PR как инструмент привлекательности регионов

БУДАРИНА ОЛЬГА АЛЕКСЕЕВНА — кандидат политических наук, доцент, директор института МАСС МЕДИА Московского государственного университета культуры и искусств, член Союза журналистов РФ, член Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

BUDARINA OL'GA ALEKSEEVNA — Ph.D. (Political Sciences), Associate Professor, Director of the Institute MASS MEDIA of Moscow State University of Culture and Arts, member of the Russian Union of Journalists, member of the Russian Association of Pablic Relations (RASO)

PR — функция управления

Связи с общественностью, или — более распространённое название — PR, сегодня не ругает только ленивый. Причём пиаром называют то, что им по определению не является: политическую рекламу, информационные войны, газетные публикации и т.д. Мы будем понимать под термином PR — одну из функций менеджмента по сознательной организации коммуникации с целью достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиториями путём двухсторон ней ком му ни ка ции .

Собственно это несколько перефразированное определение, которое ещё в 2000 году дала Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). И в этом смысле связи с общественностью (СО) накопили немалый арсенал технологий, направленных на привлекательность любого региона.

Первостепенной задачей деятельности в связях с общественностью является создание и продвижение имиджа личности , организации, территории. В данной статье мы будем говорить об имидже территории и бренде территории (геобренде). Как соотносятся между собой эти термины?

Один из первых исследователей имиджа, украинский специалист Г.Г. Почепцов указывает на всеобъемлющий характер этого понятия: «Имидж является не только экономической, но и политической категорией. В экономике он помогает продавать товары, в банковской деятельности привлекает клиентов, в политике способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре. Благоприятный имидж страны помогает привлечению в неё туристов, создаёт климат для инвестиций. Все это — по сути долговременный процесс» [5, с. 483].

Что удивительно, характеризуя вышеназванное понятие в самых разных аспектах в своём классическом многостраничном труде «Имиджелогия», Георгий Почепцов не даёт краткого определения имиджа. Нахо- дим его у другого автора — известного политического консультанта Дмитрия Ольшанского: «Имидж — воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории» [3, с. 279].

Одна из последних работ на интересующую нас тему другого классического автора — Александра Чумикова «Связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд» определяет «имидж как заявленный образ или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознании целевых групп», а бренд как «графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.

Бренд — это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом» [7, с. 12—13].

Другими словами, бренд — это более широкое понятие, чем имидж, поскольку его создание происходит с помощью маркетинговых, PR и рекламных технологий. Бренд — сегодня распространённое в сфере потребления понятие: брендовая одежда, брендовые магазины. Этот термин предполагает качественные товары, имеющие большую известность, за которую, как гарантию качества, люди готовы платить дополнительные деньги. Таким образом, бренд — это понятие, прежде всего, экономическое. Он имеет стоимость, которая может измеряться в денежном выражении. Это относится к товарам и компаниям. Например, у бренда «Кока Кола» его известность стоит намного больше, чем его материальные активы. И таких кампаний сегодня много.

Каковы особенности брендинга территорий?

Так же как бренд включает понятие имидж, так и геобренд включает в себя понятие имидж территории.

Под имиджем города (территории) можно понимать исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и собственно градосоставляющими факторами, который проявляется в сопутствующих коммуникативных атрибутах [2].

По определению И. Важениной, бренд города (геобренд) рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей [1].

Обратите внимание, что это определение подтверждает, что и в области геобрендинга речь идёт о спросе потребителей на ту или иную территорию, то есть указывается опять же на экономическую природу понятия геобренда. Но дело в том, что прийти к стоимости геобренда можно только путём применения технологий управления, в том числе PR-технологий. Имидж — это фактически свёрнутое сообщение, которое помогает нам пробиться сквозь психологические фильтры наших целевых аудиторий. Это инструмент общения с массовым сознанием и инструмент управления массовым сознанием. И поэтому это тонкий инструмент, имеющий психологические, исторические, социальные, национальные, территориальные, гендерные и прочие особенности. И со всеми этими сложностями имидж в течение длительного времени участвует в создании бренда, в том числе и геобренда.

По мнению профессора и доктора экономических наук А. П. Панкрухина бренд территории — это сложная психосоциальная конструкция, включающая:

• •    логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты. Символ бренда (знак или логотип) позволяет его запоминать и пра-

• вильно трактовать, то есть ассоциировать с определённым местом, набором качеств и других характеристик. Другими словами, территория без специально разработанного символа (знака как части бренда) не является брендом. Наличие же символа делает территорию полноценным брендом;

• •    имидж территории, её ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п. [4, с. 328].

Итак, анализируя понятия имиджа территории и геобренда, необходимо сделать вывод, что бренд формируется только при помощи ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов её потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

Каждой территории — свою тему

Есть города, упоминание имени которых сразу рождает в нашем представлении некий образ этого города и вызывает некие эмоции, которые связывают нас с этой территорией. В основе таких эмоций лежит наш личный опыт посещения этих городов, наши впечатления (была ли поездка удачной или там что-то произошло неприятное для нас), информация о городе из книг, учебников, СМИ и т.д. Известные города, такие как Москва, Лондон, Киев, Париж, Петербург, так закрепились в сознании людей всего мира, что давно являются брендами. И задача PR-специалистов заключается в поддержании и развитии этих брендов. Но что скажут широкой общественности такие названия, как Аксай, Добрянка, Солнечногорск и другие? Можно возразить, что сравнение некорректно: первые — это мировые столицы, вторые — райцентры. Да, это так. Но пере- чень следующих маленьких российских городков заставит нас задуматься о феномене их известности — Мышкин, Великий Устюг, Муром, Новочеркасск, Суздаль. Каждый из этих городов можно очень коротко охарактеризовать: Мышкин — город-музей мыши, Великий Устюг — родина Деда Мороза, Муром — родина богатыря Ильи Муромца, Новочеркасск — столица Донского казачества, Химки — ворота Москвы, Суздаль — город русской старины. Вывод напрашивается сам собой — основа имиджа любой территории, это — глав ная те ма тер ри то рии, ко то рая по зво лит за нять своё ме сто, свою по зи цию в ря ду дру гих, то есть по зво лит по зи цио ниро вать тер ри то рию.

Действительно, задача имиджмейкинга — найти главное отличие своей территории от других территорий. Затем необходимо добавить дополнительные черты имиджа. Их должно быть немного: ещё две-три, не больше, иначе утратится цельность образа. Так Мышкин — это провинциальный волжский город, сохранивший старинный облик и архитектурную планировку позапрошлого века. Муром — центр православного праздника Петра и Февронии, русских святых, олицетворяющих собой любовь и супружеское счастье. Химки — город, судьбой которого стала дорога, соединяющая две российских столицы Москву и Петербург, и дорога в космос и т.д.

Имидж — достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический, культурологический и иные аспекты.

Основным свойством, признаком имиджа является его упрощённость по сравнению с объектом. Уникальность — тоже очень важное свойство имиджа объекта, которую надо найти PR-cпециалистам или создать. Имидж должен быть конкретным. Он всегда идеа ли зи ру ет объект, занимая место между реальным и желаемым. Но он должен быть реально правдивым. Совершенно искусственная конструкция нежизнеспособ- на. Достаточно вспомнить провальную кампанию Марата Гельмана по геобрендингу Перми, которая вызвала у жителей города даже протестные демонстрации, поскольку не отвечала идентичности пермяков, а была просто эпатажной. Имидж может и должен меняться в зависимости от ситуации и ожиданий целевых аудиторий. И ещё, созданный имидж очень быстро перестаёт принадлежать своим создателям, он начинает жить по собственным законам в соответствии с психологией обыденного сознания. Поэтому создать имидж и забыть о нем нельзя. Им надо управлять.

«Дорога в ХХI век проходит через Химки!»

Автор статьи в середине 90-х годов ХХ века занималась созданием имиджа подмосковного города Химки. До начала 1990х годов город был абсолютно закрытым в связи с тем, что его предприятия принадлежали к оборонному и космическому комплексам. Для сторонних аудиторий имя города связывалось чуть ли не с предприятиями химической промышленности. Хотя название произошло от реки Химки, которая к нашему времени почти не сохранилась: у истока осталось несколько десятков метров, заросших болотными травами, а по руслу реки в 30-е годы ХХ века был проложен канал им. Москвы.

У жителей, бесспорно, была большая гордость за свою принадлежность к технической элите страны. Но из-за отсутствия финансирования этих предприятий эта гордость переросла в глубокую обиду. Для того чтобы повлиять на самоощущение жителей и чтобы сделать город узнаваемым в списке почти 70 подмосковных городов, была организована кампания по созданию и продвижению имиджа Химок.

Задача состояла в том, чтобы вовлечь как можно большее число жителей в этот процесс. Начали с социологического исследования, цель которого состояла в том, чтобы выявить особенности восприятия города, идентификацию его в сознании жителей.

После анализа полученных результатов построили кампанию.

Начали с открытого конкурса по созданию герба города. В нем принимали участие профессиональные художники, все желающие, представители общественной организации геральдистов, которая существовала на базе местного ДК. На протяжении года шли обсуждения в местных СМИ, общественных организациях, в коллективах. Была организована выставка проектов в выставочном зале химкинского Дома художников.

В результате был выбран герб Кентавр-Стрелец, который на фоне звёздного неба целился в звезду по имени Совершенство. Герб символизировал огромный труд целого города по освоению космического пространства, ведь в Химках создавались спутники, луноход, марсоходы, двигатели для всех космических кораблей, летавших в космос. Герб был одобрен, утверждён и внесён в государственный реестр главным герольдмейстером России, академиком Георгием Вилинбаховым.

И все же к космосу имели отношения и другие города Подмосковья — Королев с его ЦУПом, Звёздный городок неподалёку от Щёлкова. Хотелось связать историю прошлого и наших дней. Да, город молодой (26 марта 2014 года ему исполнилось 75 лет). Но земля его — это центр России с известной историей. Привлекли местных краеведов. Сотрудники отдела по связям с общественностью администрации Химкинского района на безвозмездной основе вместе с ними два года работали над историей Химок. Так появился труд, объёмом больше 22 печатных листов, — «Химки и окрестности. Очерки из истории. Традиции и символика местного самоуправления». Сегодня эту книгу краеведы любовно называют «Большой синей книгой», поскольку она выполнена в синих тонах.

Одним из самых действенных инструментов в создании имиджа территории является его мифологизация. Этот приём связан с теми символами и народными архетипами, на которых мы все воспитаны детскими сказками, семьёй, школой, культурой в широком смысле.

Легенда, которая легла в основу имиджа города как вековых ворот Москвы, это история земель, которые принадлежали Ивану Калите и судьбой которых стала дорога. Дорога, идущая к Московскому княжеству. Дорога, соединявшая Москву и Петербург. Железная дорога и появление станции Химки. Дорога, уходящая в небо из аэропорта Шереметьево, который расположен на химкинских землях, а значит, Химки стали и воздушными воротами России. И, наконец, это дорога в космос, которая тоже берет начало в Химках. Так родилась метафора «Химки — вековые ворота Москвы». Слоган кампании, конечно, включал слово «дорога»: «До ро га в ХХI век про хо дит через Хим ки!»

Потом появилась песня о Химках на стихи Владимира Топорова и музыку Александра Косенкова: «Наших предков сюда приводила мечта о земле голубой и зелёной, здесь у речек старинных Иван Калита умывался водицей студёной …В нашем городе каждый под знаком Стрельца, словно Витязь на древней дороге… Это просто судьба, это Химки — вековые ворота Москвы». И это пример ещё одного инструмента создания имиджа — эмоционализация, перевод рациональных исторических знаний на язык эмоций.

Вся эта кампания сопровождалась активным сопровождением СМИ всех уровней. Но, главное, что работа велась и «лицом к лицу» с самыми разными целевыми аудиториями: общественными организациями, трудовыми коллективами, во время деловых и праздничных встреч, путём организации многочисленных событий, самым престижным из которых стало ежегодное собрание граждан Химкинского гражданского сообщества. Главное, что удалось выстроить взаимоотношения с различными целевыми и ключевыми аудиториями на основе чув- ства причастности к общей истории, общей судьбе, общим ценностям.

В ходе кампании продвигались три черты имиджа Химок:

• •    город, откуда в истории нашего Отечества начинались многие дороги;

• •    город покорителей космоса;

• •    современная динамично развивающаяся территория.

Успешность кампании по продвижению имиджа опиралась на динамику развития территории. Местная администрация активно работала по привлечению инвестиций. Именно в Химки впервые в России пришла компания ИКЕА, НПО «Энергомаш» получило заказ на изготовление двигателей для американских ракет «Атлас», здесь вырос крупнейший мебельный центр Европы «Гранд» и т.д. Химкинский район из дотационного превратился в город с большим бюджетом.

Кампания по продвижению имиджа Химок проводилась постоянно с 1996 по 2000 год. Все это время, минимум два раза в год, проводились социологические исследования, мониторинг настроения жителей. При этом был выработан собственный критерий эффективности этой PR-деятельности — показатель уровня социального оптимизма . В анкете был задан специальный вопрос, на который с каждым опросом все большее число жителей все уверенней отвечали положительно.

Был и другой объективный показатель качественных изменений: в рей тин ге под мос-ков ных рай онов Хим кин ский уверенно стал занимать первые-вторые места, что привлекало к нему все новых инвесторов.

Рейтинг как инструмент оценки эффективности PR-деятельности

Есть ли способы объективной оценки успешности того или иного имиджа? Здесь, как всегда в связях с общественностью, возникает проблема оценки эффективности. Точные измерения в коммуникациях сами по себе проблематичны, особенно качест- венные. Но имидж не существует сам по себе, отдельно от экономического положения территории, политической стабильности, уровня жизни жителей. И один из универсальных способов измерения успешности территорий, уже названный выше, — это рейтинги.

Рейтинги широко распространены во всем мире в разных областях человеческой деятельности. Так, журнал «Forbes», например, кроме известного рейтинга самых богатых людей планеты, делает рейтинг «30 лучших городов для бизнеса — 2013», речь идёт о городах России. В пятёрке лидеров: Калининград, Уфа, Краснодар, Томск, Омск [8].

В декабре 2013 года появился новый рейтинг Национального рейтингового агентства «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России» [10]. Он составлен с точки зрения реализации инвестиционных проектов. Источники — статистические данные, экспертные оценки, опрос предпринимателей. В него вошли данные по 80 регионам России. Оценивались они по 7 факторам региональной инвестиционной привлекательности: 1) обеспеченность региона природными ресурсами и качество окружающей среды в регионе; 2) трудовые ресурсы; 3) региональная инфраструктура; 4) внутренний рынок региона; 5) производственный потенциал региональной экономики; 6) институциональная среда и социально-политическая стабильность; 7) финансовая устойчивость регионального бюджета и предприятий региона.

В этом рейтинге только два региона входят в первый уровень высокой инвестиционной привлекательности — Москва и Сахалинская область. Московская область находится в числе других 5 территорий (Белгородская область, Республика Татарстан, Санкт-Петербург, Тюменская область) на втором уровне высокой инвестиционной привлекательности.

Если сравнить результаты двух рейтингов: журнала «Forbes» и Национального рейтингового агентства, то мы увидим, что совершенно разные территории стали лидерами в разных рейтингах. Хорошо это или плохо? Для PR-специалиста неплохо, всегда можно подобрать тот рейтинг, показатели которого лучше подходят к вашему региону. В любом случае, результаты рейтинга — это более или менее объективная оценка сторонними экспертами ваших достижений.

Впрочем, вопрос оценки эффективности до сих пор остаётся одним из самых актуальных в сфере коммуникаций. И многие профессионалы этой сферы прибегают к выработке своих собственных инструментов. Как в примере с показателем уровня социального оптимизма , созданного PR-специалистами службы по связям с общественностью администрации Химкинского района.

Стали ли Химки брендом?

Ответить на этот вопрос автор не берётся, как заинтересованное лицо. Да, у города есть свой герб (логотип), слоган, имидж динамично развивающейся территории, города покорителей космоса, судьбой которого стала дорога. Этот имидж живёт самостоятельно, независимо от людей его создавших. Он дополняется положительными и отрицательными чертами тех, кто сегодня отвечает за имидж территории. Ещё одна дорога вскоре пройдёт через Химки — дублёр Ленинградского шоссе. Борьба вокруг неё вышла за пределы города, в неё были втянуты правительственные круги и даже президент страны вынужден был вмешаться в ситуацию, об этом писали все мировые СМИ. За город идёт борьба, потому что стоимость его растёт. И есть все основания полагать, что название Химки сегодня у многих вызывает стойкие ассоциации именно с этой территорией.

Но бренд — это, в первую очередь, отношения, основанные на принадлежности к общности, на общих эмоциональных привязанностях, чувствах. Такие бренды развиваются быстрее, они устойчивее. Потеря же общих духовных, культурных ценностей приводит к утрате эмоциональной привязанности, потере доверия, несёт угрозу репутации. Стоимость бренда при таких обстоятельствах начинает стремительно падать. Чтобы вернуть утраченные позиции, надо вновь обращаться к имиджевым стратегиям управления общественным мнением. А они, в свою очередь, должны вписываться в общую стратегию управления регионом.