Позитивно-оценочные иллокутивные типы класса экспрессивов (на материале телевизионной рекламы)

С функциональной точки зрения реклама является средством коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем -она предназначена для массового воздействия. Цель рекламы – привлечение реципиента и изменение его установки в пользу приобретения товара.

При создании рекламы важно учитывать психологический, прежде всего эмоциональный, аспект восприятия рекламы потребителем. Эмоциональная память играет важную роль при восприятии рекламного сообщения и работает по принципу «приятно – неприятно, понравилось – не понравилось». Рекламное высказывание, содержащее оценочный компонент, преследует определенную цель – оказать положительный эффект на эмоциональную сферу адресата, чтобы закрепить в его памяти позитивный образ товара.

Оценочные высказывания – это виды сообщений, в которые входят не только оценочные слова плохо/хорошо , но и слова или выражения, включающие оценочную сему как один из элементов своего значения, или сообщения, в которых оценка составляет основное содержание высказывания, так называемая буквальная оценка [1, с. 163]. В нашем случае это оценка со знаком «+»: Какие у тебя красивые волосы!

Стоит отметить специфический характер категории адресата в рекламе. Эксплицированный адресат в рекламе – это участник постановочного рекламного диалога, т.е. реагирующий коммуникант. Истинный же (имплицированный) адресат – это неопределенно ши- рокий круг лиц (реципиентов рекламного ролика).

Из выделенных Дж. Серлем пяти классов иллокутивных типов (ассертивы (в других классификациях информативы или репрезен-тативы), директивы, комиссивы, экспрессивы и декларативы) для анализа позитивной оценки интерес представляют, в первую очередь, экспрессивы, с помощью которых, по мнению ученого, выражаются чувства и отношения [3, с. 183], т.е. меняется эмоциональное состояние слушателя. Рассмотрим иллокутивные типы класса экспрессивов с изначальной позитивной оценкой адресата в рекламе.

Среди экспрессивов позитивно-оценочный смысл обнаруживается, например, в речевом акте благодарности. В использовании благодарности в рекламе лежит манипулятивный принцип взаимного обмена позитивными эмоциями и принцип выражения признательности . Рассмотрим способ воздействия речевого акта благодарности в нескольких телевизионных роликах.

– Самая сложная работа в мире – самая почетная! Спасибо, мама!

Здесь отношения между рекламодателем и покупателем опосредованы позитивной оценкой в речевом акте благодарности: речевой акт благодарности → позитивные эмоции реципиента → покупка товара.

В следующем примере имеет место транспозиция позитивной оценки (благодарности) от названия продукта (рекламируемой банковской программы) к реципиенту рекламы. Слово благодарности спасибо присутствует как в названии продукта, так и в рекламном слогане: Бонусная программа «Спасибо от Сбербанка». Спасибо, что вы с нами!

В рекламе шоколадных конфет "Mercie", коробка которых служит символом благодарности, слово mercie (фр. «спасибо») выражает одновременно и благодарность адресату, и обращение к рекламируемому товару, название которого позволяет выразить эту благодарность: Mercie, благодарю тебя! Mercie, спасибо, что ты есть!

СОВРЕМЕННАЯ ТЕОРИЯ ЯЗЫКА

Встречаются в рекламе и иллокутивные типы п р и в е т с тв ия и п о з др ав л е н и я . В таких случаях может делаться акцент на том, что рекламируемый продукт способствует установлению контакта и укреплению дружеских отношений (например, в рекламе чая или кофе). Кофе бодрит и приносит хорошее настроение, а за чашкой чая часто происходит приятное общение:

• 1)    – Эй, сосед! Доброе утро! (молодой человек, после глотка кофе, невидимому соседу по балкону).

  – Доброе утро, сосед! (шутливо откликается показавшаяся девушка).

• 2)    – Дорогие соседи, с новосельем ! – Спасибо! (живущая по соседству пара, привлеченная ароматом готовящегося кофе, появляется на пороге у новых соседей, чтобы поздравить их с новосельем).

В рекламе такого типа положительные эмоции реципиента вызываются как использованием позитивно-оценочных речевых актов приветствия и поздравления, так и демонстрацией определенного свойства товара (например, аромата кофе).

Кроме того, в рекламе нередко используется позитивно-оценочный речевой акт п о -х в ал ы , который вызывает положительный настрой реципиента. В такой рекламе имеет место похвала, прежде всего, объекта рекламы в виде восхищения. Например, в рекламе духов: Он невидим, но я его чувствую. Он тонкий, изысканный, таинственный!

Между тем одним из действенных факторов убеждения реципиента в том, что он будет нравиться в случае приобретения и использования рекламируемого товара, служит к о м -п л и м е н т . Последний находится в одном семантическом поле с такими понятиями, как «похвала» и «лесть», образуя своего рода триаду. Лесть, в отличие от комплимента и похвалы, в первую очередь направлена на изменение установки адресата в пользу говорящего.

Действие л е сти на реципиента рекламы основано на определенном психологическом механизме: уверенность в том, что мы кому-то нравимся и нас ценят, создает соответствующий эмоциональный настрой, вызывает ответную реакцию в виде симпатии, желания пойти навстречу и… купить рекламируемый товар. Скрытая за похвалой лесть (например: Кофе для истинных ценителей; И это прекрасно понимает тот, кто кое-что смыслит в вождении; Для тех, кто ценит роскошь и красоту) заставляет человека мысленно идентифициро- вать себя с людьми компетентными, преуспевающими, с высоким уровнем эстетических запросов и может стать хорошим стимулом для приобретения рекламируемого товара.

При использовании речевого акта лести в рекламных целях может наблюдаться определенная степень конкретизации реципиента. Например, в зависимости от специфики адресата (возраста, статуса) компания "L’oreal" использует в своей рекламе фразу, включающую разные формы местоимений. Обращение к адресату может звучать, 1) подчеркивая уважение: Ведь вы этого достойны! (официально к старшей аудитории); 2) акцентируя близость к адресату, например молодой аудитории: Ведь ты этого достойна! и 3) повышая социальный статус адресата: Ведь мы этого достойны! (от лица знаменитости, например, Ренаты Литвиновой).

С точки зрения теории речевого воздействия комплимент характеризуется как речевой акт, направленный на формирование положительной эмоциональной реакции собеседника. Поскольку объектом комплимента чаще всего выступает внешность, в телевизионной рекламе комплимент обычно является одним из средств эмоционального воздействия на женскую аудиторию.

• 1)    – Вероника, вы так сияете! В чем секрет? (журналистка задает вопрос актрисе). – Мой новый крем просто золото!

• 2)    – Илзе, ты все молодеешь! Как?– Икра утром, икра вечером (героиня шутит, так как действующим компонентом омолаживающего крема является икра).

Говоря о различиях между комплиментом и похвалой, О.Б. Горобец отмечает, что для комплимента преувеличение достоинств адресата и повышенная эмоциональность являются нормой, а для похвалы это неприемлемо. От похвалы ждут объективной оценки, признания реальных заслуг и достижений, а комплимент воспринимают как этикетную формулу – лестный, даже льстивый знак внимания и расположения [2].

В речевом общении в зависимости от компонентов коммуникативного акта (личностей коммуникантов, их взаимоотношений, пресуппозиции, ситуации, цели высказывания) комплимент может функционировать как похвала или лесть. В рекламном же контексте комплимент употребляется лишь как средство манипулирования, т.е. фактически является лестью.

Для усиления эффекта в рекламных роликах часто используется комбинация речевых актов, например «приветствие + комплименты». Так, в рекламе мыла Сamay приветствие предваряет комплименты:

(Продавец в парижском магазине вошедшей русской девушке): Ah, bonjour , mademoiselle! Quel charme! Vous-êtes magnifique! Un petit présent pour vous! ( Здравствуйте , мадмуазель! Какая красавица! Вы великолепны! Маленький подарок для Вас! (коробочка с мылом)).

Таким образом, исследование реализации речевых актов класса экспрессивов в рекламе позволяет сделать следующие выводы.

• 1.    В телерекламе использование иллокутивных типов класса экспрессивов (благодарность, приветствие, поздравление, комплимент, похвала, лесть) сочетается с позитивной оценкой адресата с целью положительного воздействия на его эмоциональную сферу.

• 2.    Речевой акт комплимента в рекламе функционирует в качестве лести.

• 3.    В некоторых экспрессивах, в частности в благодарности, наблюдается дублирование названия рекламируемого товара в номинации речевого акта, что является эффективным механизмом психологического воздействия на реципиента рекламного ролика.

• 4.    Речевые акты класса экспрессивов могут функционировать в рамках телевизионной рекламы в различных сочетаниях друг с другом.