Особенности маркетингового взаимодействия на рынке образовательных услуг

Каждое учебное заведение ощущает на себе влияние рынка. Образовательному учреждению необходимо выявлять потребности рынка – количество, качество и цены на об-

Рис. 1. Система маркетингового взаимодействия на рынке образовательных услуг (составлено авторами)

разовательные услуги – и адаптироваться к ним. Осознание альтернативности делает маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг востребованными [3].

Рынок образовательных услуг представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов образовательных услуг. На таком рынке взаимодействуют участники образовательного процесса, покупатели предъявляют спрос на образовательные услуги, а продавцы – различные образовательные учреждения – предлагают их. Результатом образовательного процесса являются формирование и развитие у потребителя разнообразных способностей к труду, профессионализма, создание условий для самореализации. Реальными участниками рынка образовательных услуг выступают не только образовательные учреждения и потребители, но и посредники, содействующие эффективному продвижению образовательных услуг на рынке (рис. 1).

К потребителям образовательных услуг относятся отдельные личности, предприятия и организации (рынок труда и государственные органы), формирующие спрос на них и предъявляющие его на рынке. Личность абитуриен- та, студента, аспиранта, слушателя курсов выступает конечным потребителем услуг, в то время как предприятия и организации являются промежуточными. Образовательное учреждение стремится удовлетворить именно их потребности.

Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего – познавательных потребностей [4].

Еще одним важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, которое устанавливает свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии. Покупателями образовательных программ могут быть родители, участвующие в принятии решения о выборе вуза и оплачивающие обучение своих детей. Кроме них це-

1-й этап

2-й этап

3-й этап

4-й этап

5-й этап

Рис. 2. Последовательность маркетинговых исследований (составлено авторами)

левыми аудиториями вуза являются абитуриенты и средние школы, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.) и, наконец, СМИ. Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза. Образовательные учреждения осуществляют образовательный процесс, формируют предложение образовательных услуг, а также информируют потенциальных и реальных потребителей об их ассортименте и конкурентоспособности.

Участниками рыночных отношений в сфере образования выступают посредники, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др., составляющие инфраструктуру рынка образовательных услуг, формирующие спрос и стимулирующие сбыт образовательных услуг.

Государство и его органы управления являются полноценными участниками рынка образовательных услуг, разрабатывают и реализуют государственную политику в области образования, устанавливают перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формируют базовые черты ассортимента образовательных услуг, проводят атте- стацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, выступают гарантом качества образовательных услуг, осуществляют информационную поддержку образовательных учреждений и др.

Товар, с которым образовательное учреждение выходит на рынок, представляет собой образовательную программу. Это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и (или) профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации [6].

Для того чтобы руководители вуза принимали правильные стратегические решения, необходимо собирать как можно больше информации о субъектах и объектах рынка образовательных услуг, т. е. проводить его маркетинговые исследования. Это систематический сбор, регистрация, оценка и обобщение данных обо всех аспектах маркетинговой деятельности организации и ее окружения с целью принятия решения по соответствующей маркетинговой ситуации (рис. 2).

Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг проводятся с целью принятия решения об определении объемов предоставления услуг, выявлении соответствия между спросом и предложением (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг). Объектами исследований являются конъюнктура, емкость и тенденции развития рынка, а результат представ-

Рис. 3. Последовательность маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг (составлено авторами)

ляет собой прогноз развития рынка. Результаты маркетинговых исследований должны быть использованы при разработке и реализации маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

Стратегия маркетинговой деятельности учебного заведения включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей, описание его потребителей и целевых аудиторий, конкурентных преимуществ оказываемых образовательных услуг и на основе такого исследования – определение целей и задач вуза.

Ориентиром маркетинговой концепции деятельности учебного заведения должен быть потребитель, который независим в своем выборе. Однако грамотный маркетинг может оказать влияние на потребительское поведение при выборе образовательных услуг [1], поэтому маркетинговые исследования рынка образовательных услуг целесообразно проводить в определенной последовательности по таким направлениям, как оценка поведения потребителей (потребительские предпочтения, предъявляемый спрос) и исследование внешней обстановки с целью выявления возможностей и опасностей (рис. 3).

Рис. 4. Структура методов маркетингового исследования рынка образовательных услуг (составлено авторами)

Программы и мероприятия исследования рынка образовательных услуг реализуются с помощью различных методов. Можно выделить двухуровневую структуру методов маркетинговых исследований рынка образовательных услуг (рис. 4).

В современном мире у каждого человека есть потребность в образовании, которая может быть выявлена и удовлетворена образовательным учреждением на рынке образовательных услуг. Для реализации запланированных мероприятий следует сформировать портрет потребителя образовательных услуг, выявить предпочтения потребительского спроса, а также установить совокупность побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. На основе такой информации можно установить инструменты влияния на потребительское поведение на рынке образовательных услуг. Кроме того, необходимо провести анализ имеющихся ресурсов для успешной реализации описанных программ и мероприятий.

Маркетинговые исследования в ходе их исполнения должны быть под контролем, и по каждой реализованной программе следует определять эффективность. Результатом маркетингового исследования рынка образовательных услуг является прогноз его развития: возможности и угрозы рынка, сильные и слабые стороны вуза, конкуренты и их особенности, потребители и целевые аудитории, конкурентные преимущества образовательных услуг.