Перевод туристических слоганов в контексте территориального брендинга

Каждая страна стремится создать свой собственный, уникальный бренд, определенный имидж, репутацию, благодаря которой она станет узнаваемой. Бренд – это восприятие товара покупателем, в свою очередь бренд территории – это представление окружающего мира о конкретной дестинации. Плохая репутация или ее отсутствие может являться серьезным препятствием для территории, пытающейся оставаться актуальной на международной среде. Государство без бренда имеет трудности в привлечении экономического и политического внимания. Туристический слоган является инструментом для создания визуального образа территории, оказывающего непосредственное влияние на перевод. В процессе межкультурной коммуникации визуальный образ помогает идентифицировать рекламу и, таким образом, сам слоган играет второстепенную роль. При переводе важны не только знания конкретного языка, но и знания менталитета, культуры, поведения потенциального получателя.

В XXI веке наметилась проблема, связанная с конкурентной борьбой между странами и их территориями. В связи с этим перед городами и регионами стоит задача найти способ, чтобы выделиться среди конкурентов. Бренд территории – это единство репутации и идентичности, которые помогают противостоять в конкурентной борьбе. Т.Ю. Махортова трактует бренд территории как показатель ее узнаваемости, это метод позиционирования в рамках региона, страны или всего мира. Основная задача брендинга – это продвинуть дестинацию в информационном пространстве, сделать ее узнаваемой, привлечь финансовые ресурсы, транслировать события за пределы региона [1]. Чтобы продвигать бренд, необходимо разработать прозрачную и узнаваемую систему идентификации, базирующуюся на фирменном стиле и, кроме того, сформировать ряд ассоциаций, культурных или имиджевых, относящихся к территории [2].

Для создания и продвижения территориального брендинга, несомненно, главную роль играют образ и репутация туристской дестинации, а именно туристический бренд, являющийся понятным, привлекательным, узнаваемым для туристов, отражающим значимые и главные параметры какой-либо территории [3].

Важной составляющей мировой экономики в последние годы является туризм, быстрое развитие которого обуславливает интерес к лингвистическому анализу туристического дискурса и его прагматической составляющей как возможности повысить интерес к туристической дестинации. Впервые термин «туристическая дестина-ция» появился в середине 1980-х гг. и был введен датским ученым Н. Лейпером [4].

Перспектива и уверенность выражаются в успешном бренде-слогане той или иной дестинации. В бренде-слогане находят отражение культурно-языковые ценности в соответствии с заданными ориентирами. Не менее важен лингвистический компонент туристического дискурса. По мнению американского исследователя Грехама Данна, средством манипуляции и социального контроля в туризме является язык: именно языковые формы, целью которых является позитивное моделирование реальности, привлекают внимание потенциальных туристов к туристической дести-нации. Эти языковые формы создают из малоизвестного направления привлекательный и уникальный туристический объект, который необходимо посетить. Другими словами, путешествие начинается в тот момент, когда турист знакомится с текстами о туристической дестинации и создаёт образы этой местности. Положительный и привлекательный образ дести-нации создаётся при помощи текстов туристического дискурса, направленных на выполнение основной задачи брендирования регионов.

Слоган играет значимую роль в брендировании территории. Ожидается, что слоган должен быть доступным для широкого круга получателей, легко запоминающимся, выразительным и оригинальным, а также вызывать интерес у потенциального потребителя. Безусловно, привлекательное оформление рекламных объявлений играет важную роль для привлечения потребителей, но не менее важны стилистические и языковые средства, влияющие на популярность рекламируемого товара или услуги. Языковое оформление влияет на эффективность пропагандистской кампании, в свою очередь успешность зависит от того, сможет ли слоган сформировать определённое отношение потребителя к бренду.

Нельзя не отметить, что в наши дни наблюдается активное развитие туристической отрасли и туристического брендинга во всем мире и Франция не является исключением. Ранее было упомянуто, что туристические слоганы выполняют определенные функции в туризме, поэтому очень важно правильно донести информацию до получателя на ПЯ. Так, например, частое использование императивных форм глагола, усиливающих динамичность рекламного обращения, относится к наиболее важным признакам туристических слоганов. У переводчика не возникает трудностей в переводе подобных слоганов на французский язык, все передается при помощи повелительного наклонения:

Оригинал	Перевод
Разбуди внутреннего путешественника! [5]	Réveillez le voyageur en vous!
Позволь себе эксклюзивный отдых! [6]	Laissez-vous des vacances exclusives!
Vivez plus qu'un week-end [7]	Отдыхайте дольше выходных

Стоит обратить внимание на категорию вежливости и ее выражение в каждом языке: в русском языке обращение во 2 л. ед. ч. делает слоган более ярким и привлекательным, во французском языке важно сохранить категорию вежливости и обращение во 2 л. мн. ч.

Что же касается художественных средств, эпитет наиболее часто встречается в туристических слоганах. Эпитет – это вид тропа, художественное, образное определение. В широком смысле эпитет представляет из себя помимо прилагательного, определяющего существительное, еще и существительное-приложение, а также наречие, метафорически характеризующее глагол. Наблюдать данное стилистическое средство можно в следующих слоганах:

Оригинал	Перевод
Architecte de vos moments privilégiés [8]	Творец Ваших особенных моментов
Коллекция солнечных туров [9]	Collection de circuits solaires

При переводе данный стилистический прием не вызывает затруднений и его удается сохранить. Еще один стилистический прием, который можно встретить как среди русскоязычных, так и среди франкоязычных слоганов это антитеза. Антитеза – это прием, основанный на сравнении двух противо- положных явлений, обстоятельств, образов, понятий или признаков, а для противопоставления чаще всего используются антонимы. Данная стилистическая фигура создает наиболее резкий контраст противопоставляемым вещам, создавая в сознании получателя яркие и четкие образы: Оригинал Перевод Вы заслужили отдых, а мы – доверие всего мира [10]. Les vacances sont pour vous, la confiance du monde est pour nous. Можно наблюдать, как клиенты (Вы) противопоставляются специалистам туристической сферы (мы). Перевод и оригинал выполняют одну и ту же доминантную функцию, и данный стилистический прием удается сохранить при переводе. Наиболее редкой стилистической фигурой, встречающейся в слоганах, является эпифора. Эпифора – это повторение одних и тех же звуковых сочетаний, слов, словосочетаний, речевых конструкций в конце фразы для усиления выразительности: Оригинал Перевод Для хорошего отдыха нужна хорошая компания. Компания «Инна тур» [9] La bonne compagnie est nécessaire pour de bonnes vacances. Belles vacances avec l'agence de voyage "Inna Tour". В данном примере хорошо видно, что данная стилистическая фигура сохраняется, однако происходит изменение субъектно-объектных отношений и повторяется единица «хороший отдых». Можно считать оправданным данное переводческое решение, поскольку эти изменения позволяют сделать слоган более выразительным. Существует еще один стилистический прием, который является наиболее сложным для перевода – это игра слов: Оригинал Перевод Выбирай САМ! [11] Choisissez   une    agence    de    voyage "SAM"! В данном слогане используется игра слов, базирующаяся на том, что название компании САМ созвучно наречию сам. Основная задача, которая стоит перед переводчиком при переводе игры слов, это сохранение и формы, и содержания. Тем не менее, зачастую переводчику приходится жертвовать формой, поскольку достичь абсолютно точного перевода возможно лишь в виде исключения. В пере- Таким образом, территориальный брендинг, направленный на получателей, включает в себя слоган – яркий и мотивирующий. Многоаспектность – это основная особенность слогана, однако в процессе перевода важнейшей задачей является сохранение смысла, поэтому переводчики прибегают к стратегии передачи содержания, а не создания нового средства экспрессии в отношении туристических сло- воде смысл слогана удалось сохранить, ганов. однако игра слов при этом была утеряна.