Плакат как средство социальной рекламы, его значение и глобальное влияние на культуру

В данной статье речь пойдет о коммерческом аспекте плаката. Реклама и плакат предлагают метод эффективной реализации товара, подавая информацию о товарах. Итак, реклама формирует спрос, распространяет сведения о той или иной компании с целью создания её популярности.

Венцом развития рекламы стало использование современных компьютерных программ и полиграфических технологий, позволяющих достичь высоких результатов в рекламных кампаниях. Однако для того чтобы разобраться в генезисе этого явления, описать его разновидности, функции и средства выражения, необходимо углубиться в историю. По многочисленным сведениям из разных источников, можно установить, что реклама зародилась еще в античную эпоху. Тогда любую информа- цию распространяли глашатаи. «Должность глашатаев фиксируется уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.» (3, с.27). Сведения об этом содержатся и в греко-римской литературе. Кроме того, данные археологии свидетельствуют о том, что на стенах древней Помпеи были обнаружены афиши. Надписи выводились яркими красками, например красным цветом, в местах большого скопления людей. В Древнем Египте рекламу «размещали» на папирусе и продавали. Любопытно, что, помимо прочего, в таких папирусах особое место занимает политическая реклама.

В западноевропейской средневековой культуре IX—XIV веков реклама выражалась через геральдику, торгово-производственную эмблематику и народные гравюры. Также с помощью листовок и афиш владельцы транспорта и гостиниц рекламировали свои услуги.

Вплоть до XVI—XVII веков почти ничего не менялось. Единственным новшеством можно считать то, что плакаты стали приклеивать на стены, а листовки распространять в кофейнях и клубах.

В 1611 году в Англии был выдан первый королевский патент на создание информационного агентства. Однако это начинание не было реализовано. Только через 18 лет во Франции «отец рекламы» Теофраст Ренодо смог воплотить эту идею в жизнь. В Англии агентства начали выпускать рекламную продукцию лишь с 1657 года. В творческой атмосфере создавались жанры рекламы: открытки, вкладыши, меню, театральные программы, пригласительные билеты, этикетки и т.д.

Во второй половине XIX века становятся популярными настенные плакаты и афиши. Они изменили свой вид благодаря изобретению баварцем Алоизом Зенефельдером литографии. На базе новых технических возможностей возник и новый вид — многокрасочный плакат. С того времени в европейских странах нарастает «плакатный бум». Лидером в искусстве плаката стала Франция с её ведущими мастерами. Создателем художественного плаката, бесспорно, считается француз Жюль Шере. Он же в 1866 году основал в Париже первую литографию. Замечательным плакатистом Ж. Шере были привнесены в плакат «лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность» (5). Его последователями были такие талантливые художники, как Анри Тулуз-Лотрек, А. Муха, С. Стейнлен, Э. Грассе, П. Боннар. Впрочем, Англия не сильно отставала от своего соседа в деле развития отрасли. Там появилась первая Ассоциация плакатистов (8, с. 165).

Рождение американской рекламы традиционно относят к 1789 году. За два года до этого была провозглашена независимость. Ученый Дэниэль Бурстина отметил: «Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой … Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры» (7, с. 22—23). «Отцом» национальной рекламы в этой стране считается известный своими мистификациями шоумен Финеас Тэйлор Барнум, деятельность которого развернулась с середины XIX века.

Реклама в средневековой Руси была устной (вербальной) и визуальной. К первой относятся: реклама, распространявшаяся разносчиками, коробейниками и бродячими ремесленниками, стационарными зазывалами, и — самая интересная — ярмарочная реклама. Визуальной формой рекламы был лубок. Лубок на Руси — это народное искусство в сфере граверного мастерства. Благодаря фряжским (итальянским) купцам в середине XVII века были завезены первые образцы гравюр и сразу же приобрели популярность. Лубок изготовлялся методом ксилографии — прорезанием контуров рисунка на деревянной доске. Сюжетами лубков были народные гулянья, сатирические и юмористические сцены, а также религиозные сюжеты. В начале XX века лубок сыграл огромную роль в формировании плакатного искусства и еще долго напоминал о своей стилистике.

Плакатная реклама в России на рубеже

XIX—XX веков охватывала три сферы: торговопромышленную, социально-политическую и просветительскую, посвященную духовным запросам общества — зрелищам, выставкам, книгам. Открывшаяся первая выставка плаката в Санкт-Петербурге в 1897 году инспирировала бурное развитие этого жанра. От России имелось всего 28 работ, в том числе В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и др. Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они привнесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании.

История зарождения рекламы свидетельствует, что плакат — важное средство социальной рекламы, которое использовалось властью для управления социумом. Т.С. Игошина пишет в своей статье: «По сути, цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности» (1, с. 1).

Очевидно, что устная и визуальная формы рекламирования, которые использовались в работе глашатаев, показали, что социальная реклама имеет большое влияние и на культуру. Социальный плакат развивался, начиная с античной эпохи, и становился самой яркой формой выражения рекламы. Понятие «плакат» в каждом языке имеет разные семантические оттенки и коннотации, но в целом несет одну функцию и является самым ярким выразительным средством рекламы. В русский язык слово попало из немецкого (нем. Plakat от фр. placard — объявление, афиша, от plaquer — налепить, приклеивать) и означает броское, как правило, крупноформатное изображение, сопровожденное кратким текстом, сделанное в агитационных, реклам- ных, информационных или учебных целях. С развитием офсетной и широкоформатной печати появились и новые термины: постеры (от англ. poster — эмблема), бигборды (от англ. bigboard — большая рекламная плоскость). Их располагают на фасадах зданий и в интерьерах.

Художники-плакатисты конструируют культурное поле и эстетические нормы. Однако «эстетическая культура — культура, но еще не вся. Глубже в культуре личности лежит неэгоистическое начало добра. А там, где принцип экономический под воздействием эстетической потребности проявляется до конца, там, где достигается последняя, может быть, стадия экономического роста, там пробуждается мысль о высших ценностях культуры» (4, с. 28).

Ежедневно работая, дизайнер выполняет ряд задач, переосмысливает ту или иную проблему, пытается найти выход из любой сложившейся ситуации, пробует облегчить жизнь окружающих. Верно заметил Н. Джордж в книге Проблемы дизайна: «… дизайнер реально выступает очень часто как “придаток” рекламного агентства промышленной формы, как новый специалист по сбыту товаров. Для него самого несомненна социально-экономическая роль дизайна как средства координации промышленности и торговли» (4, с. 19).

Социальная реклама является важной составляющей культуры и нравственности всего мира. Как заметил О.Феофанов: «Хотим мы этого или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры» (6, с. 27). В связи с этим стоит вспомнить плакаты времен Первой и Второй мировых войн, которые во всех воевавших странах очень похожи по визуальному ряду и темам пропаганды. Они выполняли такие важные функции, как информирование, выявление негативного образа врага и призыв к патриотической активности.

В XXI веке мы по-прежнему являемся свидетелями драматических и трагических событий, поэтому такой жанр, как социальная реклама, не умирает. В социальном плакате есть характерные качества формирования целостности в передаче актуальной проблематики. Таким образом, искусство плаката — это некое зеркало, отражающее развитие общества.

Социальная реклама — необходимый атрибут нашей жизни и активный проводник социальной политики. К сожалению, достижения художников-графиков в этой сфере пока используются не в полной мере. Поиск нового образа будущего — задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальный плакат становится важнейшим инструментом трансформации современного общества. Как заметил О. Феофанов, «в основе рекламы — информация, причем не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая и другая». Пока существуют социальные группы и общество, создание рекламных плакатов будет актуально, так как они выявляют самые острые проблемы и направляют внимание людей на поиск решений.

У социальной рекламы — две задачи: гуманистическая и образовательная. Первая охватывает социальные проблемы, вторая способствует личностному росту и расширению кругозора. Поэтому особое значение приобретает семиотика искусства, которая охватывает художественные коммуникационные каналы и бесценна для любого социума, указывая на культурные и нравственные ценности с точки зрения этики и эстетики.

Изучив интересные факты и существующую историю социального плаката, нами было принято решение разыграть некую ситуацию, которая была бы интересна студентам в выполнении творческого задания. Однажды в лагере под Потидеей Сократ простоял неподвижно весь день и всю ночь до рассвета. Когда же потом Сократа спросили о причине такого поступка, он ответил: «Я слушал свой внутренний голос». А любимым изрече- нием его было «Познай самого себя» (2, с.104). Студентам-дизайнерам, обучающимся на третьем курсе, было предложено поработать под лозунгом: «Раскрой свой внутренний мир, покажи всей планете, что ты чувствуешь, какими глазами смотришь на этот мир, кто ты есть и какой след хочешь оставить в человеческой культуре». Задание охватывает интересные и самые яркие периоды мировой истории искусства. Студенты должны проникнуться духом разных эпох. Чтобы получить разнообразные и интересные творческие работы, было решено разделить задание на пять областей: Философия, Живопись, Литература, Кино и Дизайн. Задание фиксированное, единственно — меняются эпохи. По заданию надо раскрыть глубокий смысл, который заложен в той или иной области искусства, культуры и эстетики. Философия — афоризмы, живопись — полотно художника, литература — классическое произведение писателя, кино — картина режиссера, дизайн — стиль или личность дизайнера. Выполнив данное задание, студенты смогли совершенствовать свои знания и обогатить свой духовный мир. Ведь культурное достояние человечества выполняет многообразные функции: эмоциональнопсихологическую (доставляет удовольствие, развлекает, эмоционально насыщает, внушает чувства и мысли), познавательную (ведет к пониманию эстетических, а через их посредство и иных ценностей, является особой формой самосознания), идеологическую (дает представление о свободе, справедливости, счастье, об идеале человеческого существования), воспитательную (формирует чувства, представления, взгляды, мировоззрение, способности к творчеству, например к наглядному мышлению, воображению), эвристическую (прогнозирует, моделируя жизненные ситуации и поведение людей в предполагаемых обстоятельствах), коммуникативную (является средством общения и взаимопонимания), культурно-историческую (запечатлевает и передает от поколения к поколению опыт жизни и образ чувств, мысли различных эпох и народов). Важнейшими моментами в прак- тике художника-дизайнера является анализ и способность к творческой интуиции, способность логически рассмотреть содержание и форму, найти путь и средство к заключительному этапу творческого задания. Надо суметь найти тот путь, который приведет к подъему чувств и позволит своевременно внести в композицию свои инновации и свое мировоззрение. Студенты воплотили свои поиски в авторских плакатах, которые не оставят никого равнодушными.

Экспериментальной целью было разнообразить выразительные средства, отойти от традиционного материала (бумаги), на котором печатается социальный плакат и поменять на трикотажную ткань, то есть футболку и сумку, на которой, в итоге, студенты смогут отобразить свои идеи и необычные решения. Считаем, что данный способ поможет будущим художникам-дизайнерам научиться применять свои визуально-пространственные идеи на поверхности реальных вещей. Эмоциональный визуальный образ будет нести эстетический и этический призыв для молодежи, и каждый, носящий такую футболку или сумку, покажет свою заинтересованность в развитии искусства и сохранении всемирного культурного наследия. Данное задание ориентировано на молодое поколение с целью пробудить интерес к социальной рекламе не только в теории, но и на практике. Полученные результаты свидетельствуют о том, что студенты с заданием справились.

Современный плакат испытывает на себе различные влияния — это отражение ново-