Переориентация факторов индивидуального спроса на табачную продукцию и ее последствия

Рынок табачной продукции, как и любой другой, в аспекте маркетинга очень зависим от потребителей, которые отличаются друг от друга своими предпочтениями, вкусами и привычками. Они приобретают товар, следуя своим мотивам, поэтому компании должны брать во внимание, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, реакция на предлагаемый товар у всех потребителей не будет стандартной.

Невозможно удовлетворить потребности абсолютно всех покупателей, по причине того, что у каждого из них есть свои мотивы для потребления того или иного вида товара. В отношении к табачным изделиям, ряд потребителей предпочитают высококачественные сигареты и готовы согласиться с соответствующей ценой, в то время как другие не имеют возможности приобрести дорогостоящий товар, либо не видят смысла переплачивать за продукт, который априори наносит вред организму.

Актуальность работы обусловлена стремительным повышением акцизов на табачную продукцию с целью установления слабых мест в законодательном регулировании данной отрасли и соответствующих последствиях, негативно сказывающихся на населении.

Табачный рынок довольно специфичный, и спрос на соответствующую продукцию также отличается своеобразной механикой образования. Во-первых, табачная продукция отличается довольно низкой эластичностью спроса по цене, и по этой характеристике она приближена к товарам первой необходимости. Это обусловлено прежде всего тем, что цены на товары табачной индустрии регулируются государством, и при повышении стоимости, дорожает, как правило, вся линейка продукции бренда.

Во-вторых, спрос, как и весь табачный рынок в целом, находится в сильной зависимости от индивидуальных потребительских предпочтений. И в данном случае большое значение имеет консерватизм в предпочтениях покупателей. Как правило курильщики проявляют завидное постоянство в своих пристрастиях к определенному бренду и даже марке сигарет.

Но основываясь на сегодняшней рыночной ситуации, когда резкое возрастание акцизов оказало серьезное воздействие на стоимость пачки сигарет (последствия введения антитабачного закона), к настолько существенному удару по бюджету многие потребители не были готовы.

Составляющие стоимости пачки сигарет, %

Рис. 1. Составляющие стоимости пачки сигарет, %

В результате повышения акцизов цены показали аналогичную динамику, как следствие, спрос на сигареты «Премиального» и «Среднепремиального» уровня снизился.

Доли сегментов рынка табачной продукции, %

40,00%

35,00%

30,00%

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%

2014 год

2015 год

2016 год

Премиальный

Среднепремиальный ’ Средненизкий

Низкоценовой

Сигареты без фильтра

Рис. 2. Доли сегментов рынка табачной продукции, %

Как показывает график, наблюдается рост спроса на сигареты «Средненизкого» и «Низкоценового» сегмента. Таким образом, происходит изменение факторов выбора у потребителей: от вкусовых предпочтений покупатель стал в большей мере ориентирован на свои финансовые возможности.

Как следствие, возрастает производство и продажа контрафактной продукции. На ноябрь 2016 года на российском рынке табачной продукции доля контрафакта уже превысил отметку в 2%, в то время как еще три года назад она была равна 0,2%.

Доля контрафакта на табачном рынке России, %

Рис. 3. Доля контрафакта на табачном рынке России, %

По данным на конец 2016 года ( по результатам исследования «TNS Россия», проведенного по заказу «БАТ Россия» ) лидером нелегального рынка сигарет в России стала «Прима». За год доля контрафакта сигарет данной марки выросла с 2% до 44%. На данный момент МРЦ сигарет «Прима» составляет 50-70 рублей (в зависимости от марки), при этом в розничных точках продажи цены на данные сигареты могут быть снижены до 30 рублей за пачку. Таким образом потребитель контрафакта платит в 2 раза меньше.

Неизбежно такая тенденция отрицательно сказывается на здоровье населения. Безусловный вред от употребления табачной продукции усугубляется низким качеством производственного сырья (использование дешевого табака, выращенного и обработанного с нарушением существующих норм и технологий; некачественной бумаги и фильтров; отсутствие контроля за содержанием никотина и других веществ).

В мире уже зарегистрирован случай смертельной угрозы контрафактных сигарет: немецкой таможней был обнаружен ввоз контрафактной радиоактивной партии «Мальборо».

Таким образом, в данном исследование были выведены доли сегментов рынка табачной продукции, обнаружена переориентация факторов индивидуального спроса с потребительских предпочтений и привычек на финансовые возможности. Установлена динамика продаж контрафактной продукции на российском табачном рынке – от 0,2% в 2013 году до 2,2% в ноябре 2016 года. Анализ последствий резкого повышения акцизов на табачную продукцию позволит выявить слабые места в законодательном регулировании данной отрасли; ввести комплекс дополнительных мер для борьбы с контрафактной продукцией на рынке, что является крайне важным и актуальным вопросом.