Определение понятия брэнда как фактора конкурентоспособности образовательной организации

TSPU them. L. N. Tolstoy

Russia, Tula

DEFINITION OF THE CONCEPT OF BRAND AS A FACTOR OF COMPETITIVENESS OF AN EDUCATIONAL ORGANIZATION

Annotation: This article discusses the issues related to the definition of the concept of brand. The use of the concept of brand in the system of functioning of educational institutions. Opportunities to use branding in the conditions of competition among educational institutions.

Процессы глобализации, интернационализации и интеграции привели к увеличению конкуренции на мировом рынке производителей товаров, а так же тех компаний, которые оказывают услуги. В настоящее время нельзя провести четкое разграничения между отдельно производителями товаров и теми, кто эти товары продает, распределяет и перераспределяет. Многие сферы из социальных, перешли в разряд полукоммерческих. Не остается в стороне и образование, эффективность которого давно уже измеряется не только достижениями учащихся, но и экономическими показателями. Причем к системе образования предъявляются все требования, которые предъявлялись бы коммерческим организациям или организациям производящим конкретные товары.

Вообще социальная сфера постепенно утрачивает свою полную зависимость от государства и законодательная база давно уже позволяет некоммерческим организациям оказывать платные услуги, что сразу же приводит их в разряд полукоммерческих организаций. В этом случае для них уже характерны все инструменты рыночной экономики. Начинается борьба за клиента, оценка экономической эффективности деятельности, рентабельность услуг и много другое, что было свойственно только коммерческим организациям. Причем на первое место выходит конкурентоспособность, которая позволяет организациям привлекать дополнительный финансовый ресурс и достаточно уверенно чувствовать себя на рынке предоставления аналогичных услуг. В процессе развития конкурентной войны возникают определенные показатели, которые могут выступать в роли индикаторов уровня конкурентоспособности. Именно опираясь на эти показатели, многие потребители выбирают те или иные товары или услуги. От того насколько организации смогла максимально приблизить индикатор конкурентоспособности к требованиям потребителя и отдельным рынкам, настолько и успешна будет её деятельность.

В разряд факторов конкурентоспособности вполне можно отнести такое понятие как бренд. Не для кого, не секрет, что Российское образование было достаточно серьезным конкурентом зарубежному в условиях функционирования СССР. В середине 90-х бытовало такое мнение среди государств, ближнего зарубежья, а так же ряда европейских стран о том, что образование в СССР одно из лучших в мире, причем большинство даже не представляло себе по каким критериям его можно оценить. Следовательно, понятие бренд далеко не чуждо нашему государству и с этим понятием он знакомо достаточно давно. Не говоря уже о военно-промышленном комплексе, который являлся визитной карточкой нашего государства на протяжении многих лет, затем утратил некоторые позиции и в настоящее время идет активная деятельность по возрождению отечественного бренда в данном направлении. Таким образом, такие понятия как бренд и брэндинг давно сопровождают наше государство и отдельные виды продукции и услуги являлись очень популярными по всему миру и вполне могли стать мировыми брендами. Но потеряв некоторые конкурентные позиции в силу изменения внешних и внутренних условий таковыми не стали.

Таким образом, мы подошли к определению такого понятия как бренд. Существует много разных подходов к определению понятия – бренд. Одни ассоциируют данное понятие с маркетингом, другие с конкурентным преимуществом, но есть общая точка зрения, которая говорит о том, что бренд помогает компании реализовывать свой товар или оказывать услугу в значительно больших объемов. Бытует такое мнение, что бренды не создаются на предприятиях, а формируются в умах людей.

И действительно если мы посмотрим на определение понятия бренда, то увидим, что это то, что формируется у человека в процессе использования им товара или услуги. В общем случае под брендом понимаются, эмоции, представления, ассоциации которые вызывает используемый продукт. В конечном счете, начинают часто пользоваться каким то товаром или услугой и оно приобретает для них форму эталона и все остальные товары или услуги они будут сравнивать именно с этим эталоном, который у них сформировался. Причем данные ощущения будут формироваться достаточно долгое время, но имеют большой положительный эффект во времени. Так, например компания выпускает продукцию, которая уступает по своим характеристикам аналогам, но прочное осознание человеком, что когда то товар этой компании был эталоном позволяет ему все равно делать выбор в пользу данной компании. По этому организации, которые достаточно долго работали над созданием, формированием и продвижением собственного бренда получают положительный эффект еще много лет и при этом теряя свои позиции с точки зрения отдельных характеристик продукта или его возможностей проявляющихся в функциональности. Для каждой организации положительный временной лаг после снижения определенных показателей от наличия бренда всегда разный. Все зависит от времени господствования бренда, покупательской способности потребительского рынка, где реализуется продукция, особенностей стратегической политики конкурентов и других факторов, включая не только экономические аспекты, но и политические.

Таким образом, бренд, прежде всего, может ассоциироваться не только с конкретным товаром, но и с торговой маркой. Говоря проще бренд – это торговая марка, которая обрела популярность, вышедшую за рамки национального государства. Следовательно, у компании может быть много торговых марок, но брендом может стать только одна и именно с ней могут ассоциировать всю продукцию компании, т. е. другие торговые марки которые она представляет. А может данного процесса и не произойти в силу того что мы зацикливаемся на конкретно торговой марке а не компании которая, имеет в своем арсенале продукцию разных направлений и работает на разных сегментах рынка.

Причем конкурентные преимущества той торговой марки, которая стала брендом вполне могут перетечь на другие торговые марки, но чаще всего этого не происходит, потому ассоциативно потребитель всегда сравнивает именно торговую марку, и может не обращать внимание на производителя. По этому, крупные компании при формировании успешной политики в системе организации бренда чаще всего всю линейку продукции выпускаю под брендом, который напрямую или косвенно ассоциируется с названием производителя. Следовательно, вся продукция идет под одним брендом, что повышает степень узнаваемости и повышает уровень её конкурентоспособности.

Таким образом, под брендом понимают не только мнение потребителя но и механизм, который может быть использован для увеличения конкурентоспособности предприятия. В качестве конкурентных преимуществ могут выступать различные выгоды, которые получает потребитель при приобретении товара или услуги. Такими выгодами будут являться как функциональные так эмоциональные. Первые могут носить чисто утилитарный характер, а вторые достаточно сложно прогнозируемые, но носят чувственный характер и именно они могут послужить базой для длительного эффекта от реализации политики в области формирования бренда.