Перевернутый маркетинг услуг оценки соответствия: постановка проблемы и подходы к ее решению

После распада СССР система оценки соответствия в России прошла несколько этапов. Первый этап (1991–2013 гг.) было бы правильным назвать ведомственноразобщенным.

Второй этап (2013-2017 гг.) можно назвать национально-обособленным. Возникнув на сознательно созданных развалинах ведомственно-разобщенной системы, этот этап характеризовался процессом национальной консолидации системы оценки соответствия. Однако платой за усилия консолидации стало излишнее (хотя и неизбежное при явной ограниченности профессиональных ресурсов) сосредоточение внимание на внутренней проблематике процесса становления национальной системы аккредитации. Задачи глобальной интеграции системы оценки соответствия на этом этапе были только продекларированы в качестве средства преодоления нетарифных барьеров для международного движения товаров, работ и услуг.

Третий этап (2017–2019 гг.) поименуем как глобально-интеграционный. В целом решенные задачи национальной консолидации системы оценки соответствия позволили перейти от некогда продекларированных задач глобальной интеграции к быстрому (а порой – опережающему) ре- шению этих задач. В результате в 2017 году Росаккредитация стала полноправным членом ИЛАК (ILAC). Это означало создание договорной основы для признания протоколов испытаний, выданных российскими аккредитованными лабораториями, подписантами Договоренности из более 100 экономик мира.

В октябре 2018 года Росаккредитация стала членом ИАФ (IAF), что сформировало договорную основу для повышения статуса отечественных итоговых документов по оценке соответствия (сертификатов соответствия и деклараций соответствия).

На этой базе Росаккредитации приступила к разработке программ двойной аккредитации испытательных лабораторий.

В 2019 г. совместно с органами по аккредитации стран ЕАЭС начата разработка процедуры взаимных сравнительных оценок аккредитованных лиц с акцентом на технические регламенты. Это означает, что аккредитованным органам по сертификации и лабораториям, работающим с техническими регламентами ЕАЭС, нужно быть готовыми к оценке компетентности, проводимой с участием представителей органов по аккредитации стран ЕАЭС.

Четвертый этап (начался в 2019 г.) ознаменовался провозглашением руководством Росаккредитации формирования инфраструктуры доверия для бизнеса, государства и потребителей в качестве миссии национальной системы аккредитации [1].

Подойдя к главной цели нашей статьи, прежде чем перейти к ее непосредственному обсуждению, заметим, что в силу плотности текущего времени перечисленные выше этапы не отделены строго друг от друга, а - напротив - накладываются один на другой, образуя своеобразный «слоеный пирог».

Провозглашенный на инфраструктуру доверия курс сам по себе говорит о том, что доверие становится вершиной разворачивающейся деятельности. Именно под доверие начинают заводиться обеспечивающие его и адекватные ему основания в виде процессов, правил и структур. Тем самым доверие, во-первых, из некоторого психологического феномена становится серьезно обустроенной ценностью. Во-вторых, в данном концептуальном поле доверие отрывается от его материального носителя (товара, работы, услуги) и возвращается к субъекту - лицу, или - еще лучше и точнее сказать - к личности. Причем термин «личность» в данном отношении нужно распространять не только на человеческую личность, но и на личность юридическую, - так, как это делали классические российские юристы, творившие в конце 19 - начале 20 веков. Процитируем хотя бы известного российского цивилиста А.И. Каминка: «В торговле, более нежели где-либо, имеет значение доверие. Пользующееся доверием имя собственника, естественно, привлекает публику к его предприятию, обеспечивая ему, таки образом, успех. Доверие к лицу переносится на предприятие. Но вместе с тем и предприятие, существующее более или менее продолжительное время, эмансипируется от личности хозяина, как бы пользуется само по себе известной репутацией. … И это доверие сохраняется до тех пор, пока перемены в способах ведения дела ими появление новых, более опытных конкурентов, не заставляет публику изменить свое мнение о фирме» [2].

В бельгийском, французском, швейцарском праве 19 века действовал принцип

«строгой истинности торговой фирмы», которые не допускал сохранения фирмы при отчуждении торгового предприятия. Английское же законодательство о торговых фирмах, наоборот, отвергала принцип истинности фирмы и было настроено на борьбу только с прямой недобросовестностью [2].

Вся система современного маркетинга заквашена на англо-американской юридической концепции отрицания истинности фирмы. Поэтому современный маркетинг, соответственно, его отцы полностью индифферентны и - более того - враждебны к таким ценностям, как «доверие», «добросовестность». Репутацию же они признают ценностью только в ее скандальном окрасе. Откровенным выражением этого факта является и название, и подзаголовок бестселлера Сета Година «Все маркетологи - лжецы» [3].

В моей личной истории был руководитель крупного прогоревшего банка, который не чувствовал никаких угрызений совести не только перед вкладчиками (вкладчики должны и обязаны нести ответственность за риск, на который пошли, решив подзаработать на вкладе), но даже перед держателями средств на расчетном счете. Более того, разорив один банк он перешел на еще более высокую должность в другой, гораздо более крупный банк, где преуспевает и до сего дня. Скандальная репутация разорителя сделала ему карьеру. А нынешний, крупный (один из крупнейших в России) банк совершенно не чувствителен к такому качеству юридической личности (фирмы), как доверие. Он развивается за счет рекламной раскрутки своих продуктов, о чудесах которых рассказывает людям сказки (а попросту говоря - врет).

Другой мой личный пример взят прямо из области оценки соответствия. Собственники очень крупного южнороссийского органа по сертификации, действие которого было прекращено решением Росаккре-дитации чуть больше двух лет назад, создали, и уже аккредитовали новый орган по сертификации. И подавляющее число участников российского рынка оценки соответствия (включая саму Росаккредитацию)

ведут себя совершенно нечувствительно с точки зрения доверия/недоверия к этом новому органу. Цена и скорость оказываемых им сертификационных услуг являются ведущими факторами его успеха/не успеха на рынке.

Реализация заявленной миссии создания инфраструктуры доверия в системе оценки соответствия требует, по меньшей мере, возвращения российским участникам оценки соответствия ценности фирмы, как юридической личности. Место изощренных маркетинговых уловок с концепцией цены/качества товаров должна занять концепция цена/доверия фирмы.