Представления детей дошкольного возраста о магазине: от организации пространства к распределению ролей

К РАСПРЕДЕЛЕНИЮ РОЛЕЙ

Введение . Детство – это особый этап в жизни человека. Хотя интерес к его изучению, как отмечает О.Н. Ображей [1], появился довольно поздно, тем не менее оно сразу стало предметом исследования разнообразных гуманитарных наук. В современной социологии можно выделить отдельную отрасль – социологию детства, в рамках которой указанный возрастной период рассматривается как один из структурных компонентов общества, испытывающих определенные социально-культурные изменения, имеющих специфические функции и связанных с другими элементами социума. При этом дети со своим восприятием мира считаются активными участниками данных процессов [2]. С.Н. Майорова-Щеглова подчеркивает [3], что, с одной стороны, детство предполагает особое взаимодействие миров взрослых и детей, с другой – у каждого ребенка есть личный биографический путь развития. При этом два названных мира неразрывны, поскольку структура взрослого мира задает стандарты социализации детей, однако изменение положения последних в обществе заставляет вносить коррективы в обозначенные модели.

С раннего детства индивид погружен в общество потребления и, будучи интегрированным в него, постоянно испытывает его воздействие через средства массовой информации (телевидение, мультфильмы), наружную рекламу и т. д. Д. Кук отмечает, что дети не просто являются «потребителями», но оказывают влияние на все процессы потребления в семье, начиная от приобретения продуктов, заканчивая покупкой крупногабаритных товаров [4]. Ученые говорят о потребительской культуре детей, включающей разные аспекты детского поведения и взаимодействия с взрослыми в контексте потребительской социализации. В рамках нашего исследования под потребительской социализацией мы понимаем процесс включения ребенка в общество потребления, усвоения ценностей потребления и моделей поведения, связанных с потреблением товаров и услуг, в результате чего он получает навыки удовлетворения разнообразных потребностей.

Дети влияют на индустрию торговли как напрямую, вынуждая взрослых приобретать понравившиеся им товары, так и косвенно - сохраняя в будущем верность бренду, понравившемуся в детстве. Уже в дошкольном возрасте у человека формируются потребительские предпочтения, возникают модели потребительского поведения. Потребительская социализация дошкольников носит игровой характер и представляет собой форму непосредственного взаимодействия со значимым взрослым, который может как ускорять ее, когда берет ребенка с собой для совершения покупок, так и затормаживать, не позволяя ему соприкасаться с миром потребления.

Современный магазин является важным агентом потребительской социализации детей дошкольного возраста наряду с семьей, сверстниками, дошкольными образовательными учреждениями и СМИ. Н.О. Осипова подчеркивает, что модель супермаркета ложится в основу интернет-пространства, образования, культуры и т. д. [5]. Реализация товаров для детей происходит через магазины, которые в современных условиях отличаются разнообразием, - это онлайн- и офлайн-точки, сетевые магазины и магазины-одиночки, детские отделы в супер- и гипермаркетах и т. п. А.Н. Аянян выявила, что дошкольники ориентируются в расположении магазинов, которые они посещают с родителями, но исследование данного автора было сфокусировано на взаимодействии ребенка с игрушкой, а не на определении, как влияет магазин на потребительскую социализацию ребенка [6]. Д.К. Тихазе и А.С. Курилова выделили тягу детей к коллекционированию, отмечая роль магазина в предоставлении возможностей в покупке нужных товаров [7].

Детский магазин представляет собой специфическое пространство, где ребенок получает возможность выбрать товар, с которым он мог познакомиться заочно - через просмотр телевизора и интернет-контента. Несмотря на то что он посещает его с взрослым, в первую очередь расположение и ассортимент товаров нацелены на удовлетворение потребностей ребенка, чтобы ему было удобно как находиться в самом магазине, так и выбирать товар. Детский магазин ориентирован на то, чтобы погрузить ребенка в атмосферу праздника, для этого используются приятная музыка, яркие цвета. Здесь ребенок может проявить особенности потребительского поведения, например бегать хаотично по помещению, целенаправленно выбирать нужный товар и т. д. Отработать и закрепить навыки поведения дошкольник может, играя в ролевую игру «Магазин».

Материалы и методы . Целью данной работы является изучение представлений детей дошкольного возраста о магазине. В социологии методы исследования мнений дошкольников недостаточно разработаны, а сами авторы редко обращаются к ребенку как субъекту анализа, предпочитая изучать его через окружающих взрослых - родителей, воспитателей и пр. [8]. В рамках нашего исследования в качестве инструмента оценки детских представлений о магазине использовалась ролевая игра. В ней было два участника: ребенок-продавец и взрослый-покупатель. Выбор сюжетно-ролевой схемы обусловлен тем, что в подобной ситуации ребенок примеряет на себя роль взрослого и в специально организованных условиях воспроизводит деятельность взрослых и специфику их взаимоотношений, т. е. демонстрирует свои представления о взрослом мире, функциях предметов этого мира. Ребенку-продавцу предлагалась следующая инструкция: «В магазин приходит взрослый-покупатель, которому нужно рассказать об ассортименте и помочь выбрать подарок маленькому мальчику/девочке». Всего в исследовании приняли участие пятеро детей в возрасте от 4 до 7 лет из семей, проживающих в г. Владивостоке.

Результаты и обсуждение . Игра начиналась с того, что дети сами расставляли товар. У двоих из них (Леры и Вики) были специализированные игровые предметы - касса, изображения продуктов питания. Мальчики организовывали магазин из подручных средств, для этого они выкладывали реальные продукты, а также игрушки (роботов, динозавров и т. д.).

Дети чаще представляли магазин типа супермаркет, в котором присутствуют разные группы товаров (игрушки, продукты, канцелярия и т. д.): «В моем магазине продаются игрушки и конфеты, зефирки, печеньки» (Костя, 5 лет); «Сок продают, разные товары там, игрушки» (Савелий, 4 года); «В моем магазине будут конфеты, хлеб, динозавры» (Артем, 7 лет). Дети ориентировались в первую очередь на те товары, которые им доставляют удовольствие, - сладости и игрушки.

Кроме того, дошкольники придумывали названия для магазина: «Мой супермаркет называется "Мегаслон"» (Лера, 6 лет); «Я назову его "Карт-Бонус"» (Костя, 5 лет). Дети способны создавать креативные названия, но при этом они конструируют их из знакомых наименований. Дети ориентируются в названиях популярных торговых сетей, знают, где они расположены и как до них добраться: «У нас есть большой магазин "С.", он находится у нас через дорогу» (Вика, 5 лет).

Дети знают, как организовано пространство магазина, но при этом они часто дают волю фантазии и придумывают несуществующие детали, функции предметов: «В магазине есть касса, прилавки, тележки и корзинки» (Вика, 5 лет); «В магазине есть двери, компьютер, чтобы проверять прокисшее, касса, столики, чтобы есть за ними» (Лера, 6 лет).

Выбор детьми видов магазина для организации игры иллюстрирует включенность в детскую повседневность совместных с родителями походов в продуктовые магазины, чаще всего супермаркеты: «Мы ходим в магазины, где продают продукты, и магазины, где продают игрушки, но туда - реже» (Костя, 5 лет); «Есть магазины для детей, там, где игрушки, „.а есть магазины, где продают вкусняшки и еду» (Савелий, 4 года); «Меня мама берет за продуктами в "Р.", и еще мы ходим в детский магазин "Б."» (Лера, 6 лет).

Вполне естественно, что ребенок предпочитает посещать детские магазины. Это происходит в выходные или связано с какими-то событиями (праздниками, походами в гости): «Когда было 8 Марта, мне папа купил две куколки» (Вика, 5 лет); «Мы ходим в детский магазин в субботу или воскресенье» (Артем, 7 лет).

Чаще дошкольник ходит в магазин с мамой, но бывают и совместные семейные посещения. Ребенок рассматривает поход в магазин - особенно в детский - как мероприятие, объединяющее семью. Это отмечали практически все дети, принимавшие участие в исследовании: «Мы ходим в магазин с мамой, папой и Ксюшей» (Вика, 5 лет); «Мы ходим в магазин с Матвейкой, мамой и папой покупать игрушки разные и даже еду» (Савелий, 4 года).

Ближе к 5 годам родители позволяют ребенку иногда осуществлять самостоятельный выбор товара и совершать некоторые покупки. При этом взрослые устанавливают границы допустимого выбора - финансовые и потребностные: «Мама дает мне выбирать, если недорого» (Вика, 5 лет). Чаще выбор заранее предопределен взрослым, а ребенок просто «репетирует» социальную роль покупателя: «Мама мне давала денежки, и я сама ходила хлебушек покупала. Мама стояла почти у двери, я спросила у продавца хлебушек, и мне дали» (Вика, 5 лет); «Я беру в магазине тележку и складываю туда конфеты, киндеры, соки» (Костя, 5 лет).

Деньги являются важной частью процесса покупки, поскольку именно они позволяют приобретать продукт, однако представления детей о деньгах имеют некоторые особенности. Ребенок рассматривает деньги как часть игры, понимая, что для получения товара надо их отдать продавцу, но не осознавая их смысл, воспринимая процесс покупки как обмен, а деньги - зачастую как такой же товар: «Денежки дают продавцу, чтобы он отдал машинку» (Костя, 5 лет); «Продавец взвешивает деньги и кладет их в свою кассу» (Лера, 6 лет); «Продавцу подают продукты и игрушки, она берет и дает денежки» (Вика, 5 лет).

Попадая в магазин, ребенок сталкивается со взрослыми, выполняющими разные социальные роли, - продавцами, консультантами, охранниками. Чаще всего дети обращают внимание на продавца, выделяя преимущественно его функцию кассира: «Продавец - продает и смотрит, сколько еда стоит» (Савелий, 4 года); «Продавец выдает денежки на кассе» (Костя, 5 лет); «Продавец продает, пикает на кассе и еще дает денежки» (Вика, 5 лет). При этом дети ничего не говорят о таких обязанностях продавца, как консультирование покупателей, расстановка товара и т. д. Дошкольник в магазине склонен больше спрашивать что-либо у взрослого, который его сопровождает, он может стесняться чужого взрослого. Также это может быть следствием того, что продавцы мало нацелены на взаимодействие с маленькими покупателями.

В ходе игры взрослый, который играл роль покупателя, просил порекомендовать что-то в качестве подарка для ребенка. У некоторых детей затруднение вызывала необходимость выбора подарка для ребенка противоположного пола. Так, девочки не могли подобрать подарки для мальчиков, но легко справлялись с выбором подарка для девочки: «Я не знаю, что подарить мальчику, а девочке я подарила бы лебедя» (Лера, 6 лет). Однако были и дети, которые могли подобрать подарки всем: «Мальчику можно купить конфеты, печеньки, Оптимуса (трансформера), а девочке - заколку или новое платье» (Костя, 5 лет). Дошкольники осознают, что товары различаются по гендерному признаку. При этом они выделяют общие группы товаров - сладости. В этом возрасте у ребенка формируются гетеростереотипы - представления о нормах поведения, свойственных его полу. Данную особенность учитывают и подчеркивают менеджеры магазинов, зачастую разделяя торговые залы на зоны, где товары, предназначенные для девочек и мальчиков, представлены раздельно. Кроме того, следует указать, что в качества подарка для другого ребенка дошкольник предложит те товары, которые кажутся ценными для него самого.

Таким образом, детский магазин представляет собой специфическое пространство, где ребенок получает возможность выбрать товар, с которым он мог познакомиться заочно - через просмотр телевидения или с помощью Интернета. Несмотря на то что дошкольник посещает магазин с взрослым, расположение и ассортимент товаров направлены на удовлетворение потребностей ребенка - ему должно быть удобно как находиться в магазине, так и выбирать товар. Детский магазин ориентирован на погружение ребенка в атмосферу праздника, для этого используются детская музыка, яркие цвета, подарки на входе, лотереи, а продавцы и консультанты часто наряжаются в костюмы героев мультфильмов.

Заключение. Анализ игры в магазин показал, что дошкольники начиная с 4 лет имеют представление о том, что такое магазин и какими они бывают. Если для представителей младшего воз- раста характерно только формирование покупательских предпочтений, то у ребенка 7 лет они становятся более детализированными. Дети рассматривают магазин как специализированное пространство, которое наполнено специфическими предметами – кассами, прилавками и т. д., однако не уделяют особого внимания их функционалу. Дошкольники, проживающие в городе, чаще представляют супермаркет, в котором наряду с игрушками продаются продукты питания. Среди работников магазина дошкольник выделяет только продавца, не понимая его функций.

Родители вводят ребенка в мир потребления, знакомят его с магазинами, которые чаще всего находятся в районе проживания семьи. Также они способствуют развитию самостоятельности, предоставляя ему возможность самому расплачиваться на кассе и выбирать понравившийся товар. Игра в магазин является излюбленным сюжетом для дошкольников, и при участии в ней ребенок овладевает навыками потребительского поведения, пробует разные социальные роли, т. е. включается в процессы потребительской социализации.

Ссылки: