Особенности реализации комплекса маркетинга на фармацевтическом рынке

Маркетинговая деятельность фармацевтического предприятия является одной из важных составляющих эффективности его функционирования, которая заключается в получении необходимой информации о потребностях рынка, на основе которой определяется что и в каких количествах будет производить организация, как сбывать и продвигать товар клиентам. Целью маркетинга является изучение состояния фармацевтического рынка и потребительских предпочтений, а также составление на основе полученной информации планов по производству и продажам продукции.

Цель работы – исследование специфики комплекса маркетинга на фармацевтическом рынке России.

Материалы и методы исследования

В статье использованы методы систематизации и критического анализа источников литературы, статистического анализа показателей развития фармацевтического рынка России. Источниками информации по исследуемой проблеме послужили научные статьи российских и зарубежных специалистов, мнения экспертов, изложенные в СМИ и сети Интернет, публикации отраслевой статистики и данные DSM Group, AlphaRM.

Результаты исследования и их обсуждение

Российский фармацевтический рынок пережил значительную трансформацию. Лидирующие по объёмам продаж до 2022 года иностранные компании начали сворачивать свою деятельность в России, что открыло новые ниши для отечественных производителей. При этом иностранные корпорации снизили объёмы исследований новых лекарственных препаратов на российском рынке [9]. Также своё влияние оказали колебания иностранных валют, потому, что лидерами по производству отдельных фармацевтических субстанций, используемых российскими компаниями, являются такие страны как Китай и Индия. В июне 2023 года была утверждена стратегия развития фармацевтической промышленности до 2030 года (Распоряжение Правительства РФ от 07.06.2023 г. № 1495-р), приоритетом которой является обеспечение лекарственной независимости и национальной безопасности. В таблице 1 представлены наиболее востребованные категории лекарственных препаратов и наиболее популярные лекарственные средства этих категорий.

На рисунке 1 представлена динамика объёма продаж лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке России.

Как видно из рисунка 2, что объём продаж на фармацевтическом рынке России показывает ежегодный рост и сейчас достиг отметки в 2578 млн рублей в 2023 году.

В таблице 2 представлены топ-10 компаний на фармацевтическом рынке России.

Как видно из данных таблицы 2 фармацевтический рынок России сильно фрагментирован, на топ-10 компаний фармацевтического рынка Российской Федерации приходится всего 30 % рынка.

Рис. 1. Динамика объёма продаж лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке России за 2020-2023 гг.

Источник: составлено авторами по материалам [2,7]

Таблица 1

Категория	Доля в структуре продаж рынка, %	Популярный бренд
Противопростудные	9,1	Терафлю
Препараты для лечения носа	6,6	Снуп
Гипотоники	5,6	Дитралекс
Препараты для лечения горла	5,5	Лизобакт
Препараты для лечения ЖКТ	5,4	Энтерол

Источник: AlphaRM.

Таблица 2

Позиция на рынке	Компания	Объём продаж, млн р.	Доля рынка, %
1	Bayer	4985,9	3,8
2	Stada	4835,2	3,7
3	Отисифарм	4286,3	3,3
4	Servier	3802,1	2,9
5	Teva	3715,5	2,9
6	Sanofi	3706,3	2,9
7	KRKA	3627,4	2,8
8	Abbott	3561,7	2,7
9	Бинофарм Групп	3352,2	2,6
10	Фармстандарт	3291,7	2,5

Источник: AlphaRM.

Рис. 2. Соотношение объёмов продаж иностранных и отечественных препаратов за 2020 – 2022 гг. в стоимостном эквиваленте

Источник: составлено авторами по материалам [2,7]

Наиболее востребованные категории лекарственных препаратов и популярные лекарственные средства этих категорий

Доля рынка и стоимостный объём продаж производителей, представленных на российском рынке в 2023 году

■ Отчественные

Инностранные

Рис. 3. Соотношение объёмов продаж иностранных и отечественных препаратов за 2020 – 2022 гг. в упаковках

Источник: составлено авторами по материалам [2,7]

На рисунках 2 и 3 представлена информация о соотношении объёмов продаж иностранных и отечественных препаратов за период 2020-2022 гг. в стоимостном эквиваленте.

Исходя из данных, представленных на рисунках 2 и 3 можно сделать вывод, что в основном спросом пользуются препараты, произведённые в России, но при этом за счёт значительной разницы в ценах на отечественные и иностранные препараты, продажа зарубежных препаратов принесла большую выручку.

Основной особенностью продвижения товаров на фармацевтическом рынке является наличие посредника между производителем и конечным потребителем в лице квалифицированного специалиста – врача. Так же стоит отметить следующие особенности:

– восприятие покупателем покупки как необходимости;

– слабая осведомлённость конечного покупателя о товаре;

– выбор делается в первую очередь исходя из соображений эффективности продукта, а не его цены;

– плотный контроль государства за качеством продукции, участие в регулировании цен и требований по продвижению товара [3, 10].

Маркетинг лекарственных препаратов относится к типу ориентированного на потребителя, поскольку данная покупка вос- принимается покупателем как вынужденная. При этом стоит также отметить, что простые покупатели редко хорошо осведомлены о характеристиках приобретаемого препарата и поэтому из нескольких лекарственных средств со сходными эффектами выбирают те, про производителя которого они слышали, или опираясь на рекомендацию лидера мнения, которым выступают врачи и провизоры [4,11]. Лекарственные средства относятся к категории неэластичных по цене, поскольку покупатель отдаёт предпочтение качеству и эффективности над ценой.

Говоря про элемент «Продукт» в комплексе маркетинга на фармацевтическом рынке стоит отметить, что особое внимание уделяется качеству выпускаемой продукции. Это регулируется и законодательно, через сложную процедуру регистрации препарата. Также внимание стоит уделить правильному выбору названия и упаковки препарата, поскольку большинство препаратов являются дженериками, а покупатель, не обладая всеми необходимыми данными о препарате, склонен совершать покупку интуитивно, а слишком резкое название и яркий стиль упаковки может отпугнуть потенциального покупателя [1,8].

Элемент «Цена» в случае фармацевтического рынка также ограничен законодательством в случае попадания препарата в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, предельные роз- ничные цены на которые устанавливаются государством. Также наличие дженериков оказывает влияние и на ценообразование в категории препаратов, которые давно присутствуют на рынке и относительно известны покупателям, в этом случае потребитель может предпочесть выбрать более дешёвый аналог.

Каналы распределения лекарственных препаратов также ограничены законодательством, потому что продажу лекарственных препаратов могут осуществлять только организации, у которых на это есть соответствующая лицензия.

Продвижение лекарственных препаратов на территории Российской Федерации ограничено Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. При помощи рекламы в СМИ для широкого круга потребителей можно продвигать препараты из группы безрецептурные, а также па-рафармацевтическую продукцию. В своей группе, из-за большого охвата аудитории и эмоционального воздействия, этот способ может увеличить продажи. По российскому законодательству, позиционирование фармацевтических товаров посредством отличия от конкретного конкурента в рекламных коммуникациях, нацеленных на потребителей, возможно в неявной форме без прямого сравнения. [5, 6].

Реклама через лидеров мнения можно выделить как важный способ продвижения фармацевтической продукции. Таким лидером является врач, специалист в данной области, имеющий определенные регалии и авторитет у целевой аудитории. Особое внимание в сфере продвижения лекарственных препаратов стоит уделить инструментам общественных связей, поскольку размещение материалов о самой компании может служить скрытой рекламой её продукции.

Выводы

Таким образом особенностями реализации комплекса маркетинга на фармацевтическом рынке можно считать:

– покупка воспринимается как вынужденная поэтому необходимо воздействовать на эмоциональное составляющую человека, для того чтобы убедить его в необходимости данной покупки;

– препараты обязательно должны быть высокого качества, иначе это может привести к значительным последствиям для организма потребителя;

– цена является одним из основных критериев выбора товара покупателем, если препарат относится к категории «Дженерики»;

– каналы сбыта ограничены лицензированными государством аптечными сетями;

– продвижение товара ограничено государством. Прямая реклама рецептурных препаратов запрещена, а безрецептурных ограничена по части используемых формулировок;

– одним из факторов, оказывающих влияние на покупку определённого товара является рекомендация лидера мнения, в данном случае врача.