Особенности развития рынка наружной рекламы на примере рекламных агентств Новосибирской области

Актуальность наружной рекламы на российском рынке обусловлена, прежде всего, тем, что многие компании-производители в борьбе за потребителя стремятся использовать все возможные и доступные им средства, буквально заполоняя всё географическое пространство вокруг своих потенциальных потребителей. Для этого рынок наружной рекламы в настоящее время может предложить потребителям огромное разнообразие продукции. Таким образом, информация о продукции компаний-производителей окружает нас повсюду, чуть ли не перед носом – на уровне наших глаз. Поэтому наружная реклама считается одним из самых эффективных способов рекламы – потребителю просто некуда деться от неё, и волей-неволей он интересуется продукцией брендов.

Гипотеза – агентства наружной рекламы испытывают необходимость в стратегическом росте, способном вывести их на новый уровень развития в условиях высокой нестабильности внешней среды.

Наружная реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара.

Основными преимуществами данного вида рекламы являются:

• -    Большой охват целевой аудитории;

• -    Возможность долговременного воздействия на ЦА;

• -    Возможность большего количества размещения;

• -    Визуальная запоминаемость;

• -    Краткость информационного сообщения.

Поэтому данный вид рекламы считается одним из самых эффективных – информационное сообщение буквально западает потребителю в подсознание, ведь такую рекламу не выключишь и никуда не уберёшь. А в масштабе города потребитель может видеть одно и то же рекламное сообщение несколько раз. Время контакта с РИМ – от 1 до 3 секунд, именно за этот промежуток времени потребителю нужно увидеть сообщение, обратить внимание на текст, прочитать его и уловить основную суть.

В настоящее время операторы наружной рекламы могут предложить большой выбор форматов для рекламодателей: билборды, уличная мебель, ситисайты, остановочные павильоны, крышные установки и даже цифровой формат. Следовательно, отрасль наружной рекламы требует больших технологических затрат, что говорит о том, что мелким игрокам и новичкам очень трудно добиться успеха в короткие сроки.

Для того, чтобы охарактеризовать рынок наружной рекламы, изучим его основные экономические показатели на примере Новосибирской области. (таблица 1).

Таблица 1 - Основные экономические показатели рынка наружной рекламы НСО.

Показатель	Значение
Ёмкость рынка	8871 рк [5]
Масштаб конкуренции	В рамках региона (Новосибирской области) крайне высокая конкуренция, рынок перенасыщен
Скорость роста рынка	-26,3% за 6 мес. 2015 г., 8,4% за 6 мес. 2016 г. Прирост на 34,7% за год [4]
Число конкурентов и их величина	Отрасль поделена между четырьмя крупными игроками: «Дизайнмастер», «РИМ», «Gallery» и «Rus outdoor»
Число покупателей	По данным Росстата на 31.01.2016 в НСО зарегистрировано всего 144176 различных организаций, являющихся потенциальными клиентами компаний [3]
Преобладание интеграции	Нет интеграции с поставщиками
Входные барьеры	Высокие стартовые затраты. Высокая конкуренция. Насыщенность рынка. Высокие технологические затраты
Темп тех изменений	Средний
Ротация продукта	Низкая
Эффект масштаба (экономия на масштабе производства)	Умеренный, у всех компаний примерно одинаковые издержки на производство
Потребность в капитале	Высокая
Прибыльность	Высокая

Отсюда можно сделать вывод, что рынок наружной рекламы действительно имеет сложные входные барьеры, предполагающие высокие стартовые затраты, поделён между четырьмя крупными игроками, имеет положительную динамику роста, не смотря на нестабильную экономическую ситуацию в стране.

Конкуренция между организациями в отрасли наружной рекламы определяется количеством рекламных сторон на щитах билбордов, находящихся в собственности организации. В макрорегионе Сибирь ёмкость рынка операторов наружной рекламы имеет следующие значения: первое место по числу рекламных сторон занимает ООО «Дизайнмастер» – 5233 [5], конкурируя с теми же крупными игроками «Gallery» - 317 [5] сторон, «Russ Outdoor» - 995, а также с ООО «РИМ» 1627 ст. [5].

Сравним компании-конкуренты по ключевым факторам успеха (таблица 2).

Таблица 2 - Сравнение по КФУ операторов наружной рекламы НСО.

Критерии	Дизайнмастер	Gallery	Russ outdoor	РИМ
Ассортимент	Билборды, уличная мебель, магистральные конструкции, Digital, афишные носители.	Билборды, уличная мебель, магистральные конструкции, Digital, указатели, остановочные павильоны.	Билборды, уличная мебель, магистральные конструкции, супермаркеты, аэропорты.	Билборды, магистральные конструкции, крышные конструкции и фасады, указатели, перетяжки.
Для кого	Для юридических и физических лиц, муниципальных и территориальных органов власти.	Для юридических и физических лиц, муниципальных и территориальных органов власти.	Для юридических и физических лиц, муниципальных и территориальных органов власти.	Для юридических и физических лиц, муниципальных и территориальных органов власти.
Время заказа	По стандарту размещение билборда проводится с 30 по 5 число месяца	По стандарту	По стандарту	По стандарту
Условия сотрудничест ва	Предоплата 100% месячной стоимости услуг за 10 дней до распространения РИМ. По стандарту после размещения РИМ - фотоотчёт, техническое сопровождение РК на период	По стандарту	По стандарту	По стандарту

	распространения.
Покрытие в ед. РК	5233 [5]	317 [5]	995 [5]	1627 [5]
Система коммуникаци и с потребителям и	Оформление заказа через оператора, интернет, e-mail	Оформление заказа через оператора, интернет, e-mail	Оформление заказа через оператора, интернет, e-mail	Оформление заказа через оператора, e-mail
Сервисная политика	Устранение поломок РИМ в течение 48 ч., демонтаж РИМ. Оснащение РИМ подсветкой, разработка дизайна, логистики и печать РИМ.

Ключевыми факторами для компаний являются ассортимент и покрытие рекламных конструкций, поскольку организации конкурируют не столько по уровню цен, сколько по издержкам на РК, цены определяются компанией индивидуально, в зависимости от заказа. Карта стратегических групп для компаний на рынке наружной рекламы Новосибирска будет выглядеть следующим образом:

Таблица 3 - Карта стратегических групп.

Ассортимент Покрытие	РК   различных видов	РК различных видов + альтернативные виды (аэропорты)	РК различных видов + цифровой формат
От 2000 до 5500 РК			Дизайнмастер
От 950 до 1700 РК	РИМ	Russ Outdoor
От 300 до 900 РК			Gallery

На основе карты стратегических групп, можно сделать вывод, что самую выгодную позицию занимает ООО «Дизайнмастер» - «Наибольшее покрытие – РК различных видов + цифровой формат», что говорит о том, что компания имеет самый разнообразный и технологически обеспеченный ассортимент. Главным конкурентом является компания «Russ Outdoor», но в данном случае конкурентным преимуществом для

ООО «Дизайнмастер» будет наличие цифрового формата и лидерство по издержкам на основе количества РК. Компании «Gallery» и ООО «РИМ» занимают менее выгодные позиции, так как у них либо малый объём покрытия, либо недостаточно широкий ассортимент.

Развитие и рост в условиях конкурентного рынка, высоко динамичной внешней среды невозможно без стратегического видения бизнеса. Системное представление процедуры формирования стратегии роста бизнеса имеет практический интерес, поскольку создает возможность разработки методики выбора сценариев стратегии роста бизнеса в контексте развития предприятия [1, с.123].

Одним из альтернативных сценариев расширения сети бизнеса для операторов наружной рекламы является баинг – купля/продажа рекламных конструкций. Преимущества баинга таковы, что крупные агентства таким способом могу предоставить рекламное место для своего клиента буквально в любом городе России. Для мелких игроков баинг означает возможность либо выгодно продать свои рекламные конструкции крупному игроку, либо объединиться с ним, чтобы совместно экономить на затратах.

Производство щитов рекламных конструкций связано с большими затратами на ресурсы для металлоконструкций, для изготовления РИМ и их печати - всего около 180000 руб. за один билборд – поэтому в период нестабильности экономики крупные игроки стараются расширить свой бизнес за счёт покупки рекламных конструкций у небольших компаний.

Регионы с наибольшим количеством наружной рекламы и наибольшей концентрацией крупных рекламных агентств расположены в западной части России, в то время как Дальний Восток представлен в основном небольшими агентствами, с низким качеством услуг.

На территории Дальнего Востока существует огромное количество организаций, по данным росстата на 2016 г. – 163301 [3] организаций, то есть столько потенциальных клиентов может получить оператор наружной рекламы по Дальневосточному макрорегиону.

Но из-за стремления заполучить в собственность как можно больше рекламных конструкций крупные операторы сосредотачиваются в основном на регионах с городами-миллионниками, продолжая расширять свой рынок до тех пор, пока не определится лидер на региональном уровне. Стремление ко всё большему расширению приводит к перенасыщению рынка рекламных конструкций, а медленные темпы технического развития приводят к ситуации стагнации. Именно поэтому крупные наружные операторы испытывают необходимость в расширении сети бизнеса, что сделать довольно трудно в кризисной ситуации в стране – очень сложно найти капитал для баинга.

Здесь на помощь приходит Digital-формат, или цифровые билборды, позволяющие размещать большее количество рекламодателей на одной РК, что снижает потери прибыли оператора в случае перехода рекламодателя к конкуренту по причине нежелания ожидать окончания периода распространения уже размещённого РИМ на необходимой ему конструкции.

Привлечение наибольшего количества клиентов с помощью цифрового формата позволит крупному оператору не только увеличить свою прибыль, но и получить необходимый капитал для расширения сети в перспективные регионы.

В ходе исследования особенностей рынка наружной рекламы на примере агентств, работающих на территории Новосибирской области были сделаны следующие выводы:

• -    Конкуренция на рынке наружной рекламы определяется количество рекламных конструкций в собственности оператора;

• -    Рынок поделён между крупными игроками, жёстко конкурирующими между собой;

• -    Рынок наружной рекламы находится в стадии перенасыщения, что ведёт к необходимости поиска новых альтернативных путей развития рекламного бизнеса.

Таким образом, подтвердилась гипотеза исследования: стратегический рост на основе количественных изменений ведет к качественным преобразованиям, создающим дополнительные конкурентные преимущества.