Особенности продвижения разных категорий товаров на маркетплейсах
Бесплатный доступ
Актуальность темы исследования определена тем, что маркетплейсы превратились в эффективные площадки не только для продаж, но и для продвижения товаров продавцов, поддерживая должный уровень потребительской активности и предлагая в автоматическом режиме функции продвижения. Понимание особенностей медиаповедения и медиапредпочтений покупателей на маркетплейсах позволяет продавцам более эффективно продвигать свои товары. Под более эффективным продвижением понимается получение планируемых объемов продаж с помощью наименьших затрат на продвижение. Для формирования понимания особенностей медиаповедения и медиапредпочтений покупателей на маркетплейсах продавцам требуется не только использовать для оценки эффективности реализованных мероприятий продвижения инструменты внутренней аналитики маркетплейса и сервисов веб-аналитики, но и с определенной периодичностью проводить полевые исследования пользователей в форме онлайн-опроса. Периодичность обоснована непрерывной эволюцией покупательского поведения. Проблема исследования заключается в том, что в экосистеме российского рынка онлайн ритейл-медиа представлено большое количество типов участников, которые предлагают широкий спектр услуг продвижения на маркетплейсах для продавцов, однако каждому типу продавца требуется определенный узкий набор методов продвижения, который определяется особенностями товаров и спецификой медиаповедения и медиапредпочтений ключевых сегментов покупателей. Целью статьи является разработка методики исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов, включающей проведение полевых исследований в форме опроса, и разработку комплекса предложений по совершенствованию продвижения на маркетплейсах для разных категорий товаров. Проверяемой гипотезой исследования выступило предположение, что набор методов продвижения для разных категорий товаров на маркетплейсах определяется особенностями категории товара и спецификой медиаповедения и медиапредпочтений ключевых сегментов покупателей. В исследовании использовались общенаучные методы, такие как анализ, синтез, абстрагирование, частные методы исследования (комплексный анализ, опрос, статистические методы анализа), позволившие обеспечить достоверность результатов и обоснованность выводов. Конкретные авторские результаты, полученные в соответствии с проверкой гипотезы исследования, включают: уточнение классификации методов продвижения товаров, представленных на маркетплейсах; методику исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов; комплекс предложений по совершенствованию продвижения на маркетплейсах для разных категорий товаров, разработанный по результатам проверки предложенной методики в январе-феврале 2025 года. К основным итогам работы можно отнести выделение трех ключевых сегментов потребителей, совершающих покупки на маркетплейсах, сформированных по результатам факторного анализа ответов на вопрос о предпочитаемых формах рекламы, а последующий углубленный анализ ответов представителей каждого сегмента позволил сформировать набор эффективных методов продвижения для каждой категории товаров. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов продавцами при планировании эффективного продвижения своих товаров на маркетплейсах.
Онлайн ритейл-медиа, продвижение на маркетплейсах, исследования в области продвижения, методы продвижения на маркетплейсах
Короткий адрес: https://sciup.org/147251214
IDR: 147251214 | DOI: 10.14529/em250211
Текст научной статьи Особенности продвижения разных категорий товаров на маркетплейсах
В настоящее время маркетплейсы превратились в эффективные площадки не только для продаж, но и для продвижения, поддерживая должный уровень потребительской активности и предлагая в автоматическом режиме функции продвижения: планировать и реализовать рекламные акции, привлекая к участию в них продавцов; стимулировать покупки качественных товаров добросовестных продавцов; продвигать аналогичные товары от новых игроков на площадке; предоставлять промокоды на товары определенных производителей;
обеспечивать постоянство заказов на маркетплей-сах [1].
В фокусе нашего внимания российский рынок E-Retail Media (далее онлайн ритейл-медиа), который оценивается в денежном выражении годовых затрат продавцов на продвижение своих товаров в онлайн-торговле. E-Retail Media представляет собой рекламу брендов-поставщиков на платформах продавцов и стремительно развивающийся канал цифровой рекламы, который успешно соперничает с социальными сетями и телевидением по объему рекламного инвентаря. Российский рынок онлайн ретейл-медиа по итогам 2024 года вырос на треть к прошлому году и составил 152 млрд руб., а 2025 году увеличится на 45 % и достигнет 313 млрд руб.1. Самая большая доля продаж на этом рынке приходится на маркетплейсы, которые в глоссарии Ассоциации развития интерактивной рекламы (далее АРИР) определяются как онлайн-платформы, на которых различные продавцы (селлеры) могут предлагать свои товары.
Проблема исследования заключается в том, что в экосистеме российского рынка онлайн ритейл-медиа представлено большое количество типов участников, которые предлагают широкий спектр услуг продвижения на маркетплейсах для продавцов, однако каждому типу продавца требуется определенный узкий набор методов продвижения, который определяется особенностями продвижения его товаров и спецификой медиаповедения и медиапредпочтений покупателей. Особенности продвижения товаров продавцов на маркет-плейсах определяются спецификой их товаров и их возможностью трат на продвижение.
Целью исследования является разработка методики исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов, включающей проведение полевых исследований в форме опроса, и разработка комплекса предложений по совершенствованию продвижения на маркет-плейсах для разных категорий товаров.
Для достижения поставленной цели были последовательно решены следующие задачи:
– проведен анализ научных публикаций и статистических данных по теме исследования;
– разработана методика исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов;
– проведена проверка методики на примере опроса российских покупателей маркетплейсов;
– по результатам анализа результатов опроса методами статистического анализа (частотный, корреляционный, факторный анализы) разработан комплекс предложений по совершенствованию продвижения на маркетплейсах разных категорий товаров.
В качестве ключевой гипотезы исследования, которая определила содержание статьи, выступило предположение, что набор методов продвижения для разных категорий товаров на маркетплейсах определяется особенностями категории товара и спецификой медиаповедения и медиапредпочтений ключевых сегментов покупателей. Под ключевыми сегментами понимаются покупатели, приносящие наибольшую долю продаж продавцу на маркетплейсах.
Методологической основой исследования стали научные труда таких российских и иностранных специалистов в области продвижения в Интернет и на маркетплейсах как Ильяшенко С.Б., Толмачева И.В., Суркова М.М., Твердохлебова М.Д., Никишкин В.В., Казанкина О.А., Кублин И.М., Немцев А.Д., Самиев П.А., Закирова В.Р., Швандар Д.В., Воробьева Е.С., Юсубова З.А., Гасанов М.А., Дубровин М. С., Анисимов А.Ю., Третьякова И.Н., Лазарев А.С., Щербаченко Е.Р., Mavlanova T., Gorton M., Bolton G.E., Xu K., Cheng X., Tong T., Shen Y., Qiu P. и других.
Информационной базой исследования являются научные публикации, статистические данные российского рынка E-Retail Media и первичная информация, собранная автором исследования.
В исследовании использовались общенаучные методы исследования (анализ, синтез, абстрагирование) и частные методы исследования (комплексный анализ, опрос, статистические методы анализа), позволившие обеспечить достоверность результатов и обоснованность выводов.
Основные участники этого рынка представлены на карте рынка E-Retail Media от АРИР следующими группами участников: онлайн-площадки (Marketplaces, Fast Delivery (заказ и доставка свежих продуктов, замороженных товаров и других продуктов питания через маркетплейсы и специализированные онлайн-сервисы такие как Pharma); Placement – агентства, помогающие продвигать товары Agencies, Retail Rocket, Kokoc Adss; Retail Media Network или ритейл-медиасеть, которая включает инструменты внутренней аналитики и инструменты оптимизации2.
Теория и методы
E-Retail Media – важнейший новый рекламный канал, который претендует на десятки процентов рекламного оборота в стране. Продавцы выбирают канал онлайн ритейл-медиа благодаря высокой точности таргетинга на готовую к покупкам целевую аудиторию в короткой воронке продаж и возможности оперативно увеличить узнаваемость бренда. По прогнозам, к 2027 году мировой бюджет онлайн ритейл-медиа достигнет 161 миллиона долларов, что составит 18 % от мировых инвестиций в цифровую рекламу в целом.
В качестве главных причин роста популярности маркетплейсов среди продавцов авторы выделяют следующие: создание коллаборации (сотрудничества) вместо конкуренции помогает продавцам тратить меньше финансовых и временных ресурсов (Толмачева И.В. и Суркова М.М. [2]); маркетплейсы значительно упрощают ведение бизнеса, беря на себя часть финансовых, организа- ционных и логистических функций, выступая в качестве аналога торгового центра маркетплейс предоставляет продавцам личные кабинеты, в которых они могут размещать свой контент (Твердо-хлебова М.Д. и Никишкин В.В [3]); обеспечение безопасности и прозрачности транзакций на мар-кетплейсах способствует формированию доверия у пользователей (Казанкина О.А., Кублин И.М. и Немцев А.Д. [4]); интеграция финансово-цифровых экосистем и товарных маркетплейсов расширяет спектр предоставления различного рода услуг, повысит качество обслуживания и лояльность потребителей (Самиев П.А., Закирова В.Р., Шван-дар Д.В. [5]); развитию маркетплейсов также способствует использование открытых интерфейсов (Open API), которые являются ключевым элементом для эффективной интеграции финансового рынка в условиях структурных сдвигов в экономике и позволяют обеспечивать передачу и получение информации между различными информационными системами, используя протоколы обмена данными (Воробьева Е.С., Юсубова З.А. и Гасанов М.А. [6]).
Существует множество рекламных форматов в E-Retail Media, которые включают спонсируемые товары (sponsored products), баннерную рекламу, брендированные страницы в онлайн-магазинах, рекламу в емейл-рассылках, стримы и многое другое. Перечень методов продвижения, предлагаемых на рынке E-Retail Media, стремительно расширяется, что обусловлено ростом спроса со стороны рекламодателей, в качестве которых выступают продавцы.
Далее уточним существующие классификации методов продвижения товаров на маркетплей-сах. Каждый маркетплейс предлагает свои специфические методы продвижения для продавцов, однако на практике, например, Дубровин М.С., Анисимов А.Ю., Александрова Е.Н. и Безносов А.А. выделяют три подхода к классификации методов продвижения: продвижение с помощью внутренней рекламы маркетплейса, продвижение в социальных сетях и продвижение с использованием рекламных возможностей продавцов [7]. Mavlanova T., Benbunan-Fich R., Lang G. все мероприятия воздействия на покупателя укрупняют до внешних и внутренних сигналов или мероприятий внутреннего и внешнего воздействия [8]. Также методы продвижения на маркетплейсах подразделяют на платные и бесплатные методы продвижения.
К бесплатным методам продвижения на мар-кетплейсах относят:
– SEO. Поисковая оптимизация является основой для продвижения, на этой базе работают другие инструменты продвижения, и без надежной основы их эффективность будет снижена. Благодаря SEO алгоритмы площадки понимают, какой продукт предлагает продавец, и показывают кар- точку в подходящих категориях и по подходящим запросам пользователей. Ключевые запросы (ключи) должны содержать название карточки, описание и текст и должны соответствовать поисковому запросу пользователя. Иначе, если покупатели будут заходить на сайт, но не покупать, это негативно скажется на рейтинге.
– Работа с отзывами и рейтингами. Отзывы являются важным инструментом продвижения на маркетплейсах, поскольку они влияют на восприятие товара покупателями и формируют доверие к бренду. Положительные отзывы способствуют увеличению продаж, улучшая видимость товара в поисковых результатах и повышая его привлекательность для потенциальных клиентов. Gorton M., Marek-Andrzejewska E., Pang G., Andrzejewski W., Lin Y. считают, что активное управление отзывами позволяет компаниям не только выявлять потребности покупателей, но и оперативно реагировать на их замечания, что способствует укреплению репутации и лояльности к бренду [9]. Bolton G.E., Ferecatu A. и Kuterer D.J. одним из основных принципов работы с отзывами называют активное взаимодействие с клиентами [10]. Существует два способа увеличения количества отзывов: использование маркетинговых инструментов платформ и самовыкуп. Например, Ozon предлагает инструмент для сбора отзывов, называемый «Отзывы за баллы». При его активации продавец указывает сумму, которую готов заплатить за отзыв, в диапазоне от 50 до 500 рублей. Самовыкуп подразумевает, что продавец приобретает свой товар и оставляет отзывы о нём, после чего возвращает его в оборот. Эта практика является спорной и запрещена на многих площадках.
– Использование инфографики. Инфографика, которая сочетает текстовые и графические элементы, способствует лучшему восприятию и пониманию продукта. Инфографика должна быть структурирована по принципу воронки продаж, где каждый этап выполняет конкретную функцию: привлечение внимания, информирование и стимулирование покупки.
– Повышение информативности карточек товара. Заполнение максимального количества полей, поисковая оптимизация товаров ключевыми запросами, формирование отзывов, сопровождение товаров качественными фотографиями с разных ракурсов [11], инфографикой, формирование продающего и содержательного названия продукта, повышение показателя конверсии [12].
– Участие в акциях маркетплейса. Участие в акциях маркетплейсов (промо-механики) позволяет выделить аукционные товары в отдельных рекламных блоках. Такие товарные карточки получают специальные метки, что повышает их видимость. Основной драйвер продаж на маркетплей-сах – привлекательная цена. Поэтому площадки проводят акции, а продавцы могут присоединяться к ним. Во время акций селлер прописывает скидку, которую готов сделать, а маркетплейс продвигает карточку товара – например, добавляет её в список аукционных [13]. Для разных категорий товаров платформы могут предлагать одностороннюю акцию или запускать совместную акцию. Все акции маркетплейсов можно разделить на три типа. В первом типе акция проводится платформой, и продавцы на этой платформе могут решить, присоединяться к этой акции или нет. Во втором типе акция проводится продавцом, и платформа решает, поддерживать ли такую акцию или нет. В третьем типе у акции нет явного лидера, то есть и продавцы, и платформа могут принимать независимые решения относительно акции [14].
– Rich-контент. Рич-контент – это расширенное описание товара в виде мини-лендинга, баннера, статьи с подробным описанием, яркими иллюстрациями, схемами и мультимедийными элементами (видео, фото 360°, 3D-моделями). Основная задача рич-контента – дать максимум информации о товаре, чтобы покупатель точно не ушел с сайта без покупки. По данным OZON, rich-контент увеличивает продажи до 40 % в зависимости от категории товаров. Лучше всего растет конверсия у товаров из категории.
Рассмотрим подробнее платные методы продвижения, к которым относят:
– Товарная реклама , которая размещается в карточках товара, каталоге и в поисковой выдаче [15]. Онлайн-платформа может контролировать продавцов, регулируя стоимость рекламы [16].
– Поисковая реклама на онлайн-платформах. Поисковая реклама в электронной коммерции относится к модели продвижения, в которой поисковые системы электронной коммерции выделяют ограниченное рекламное пространство ритейлерам через аукцион и отдают приоритет отображению информации о продукте успешных участников торгов [17].
– Медийная реклама. Медийная реклама – это формат рекламы, который привлекает внимание покупателей с помощью изображений, видео и текста. С её помощью продавец может: повысить узнаваемость бренда и продвинуть товары, а карточки товаров станут информативнее и заметнее для покупателей; рассказать о новой линейке товаров или акции; настроить таргетинг – выбрать, кому показывать рекламу. Медийная реклама включает баннеры, промо-баннеры и видеобаннеры. Баннеры – это крупные блоки со статичным изображением и текстом, которые отображаются на главной странице, в результатах поиска и на страницах категорий товаров. Промо-баннеры – блоки со статичным изображением на главной странице, которые встроены в ленту товаров. Видеобаннеры – короткие видеоролики, в которых вы можете рекламировать товары или их подборку, магазин или любую страницу на маркетплейсе.
– Реклама через внешние каналы . Продвижение через внешние каналы может обойтись дешевле, если сравнивать со внутренними инструментами торговых платформ, подвигать можно как отдельные товары, так и бренды. Количество каналов – не ограничено, просто взаимодействовать с аудиторией напрямую и стимулировать повторные обращения. Среди используемых рекламных форматов принято выделять следующие: контекстная реклама на поиске в браузере; баннерная реклама на сторонних сайтах и в рекламной сети Яндекса; таргетированная реклама в социальных сетях; мобильная реклама; CPA и лидогенерация; видеореклама; E-mail реклама; спонсорство и многое другое. Хороший результат дает и активное использование социальных сетей, у всех маркетплейсов есть аккаунты в популярных социальных сетях [18].
Основываясь на результатах анализа научных публикаций по теме исследования и статистических данных рынка онлайн ритейл-медиа, предлагается методика исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов, которая включает следующие элементы:
-
– процесс исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов, состоящий из последовательных этапов (представлен на рисунке);
-
– формулировка совокупности гипотез для верификации ключевой гипотезы исследования;
-
– технология обработки результатов опроса в статистическом пакете SPSS (табл. 1);
-
– комплекс предложений по совершенствованию продвижения на маркетплейсах разных категорий товаров.
Процесс исследования в рамках предложенной методики включает четыре последовательных этапа и предполагает обработку результатов опроса в статистическом пакете SPSS. После проведения частотного анализа по каждому вопросу следует провести верификацию (проверку) совокупности гипотез для проверки ключевой исследовательской гипотезы, что набор методов продвижения для разных категорий товаров на маркетплейсах определяется особенностями категории товара и спецификой медиаповедения и медиапредпочтений ключевых сегментов покупателей. Совокупность гипотез для проверки ключевой исследовательской гипотезы включала шесть предположений:
-
H 1: Набор требуемых продавцу методов продвижения товаров на маркетплейсах зависит от особенностей медиаповедения и медиапредпочтений покупателей
-
H 2: Методы продвижения товаров продавца зависят от категории продаваемых товаров.
-
H 3: Категория покупаемого товара влияет на способ поиска товара на маркетплейсе.
-
H 4: Набор требуемых продавцу методов продвижения товаров на маркетплейсах сильно кор-
- Этап 1. Определение последних тенденция развития рынка онлайн ритейл-медиа
-
• Анализ научных публикаций по теме исследования
-
• Анализ статистических данных по динамике рынка онлайн ритейл-медиа
Этап 2. Планирование и проведение полевого исследования покупателей маркетплейсов в форме опроса
-
• Разработка технического задания на исследование и анкеты
-
• Размещение анкеты на сервисе опросов Яндекс Формы и генерирование ссылки на анкету
-
• Проведение опроса путем размещения ссылки на анкету в социальных сетях и на популярных сайтах в течении двух месяцев
-
• Завершение опроса и формирование базы данных ответов
Этап 3. Обработка результатов опроса в стаитстическом пакете SPSS
-
• Преобразование файла базы данных из формата .XLS в файл SPSS формата.SAV.
-
• Проведение частотного анализа по каждому вопросу анкеты
-
• Формулировка совокупности гипотез исследования и их верификация с помощью исследования зависимостей для пар вопросов на основе корреляционного аналица и критерия хи-квадрат Пирсона
-
• Выделение сегментов покупателей по особенностям их медиаповедения и медиапредпочтений по результатам факторного анализа
-
• Развернутое описание выделенных сегментов покупателей
Этап 4. Разработка комплекса предложений по совершенствованию продвижения на маркетплейсах для разных категорий товаров
-
• Выявление совокупности передпочитаемых товаров в сегменте
-
• Определение предпочитаемых форм рекламы и методов взаимодействия на маркетплейсе
-
• Формулировка итоговых выводов
Процесс исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов
(составлено автором)
релирует с сегментами потребителей по возрастным группам.
H5: Приобретаемые категории товаров зависят от возраста.
H6: Приобретаемые категории товаров зависят от дохода.
Предлагаемая компоновка анкеты для опроса включает 16 вопросов:
-
1. Как часто вы совершаете покупки на мар-кетплейсах? (одновариантный вопрос). Варианты ответа: ежедневно, еженедельно, ежемесячно,
-
2. Какой маркетплейс вы используете чаще всего? (возможно несколько вариантов ответа или множественный вопрос). Варианты ответа: Wildberries, Ozon, AliExpress, СберМаркет, Яндекс Маркет, Lamoda, Poizon, Золотое яблоко, другое впишите.
-
3. Какие категории товаров вы чаще всего покупаете на маркетплейсе? (множественный вопрос). Варианты ответа: одежда и обувь, электроника и гаджеты, косметика и парфюмерия, дом и сад, спорт и отдых, книги и канцелярия, продукты питания, игрушки и товары для детей,
-
4. Каков ваш средний чек покупок на маркет-плейсе? (одновариантный вопрос). Варианты ответа: до 1000 рублей, 1001–3000 рублей, 3001–5000 рублей, 5001–10 000 рублей, более 10 000 рублей.
-
5. Как вы обычно находите товары на мар-кетплейсах? (множественный вопрос). Варианты ответа: поисковый запрос в форме текста, поиск по фото, рекомендации на главной странице, категории товаров, горизонтальные рекламные баннеры на главной странице, товары в разделе ак-ции/распродажа, реклама в социальных сетях с артикулами товаров, советы друзей, блогеры, другое впишите.
-
6. Оцените важность характеристик при выборе товара по 5-балльной шкале (где 1 - не важно, 5 - важно)? Характеристики: отзывы покупателей, цена, скорость доставки, подробное описание товара, бренд, оформление карточки товара, рейтинг продавца, условия возврата, наличие гарантии, наличие скидок, горизонтальные рекламные баннеры на главной странице маркетплейса, рекомендуемые товары на главной странице маркетплейса, рекомендуемые аналогичные товары при просмотре карточки товара, всплывающие окна.
-
7. Какие виды рекламы вам кажутся наиболее привлекательными на маркетплейсах? (множественный вопрос). Варианты ответа: рекомендации на главной странице, горизонтальные рекламные баннеры на главной странице, промо-баннер со статичным изображением на главной странице, товары в разделе акции/распродажа, отзывы и рейтинги, высокий уровень оформления карточки товаров, другое впишите.
-
8. Что вас может оттолкнуть от покупки на маркетплейсе? (множественный вопрос). Варианты ответа: низкий рейтинг продавца, отсутствие отзывов, долгое время доставки, непонятные условия возврата, отсутствие гарантии, плохое качество фотографий товара, неполное или неточное описание товара, негативные отзывы о товаре, другое впишите.
-
9. Как Вы относитесь к возможности общения с продавцом на маркетплейсе? (одновариантный вопрос). Варианты ответа: предпочитаю всегда общаться с продавцом перед покупкой, предпочитаю общение с продавцом только в случае возникновения вопросов, предпочитаю общение с продавцом только после покупки, не вижу необходимости в общении с продавцом.
-
10. Какой формат рекламы на маркетплейсах вы считаете наиболее раздражающим по 5балльной шкале? (где 1 – не раздражает, 5 – сильно раздражает)? Форматы: Рекомендации на главной странице? Горизонтальные рекламные баннеры на
-
11. Как вы предпочитаете получать информацию о акциях и скидках на маркетплейсах? (множественный вопрос). Варианты ответа: подписка на рассылки, уведомления в приложении, социальные сети, реклама на самих маркетплей-сах, уведомления от телеграмм-бота, Instagram Reels, другое впишите.
-
12. Почему вы предпочитаете делать покупки на маркетплейсах? (множественный вопрос). Варианты ответа: широкий ассортимент товаров, выгодные цены и скидки, наличие отзывов и рейтингов, удобные условия доставки, удобство и доступность, другое впишите.
-
13. Укажите ваш возраст (одновариантный вопрос). Варианты ответа: меньше 18, 18–25 лет, 26–35 лет, 36–50 лет, 51–65 лет, более 65 лет.
-
14. Укажите ваш пол (одновариантный вопрос). Варианты ответа: женский, мужской.
-
15. Укажите вид населенного пункта, в котором Вы проживаете (одновариантный вопрос). Варианты ответа: город, посёлок, село, деревня.
-
16. Какое высказывание относительно дохода больше всего подходит вам? проживаете (одновариантный вопрос). Варианты ответа: живем крайне экономно, на ежедневные расходы хватает, а покупка одежды уже представляет трудность; на еду и одежду хватает, но покупка крупной бытовой техники без обращения к кредиту проблематична; в целом обеспечены, но не можем позволить себе дорогостоящие приобретения (путешествия, автомобиль и т. д.) без кредита или предварительных накоплений; обеспечены хорошо, можем достаточно легко позволить себе покупку автомобиля или дорогостоящий отдых; затрудняюсь ответить.
редко.
автотовары, товары для дома, мелочовка, другое впишите.
главной странице, Промо-баннер со статичным изображением на главной странице, Товары в разделе акции/распродажа, Отзывы и рейтинги, Высокий уровень оформления карточки товаров.
Портрет респондентов описывают ответы на четыре вопроса (13, 14, 15, 16). Медиаповедение и медиапредпочтения покупателей позволяют проанализировать девять вопросов (2, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12). Покупательские предпочтения и поведение описывают 3 вопроса (1, 3, 4). Вопросы 6 и 10 предполагают оценку факторов по 5-балльной шкале и приемлемы для факторного анализа с целью выделения укрупненных групп факторов для выделения сегментов покупателей. Для исследования зависимостей между парами вопросов они не пригодны.
Технология обработки результатов опроса в статистическом пакете SPSS для третьего этапа процесса исследования медиаповедения и медиапредпочтений пользователей маркетплейсов представлена в табл. 1.
Таблица 1
Технология обработки результатов опроса в статистическом пакете SPSS (составлено автором)
Этапы анализа |
Статистические процедуры в SPSS – команды меню |
Визуализация результатов |
1. Частотный анализ по каждому вопросу анкеты |
||
1.1 Вопросы 1, 4, 9, 13, 14, 15, 16 |
Линейные распределения для одновариантного вопроса, закодированного с помощью одной переменной с номинальной (nominal) или порядковой шкалой (ordinal) – Команда меню Анализ/ Описательные статистики/ Частоты (Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies) |
Круговая диаграмма, построенная по доле респондентов |
1.2 Вопросы 2, 3, 5, 7, 8, 11, 12 |
Создание многовариантной переменной или набора множественных ответов – Команда меню Анализ/ Многовариантные переменные/ Создать многовариантную переменную (Analyze/ Multiple Response/ Define Variable Sets…) |
Линейчатая диаграмма, построенная по доле ответов респондентов |
1.3 Вопросы 6, 10 (оценка по 5балльной шкале) |
Линейные распределения для совокупности переменных, соответствующих одновариантному вопросу, с установкой статистики – расчет среднего арифметического значения – Команда меню Анализ/ Описательные статистики/ Частоты (Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies) |
Лепестковые диаграммы, построенные по средней арифметической оценке |
2. Проверка выдвинутых гипотез исследования с помощью исследования зависимостей для пар вопросов |
||
2.1 Создание пар для множественных ответов для вопросов 2, 3, 5, 7, 8, 11, 12 и одновариантных переменных для вопросов 1, 4, 9, 13, 14, 15, 16 |
команда меню Анализ/ Таблицы /Создать множественный набор (Analyze /Tables /Multiple Response Sets
Команда меню Анализ/Таблицы /Пользовательские таблицы (Analyze /Tables /Custom Tables). |
Линейчатая диаграмма, построенная в разрезе двух переменных по количеству респондентов |
3. Выделение сегментов покупателей по особенностям их медиаповедения и медиапредпочтений по результатам факторного анализа |
||
3.1 Вопросы 6, 10 (оценка по 5балльной шкале) |
Факторный анализ с целью выделения укрупненных факторов влияния проводится в три шага, два раза повторяем команды последовательно расширяя настройки в диалоговых окнах – Команда главного меню Анализ/ Снижение размерно-сти/Факторный анализ ( Analyze /Data Reducton/Factor Analysis )
|
Результаты описываются в табличных формах, в качестве доказательства обоснованности выводов приводятся табличные формы SPSS |
Окончание табл. 1
Этапы анализа |
Статистические процедуры в SPSS – команды меню |
Визуализация результатов |
4. Развернутое описание выделенных сегментов покупателей |
||
4.1 Вопросы 6,10 (оценка по 5балльной шкале) |
Определение принадлежности респондентов к укрупненным факторам предполагает разбиение факторных значений, сохраненных в базе в форме переменных, на четыре группы процентилей (1, 2, 3, 4) – Команда меню Преобразование/ Процентили (Transform/ Percentile(s)) |
Результаты описываются в табличных формах |
4.2 Переменные принадлежности респондентов к процентилям |
Команда Данные/ Отобрать наблюдения (Data/ Descriptive Statistics/ Frequencies)
Команда меню Анализ/ Описательные статистики/ Частоты (Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies) |
Результаты описываются в табличных формах |
4.3 Вопросы 1, 4, 9, 13, 14, 15, 16 |
Линейные распределения для одновариантного вопроса, закодированного с помощью одной переменной с номинальной (nominal) или порядковой шкалой (ordinal) – Команда меню Анализ/ Описательные статистики/ Частоты (Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies) |
Круговая диаграмма, построенная по доле респондентов |
4.4 Вопросы 2, 3, 5, 7, 8, 11, 12 |
Создание многовариантной переменной или набора множественных ответов – Команда меню Анализ/ Многовариантные переменные/ Создать многовариантную переменную (Analyze/ Multiple Response/ Define Variable Sets…) |
Линейчатая диаграмма, построенная по доле ответов респондентов |
Таблица 2
Результаты проверки выдвинутых гипотез для проверки ключевой исследовательской гипотезы (составлено автором)
Гипотеза |
Пара вопросов |
Стат. значимость |
Критерий хи-квадрата Пирсона |
Результат |
H1: Набор требуемых продавцу методов продвижения товаров на маркетплейсах зависит от особенностей медиаповедения и медиапредпочтений покупателей |
Вопрос 7 и 11 |
p = 0, 000 |
144,752 |
Подтвердилась |
H2: Методы продвижения товаров продавца зависят от категории продаваемых товаров |
Вопрос 3 и 7 |
p = 0,000 |
296,765 |
Подтвердилась |
H3: Категория покупаемого товара влияет на способ поиска товара на маркет-плейсе |
Вопросы 3 и 5 |
p = 0,000 |
575, 796 |
Подтвердилась |
H4: Набор требуемых продавцу методов продвижения товаров на маркетплейсах сильно коррелирует с сегментами потребителей по возрастным группам |
Вопросы 3 и 15 |
p = 0,053 |
57, 829 |
Подтвердилась |
H5: Приобретаемые категории товаров зависят от возраста |
3–13 |
p = 0,748 |
61,781 |
Не подтвердилась |
H6: Приобретаемые категории товаров зависят от дохода |
Вопросы 3 и 16 |
p = 0,656 |
43,549 |
Не подтвердилась |
Таблица 4
Объясненная совокупная дисперсия (составлено автором)
Компонент |
Начальные собственные значения |
Извлечение суммы квадратов нагрузок |
||||
Total (сумма) |
% дисперсии |
суммарный % |
Total (сумма) |
% дисперсии |
суммарный % |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
1 |
6,129 |
43,779 |
43,779 |
6,129 |
43,779 |
43,779 |
2 |
1,691 |
12,080 |
55,859 |
1,691 |
12,080 |
55,859 |
3 |
1,100 |
7,861 |
63,720 |
1,100 |
7,861 |
63,720 |
4 |
,969 |
6,925 |
70,644 |
|||
5 |
,740 |
5,283 |
75,927 |
|||
6 |
,606 |
4,326 |
80,254 |
|||
7 |
,576 |
4,112 |
84,366 |
|||
8 |
,485 |
3,463 |
87,829 |
|||
9 |
,448 |
3,199 |
91,028 |
|||
10 |
,384 |
2,740 |
93,767 |
|||
11 |
,299 |
2,137 |
95,904 |
|||
12 |
,235 |
1,679 |
97,583 |
|||
13 |
,177 |
1,264 |
98,847 |
|||
14 |
,161 |
1,153 |
100,000 |
Таблица 5
Повернутая матрица компонентов (составлено автором)
Факторы влияния |
Факторные нагрузки |
||
1 |
2 |
3 |
|
Рекомендуемые товары на главной странице маркетплейса |
0,851 |
0,163 |
0,114 |
Горизонтальные рекламные баннеры на главной странице маркетплейса |
0,829 |
0,330 |
|
Всплывающие окна |
0,815 |
0,259 |
|
Рекомендуемые аналогичные товары при просмотре карточки товара |
0,732 |
0,153 |
0,263 |
Наличие скидок |
0,564 |
0,303 |
0,285 |
Оформление карточки товара |
0,541 |
0,427 |
0,253 |
Наличие гарантии |
0,261 |
0,809 |
0,130 |
Условия возврата |
0,179 |
0,789 |
0,111 |
Подробное описание товара |
0,162 |
0,704 |
0,235 |
Рейтинг продавца |
0,248 |
0,625 |
0,204 |
Бренд |
0,279 |
0,622 |
|
Скорость доставки |
0,258 |
0,512 |
0,396 |
Цена |
0,102 |
0,876 |
|
Отзывы покупателей |
0,316 |
0,800 |
Таблица 6
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
Сегмент 3 |
|
Название сегмента |
Почитатели рекламы и скидок |
Ценители качества товара, привереды |
Искатели дешевого и качественного |
Обоснование |
Активно реагируют на внутреннюю рекламу маркетплей-са (горизонтальные рекламные баннеры на главной странице, всплывающие окна, рекомендации на главной странице) и скидки |
Учитывают наличие гарантии, удобные условия возврата, подробное описание товара и скорость доставки |
Предпочитают невысокие цены при достойных отзывах о товарах |
Портрет сегмента Вопросы 13, 14, 15, 16 |
Преобладает возрастная группа от 18 до 25 лет 65 %; женского пола 65 %; проживающие в городах 97,5 %; в целом обеспечены, но не можем позволить себе дорогостоящие приобретения без кредита или предварительных накоплений 50 % |
Преобладает возрастная группа от 18 до 25 лет 70 %; женского пола 60 %; проживающие в городах 97,5 %; в целом обеспечены, но не можем позволить себе дорогостоящие приобретения без кредита или предварительных накоплений 65 % |
Преобладает возрастная группа от 18 до 25 лет 82,5 %; женского пола 67,5 %; проживающие в городах 97,5 %; в целом обеспечены, но не можем позволить себе дорогостоящие приобретения без кредита или предварительных накоплений 45 % |
Медиаповедение и медиапредпочтения покупателей Вопросы 2, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12 |
Weldberries 42,7 %, Озон 36,6 %; источником информации предпочитают поисковый запрос в форме текста 32,3 %,категории товара 18,2 %, поиск по фото и рекомендации на главной странице по 17,2 %; рекомендации на главной странице 27,8 %, отзывы и рейтинги 25,8 %, высокий уровень оформления карточки 17,5 %, товары в разделе акции/распродажи 15,5 %; негативные отзывы о товаре 19,6 %, отсутствие отзывов 18,1 %, низкий рейтинг продавца 16,7 %, плохое качество фотографий товара 15,9 %; предпочитают общение с продавцом только в случае возникновения вопросов 40 %, не вижу необходимости в общении с продавцом 37,5 %, перед покупкой предпочитают общаться 17,5 %; раздражающим считают промо-баннер со статичным изображением на главной странице 3,13, рекомендации на главной странице 2,83, товары в разделе акции/распродажи 2,75 (ср.балл); предпочитают рекламу на маркетплейсах 32,1 %, уведомления в приложении 28,6 %, социальные сети 23,2 %, подписки на рас- |
Weldberries 43 %, Озон 32,9 %; В5 источником информации предпочитают поисковый запрос в форме текста 40,7 %, рекомендации на главной странице 21 %, категории товара 16 %, поиск по фото 11 %; отзывы и рейтинги 31,4 %, рекомендации на главной странице 27,9 %, высокий уровень оформления карточки 17,4 %, товары в разделе акции/ распродажи 14 %; отсутствие отзывов 17,5 %, низкий рейтинг продавца 15,3 %, плохое качество фотографий товара 13,7 %, долгое время доставки 10,9 %; предпочитают общение с продавцом только в случае возникновения вопросов 60 %, не вижу необходимости в общении с продавцом 32,5 %, перед покупкой предпочитают общаться 7,5 %; раздражающим считают промо-баннер со статичным изображением на главной странице 3,20, горизонтальные рекламные баннеры на главной странице 3,05, товары в разделе ак-ции/распродажи 2,68 (ср.балл); предпочитают уведомления в приложении 38,5 %, рекламу на маркет-плейсах 30,8 %, социальные сети 15,4 %, подписки на рассылки 9,6 %; выгодные |
Weldberries 49,4 %, Озон 36,4 %; источником информации предпочитают поисковый запрос в форме текста 37,5 %, рекомендации на главной странице по 19,8 %, категории товара 16,7 %, поиск по фото 13,5 %; отзывы и рейтинги 34,4 %, рекомендации на главной странице 31,1 %, товары в разделе акции/ распродажи 15,6 %; высокий уровень оформления карточки 12,2 %, отсутствие отзывов 21 %, плохое качество фотографий товара 16,8 %, низкий рейтинг продавца 13,2 %, неполное и неточное описание товара 11.4 %; предпочитаю общение с продавцом только в случае возникновения вопросов 50 %, не вижу необходимости в общении с продавцом 45 %, перед покупкой предпочитают общаться 5 %; раздражающим считают горизонтальные рекламные баннеры на главной странице 2,8, промо-баннер со статичным изображением на главной странице 2,73, рекомендации на главной странице 1,9 (ср.балл); предпочитают рекламу на маркетплейсах 36,7 %, уведомления в приложении 23,3 %, социаль- |
Окончание табл. 6
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
Сегмент 3 |
|
Название сегмента |
Почитатели рекламы и скидок |
Ценители качества товара, привереды |
Искатели дешевого и качественного |
сылки 16,1 %; выгодные цены и скидки 27,1 %, широкий ассортимент товаров 25,4 %, наличие отзывов и рейтингов 27,1 % |
цены и скидки 27,1 %, широкий ассортимент товаров 23,9 %, наличие отзывов и рейтингов 19,4 % |
ные сети 18,3 %, подписки на рассылки 13,3 %; широкий ассортимент товаров 25 %, выгодные цены и скидки 22,7 %, выгодные цены и скидки 23,1 %, удобство и доступность 21,1 %, наличие отзывов и рейтингов 18,8 % |
|
Покупательские предпочтения и поведение Вопросы 1, 3, 4 |
Совершают покупки ежемесячно 45 %, еженедельно 32,5 %, редко 17,5 %; одежда и обувь 28 %, косметика и парфюмерия 18,7 %, дом и сад 13,1 %; средний чек от 1001 – 3000 руб. 42,5 %, от 3001–5000 руб. 32,5 %, от 5001 – 10000 руб. 12,5 % |
Совершают покупки ежемесячно 47,5 %, еженедельно 35 %, редко 10 %; одежда и обувь 30 %, косметика и парфюмерия 22 %, игрушки и товары для детей 10 %; средний чек от 1001 – 3000 руб. 47,5 %, от 3001–5000 руб. 32,5 %, от 5001 – 10000 руб. 15 % |
Совершают покупки ежемесячно 65 %, ежедневно и еженедельно по 12,5 %, редко 10 %; одежда и обувь 35,2 %, косметика и парфюмерия 18,7 %, дом и сад 11 %; средний чек от 1001 – 3000 руб. 52,5 %, от 3001– 5000 руб. 20 %, от 5001 – 10000 руб. 15 % |
Размер сегмента, % и чел. по процентилю 4 |
25 96 чел. |
25 96 чел. |
25 96 чел. |
Краткая характеристика трех сегментов потребителей
Таблица 7
Сегменты/ категории товаров |
Сегмент 1 Почитатели рекламы и скидок |
Сегмент 2 Ценители качества товара, привереды |
Сегмент 3 Искатели дешевого и качественного |
Значимость и критерий хи-квадрат Пирсона |
p = 0,020 хи-квадрат = 84,603 |
p = 0,044 хи-квадрат = 59,115 |
p = 0,002 хи-квадрат = 118,088 |
Одежда и обувь |
28 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице 53 чел.; отзывы и рейтинги 43чел.; высокий уровень оформления карточки 35 чел. |
30 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 50 чел.; рекомендации на главной странице 48 чел.; высокий уровень оформления карточки товаров 34 чел. |
35,2 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 60 чел.; рекомендации на главной странице 58 чел.; акции распродажи 26 чел. |
Электроника и гаджеты |
11,2 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице 19 чел.; отзывы и рейтинги 17 чел.; товары в разделе акции, распродажа 14 чел. |
7 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице 12 чел.; акции и распродажи, отзывы и рейтинги по 10 чел.; высокий уровень оформления карточки товаров 5 чел. |
7,7 % респондентов из сегмента; акции распродажи, рекомендации на главной странице и отзывы и рейтинги по 10 чел.; |
Косметика и парфюмерия |
18,7 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице 36 чел.; отзывы и рейтинги 34 чел.; высокий уровень оформления карточки 26 чел. |
22 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 36 чел.; рекомендации на главной странице 31 чел. |
18,7 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 41 чел.; рекомендации на главной странице 29 чел.; высокий уровень оформления карточки 17 чел. |
Спорт и отдых |
6,5 % % респондентов из сегмента; горизонтальные баннеры на главной странице 12 чел.; отзывы и рейтинги, акции и распродажи по 10 чел. |
7 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 12 чел.; рекомендации на главной странице 7 чел.; горизонтальные баннеры на главной странице и акции распродажи по 5 чел. |
6,6 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 12 чел.; рекомендации на главной странице, высокий уровень оформления карточки по 7 чел. |
Книги и канцелярия |
4,7 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице 10 чел.; отзывы и рейтинги 7 чел.; промобаннер со статичным изображением на главной странице, акции и распродажи по 5 чел. |
6 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 12 чел.; рекомендации на главной странице 10 чел.; акции, распродажи и высокий уровень оформления карточки по 5 чел. |
7,7 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 14 чел.; рекомендации на главной странице 12 чел.; высокий уровень оформления карточки 7 чел. |
Продукты питания |
5,6 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице 10 чел.; Промобаннер со статичным изображением на главной странице 7 чел. |
6 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 10 чел.; рекомендации на главной странице 7 чел. |
4,4 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 7 чел.; горизонтальный баннер на главной странице 5 чел. |
Игрушки и товары для детей |
6,5 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице, отзывы и рейтинги по 10 чел.; акции и распродажи 7 чел. |
10 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице и отзывы и рейтинги по 14 чел.; акции, распродажи и высокий уровень оформления карточки товара по 10 чел. |
3.3 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 5 чел.; рекомендации на главной странице, акции и распродажи, высокий уровень оформления карточки по 2 чел. |
Окончание табл. 7
Сегменты/ категории товаров |
Сегмент 1 Почитатели рекламы и скидок |
Сегмент 2 Ценители качества товара, привереды |
Сегмент 3 Искатели дешевого и качественного |
Автотовары |
4,7 % респондентов из сегмента, отзывы и рейтинги 10 чел. |
4 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице, акции, распродажи, отзывы и рейтинги по 5 чел. |
3,3 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги, акции и распродажи, отзывы и рейтинги по 2 чел. |
Дом и сад |
13,1 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице 29 чел.; отзывы и рейтинги 22 чел.; акции распродажи 14 чел. |
8 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице, отзывы и рейтинги по 12 чел.; акции, распродажи 7 чел. |
11,0 % респондентов из сегмента; отзывы и рейтинги 19 чел.; рекомендации на главной странице 17 чел.; высокий уровень оформления карточки 10 чел. |
Всякие мелочи |
0,9 % респондентов из сегмента; рекомендации на главной странице 2 чел. |
Нет предпочтений к покупкам этой категории |
2,2 % респондентов из сегмента; нет предпочтений по рекламным форматам |