Особенности перевода рекламного текста с немецкого языка на русский

Рекламный рынок России сформировался сравнительно недавно – чуть более двух десятилетий назад. Тем не менее, за это короткое время ему удалось пройти путь, сопоставимый со столетием развития рекламы на Западе [1].

Современная отечественная реклама является частью мирового рекламного пространства и выполняет не только информационную, но и коммуникативную функцию, поддерживая «обратную связь» между товаропроизводителем и потребителем. В случае если компания и её потенциальные клиенты находятся на территории разных государств, разных этнокультурных областей, возникают определённые препятствия для их эффективного взаимодействия, которому главным образом способствует правильное, соответствующее целевым установкам адресанта, понимание смысла рекламного сообщения. Можно сказать, что сегодня во многом именно глобальность торговой марки обеспечивает её конкурентоспособность, а адекватность перевода рекламных текстов – действенность маркетинговой коммуникации.

Отметим, что в нашей стране большая часть рекламодателей – это зарубежные предприятия, в том числе и немецкие, а, следовательно, проблема качественного коммерческого перевода является довольно актуальной.

Переводчику в результате своей работы необходимо сохранить имидж продвигаемого товара и настроить реципиента на его покупку.

Успешная реализация данных задач зависит от множества как лингвистических, так и экстралингвистических факторов. Важно осознавать, что «процесс перевода “пересекает” не только границы языков, но и границы культур, а создаваемый в ходе этого процесса текст транспонируется не только в другую языковую систему, но и в систему другой культуры» [2].

Особенности рекламных текстов Германии проистекают из типичных характеристик национального менталитета – они лаконичны, конкретны, точны и логичны. Немецкие потребители обращают внимание на экономичность, технологичность, практичность и экологичность товара. В то же время, реклама для российского рынка должна апеллировать к эксклюзивности продукта, его соответствию модным тенденциям, известности бренда и т.п.

Эти черты наглядно демонстрируют, например, рекламные тексты производителя бытовой техники Kaiser:

Перевод рекламы с немецкого языка на русский обычно сохраняет концептуальную составляющую оригинала, но в точности почти никогда ему не соответствует. В первую очередь это относится к рифмованным слоганам. Скажем, у производителя жевательных конфет «Haribo» оригинальный девиз звучит как «Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso» (дословно «Haribo делает детей и взрослых счастливыми»), а в России – «Детям, взрослым повезло – всем на радость Haribo». Понятно, что у дословного варианта, не передающего в полной мере эмоциональный посыл немецкого текста, меньше шансов заинтересовать покупателя.

Интересно и то, что немецкая реклама (в частности, короткие рекламные объявления) иногда вообще не нуждается в переводе, так как её смысл понятен большинству людей, вне зависимости от их уровня владения языком. Пример тому – слоганы автоконцерна «Volkswagen» («Das Auto»), шоколада «Ritter Sport» («Quadratisch. Praktisch. Gut») и мн. др.

Безусловно, такой способ подачи информации не случаен. Для среднего российского потребителя товары с маркировкой «Made in Germany» априори являются высококачественными. Поэтому реклама на немецком языке – это прямое указание на страну-поставщика и, следовательно, на качество продукции. Так, снискавшая у нас популярность фирма «Thomas», занимающаяся разработкой и производством пылесосов, выходила на российский рынок под лозунгом

«Сделано в Германии», а на родине для тех же целей использовалась фраза «Staubsaugen erfrischend anders» (дословно «Пылесосы, освежающие/очищающие иначе»).

Следует также обратить внимание на усиливающуюся тенденцию употребления в немецкой рекламе и её русских эквивалентах различных англицизмов, слоганов на английском языке, которые обычно не переводят. К примеру, фармацевтическая компания «Bayer» определяет свою миссию как «Science For A Better Life» («Наука для лучшей жизни»), а крупнейший авиаперевозчик Германии «Lufthansa» пользуется слоганом «Nonstop you» («Вас не остановить»). Данный процесс свидетельствует о глобализации языка рекламы, её интернационализации, что, в свою очередь, необходимо для продвижения товаров и услуг на мировом рынке.

Подводя итог всему вышесказанному, подчеркнём, что перевод рекламных текстов сложен и специфичен; от его адекватности зависит коммуникативная ценность, действенность рекламы. Поэтому в работе над рекламным переводом так важно учитывать как лингвистические, так и экстралингвистические, этнокультурные факторы.