Особенности формирования цены на гостиничный продукт

Введение. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что практическое использование субъектами индустрии гостеприимства современных и адаптированных методов ценовой политики и ценообразования неизменно ведёт к повышению эффективности хозяйствования, расширению рыночного предложения с учетом потребностей отечественного и зарубежного туриста.

Проблемы повышения эффективности ценовой политики в последние годы привлекают внимание как производителей гостиничных продуктов, так и ученых-исследователей.

Анализ последних публикаций. Различные теоретические и практические аспекты, связанные с управлением ценовой политикой и формированием цены освещались в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: Г. Армстронг, Ф. Котлер, И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов В.Г. Гуляев, Г.А. Карпова, В.В.

Окрепилов, Е.П. Пузакова, В.А. Честникова, В.В. Сенин, А.Д. Чудновский, и др., тем не менее проблема формирования эффективной ценовой политики гостиничных услуг рассмотрена не в полной мере. Специфика гостиничных предприятий, особенности предоставления гостиничных услуг нуждаются в адаптации теоретических и практических наработок с учетом потребностей гостиничной отрасли.

Основное содержание. В гостиничном менеджменте повсеместно используется дефиниция «гостиничный продукт», как комплексного элемента. Структура гостиничного продукта представляет собой совокупность взаимосвязанных сегментов, которые при взаимодействии способствуют достижению конечной цели. По мнению ряда авторов, структура комплексного гостиничного продукта имеет следующий вид (рис. 1) [1].

Рис. 1 – Структура комплексного гостиничного продукта

Категория «гостиничный продукт» с позиции гостиничного предприятия включает три уровня услуг: отдельные услуги, продукт «гостиница» как комплекс услуг, расширенный продукт «гостиница». Можно утверждать, что гостиничный продукт — это своеобразный результат хозяйственной, интеллектуальной, сервисной деятельности производителя услуги, создаваемый для удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги размещения. К ключевым характеристикам гостиничного продукта можно отнести гостеприимство, обоснованность, надежность, эффективность, целостность, ясность, простота в эксплуатации, гибкость, полезность.

Основу цены как экономической категории составляет стоимость товара, услуги величина которой определяется общественно необходимыми затратами труда. Существует огромное количество разновидностей цен, которые дифференцируются в зависимости от цели, метода ценообразования, особенностей региона, доставки товара и т.д. следующие виды цен: свободные цены; стандартные цены; единые цены; базисные цены; цены купли-продажи (или фактурные); мировые цены; номинальные цены; рыночные цены; цены спроса; лимитные цены; цена на гостиничный продукт; отпускные цены; закупочные цены на сельскохозяйственные товары; тарифы грузового и пассажирского транспорта (СИФ, ФОП, КАФ и т.д.); тарифы на коммунальные услуги населению; экспортные и импортные цены устанавливаются при совершении экспортно-импортных операций [2,3,4].

Среди перечисленного многообразия цен авторы выделяют и такой вид цены как «цена на гостиничный продукт». При разработке ценовой политики гостиничного предприятия чрезвычайно важно обеспечить тесную связь с общей стратегией предприятия, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта и т.п.

Ценовая политика должна постоянно проверяться (мониторинг) на основе сопоставления запланированных и фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Кроме того, она должна быть гибкой, что означает отслеживание изменений в рыночной ситуации, а также принятие решений (оперативных, тактически и стратегических) о модификации цен.

Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить потребности покупателей, а с другой способствовать реализации цели предприятия на определенном рынке, обеспечивать ему поступление доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент формирования дохода.

Исследовать сущность ценовой политики и ценообразования в гостиничных предприятиях можно через особенности ценообразования в гостиничном бизнесе. К таким особенностям можно отнести:

• -    высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;

• -    необходимость учёта колебаний спроса в структуре эксплуатационных расходов;

• -    разрыв во времени между моментами установления цены и купли - продажей гостиничного продукта;

• -    высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя;

• -    значительное влияние конкурентов;

• -    необходимость сезонной дифференциации цен и тарифов.

Обуславливают ценообразование гостиничных предприятий на двух уровнях. Первый уровень - отображается в стратегии гостиничного предприятия и представляет собой совокупность цен (гостиничных тарифов, от англ. «tariff» - система ставок, которая определяет размер платы за услуги), которые подлежат обязательному опубликованию (объявлению) в каталогах, проспектах и других печатных изданиях. Такие цены обычно устанавливаются один или два раза в год, то есть на сравнительно длительный срок, затрагивают глобальные вопросы положения гостиничного продукта и получения долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. В международной практике питание, как правило, рассматривают с размещением. Стоимость питания, вместе с проживанием, часто входит в гостиничный тариф. На практике используются следующие основные системы гостиничных тарифов:

• -    американский план (American Plan, АР) - размещение и трехразовое питание (завтрак, обед и ужин) - Full Board (FB). Применяется в курортных гостиницах, особенно в регионах, где сеть предприятий питания развита недостаточно;

• -    модифицированный американский план (Modified American Plan, МАР) - размещение и двухразовое питание (завтрак плюс обед или ужин) - Half Board (НВ). Используется в некоторых курортных гостиницах, а также в туристических комплексах и средствах размещения делового назначения;

• -    континентальный план (Continental Plan, СР) - размещение и завтрак (континентальный, английский, шведский стол) - Full Board (FВ). Этот тариф является самым распространенным;

• -    европейский план (European Plan, ЕР) – только размещение;

• -    «все включено» (All Inclusive) - размещение, многоразовое питание, все развлечения (или большинство), большой выбор в течение дня бесплатных закусок, алкогольных (обычно за исключением импортных) и других напитков. Применяется в курортных гостиницах.

Второй уровень ценообразования определяет тактику гостиничного предприятия в целом, характеризуя цены, по которым осуществляется реализация гостиничного продукта исходя из конкретной ситуации. В частности, в гостиничном бизнесе принято делать различные скидки с официально объявленного тарифа.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики - важнейшая задача гостиничного предприятия. Под эффективной ценовой политикой гостиничного предприятия понимается комплекс мер по установлению отклонений от уровня запланированных показателей. Все показатели оценки эффективности ценовой политики можно представить в виде схемы (рис. 2) [5, 6].

Также к важным задачам гостиничного предприятия можно отнести выбор метода оценки ценовой политики. В теории и практике для изучения изменений ценовой ситуации используют различные методы, однако, самыми востребованными являются: метод средних цен; индексный метод.

Метод средних цен позволяет установить среднюю цену на гостиничный продукт. Средний уровень цен — это обобщающий показатель уровня цен, который характеризует состояние цен на гостиничные услуги за определенный период. В зависимости от условий существует несколько разновидностей средней цены отдельной услуги.

Если есть данные об уровне цен на начало и конец периода, применяется средняя арифметическая простая, которая рассчитывается по формуле 1.1 [7]:

Показатели оценки эффективности ценовой политики гостиничного предприятия

Блок «Финансы»	Прямые	Косвенные
	% роста прибыли; % роста выручки; % увеличения стоимости гостиничного предприятия	Нет
% увеличения доли рынка; % роста количества клиентов; Блок             % востребованности гостиничного продукта; «Отношения      % новых услуг в общем ассортименте гости- с клиентами»     ничных услуг; % услуг, соответствующих международным стандартам.		% развития гостиничной цепи (представительств в других регионах) % новых представительств сервисного обслуживания % роста расходов на рекламу
Блок             величина затрат на повышение квалифика- «Рост и           ции персонала в сфере ценообразования; обучение        уровень внедренных мероприятий по реперсонала»      зультатам повышения квалификации.		величина премий сотрудников в сфере ценообразования при условии достижения положительного экономического эффекта.

Рис. 2 – Показатели оценки эффективности ценовой политики гостиничного предприятия

Р = ^{Р1+ Рn} ,    (1.1)

где Р1 – цена гостиничной услуги на начало периода; Р2 – цена гостиничной услуги на ко- нец периода.

Если известен объем продаж услуг в натуральном выражении, используется средняя арифметическая взвешенная формула 1.2 [6]:

∑in=1Pi Qi

P = _∑in=1Qi , (1.2)

где Pi - цена i разновидности услуги (или i региона, или такая ситуация на i дату); Qi - количество i вида гостиничных услуг; n - количество видов гостиничных услуг.

Если в качестве весов используются данные о продаже услуг в стоимостном выражении, используется средняя гармоническая взвешенная цена, формула 1.3 [7]:

P=

Если даты ны равномерно

∑in=1Pi Qi n PiQi ,    (1.3)

∑i=1 Pi регистрации цен расположена начало каждого месяца, используется средняя хронологическая про- стая цена формула 1.4 [6]:

P=

^P1 + P +⋯n-1+ ^Pn 2²             2

n-1

(1.4)

Чаще всего такая формула используется при расчетах за квартал, полугодие, год.

Если даты регистрации цен расположены неравномерно, применяется средняя хронологическая взвешенная цена формула 1.5 [7]:

_∑ n   _{Р t}

P =    ⁱ⁼n^{1 i i} ,      (1.5)

∑ i=1 t i

Кроме того, широкое распространение в практике получил индексный метод. Индексный метод характеризует уровень цен на различные виды гостиничных услуг между различными территориями. При этом индексы цен используются для решения задач дифференцированного ценового анализа различных групп услуг, сравнительного анализа уровней цен между различными регионами и странами, оценки эффективности систем ценового регулирования, анализа расходов населения, изучения инфляционных процессов, сравне-

ЖУРНАЛ ние темпов роста цен на аналогичные услуги конкурентов и тому подобное.

Наиболее распространенными являются следующие индексы:

• -    индекс цен Ласпейреса;

• -    индекс цен Пааше;

• -    индекс цен Фишера;

• -    индекс цен Эджуорт-Маршалла-Боули;

• -    индекс цен Лоу.

Заключение. Обобщение результатов теоретических исследований сущности формирования цены на гостиничный продукт, дает основания утверждать, что под эффективной ценой, чаще всего, понимается такая цена, которая, с одной стороны, обеспечивала бы прибыль гостиничного предприятия, с другой, была бы привлекательной для гостей [8]. То есть эта цена должна удовлетворять как клиента, так и предприятие. Исходя из этого, можно утверждать, что современная теория и практика ценообразования располагает двумя принципиально разными методическими подходами по установлению тарифов на услуги проживания в гостиничных предприятиях.

Сущность первого подхода заключается, прежде всего, в формировании цены, обеспечивающей окупаемость всех затрат и получении целевой прибыли, а также ее корректировки на последующих этапах с учетом информации об уровне цен, сложившемся на рынке (цен конкурентов).

Второй подход, основанный на совершенно обратной логике, и предполагает определение изначально рыночной цены с последующей корректировкой постоянных и переменных затрат гостиничного предприятия для обеспечения целевой прибыли. Итак, как было уже отмечено, в основе первого подхода лежит наиболее распространенный на практике метод ценообразования, известный в экономической литературе под самыми разными названиями, такими как, «затратный метод», метод «издержки + прибыль», «затраты плюс желаемая прибыль», «затраты плюс надбавка», «затраты-плюс» основной и несомненным преимуществом данного метода является его простота. Кроме простоты, данный метод имеет еще одно преимущество, которое реализуется при использовании данного метода большинством предприятий гостиничной отрасли и заключается в существенном снижении ценовой конкуренции.

Основной же недостаток затратного метода заключается в оторванности цен и тарифов, рассчитанных на его основе, от цен, сложившихся на рынке. В связи с этим, недостатком метода ценообразования на основе издержек и целевой прибыли является игнорирование таких основных факторов, как объем и характер спроса на гостиничный продукт, чувствительность потребителей к динамике уровня цен, уровень цен на гостиничные услуги конкурентов [9]. По этой причине в чистом виде данный метод используется только в условиях монополии и в расчетах цен на новый продукт, при условии, что у данного продукта нет аналогов [10]. В остальных же случаях затратный метод применяется исключительно для установления базовой цены с последующей ее корректировкой на основе информации об уровне цен, сложившийся на соответствующем целевом рынке. Также определено, что процесс формирования ценовой политики, не заканчивается установлением окончательной цены поэтому необходимо разработать систему показателей, на основании которых можно оценить эффективность ценовой политики.