Понятие политического имиджа в социальной психологии

В последние годы термин «имидж» стал общеупот-ребляемым в психологии политики, бизнеса, искусства. Возникли понятия об имидже певца, актера, политика, бизнесмена или предприятия, товара или торговой марки, и этот термин используется в нескольких значениях. Разнообразные толкования понятия «имидж» приводят к трудностям при его изучении. Анализ работ современных авторов позволил построить классификацию существующих подходов к толкованию имиджа и выделить три группы его понимания:

• 1.    Имидж как преимущественно внешние особенности конкретного человека – его манеры, стиль одежды и стиль самоподачи (самопрезентации) себя другим людям. Это то, что близко актерскому амплуа, «персоне» К. Юнга, «сигналам личности» М. Люшера. В контексте данного толкования смена имиджа человеком подчас означает просто смену стилиста – появление новой прически, нового стиля в одежде.

• 2.    Имидж как совокупность черт и особенностей, намеренно приписываемых товару или политику. В контексте данного толкования можно говорить о целенаправленно формируемом имидже, реальном воплощении стратегии формирования имиджа политика или маркетинговой концепции продвижения товара на рынке.

• 3.    Имидж как образ, существующий в сознании тех, кто является потребителем продукции (покупатели, зрители, избиратели). Это все те качества и свойства, которые приписываются политику (товару) его избирателем (потребителем) и обычно не совпадают с тем, что существует в реальности. Данное толкование имиджа является наиболее психологичным, а основная задача – определить соотношение понятий «образ» и «имидж».

Первое толкование имиджа можно встретить еще у Н. Макиавелли в работе «Государь». «“Личина” (имидж) – внешний облик правителя, под которым скрывается его сиюминутное настроение и состояние здоровья» (3, 125). Имидж – это не сама личность, а «личина», благодаря которой она может исполнять избранную роль. Такое толкование имиджа близко понятию «персона» по К. Юнгу (1). Персона (от лат . маска, которую надевали на себя античные актеры во время представления) – это маска или облик, который принимает на себя человек, оказываясь во внешнем мире. Это то, какими мы представляем себя окружающему нас миру и относимся к нему. Это наши социальные роли, стиль одежды, стиль самовыражения. Это то, что человек демонстрирует другим.

М. Люшер называет «сигналами личности» совокупность избранных человеком манеры поведения и средств, с помощью которых он добивается от окружающих его людей желательной для себя оценки его личности (система знаков, сигналов, с помощью которых человек создает нужный ему имидж). Роль, по М. Люшеру, это не общественная позиция или статус, который человек занимает, не его деятельность, а оценка человеком его собственной личности, его фиктивная самооценка. Это воображаемая (иллюзорная) самооценка и результирующее из нее поведение, а также образ действий человека (2).

Такой взгляд на имидж имеет много общего с публичным образом и самопрезентацией человека. Имидж – обращенное вовне, публичное Я человека (6). Самопрезентация – это намеренное и осознаваемое поведение, направленное на создание определенного впечатления у окружающих, или, иными словами, поведение, подчиненное желанию произвести хорошее впечатление. Самопрезентация выступает как отражение внутренне присущего человеку стиля общения с людьми. Это управление впечатлением о себе у других людей с помощью различных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего внешнего образа другим людям.

В последние годы процессу самопрезентации уделяется достаточно много внимания как в социальной психологии, так и в популярных работах, рассчитанных на массового читателя. Существует традиция рассматривать имидж именно в контексте самопрезентации (презентации себя другим). Имидж – это воспроизводство желаемых впечатлений, шифруемых в образах и символах (5). Сторонниками данного толкования имиджа он понимается как самопрезентация, конструирование сво- его образа для других. По В. М. Шепелю, имидж – это умение нравиться людям, обладать обаянием, а имид-желогия – наука о технологии личного обаяния (7). Имидж – это камуфляж, создающий у людей то впечатление, в котором нуждается его создатель. Согласно такому взгляду имидж отождествляется с внешними проявлениями человека. В. М. Шепель разводит понятия «имидж» и «образ», отводя имиджу роль фасада образа. Имидж, в соответствии с его точкой зрения, не тождественен образу, он его фасадная часть, в которой манеры и мимика – архитектурные элементы. Образ определяется им как обобщенная характеристика личности, устойчивые индивидуальные качества, обусловленные историческим периодом, принадлежностью к определенному слою людей, типичными условиями жизнедеятельности.

В данном понимании имидж имеет много общего с тем, что называется «амплуа актера». Такое амплуа следует понимать не как ярлык, а как определение творческого профиля. К. С. Станиславский утверждал, что актеру очень важно найти свое амплуа, поскольку люди всегда стремятся к тому, что им не дано, и актеры ищут на сцене то, чего они лишены в жизни. Непонимание своего настоящего амплуа и призвания является самым сильным тормозом для дальнейшего развития актера. Некрасивый актер стремится изображать красавцев, низенький – высоких, невзрачный – героев-любовников и т. д. Похожие компенсаторные тенденции можно наблюдать и у политиков.

Второе толкование имиджа как целенаправленно формируемого образа в большей мере применимо к таким объектам, как товар (марка) или структура (банк, учебное заведение) и чаще всего встречается в работах по маркетингу, подтверждение чего можно найти в работах отечественных исследователей последних лет.

В отличие от сторонников первого толкования имиджа, отталкивающихся от особенностей человека (чаще – внешних), здесь имидж трактуется как совокупность целенаправленно приписываемых товару или политику свойств.

Например, имидж общеобразовательного учреждения – эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума. Имидж предприятия – образ, опосредующий восприятие сложных социальных объектов, каковым является предприятие. Некоторые социально-психологические факторы влияют на его изменение путем взаимодействия межличностного и опосредованного деятельностью СМИ (4).

Применительно к имиджу политика делаются также попытки сравнить политика с товаром, который необходимо продать максимальному количеству покупателей. Имидж в данном случае – это набор представлений о качествах человека, которые рекламодатель считает необходимым внедрить в массовое сознание. Это образ, наделяющий человека характерис- тиками, лежащими за пределами его реального существования. С помощью различных средств политики могут наделяться в глазах электората практически любыми характеристиками.

Имидж может рассматриваться как совокупность проекций избирателей на данную политическую фигуру и в этом случае являться характеристикой не столько политика, сколько электората. Этим и объясняется расхождение между имиджем политика и его личностными особенностями. Имидж – это прежде всего специально конструируемый образ для потенциальных покупателей или избирателей, который должен соответствовать их ожиданиям и потребностям.

Если обобщить данный подход к толкованию имиджа, то можно сказать, что имидж – это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо. Сторонники данного подхода исходят не из реальных качеств товара или кандидата, а из того, что необходимо создать в соответствии со стратегией. При этом субъект восприятия (в данном случае избиратель) выступает только в качестве субъекта потребностей, в соответствии с которыми и строится (искусственно создается с помощью рекламы и СМИ) имидж.

В третьем толковании, в отличие от сторонников первого и второго подходов, представители данного направления делают акцент именно на воспринимающем субъекте (избирателе), который имеет сформированный образ политика. Имидж рассматривается как образ, представление человека о другом человеке, или, иными словами, набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. Такое толкование наиболее близко социальной психологии, поскольку имидж в данном случае – это образ политика, сложившийся у избирателей, и здесь механизмы познания отличаются от механизмов межличностного восприятия.

Сторонники последнего направления имидж политика понимают как впечатление, возникающее в сознании избирателей, некий набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной личностью, набор качеств, приписываемых объекту. Имидж политического лидера – это образ его личности, формирующийся в сознании избирателей и влияющий на их выбор. Имидж отражается в общественном сознании и общественном бессознательном в результате взаимодействия личности (группы или общности) с данным социальным объектом, получения информации о нем от него самого либо от источников, вызывающих доверие.

Сторонники данного толкования понятия «имидж» подчеркивают способность имиджа придавать явлению свойства и характеристики, ранее ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления об этом явлении, его смысле и функциональной роли. Имидж – это образ, представление, в котором объект (или другой субъект) наделяются дополнительными ценностями, не- обязательно имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ. Имидж рассматривается как символический образ, способный придать его носителю свойства и характеристики, изначально ему не присущие, но существующие в социальном бессознательном и способные превращать их в ведущие, поскольку они подпитываются архетипическими представлениями людей об определенных качествах лидеров.

Мы придерживаемся точки зрения, объединяющей все три подхода к толкованию имиджа и определяем имидж политика как сформированный у избирателей образ, являющийся результатом восприятия реальных личностных качеств политика, его политической деятельности и намеренно приписываемых политику СМИ и политической рекламой качеств и свойств. Мы рассматриваем имидж как образ и как результат социальной перцепции избирателей, при этом личность самого политика и целенаправленно формируемое впечатление о нем деятельностью СМИ и политической рекламой рассматриваются как факторы формирования этого образа (имиджа). Таким образом, рассматриваемые в первых двух подходах толкования имиджа можно считать своего рода факторами формирования имиджа, а в понимании сторонников третьего подхода – итогом восприятия, образом политика, его имиджем.