Особенности развития предметно-бытовой среды в обществе потребления

Социально-практический способ бытия человека в мире предполагает развитие общественного производства, которое невозможно без совершенствования технологий, экономики и управления. Главным стимулом улучшения социального бытия является удовлетворение основных материальных потребностей всех членов общества. Таким образом, происходит регулирование отношений человека и природы, а также создание механизмов, поддерживающих гармоничное развитие индивида в социуме. И это особенно важно, т.к. между общественными потребностями и средствами их удовлетворения возникают противоречия, требующие разрешения.

Провозгласив в конце прошлого века свою причастность к европейским экономическим принципам, наша страна стала развивать сферу производства и приобретения товаров массового потребления. С появлением частного капитала и бурной торговли мы стали ощущать себя частью того, что обозначается термином «общество потребления». Как определить понятие этого термина и в чем его отличие от понятия «общество изобилия»? То и другое характеризуется развитым производством и экспортом разнообразных бытовых товаров массового спроса. Однако с социальной точки зрения для общества потребления сам процесс использования и приобретения товаров становится главным содержанием общественной жизни, а производство и накопление вещей отходит на второй план. Жан Бодрийяр так определяет общество потребления: «Вещи здесь предназначены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того, чтобы их производили и покупали. Иными словами они не структурируются в интересах наших потребностей или для более рациональной организации мира, а систематизируются исключительно в интересах определенного строя производства и идеологической интеграции. Фактически, в строгом смысле слова, вещи перестали быть частным достоянием людей – чем больше они применяются, тем более завладевает интимным миром потребителя и его сознанием, при его же собственном сообщничестве, весь социальный строй производства».

Кроме того, процесс потребления товаров не сводится к пассивному их приобретению и использованию. Это активный процесс, складывающийся из следующих компонентов:

• 1)    индивидуальный выбор, ограниченный только предлагаемыми образцами и материальным достатком потребителя;

• 2)    регулярное обновление, т.к. вещь бытового потребления недолговечна (Бодрийяр: «Вещь не должна ускользать от смерти»): а) создается из недолговечных материалов, чтобы сделать ее более доступной – обеспечить массовый спрос; б) в результате технического прогресса появляются более совершенные модели; в) зависит от модных тенденций, т.е. обладает свойством морально устаревать.

В современном обществе меняется сама функция приобретения вещей, сам смысл обладания ими. В XIX веке вещь обихода имела определенный статус, определенное положение в пространстве дома. Она занимала однозначное место в системе, транслируя раз и навсегда положенные ей, незыблемые смыслы. Обстановка дома символизировала патриархальные отношения в семье, основанные на следовании традиции и авторитету. В таком пространстве всем предметам были свойственны следующие черты: монофункциональность, несменяемость, долговечность. Они образовывали замкнутую систему, символизирующую остановку времени. Например, часы использовались в основном настенные или напольные, размеренным тиканьем создавая уют, размеренность бытия, покой, чувство бесконечности времени. «Комнатные часы – это механическое сердце, заставляющее нас не беспокоиться о нашем собственном сердце». Место кровати также было строго определено. Она должна была находиться только в спальне. К тому же имела внушительные размеры, закрывалась балдахином, символизируя значимость и закрытость интимной жизни ее обладателя.

В современном интерьере вещь освобождается от своих прежних функций. Меняются также и взаимоотношения человека и общества, человека и членов его семьи. Увеличивается количество малосемейных граждан, многие и вовсе выбирают холостяцкую жизнь. Соответственно изменяется и стиль домашней обстановки. Со стен исчезают большие зеркала, большие семейные портреты. Освещение меняется: вместо традиционной огромной люстры в центре комнаты, укореняется тенденция к использованию скрытых источников света, множественных светильников, встроенных в подвесной потолок. Вместо создания убранства дома – черта, характерная для классической традиции, – создается новое пространство. В современном интерьере на практике воплощается идея: «Сделать вещи практически исчислимыми и концептуализированными на основе их полной абстрактности, чтобы мыслить мир не как дар, а как изделие, как нечто доминирующее, манипулируемое, описываемое и контролируемое, одним словом, приобретенное».

Мебельные гарнитуры заменяются на угловые диваны, диваны-кровати, блочную мебель, встроенные шкафы. Функция мебели меняется. Иногда в одном предмете совмещается несколько функций. Часто это происходит также из-за недостатка жилой площади. Обстановка становится более легкой и неструктурированной, таким образом, ее можно изменить по собственному усмотрению. Благодаря массовому производству такой мебели ее обладатель становится хозяином расстановки, т.е. дизайнером и творцом.

Функция часов как стабилизатора пространства и времени уходит в прошлое. Современные часы могут иметь формы, имитирующие другие объекты, как будто замаскированные под нечто иное. Они не должны бросаться в глаза своей основной функцией. Их не должно быть слышно: выбирается бесшумный вариант с «плавающими» стрелками. Они могут быть смешными, несерьезными – элементом дизайна, т.е. частью игры. Время пугает своей быстротечностью. Единственный способ побороть этот страх — посмеяться над ним.

С развитием отраслей промышленности, специализирующихся на товарах массового потребления, появляются новые синтетические материалы, из которых делаются предметы интерьера. Эти материалы не предназначены для долгой службы. Соответственно, мебель становится недолговечной. Однако она приобретает одно важное качество: быструю сменяемость на другую – более модную. Кроме того, замена материалов на менее долговечные, а, следовательно, более дешевые, помогает стимулировать массовое потребление товаров благодаря их доступной стоимости.

Каждый член общества вовлекается в процесс приобретения товаров. Огромное значение в поддержании интереса к этому процессу начинает играть реклама. Современная реклама определяется как речевая и образная. Выделяют следующие главные функции рекламы: 1) основная – сообщает о характеристиках товара, способствуя его сбыту;

• 2)    управления потреблением – покупать именно то, а не это, и вообще проще тратить деньги;

• 3)    функция товара – не только рекламирует определенную вещь, но и сама становиться вещью. В функции вещи мы рассматриваем рекламу как вторичный потребительский товар и как явление культуры, т.к. визуальная реклама часто сюжетна, иногда имеет вид мини-фильма, клипа;

• 4)    социальная – показывает мир ярких красок, роскоши и благополучия, тем самым успокаивающе действует на человека.

Реклама внушает члену общества, что он располагает полной свободой, которая будет, в конечном счете, выражаться в неограниченной возможности покупать. Приобретая ту или иную вещь, мы удовлетворяем не только потребность ее иметь, но становимся обладателем определенного статуса в обществе (одеваться только от …, ездить только на …). Отсюда – повышение социального статуса. Кроме того, несмотря на то, что реклама всегда стимулирует приобретение товаров серийных, т.е. товаров массового производства, она всегда указывает на преимущество того, кто уже является обладателем данного товара. Таким образом, потребитель, покупая массовый товар, чувствует себя обладателем единичного экземпляра (неповторимого!), т.к. в своем воображении он становится похожим не на тысячу других, купивших точно такой же, а на идеальный образ сверхчеловека, показанного в рекламном ролике («Тариф 007 – для агента 007!»). Двузначность «Вы» в рекламе «Guinness is good for you!» («You» может в переводе быть в ед. ч. или мн. ч., однако воспринимается как обращение к единичному потребителю). Сигареты для «Happy few». Предлагается покупать всем, объясняя, что этим продуктом пользуется небольшая часть счастливчиков, и поэтому он именуется элитарным.

Так создаются «вещи престижа», иметь которые не просто необходимо, но важно для осознания собственной полноценности.

Одной из самых значимых вещей престижа для человека является автомобиль. Бодрийяр пишет: «Интимность автомобиля – это интимность метаболизма, стремительного прорыва сквозь время и пространство, и вместе с тем это место, где всегда возможен несчастный случай; в этой случайности, часто так и нереализуемой, но постоянно воображаемой и всегда изначально признаваемой, достигает высшей точки та интимность наедине с собой, та формальная свобода, которая краше всего в смерти. Осуществляется необычайный компромисс: оставаясь у себя дома, мы все более удаляемся от дома». Итак, автомобиль – это средоточие нашей субъективности, в нем мы чувствуем себя защищенными, как чувствует человек у себя дома. Теперь это не просто «средство передвижения», т.к. важно не просто быть обладателем автомобиля: немаловажное значение имеет марка автомобиля, его новизна, внутреннее оснащение, отделка салона и т.п.

В настоящее время заметна тенденция использования в речевой рекламе системы символов, которые призваны помочь усилению общего эффекта. Например, в рекламе приобретения недвижимости в элитном районе лозунг «Район имеет значение» приобретает дополнительную смысловую содержательность за счет выделения из слова «район» символа РАЙ. В результате фраза «РАЙон имеет значение» понимается следующим образом: «Я приобретаю дом в престижном районе – и буду жить в райском уголке». Таким образом, покупатель приобретает не только собственность (т.е. нечто материальное), но и счастье (некую духовную ценность).

Следовательно, реклама убеждает нас, что, приобретая определенный товар, мы приобретаем одновременно: а) самоуважение, б) социальную значимость, в) свободу в обществе и свободу над временем; г) личное счастье.

Свобода над временем, или возможность опережения времени, дает нам такой вид по- требления, как кредит. Покупка вещей в кредит – это своеобразное завоевание XX века. В прежние века, чтобы обладать вещью, необходимо было иметь на это средства, а для приобретения дорогих вещей, эти средства приходилось накапливать. Теперь же мы можем, не имея пока средств на нужную вещь, взять ее в кредит. Так потребление опережает производство, а потребитель опережает время, обладая вещью, не имея на нее стопроцентного права. Существование системы кредита, а также системы скидок и распродаж, вызывает психологически обусловленное чувство уверенности и защищенности: общество о нас заботится, оно готово сделать нас счастливыми, оно стремиться делать нам подарки (Бо-дрийяр называет данный феномен «логикой Деда Мороза»). Здесь происходит игра на двух психологически составляющих: ощущении материнской заботы и чувстве вины. Подсознательно общество ощущается как прообраз матери. Среди рекламных приемов один из главных и чаше встречающийся – не столько эротический, сколько материнский: грудь, губы. Здесь просматривается следующая мораль: хорош тот, кто в состоянии купить. Следовательно, покупать становится обязанностью, т.к. законопослушный член общества понимает, что приобретая, он увеличивает количество рабочих мест. Лозунги американской рекламы: «Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!», «От каждой сделанной покупки становится меньше одним безработным – быть может, ТОБОЙ!».

Таким образом, система вещей в обществе потребления имеет все характеристики целостного мира, и человек, попадая в этот мир, начинает подчиняться его законам. При этом он получает удовольствие от сознания того, что, живя по законам этого мира, он поступает правильно, и это помогает ему оставаться уверенным в себе и своем будущем.