Позиционирование Республики Мордовия как туристской дестинации

Введение. Важнейшим условием привлечения туристов является формирование позитивного имиджа региона и продвижение его в качестве туристской дестинации. Наличие в регионе туристских ресурсов и инфраструктуры само по себе не является гарантией больших потоков въездного туризма. Решающим фактором в принятии решения потенциальными туристами посетить ту или иную дестина-цию становится их представление о ней, тот туристский интерес, который представляет собой отношение туриста к какому-то объекту, привлекательному, ценному для него.

Несмотря на успешное проведение Чемпионата мира по футболу в г. Саранске, значительного увеличения потока гостей с туристскими целями не произошло. Данное спортивное мегасобытие способствовало в большей степени продвижению Мордовии как региона, в меньшей - как туристской дестинации. Поскольку каждая туристская дестинация отличается своеобразием, отличительными чертами, то, соответственно, у нее будут свои якорные, базовые элементы позиционирования. Проблема заключается в том, чтобы на основе ключевых элементов позиционирования сформировать единую концепцию продвижения, представить ее как на внутреннем, так и на внешнем рынке, сформировать определенный имидж туристской дестинации. В связи с этим перед органами власти Республики Мордовия и ее туристскими предприятиями ставится задача определения базовых элементов позиционирования, а потом и продвижения данной туристской дестинации, определения своей целевой аудитории.

В настоящее время большое внимание уделяется созданию образов городов, регионов или стран, привлекательных для туристов и позволяющих достаточно однозначно воспроизвести определенные особенности территории, которые в сознании туристов напрямую связываются с качеством и содержанием регионального туристского продукта. Такая задача ставится и перед Республикой Мордовия в части определения единой конкурентоспособной концепции позиционирования.

Теория. Одним из важных направлений теории индустрии туризма в последние десятилетия стал территориальный маркетинг, включая туристское позиционирование территорий. Это направление в значительной мере отличается от привычного маркетинга туризма и заключается в продвижении не отдельного туристского предприятия, а территории в целом.

Территорию, которую посещает турист в ходе своей поездки или являющейся целью этой поездки, определяют как туристскую де-стинацию. Вместе с тем туриста привлекает территория не сама по себе, а те объекты, которые находятся на ней и вызывают у него туристский интерес. В связи с этим туристская де-стинация представляет собой комплексный продукт, который включает то, что является непосредственной целью туристского прибытия (природные, культурные и иные аттракции), туристскую индустрию (средства размещения, предприятия питания, транспорт и пр.), а также сопутствующие условия, не относящиеся напрямую к туристскому продукту, но влияющие на пребывание туриста в дестинации (то, что местными жителями воспринимается как общественная среда).

Турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому все ее элементы становятся составляющей частью продукта потребления, и от совокупного образа дестинации будет зависеть конечное решение о выборе направления туристской поездки.

В настоящее время в условиях стандартизации туристской индустрии и всеобщего роста глобализации наблюдается стирание существенных отличий между туристскими дести-нациями как на локальном (между городами), так и на глобальном (между туристскими макрорегионами) уровнях. В то же время интенсивное развитие индустрии туризма и рост конкуренции на глобальном туристском рынке обуславливают растущую потребность в уникальном туристском продукте.

При продвижении многих туристских де-стинаций в отсутствии концепции их позиционирования зачастую демонстрируется широкий набор характеристик, во многом схожих и равнозначных тем, которые присутствуют у других территорий (теплый климат, чистые пляжи, примечательная архитектура и пр.). При этом не обращается внимания на то, отличают ли эти характеристики выгодно данную дестинацию на фоне других и имеют ли они большое влияние на конечный выбор туристов.

При позиционировании необходимо выделять те характеристики, которые наиболее важны для потенциальных клиентов. Успешное позиционирование дестинации строится на выявлении преимуществ, отличающих её от своих конкурентов в сознании потребителя. Этим, в частности, позиционирование отличается от имиджа. Имидж дестинации – это ее восприятие как таковой, в то время как позиционирование основывается на выделении ее на фоне конкурентов.

Современная концепция позиционирования основывается на том, что мы живем в обществе, перенасыщенном информацией, современный человек отсеивает ее основной объем и принимает только то, что соответствует его знаниям. При этом наиболее эффективным способом коммуникации становится передача простых и сфокусированных сообщений. Эффективное позиционирование туристской дестинации должно выражаться в ограниченном объеме информации, фокусироваться на одной или нескольких наиболее ценных характеристиках, а не представлять комплексную картину дестинации [25].

Сами дестинации чаще всего обладают большим числом различных характеристик, и в отличие от позиционирования конкретного объекта или продукта, в случае с позиционированием туристской дестинации некоторые характеристики могут значительно отличаться. Территория может располагать объектами разного ценового сегмента и различной аттрак-тивностью, транспортной доступностью, уровнем сервиса. При этом при позиционировании дестинации нельзя допустить искажение ее комплексного восприятия со стороны потенциального клиента. В противном случае несоответствие ожиданий и полученного впечатления приведет к низкой удовлетворенности клиентов и неэффективности инструментов продвижения.

Сложность заключается в том, что разные участники процесса продвижения (администрация, туристский и гостиничный бизнес, объекты показа и пр.) имеют различные интересы и различное видение. Успешность выработанной концепции позиционирования де-стинации зависит от повсеместности ее использования. Вся система позиционирования туристской дестинации должна строиться с учетом данной концепции и поддерживаться всеми участниками регионального туристского рынка [15, с. 181].

С развитием новых туристских направлений большинство конкурирующих между собой дестинаций стало взаимозаменяемым, при этом во многих случаях не различимым в сознании потребителя. Этот обусловило возрастающую роль позиционирования туристских дестинаций в конкурентной борьбе за клиентов, поскольку в каждом виде туризма клиент имеет возможность выбора из большого числа дестинаций. Влияние на этот выбор – главная цель позиционирования [8].

Вопросами маркетинга и позиционирования территорий занимались такие ученые как Э. Райс, Дж. Траут. Г. Армстронг, Д. Сондерс, Е. А. Кирюнин, Э. А. Галумов, А. П. Пан-крухин, Т. В. Сачук и другие. Исследованиями применительно к туристским дестинациям, включая особенности их продвижения, занимались зарубежные ученые Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Бухалис, Д. Мейкенз, отечественные ученые Е.А. Джанджугазова, А.И. Зырянов, Л.Г. Кирьянова, Т.М. Кривошеева, М.А. Морозов, О.В. Остроумов, А.П. Панкрухин и другие.

К настоящему времени работ, посвященных выделению комплекса элементов позиционирования, способствующих продвижению Мордовии как туристской дестинации, нет. Имеющиеся работы посвящены отдельным аспектам продвижения: рассмотрению технологии брендинга в продвижении, характеристике туристского потенциала, развитию этнического туризма и др.

Данные и методы. При написании статьи использовалась данные Министерства спорта, молодежной политики и туризма Республики Мордовия, официального туристско-информационного портала Республики Мордовия, субъектов туризма Республики Мордовия, а также материалы периодических изданий. В качестве основного метода исследования применялся метод анализа. Кроме того, использовались методы обобщения, описания, экспертных оценок и др.

Полученные результаты. Исходя из существующих возможностей Республики Мордовия в сфере туризма, можно определить следующие основные элементы ее туристского позиционирования:

• 1.    Наличие уникального наследия мордовской национальной культуры. Мордва -крупнейший народ России, относящийся к финно-угорской языковой группе - обладает своими особенностями, включая язык, традиции, фольклор, кухню, художественные промыслы и пр., что является одним из элементов аттрактивности Республики Мордовия как туристской дестинации. В республике проводятся разнообразные выставки, презентации, встречи и т.п., а ее столица - г. Саранск -

  признана столицей финно-угорских регионов России. С 2002 г. в городе располагается центральный офис Ассоциации финно-угорских народов России, а в 2006 г. создан «Поволжский центр культур финно-угорских народов». Поэтому большое внимание уделяется развитию культурных межэтнических отношений.

• 2.    Наличие уникального культурного наследия в сфере изобразительного искусства, включая коллекции работ С. Д. Эрьзи и Ф.В. Сычкова. Музей изобразительных искусств им. С.Д. Эрьзи, расположенный в Саранске -один из значимых культурных центров

• 3.    Наличие объектов, связанных с именем адмирала Ф. Ф. Ушакова. Ф.Ф. Ушаков относится к наиболее узнаваемым личностям российской военной истории. Особенное отношение к нему имеется в ряде европейских государств, в городах морской славы Санкт-Петербурге, Севастополе и др., а также со стороны института Русской православной церкви. В настоящее время Ф.Ф. Ушаков считается покровителем мордовской земли. На территории Республики Мордовия расположен ряд значимых объектов, относящихся к его имени: Кафедральный собор святого и праведного воина Феодора Ушакова, Темниковский историко-краеведческий музей им. Ф.Ф. Ушакова, Рождество-Богородичный Санаксарский монастырь – место захоронения адмирала и др.

• 4.    Наличие объектов религиозного (православного) туризма. Республика Мордовия занимает одно из лидирующих мест среди регионов России по числу православных храмов на душу населения. К объектам туристского показа помимо собора Феодора Ушакова можно отнести Иоанно-Богословскую церковь, Храм Казанской иконы Божией Матери, Церковь святителя Николая, Храм равноапостольных Кирилла и Мефодия в Саранске, Собор святого апостола Андрея Первозванного в п. Атяшево, Никольскую церковь в с. Старая Теризморга и десятки других.

• 5.    Наличие привлекательных с точки зрения туризма регулярных событийных мероприятий. Событийные мероприятия часто являются самодостаточным поводом либо дополнительным стимулом к посещению туристской дестинации. На территории Республики Мордовия ежегодно проводится широкое число культурных, спортивных, деловых мероприятий. К наиболее привлекательным для туристов из регулярных событий можно отнести Международный фестиваль русских драматических театров «Соотечественники», Международный фестиваль джазовой музыки «Вейсэ-Jazz» под руководством всемирно известного музыканта И. Бутмана, национальные мордовские праздники по мотивам древних языческих обрядов «Акша келу», «Разкень озкс», «Велень озкс», гастрономические фестивали «Кургоня», «Ярхцама васта» и пр.

• 6.    Наличие в регионе национальной кухни, а также традиционно высокое качество продуктов питания местного производства. Услуги питания являются неотъемлемой частью туристского продукта, качество оказания которых влияет на его восприятие в целом. Среди популярных туристских брендов существует большое число брендов гастрономических. При этом гастрономический туризм, основным смыслом которого является знакомство с региональной кухней, в настоящее время является одним из наиболее быстро развивающихся направлений.

• 7.    Наличие традиций народных художественных промыслов и ремесел. На территории Мордовии сохраняются и развиваются народные художественные промыслы. Выделяются места традиционного бытования промыслов, таких как деревянная резьба, семицветное вязание, валяние валенок, бисероплетение, лозоплетение и пр. Однако наибольшую известность получила тавлинская резная игрушка, которую изготавливают в с. Подлесная Тавла и где работает экспериментальная детская художественная школа резьбы по дереву. Тавлинская игрушка признана одним из «семи чудес финно-угорского мира», является наиболее известным брендом и популярным сувениром из Мордовии [5, с. 426].

• 8.    Статус Саранска как города-организатора Чемпионата мира по футболу 2018 г. Чемпионат мира по футболу относится к самым популярным мировым событиям, аудитория которого составляет более 3 млрд человек. В дни соревнований Саранск принял 8 национальных сборных и около 200 тыс. туристов, более половины из которых – иностранные граждане. На подготовительном этапе в городе проведен комплекс масштабных мероприятий по совершенствованию туристской и сопутствующей инфраструктуры и развитию сферы услуг. Факт проведения в Саранске Чемпионата мира по футболу 2018 года для

С целью сохранения и демонстрации материального и духовного наследия этнической культуры на территории республики действуют учреждения культуры, включая Мордовский государственный национальный драматический театр, государственные концертные организации и профессиональные художественные коллективы, два государственных музея с филиалами, сеть муниципальных музеев, домов культуры и этнокультурных центров. Наиболее популярными с точки зрения туристской привлекательности являются Музей мордовской народной культуры и Музейно-архивный комплекс «Мордовское подворье» в Саранске, Центр мордовской культуры в Старо-шайговском районе, Музей «Этно кудо» им. В.И. Ромашкина (основателя фолк-группы «То-рама») в Кочкуровском районе, Центр мордовской культуры в Темниковском районе, Центр национальной культуры и ремесел в Атяшев-ском районе [4, с. 68-71].

Центры мордовской культуры включены в основные туристские маршруты по республике и важны не только для развития внутрирегионального туризма, но и «формирования устойчивых финно-угорских культурных связей. Большой притягательностью этнокультурная тематика пользуется у представителей соответствующих этнических групп, проживающих вне республики. Так, в этнокультурные центры Мордовии значительная часть туристов пребывает из Нижегородской, Самарской, Пензенской, Ульяновской областей» [5, с. 425].

Поволжья и наиболее современных музеев России, соответствующий по интерьеру и оснащению мировым стандартам. Данный объект является лидером Республики Мордовия по числу туристских посещений в год и относится к главным туристским брендам региона. К наиболее ценным экспозициям музея относятся коллекции работ уроженцев Мордовии – скульптора С.Д. Эрьзи и художника Ф.В. Сычкова, чьи имена известны не только в России, но и за рубежом.

На территории региона расположено 13 действующих православных монастырей, включая наиболее популярные среди туристов и паломников Иоанно-Богословский Макаровский монастырь, Параскево-Вознесенский Пайгарм- ский монастырь, Рождество-Богородичный Са-наксарский монастырь, Казанскую Ключевскую пустынь и др. Многие из религиозных объектов относятся к памятникам архитектуры и истории XVII-XIX вв. Многие из монастырей имеют возможность для размещения и питания гостей.

Национальная кухня Мордовии имеет свои уникальные особенности, что позволяет повысить общую привлекательность республики как туристской дестинации. Республика Мордовия является участником федерального проекта «Гастрономическая карта России», направленного на популяризацию гастрономических брендов страны. В регионе произво- дится широкий ассортимент продуктов, отличающихся высокими потребительскими свойствами, включая сыры, ликеро-водочную продукцию, колбасные, кондитерские, консервные изделия и др. Республика является одним из центров производства органических продуктов, имеющих международную сертификацию, подтверждающую их исключительное качество и безопасность.

На ежегодных Всероссийских выставках «Золотая осень» продукция мордовских предприятий получает золотые и серебряные медали. Высоко отмечена продукция сыроваренных заводов «Сармич» и «Ичалковский», птицефабрики «Атемарская», ОАО «Ламзурь», ликероводочного завода «Саранский» и других.

широкой категории туристов является значимым аргументом в пользу посещения города с туристскими целями, а также показателем наличия высокого уровня сервиса.

В настоящее время в Саранске для туристского посещения доступны объекты «наследия» чемпионата. Проводятся экскурсии на стадионе «Мордовия Арена» и в гостиницах, принимавших национальные сборные. В Мордовском объединенном краеведческом музее им. И. Д. Воронина действует экспозиция об истории проведения чемпионата в городе.

Кроме того, следует выделить ряд факторов, делающих дестинацию достаточно привлекательной для потенциальных туристов.

• 1.    Выгодное географическое положение и хорошая транспортная доступность. Республика Мордовия расположена в центре главной зоны расселения европейской части России. В пределах 500 км от Саранска – на расстоянии, пригодном для перемещения автотранспортом или иными видами транспорта без ночевок – находятся города-миллионеры Нижний Новгород, Казань и Самара, а также крупные региональные центры Пенза, Ульяновск, Чебоксары, Саратов, Тамбов, Йошкар-Ола, Рязань, Владимир. Совокупное население регионов, центрами которых являются данные города, превышает 20 млн человек.

• 2.    Широкий выбор средств размещения и высокие стандарты гостиничного обслуживания. Мордовия в целом и Саранск в частности располагают широким выбором средств размещения от хостелов до отелей высшей категории. В общей сложности в регионе действует 97 коллективных средств размещения на 2292 номера и 4229 мест¹. В Саранске функционируют два отеля под международными брендами, задающими современные стандарты обслуживания в гостиничной сфере: гостиницы Four Points by Sheraton Saransk 5* и Mercure Saransk Center 4*. Процесс подготовки и проведения в Саранске Чемпионата мира по футболу обусловил опережающее развитие регионального гостиничного комплекса и совершенствование кадров в средствах размещения. В режиме «наследия» чемпионата совокупный номерной фонд средств размещения увеличен на треть, что в настоящее время определяет высокое конкурентное соотношение качества и цены на рынке гостиничных услуг. По версии аналитического агентства Тур-Стат Саранск входит в перечень двадцати городов России с наименьшими ценами на проживание в гостиницах.

• 3.    Наличие высококачественной спортивной инфраструктуры. Мордовия является одним из регионов России с наиболее высокими показателями развития в области спорта. Республика обладает качественной спортивной инфраструктурой и насчитывает более 2100 спортивных объектов, включая объекты международного уровня. К наиболее значимым относятся расположенные в Саранске «Мордовия Арена», спортивный комплекс «Мордовия», Спортивная школа олимпийского резерва по легкой атлетике и крытый футбольно-легкоатлетический манеж, Ледовый дворец Республики Мордовия, Дворец

• 4.    Высокий уровень благоустроенности, чистоты и озеленения Саранска. Комфортность городской среды является одним из значимых факторов в выборе туристского направления. Саранск – основной центр туристского притяжения Мордовии – является победителем и шестикратным призером конкурса «Самый благоустроенный город России». Город отличается благоустроенностью территории, имеет развитую сеть объектов социальной инфраструктуры, характеризуется относительной доступностью общественных пространств и объектов туристского показа для людей с ограниченными физическими возможностями, наличием уличной навигации на русском и английском языках.

• 5.    Высокие показатели общественной безопасности и экологического благополучия в Саранске. Саранск характеризуется как город с невысоким уровнем преступности, в котором присутствует межэтническая и межконфессиональная толерантность. В городе отсутствуют предприятия, в значительной мере производящие вредные выбросы в окружающую среду. Для бытовых нужд в городе используется вода из артезианских источников, что обуславливает ее высокое качество. По итогам экологического рейтинга городов, ежегодно проводимого

Кроме того, Мордовия имеет хорошую транспортную доступность с Москвой – одним из основных рынков туристского спроса и главным транзитным пассажирским центром в России. Перелет между Москвой и Саранском занимает менее 1,5 часов; автомобильное и железнодорожное сообщение – менее 9 часов (в течение ночи или светового дня). Город Рузаевка, расположенный в 20 км от Саранска, принимает до 30 поездов в сутки по направлению в Москву и из Москвы и имеет широкую сеть железнодорожного сообщения с другими регионами России.

Такое расположение делает привлекательным посещение Республики Мордовия жителями обозначенной территории, а также позволяет формировать конкурентоспособные по продолжительности и стоимости перевозок межрегиональные туристские маршруты.

водным видов спорта, Центр велоспорта-ВМХ, Лыжно-биатлонный центр, Теннисный центр Мордовии. Регион имеет значимые спортивные традиции и опыт проведения крупнейших спортивных мероприятий, в том числе соревнования международного уровня. Это является основой для развития спортивно-зрелищного и активного туризма.

По СНиП 2.07.01-89 норма озеленения для крупного города составляет 16 м2/чел., а в г. Саранске площадь зеленых насаждений составляет 27,2 м2/чел., т. е. с учетом установленных требований коэффициент лесистости равен 1,7. Это свидетельствует о высоком уровне озелененности территории города [3].

Министерством природных ресурсов и экологии России, Саранск уверенно входит в первую десятку среди крупных городов страны с населением от 250 тыс. до 1 млн чел.

Данные факторы, по нашему мнению, будут способствовать позиционированию Мордовии как «доступной, экологически чистой и зеленой, безопасной и инфраструктурно привлекательной» туристской дестинации. «Образцовая провинция» – основа концепции позиционирование Мордовии как туристкой де-стинации.

Заключение. Таким образом, можно выделить ряд базовых элементов, позволяющих позиционировать Республику Мордовия как туристскую дестинацию. Эти элементы связаны с ее этнической самобытностью, уникальным культурно-историческим наследием, национальной кухней, религиозными объектами и др. Кроме того, следует отметить ряд инфраструктурных факторов, значительно повышающих аттрактивность дестинации.

С учетом обозначенных элементов позиционирования Республики Мордовия в качестве туристской дестинации в регионе разработан перечень региональных туристских продуктов, ориентированных как на внутренний, так и на внешний рынок. В их число входят тематические экскурсионные маршруты (культурно-познавательные, этнические, религиозные, экологические), которые могут быть предложены по отдельности или объединены в составной тур: «Шумбрат, Саранск!», «Саранск: по следам чемпионата», «Мордовия этническая», «Истоки земли мордовской», «Край колокольного звона», «Адмирал Ушаков – покровитель земли мордовской», «Заповедная Мордовия» и др.

В 2017 году во взаимодействии с региональным туроператорским сообществом на основе существующих предложений сформирован тур выходного дня – брендовый маршрут Республики Мордовия «Зов Торамы», призванный оптимальным образом объединить наиболее конкурентные элементы регионального туристского продукта и обеспечить эффективные продажи тура на российском рынке.

В настоящее время «Зов Торамы» реализуется в виде двух- или трехдневного тура. Ценовой диапазон варьируется в зависимости от категории гостиницы, определяемой на усмотрение туриста. Основным элементом аттрак-тивности тура является этнический потенциал, который дополняется объектами историкокультурного, религиозного, природного наследия, а также объектами современной инфраструктуры, включая «наследие» Чемпионата мира по футболу.

Брендовый маршрут «Зов Торамы», объединив наиболее конкурентные составляющие комплексного туристского продукта Мордовии, фактически выступает конечным продуктом, сформированным по результатам проведенного туристского позиционирования территории, и в свою очередь является одним из инструментов дальнейшего продвижения туристского комплекса региона.

Указанные туристские продукты лежат в основе концепции позиционирования Республики Мордовия и будут способствовать продвижению Республики Мордовия как туристской дестинации. Перспективы дальнейших исследований, по нашему мнению, заключаются в том, чтобы на основе проведенного позиционирования была выстроена концепция продвижения региона, проведена работа по формированию и популяризации ключевых туристских брендов, выявлению целевой аудитории и корректировке инструментов продвижения.