевых показателей эффективности, в долях
1	2	3	4
Выполнение плана по объему продаж	50% и менее	0	0,5
	свыше 50% до 90%	0,5
	свыше 90% до 100%	1,0
	свыше 100% до 120%	1,1
	свыше 120% и более	1,5
Выполнение плана по реализованной торговой марже	10% и менее	0	0,2
	от 10% до 20%	0,2
	свыше 20% до 30%	0,5
	свыше 30% до 50%	0,8
	свыше 50% и более	1,0
Выполнение плана по среднему чеку	от 20% до 30%	0,3	0,15
	свыше 30% до 50%	0,5
	свыше 50% и более	1,0
Выполнение плана по коэффициенту конверсии	от 5% до 10%	0,3	0,1
	свыше 10% до 15%	0,5
	свыше 15% и более	1,0
Выполнение плана по количеству положительных отзывов клиентов	40% и менее	0	0,05
	свыше 40% до 80%	0,5
	свыше 80% до 90%	1,0

В соответствии со спецификой деятельности маркетплейс-менеджера ему целесообразно установить следующие ключевые показатели эффективности и их весомость (таблица 1).

В дальнейшем для каждого маркетплейс-менеджера рассчитывался KPI и с помощью экспертов устанавливается его значение в баллах (таблица 2).

В соответствии с предлагаемым подходом, месячная заработная плата маркет-плейс-менеджера в зависимости от KPI может быть определена по формуле:

ЗП_КPI = ЗП_пост. + ЗП_пост. ×( КPI₁×У₁+КPI₂×У₂ +

+ КPI₃×У₃ + КPI₄×У₄ + КPI₅×У₅ ) , (3)

где ЗП_пост. – постоянная часть заработной платы (должностной оклад), тыс.руб;

КPI₁ – значение в баллах ключевого показателя эффективности – выполнение плана по объему продаж;

КPI₂ – значение в баллах ключевого показателя эффективности – выполнение плана по реализованной торговой марже;

КPI₃ – значение в баллах ключевого показателя эффективности – выполнение плана по сумме среднего чека;

КPI₄ – значение в баллах ключевого показателя эффективности –выполнение плана по коэффициенту конверсии;

КPI₅ – значение в баллах ключевого показателя эффективности –выполнении плана по количеству пложительных отзывов клиентов.

• У₁ , У₂ , У₃ , У₄ , У₅ – удельные веса ключевых показателей эффективности, в долях.

Таким образом, можно сделать вывод, что организация оплаты труда маркетплейс-ме-неджеров с использованием ключевых показателей эффективности позволит обеспечить более эффективную продажу товаров предприятия на маркетплейсах и создать надлежащую мотивацию этой категории персонала.