Перевод рекламного текста: передача субъектно-объектных отношений

В настоящее время реклама прочно вошла в повседневную жизнь и является отражением образа жизни социума. Слово «реклама» происходит от латинского reclamare – «выкрикивать» и обозначает информацию о товарах или услугах для оповещения, привлечения потребителей, зрителей, и создания спроса на эти товары или услуги. Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И. Ожегова приводится следующее: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.» [7, с. 587].

Глобализация рынка потребительских товаров делает необходимым перевод текста рекламы на разные целевые языки.

Цель настоящей работы – изучить, сохраняются ли субъектно-объектные отношения при переводе рекламного текста, и выявить наиболее частотные приемы перевода.

Объектом нашего исследования выступают рекламные тексты, а предметом – лексические и синтаксические средства выражения субъектно-объектных отношений при переводе рекламного текста.

Актуальность нашей работы объясняется глобализацией коммуникативного пространства в современном мире и необходимостью сохранения прагматического эффекта рекламы на любом языке.

Рекламный текст представляет собой так называемый креолизованный текст. Под кре-олизованным текстом понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) [1, с. 8].

Рекламный текст имеет следующие характеристики:

• -    поликодовость , то есть взаимодействие в тексте нескольких семиотических кодов;

• -    функционально-стилистическая гетерогенность – сочетание в одном тексте признаков различных типов текста;

• -    прагматическая ориентация, то есть наличие в рекламном тексте определенной информации (вербальной и невербальной), назначение которой состоит в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента;

Реклама включает три компонента: адресант, адресат и вербальная составляющая, то есть сам рекламный продукт. Как жанр рекламный дискурс имеет следующие характеристики:

• -    информативность – предоставление когнитивной информации о товаре/услуге;

• -    оценочность и аргументированность – объяснение, почему данный товар является лучшим (при этом прямая критика в адрес конкурирующих товаров не допускается);

• -    перформативность , то есть формирование событий в социальной действительности.

Нами были проанализированы некоторые языковые особенности французского рекламного текста на примере французских торговых косметических марок Garnier, Yves Rocher, L’ Oréal, Dior. Сопоставитель- ный анализ с переводным русским текстом позволил выявить приемы их передачи на русский язык.

Наиболее распространенными глагольными сочетаниями во французском тексте являются фразы типа faire plaisir , découvrez qch , prenez soin de , imaginez qch . Они встречаются как в заголовках, так и в основном тексте и передаются чаще всего вариантным соответствием.

• -    Prends soin de toi (Garnier) ;

• -    Découvrez les produits de teint, les correcteurs anti cernes, les illuminateurs et les palettes de correction du teint (Yves Rocher);

• -    Заботься о себе (Гарньер) ;

• -    Мы предлагаем специальные маскирующие средства для решения каждой проблемы. Идеальное и естественное покрытие – вот главные достоинства истинной красоты (Ив Роше).

Важной особенности французского языка является соотнесение предикатной функции с неодушевленным субъектом. Это связано с тем, что французский язык, отражая ментальность нации, всегда предполагает наличие активного исполнителя действия. В переводе на русский язык наблюдается изменение субъектно-объектных отношений; чаще всего переводчик прибегает к приемам морфологических трансформаций и смыслового развития.

• -    Peaux normales, peaux mixtes, peaux grasses, peaux sensibles, peaux sиches, peaux déshydratées, peaux acnéiques trouveront satisfaction dans ces soins pour la peau du visage dédiés efficaces et innovants (Yves Rocher);

• -    Нормальная, смешанная или жирная, чувствительная, сухая, обезвоженная, проблемная – для каждого типа кожи есть свое оптимальное решение: эффективный и инновационный уход (Ив Роше);

• -    Yves Rocher développe des produits de cosmétique anti age en soins du visage spécialistes а prendre en cure. Ces produits pour la cosmйtique anti age ravive l’éclat naturel de la peau, sans cesse aggressйe (Yves Rocher);

• -    Исследователи Растительной Косметики Ив Роше разработали специальные программы ухода, которые следуют применять курсом и которые возвращают коже естественное сияние (Ив Роше).

Другой тенденцией в переводе проанализированных рекламных текстов является перенос субъекта действия с товара (французский язык) на компанию (русский язык).

• -    Besoin d’un anti cernes, de camoufler une imperfection ? Dйcouvrez les produits de teint, les correcteurs anti cernes, les illuminateurs et les palettes de correction du teint (Yves Rocher).

• -    Несовершенство кожи? Тусклый цвет лица? Мы предлагаем специальные маскирующие средства для решения каждой проблемы. Идеальное и естественное покрытие – вот главные достоинства истинной красоты (Ив Роше).

Таким образом, проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что в переводе на русский язык наблюдается изменение субъектно-объектных отношений в рекламном тексте, что связано не только с различием в языковой системе двух контактирующих языков, но и с особенностями ментальности двух наций.