Особенности немецких рекламных текстов и проблемы перевода

В настоящее время реклама стала одной из значимых частей жизни общества и человека. Реклама дает импульс экономике к развитию, а вместе с этим интенсифицирует и процессы глобализации. Распространение рекламы по всему миру вместе с рекламируемыми ею товарами и услугами актуализирует проблему перевода рекламных текстов с языка оригинала на другие языки мира. В данной статье в качестве примера возьмем немецкоязычные рекламные тексты, поскольку в современном мире Германия представляет собой одну из мощнейших экономик мира, а немецкие компании поставляют свою продукцию по всему миру, из чего следует, что с рекламными текстами немецких производителей переводчики работают повсеместно.

Цель рекламы – побудить потребителя к приобретению рекламируемого товара или услуги. Структура рекламного текста состоит из слогана, заголовка, основного текста рекламы и возможно иных компонентов, усиливающих эффект воздействия рекламного сообщения на потребителя [1]. Эффективность рекламного сообщения зависит именно от грамотного взаимодействия всех компонентов рекламы, но ключевая роль остается за рекламным текстом. В связи с этим перевод рекламных текстов (особенно с немецкого языка) является специфическим переводческим процессом. Переводчику необходимо суметь передать на другом языке то, что может не подда- ваться переводу с сохранением первоначального смысла в условиях другого языка и культуры.

Так, в рекламных текста немецкоязычной рекламы часто используются рифмы в виде созвучных окончаний нескольких слов. Например, «Tiefer gehen. Mehr verstehen» – «Идти глубже. Понимать больше». Второй особенностью немецких рекламных текстов является частое использование прилагательных в превосходной и сравнительной степенях, например, «Das nützlichste Weihnachtsgeschenk» – «Самый полезный Рождественский подарок» или «Der neuste BMW» – «Новейший БМВ». В случае с аллитерацией происходит повторение одинаковых или однородных согласных, которые придают фразе определенную выразительность, как, например, «Der wirtschaftlichste Wagen der Welt» – «Самый экономичный автомобиль в мире»; «Einfach sprudeln, statt schwer schleppen!» – «Просто бить ключом, а не тяжести таскать» [2].

Часто в немецкоязычной рекламе можно столкнуться с метафорами, которые переносят значения с истинных предметов на другие, например, «Grün handeln. Bunt genießen» – «Торговать зеленью. Наслаждаться разноцветностью». Ещё среди средств выразительности в текстах немецкой рекламы выделяются восклицательные предложения («Achtung! Achtung! Das neue Opel-Gbriolet ist da!» – «Внимание! Вни- мание! Новый Opel Cabriolet здесь!») и риторические вопросы («Haben Sie Fussschmerzen?» – «Чувствуете ли вы боль в ногах?»). И это далеко не все особенно- сти, которыми характеризуются рекламные тексты немецкой рекламы.

Зачастую при переводе слоганов немецкоязычной рекламы итоговый результат заметно отличается семантически от оригинала. Так, рекламный слоган «Bosch macht Frauenwünsche wahr» дословно переводится как «Бош воплощает в жизнь женские желания», но для русскоязычной аудитории его перевели как «Бош: Женщина – не посудомойка» [3]. При переводе рекламных текстов также необходимо максимально сохранять лаконичность и стилистическую специфику оригинальной фразы, как, например, «Alles fur diesen Moment» – «Все для этого момента». Все это представляет собой классический инструментарий немецкой рекламы.

В современной немецкой рекламе выде- ляются также следующие средства выразительности:

• 1)    эпитеты, которые, например, указывают на страны происхождения рекламируемого товара и другие его признаки;

• 2)    антитеза для контрастного представления рекламируемого товара и подчеркивания его преимуществ;

• 3)    гипербола усиливает преимущества рекламируемого предмета и акцентирует на них внимание;

• 4)    метонимия используется преимущественно для создания яркого образа рекламируемого объекта;

• 5)    аллитерация ставит своей цель привлечение внимания аудитории как визуально, так и фонетически [4].

Для качественного перевода рекламного текста недостаточно простого знания иностранного языка. Переводчику необходимо мыслить креативно и образно, чтобы правильно понять и перевести заложенный в оригинальный рекламный текст первоначальный смысл. Главная сложность перевода рекламного текст исходит из самой цели и функций рекламы, которые заключаются в привлечении потребителей к рекламируемому товару или услуге с целью его дальнейшего приобретения [5]. Рекламный текст должен транслировать определенные ценности и смыслы, которые будут восприниматься целевой аудиторией.

Перевод немецкоязычных рекламных текстов на русский язык, как правило, сохраняет фундамент и концепцию оригинального текста, но практически никогда не копирует его полностью, что связано в первую очередь с сильными отличиями языковых и культурных аспектов двух стран. Особенность немецких рекламных текстов заключается в повсеместном использовании средств выразительности, которые в разнообразных комбинациях друг с другом формируют уникальные конструкции, перевод которых требует от переводчика не только глубоких знаний языка, но и творческого мышления и широкого кругозора.