Повышение эффективности продаж в организациях фармацевтической сферы

В современных условиях ведения финансово-хозяйственной деятельности и сложившейся жесткой конкуренции фармацевтической продукции на рынке организациям необходимо изыскивать возможности эффективного стимулирования продаж и использовать разнообразные методы, приемы и рычаги продвижения продукции. Решением этой организационной задачи выступает разработка оптимальной маркетинговой стратегии, разработка целостного механизма стимулирования продаж.

Одним из инструментов повышения эффективности и стимулирования продаж фармацевтической продукции может служить внедрение системы постановочного заказа в определенные аптеки и аптечные сети России. Система постановочного заказа подразумевает согласование с поставщиком (аптекой и аптечной сетью) достижения определенного объема закупок (в денежном эквиваленте) при выполнении которых заказчик (производитель) в свою очередь, обязуется выплатить бонусную часть в процентном выражение от закупки товара. Стороны также согласуют учетные цены, по которым осуществляется подсчет уровня соответствующих показателей эффективности. Эффективность проводимых клиентом мероприятий в рамках оказания комплекса маркетинговых услуг, оценивается уровнем закупок аптек. Поскольку закупки оказывают огромное влияние на всю деятельность организации: на продажи, эффективное использование оборотных средств, удовлетворенность потребителей ценами и ассортиментом, наполненность складов и эффективность внутренней цепи поставок, они связаны с работой практически всех отделов — от бухгалтерии до транспортной службы, то их стимулирование в аптечных сетях приведет к повышению эффективности и продаж на прямую покупателю.

Система постановочного заказа подразумевает бесперебойное наличие товаров в продаже в Аптеке согласно оговоренному перечню товаров при условии наличия данного товара у дистрибьюторов. При этом под бесперебойным наличием признается наличие в аптеке соответствующей категории товара в количестве, достаточном для осуществления продаж в течение двух недель (с учетом обычного товарооборота Аптеки), но не менее 1 упаковки.

Предоставление отчета аптечной сетью за отчетный период о движении товара в электронном виде является неотъемлемой часть постановочного заказа. Отчет должен включать следующую информацию:

• -    количество закупленного товара (в упаковках) с разбивкой по товарам с указанием оптовой компании, у которой был закуплен;

• -    количество закупленного товара (в упаковках) с разбивкой по товарам с указанием полного адреса получателя (регион, город, улица, дом), ИНН и наименование непосредственного получателя

• -    по остаткам товара (в упаковках) на конец отчетного периода с разбивкой по товарам.

Поставщик услуг должен предоставить потенциальным покупателям аптеки максимально подробную информацию о предполагаемом товаре. Для этого аптечная сеть обязуется обеспечить предоставление работникам аптеки подробной информации. Также аптечная сеть разрешает второй стороне и представляющим его лицам по согласованному графику посещать Аптеку в целях информирования работников аптеки о товаре в формате, определяемом по соглашению сторон и с соблюдением действующего законодательства.

Компания в свою очередь выплачивает аптечной сети премию. Для измерения уровня соответствующих показателей эффективности стороны согласуют учетные цены товара, по которым осуществляется подсчет уровня соответствующих показателей эффективности путем умножения учетной цены на количество упаковок товаров в соответствии с согласованной системой определения показателей эффективности. Стороны договариваются, что эффективность проводимых мер по стимулированию и увеличению продаж в рамках оказания комплекса маркетинговых услуг оценивается уровнем закупок Аптеки. В случае, если по результатам отчетного периода, вследствие эффективного продвижения товара в аптеке закупки товара в ней на соответствующем уровне, аптечной сети будет уплачена определенная премия за эффективность.

Выполнение условий предоставления премии подтверждается путем подписания акта о выполнении соответствующих условий по итогам соответствующего согласованного периода, что является основанием для предоставления Премии. Обе стороны составляют вышеуказанный акт после предоставления отчета за последний месяц согласованного периода, их наличие актов необходимо для дальнейших аудиторских проверок организаций. Датой выплаты премий считается дата списания денежных средств с расчетного счета заказчика.

Внедрение системы постановочного заказа предполагает, что аптечные сети активно займутся продвижением продукции производителя, закупку которого уже совершили, для скорейшего израсходования товарных запасов, возникших у них на складе, также активная промо-поддержка со стороны [1]. Кроме того, с целью повышения эффективности вторичных продаж и продвижения товара, а также с целью повышения уровня качественной и количественной дистрибуции на территории РФ целесообразно заключать дополнительные соглашения к договорам с розничными аптеками, которые готовы обеспечить прирост не менее 15% к аналогичному периоду прошлого года. Также в список участников постановочного заказа включаются аптеки, с которыми организация работает более 2 лет.

Преимущество этого инструмента повышения эффективности и стимулирования продаж очевидны, поскольку система постановочного заказа не имеет большого количества зон риска.