Основные вербальные характеристики китайской и русской медицинской и косметической медиарекламы: лингвокультурная специфика

Современная медиареклама информирует адресата о модных новинках в разных сферах потребления товаров и услуг, побуждает его воспользоваться новыми услугами и продукцией. Медицинская и косметическая реклама, начиная с конца XX века, переживает свой расцвет в различных лингвокультурах, поскольку отмечается повышенный интерес человека к здоровому образу жизни, его стремление к красоте и продлению своей жизни [3; 10; 11]. Этим объясняется актуальность изучения особенностей рекламного дискурса, который становится объектом исследований многих ученых, в т.ч. в смежных областях знания. Под рекламным дискурсом понимается «завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечение внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (паралингвистических и экстра-лингвистических) средств» [1, с. 78]. Реклама носит суггестивный характер, целенаправленно управляет общественным сознанием [2–4], открыто путем использования различ- ных вербальных и невербальных средств призывает адресата купить тот или иной рекламируемый товар. Адресат бессознательно следует рекламе, доверяя тому, что слышит и видит в массмедиа, считает, что осознанно приобретает именно тот продукт, который он хочет, а не тот, который навязывает реклама [5]. В данной статье остановимся на основных вербальных характеристиках китайской и русской медицинской и косметической медиарекламы.

Говоря о медицинской и косметической медиарекламе, необходимо учитывать возможные опасности, поскольку данный вид рекламы связан со здоровьем и внешним видом человека. Результат от применения рекламируемого лекарства, косметического средства, медицинской услуги может быть неожиданным, вызвать совершенно противоположный, часто негативный эффект. Современная медицинская и косметическая медиареклама использует всевозможные способы и уловки для привлечения внимания потребителя с целью внедрения, распространения, прямой и долговременной продажи своего товара и услуги. Адресат как потребитель должен, по мнению медиаадресанта, поверить медиарекламе, поэтому она, накладываясь на потребности адресата, становится более яркой, более экспрессивной, более достоверной в вербальном и невербальном плане через современные технические средства, новые каналы связи. В результате проведенного анализа выявлены следующие наиболее частотные вербальные характеристики, проявляющиеся в китайской и русской медицинской и косметической медиарекламе.

Грамматические характеристики

• 1)    Морфологические характеристики в русской и китайской медицинской и косметической медиарекламе описывают слова как части речи, их признаки, форму, словоизменение, грамматическое значение. Установлено, что в китайской и русской медицинской и косметической медиарекламе применяются следующие части речи (ранжирование по частотности):

• а)    глаголы (47 и 42%), реже причастия (преимущественно в русском языке 2%), например:

  – контролировать – 掌控 (zhǎngkòng);

  – воссоздавать, воспроизводить – 再现 (zàixiàn);

  – желать, хотеть – 想 (xiǎng);

– снимать напряжение или расслабляться, успокаивать – 舒缓 (shūhuǎn);

– подготавливать – 准备 (zhǔnbèi);

– накладывать – 上 (shàng);

– лечить – 治 (zhì);

– покупать, приобретать – 买 (mǎi) [12; 13];

• б)    прилагательные (39 и 28%), например:

  – безукоризненный, безупречный – 无瑕 (wúxiá);

  – невидимый – 隐形 (yǐnxíng);

  – совершенный, идеальный – 完美 (wánměi);

  – красивый – 美 (měi);

  – мягкий – 柔 (róu) [Там же];

• в)    существительные (13 и 26%), например:

  – 毛孔 (máokǒng – поры);

  – 肤色不 (fūsè bù – цвет лица);

  – 时空 (Shíkōng – время и пространство); – 肌肤 (jīfū – кожа) [12].

  – гель и пенка для умывания;

  – красота в гармонии с природой;

  – устранение целлюлита;

  – уменьшение объемов;

  – снятие отечности;

  – подтяжка кожи [7];

• г)    остальные части речи (местоимения, причастия, деепричастия, числительные, наречия, союзы, предлоги, частицы, междометия) (2 и 4 %), например:

  – отрицательные частицы – 不, 没, 未 (bù, méi, wèi – не, нет);

  – союзы – и, но, а и др.;

  – предлоги – для, от, на и др.;

  – частицы – же, бы и т.п.

Установлено, что наиболее частотными частями речи в обоих языках выступают глаголы в исследуемой медиарекламе, затем идут прилагательные, существительные и другие части речи. Важно отметить, что большинство прилагательных (97% из 100% от всех выявленных прилагательных) и причастий (67% из 100% от всех выявленных причастий) являются эмоционально окрашенными и выступают в качестве эпитетов. Нейтральные прилагательные (3% из 100% от всех выявленных прилагательных) и причастия (33% из 100% от всех выявленных причастий) достаточно редко используются в китайской и русской медицинской и косметической медиарекламе, особенно в косметической.

• 2)    Синтаксические характеристики в русской и китайской медицинской и косметической медиарекламе раскрывают строение

словосочетания и предложения, их роль в тексте, взаимодействие частей речи в предложении или словосочетании.

• а)    короткие фразы (96 и 87% из 100% фраз в китайском и русском языках):

  – 4 иероглифа в китайской фразе, например (в китайской рекламе крема для лица):

  – 双管齐下 (shuāngguǎnqíxià – действовать параллельно);

  – 隐形毛孔 (yǐnxíng máokǒng – невидимые поры);

  – 肤色不均 (fūsè bù jūn – неровный цвет лица);

  – 提拉眼纹 (tí la yǎn wén – разгладить морщины);

  – 时空转变，肌肤新生 (shíkōng zhuǎnbiàn, jīfū xīnshēng – пространство и время меняется, кожа возрождается) [12];

  – 2–6 слов в русской фразе, например:

  – Гель и пенка для умывания Himalaya herbals. Красота в гармонии с природой;

  – Крем Garnier – нежная забота о ваших руках;

  – Натуральная косметика на основе водорослей Guam. Прощай, целлюлит! Устранение целлюлита, уменьшение объемов, снятие отечности, подтяжка кожи [7].

Незначительное количество иероглифов и слов во фразе в китайской и русской медицинской и косметической медиарекламе объясняется тем, что реклама должна быть лаконичной, но в то же время содержательной. Короткие фразы должны заключать в себе весь объем информации, который адресант пытается донести до адресата, прямо или скрыто побуждая его совершить приобретение рекламируемого товара или услуги.

• б)    повелительные предложения (конструкции в повелительном наклонении) (49 и 45%), например:

  – 掌控时间, 再现活力 (zhǎngkòng shíjiān, zàixiàn huólì – Контролируй время, воссоздавай жизненную силу) [13];

  – 拥有白皙，拥有美 (yǒngyǒu báixī, yǒn-gyǒu měi – Обладай белоснежной кожей, обладай красотой) – крем для отбеливания кожи [12];

  – 让肌肤与年龄无关 (ràng jīfū yǔ niánlíng wúguān – Позволь коже не иметь ничего общего с возрастом [Там же];

  – 想怎么美就怎么美 (xiǎng zěnme měi jiù zěnme měi – Хочешь быть красивой – будь красивой) [Там же];

  – Бросай курить навсегда (реклама спрея против курения «Никоретте») [9];

  – Принимай «Энтеросгель» – гель от отравления [9].

• в)    вопросительные (18% и 16%) и восклицательные предложения (15 и 12%), например:

  – Хотите, чтобы ваш ребенок стал звездой ТВ-ролика? ;

  – Страдаете от хронической боли в суставах? «Вольтарен» – гель от боли в суставах ;

  – Что может заставить людей покинуть Землю и оставить привычную жизнь в прошлом? «Эриус» – средство от аллергии ;

  – Не знаете какой прибиотик выбрать? ;

  – «Де-нол» – верное решение для гастрита лечения!;

  – «Микразим» – еда в удовольствие!;

  – Отравился? Вот беда! Алкоголь? Или еда? Что гадать? Готов ответ. «Фильтрум» и сомнений нет [Там же];

  – 谁能比你更美？ (sheí néng bǐ nǐ gèng měi – Кто может быть красивей, чем ты?) [12];

– 分不清孩子是普通感冒还是流行感冒？ 怎么办呢？

葵花康宝牌小儿氨酚烷胺颗粒，普通感冒 流行感冒，都能治。

治感冒 防流感 认准葵花康宝！

没错！ [13]

(– Fēn bù qīng háizi shì pǔtōng gǎnmào háishì liúxíng gǎnmào? Zěnme bàn ne?

Kuíhuā kāng bǎo pái xiǎo'ér ān fēn wán àn kēlì, pǔtōng gǎnmào liúxíng gǎnmào, dōu néng zhì.

Zhì gǎnmào fáng liúgǎn rèn zhǔn kuíhuā kāng bǎo!

Méi cuò!

– Не можешь понять, что у ребенка: обычная простуда или грипп? Как же поступить?

Данное лекарство для детей лечит и простуду, и грипп.

Может вылечить простуду и грипп, а также является профилактическим средством.

Не ошибешься с выбором! ).

• 2.    Лексико-стилистические характеристики в русской и китайской медицинской и косметической медиарекламе описывают лексический строй языка. Здесь важно акцентировать внимание на лексическо-стилистическом наполнении рекламных текстов и видеороликов, поскольку именно экспрессивно окрашенные слова и выражения делают рекламу более эффективной. Зафиксированы следующие

наиболее частотные лексико-стилистические средства в исследуемой китайской и русской медиарекламе:

• а)    эпитет (32 и 31%) – красочное определение, т.е. слово, определяющее предмет или явление, подчеркивающее его свойства, качества, признаки [6], например:

  – 肌肤亮，润，白 (Jīfū liàng, rùn, bái – кожа светлая, увлажненная, белая) [12];

  – Измените представление о помаде! Lo-real Paris создает первую лаковую помаду с драгоценными маслами и насыщенными пигментами. Цвет никогда не был таким впечатляющим, блеск – таким бесподобным. Лаковая помада Экстраординер от Loreal Paris! Впечатляющий цвет, бесподобный блеск! Вы этого достойны! [8].

В приведенных примерах эпитеты светлая, увлажненная, белая, драгоценный, насыщенный, впечатляющий, бесподобный придают эмоциональный оттенок медиатексту, делая рекламу более убедительной, выразительной и яркой.

• б)    сравнение (21 и 20%) – троп, в котором одно явление или понятие объясняется посредством сопоставления его с другим, часто с применением сравнительных союзов [6], например:

  – 深透沁润，如花绽放 (shēntòu qìn rùn, rú-huā zhànfàng – глубоко проникает и увлажняет, кожа подобна распустившемуся цветку) [12];

  – Столько действий, чтобы снять макияж. Стоп! Откройте инновацию от «Гарньер» – мицеллярную воду! Одним движением, без трения формула с мицеллами притягивает загрязнения, как магнит, снимает макияж, очищает, успокаивает! Раз – и моя кожа безупречно чистая. Мицеллярная вода подходит для чувствительной кожи [8].

В первом примере кожа сравнивается с распустившемся цветком по сходству качеств и свойств, сочетание иероглифов 如花 (rúhuā) переводится «подобно цветку». В Китае так говорят именно о женской красоте. Во втором примере формула с мицеллами сравнивается с магнитом по сходству качеств, свойств и функций.

• в)    параллелизм (18 и 19%) – тождественное расположение элементов речи в смежных частях текста [6], например:

  – 十年品质, 十年关爱 [13] (Shí nián pǐnzhí, shí nián guān'ài – 10 лет качества, 10 лет заботы ) – иероглиф 十 (shí) переводится как числительное 10, 年 (nián) – год, 品质 (pǐnzhí) – ка-

• чество товара, 关爱 (guān’ài) – любовь, забота;

  – боль устраняет, инфекцию уничтожает, иммунитет защищает – антиангин – лекарство от ангины [9].

В данных примерах наблюдается строгое соответствие грамматической структуры: в первом случае используется модель «числительное + существительное», а во втором случае применяется модель «существительное + глагол».

• г)    анафора (15 и 12%) – повтор частей относительно самостоятельных отрезков [6], например:

  – 增食 增智 增健 [12] (zēngshí zēngzhì zēn-gjiàn – повышает аппетит, усиливает умственную деятельность, улучшает состояние здоровья) – трижды повторяется 增 (zēng) , которое переводится как «увеличивать, прибавлять, улучшать»; 食 (shí) имеет значение «пища, еда, питание», 智□ (zhì) переводится как «мудрость, ум, разум, знание», а 健□ (jiàn) обозначает «здоровый, крепкий, бодрый, выносливый»);

  – экстремальный объем, экстремальная стойкость – тушь для ресниц Scandaleyes reloaded [8].

В рассматриваемых примерах неоднократно повторяются слова повышать, экстремальный. Медиаадресант демонстрирует товар, описывая лучшие его качества, передает крайнюю степень совершенства или постоянное стремление к потребительскому идеалу, чтобы вызвать у адресата желание приобрести именно этот рекламируемый товар.

Итак, в результате анализа современной китайской и русской медицинской и косметической медиарекламы установлена ее лингвокультурная специфика в грамматическом и лексико-стилистическом аспектах. С помощью выразительных средств реклама привлекает к себе большее внимание потребителей, становится более насыщенной, более красочной, более доступной. Выявлены наиболее частотные вербальные средства китайской и русской медицинской и косметической медиарекламы:

• 1)    грамматические средства – а) морфологические: глаголы, прилагательные, существительные и др.; б) синтаксические: короткие фразы (4 иероглифа / 2–6 слов), побудительные предложения, вопросительные и восклицательные предложения;

• 2)    лексико-стилистические средства: эпитеты, сравнения, параллелизмы, анафоры.