Преобразование показателей оценки экономической эффективности технологий интернет-маркетинга в малом бизнесе

Преобразование маркетинга в цифровой вид является закономерным процессом развития информационно-коммуникационных технологий и науки о маркетинге. Статистические исследования ассоциации коммуникационных агентств России [1], Российской ассоциации электронных коммуникаций [2] демонстрируют превышение объемов рынка интернет-рекламы над классическими видами коммуникаций.

Интернет-маркетинг (Digital Marketing) является общим термином, описывающим трехстороннее взаимодействие таких элементов как: потребитель, коммуникационный канал (представлен в методах интернет-рекламы) и предприятие. Ин-тернет-маркетинг является не отдельной практикой или теоретическим направлением, а свойством развития современного маркетинга, которое усиливает и дополняет отдельные его элементы.

Разнообразие коммуникационных каналов, методов интернет-маркетинга и ограничений в деятельности малых и микро-организаций определяет переход от понятия интернет-маркетинг к понятию технология интернет-маркетинга. Технологическая трактовка маркетинга позволяет перейти от всей специфики методов, инструментов и показателей оценки эффективности к тем из них, которые дают возможность получать экономически эффективные результаты маркетинговой деятельности, применительно к отдельным организациям малого бизнеса.

Технология интернет-маркетинга рассматривается как совокупность методов и инструментов принятия решений в сфере преобразования процессов взаимодействия целевой аудитории с коммуникационными каналами интернет-маркетинга, направленная на получение рыночных результатов от интернет-маркетинговой деятельности с учетом существующих ограничений функционирования организаций [3, с. 9].

Выраженной проблемой в деятельности малых и микро-предприятий является неспособность воспринимать показатели оценки эффективности интернет-маркетинга. Владельцы и представители малых и микро-предприятий положительно воспринимают показатели экономической эффективности. В основе этого противоречия лежит проблема преобразования показателей оценки эффективности интернет-маркетинга в показатели оценки экономической эффективности с позиций затрат и результатов. Это определяет актуальность настоящей работы в виде описания процессов пре- образования показателей оценки эффективности интернет-маркетинговой деятельности в классические показатели оценки экономической эффективности.

Теория

Автором был выполнен анализ разнообразных показателей оценки коммуникативной, экономической эффективности, и сделан вывод о том, что существующие подходы не учитывают два основных элемента: высокая степень изменчивости и взаимодействие методов интернет-маркетинга.

В более предметном теоретико-практическом смысле это означает, что в современном интернет-маркетинге существует взаимопроникновение коммуникационных каналов, методов и инструментов оценки эффективности от них производных. Ярким примером, это подтверждающим, является приоритет ранжирования видеороликов видео-сервиса YouTube в выдаче поисковой системы Google. Происходит взаимодействие трех, с теоретической точки зрения не связанных методов интернет-маркетинга: поисковая оптимизация, видео-маркетинг, продвижение в социальных сетях.

Следовательно, необходимо абстрагироваться от метода интернет-маркетинга, показателей ему соответствующих и рассматривать структуру, описывающую смысловое ядро преобразования показателей интернет-маркетинга в показатели классического маркетинга.

Таким ядром может являться понятие информационного потока интернет-маркетинга. В науке о маркетинге поток описывает движение потребителей. С точки зрения исследователя маркетинговых потоков (De Cleen), поток потребителей описывает поведенческие характеристики и активность потребителей [4, с. 14–15]. Это представление развивает изложенное в работах по классическому маркетингу описание потока маркетинга с коммуникативных позиций [5, с. 419–421; 6, с. 42–43].

Соответственно, необходимо выполнять преобразование количественных показателей активности потребителей в стоимостную оценку этой активности. С точки зрения автора возможно выделить стоимостные и количественные характеристики информационного потока интернет-маркетинга. К количественным характеристикам относится число целевых действий, которые описывают потребителя. К стоимостным характеристикам относится стоимость числа целевых действий, которые описывают потребителя.

Такая трактовка позволяет преодолеть методическую раздробленность, существующую в рамках коммуникационных каналов, методов и показателей оценки эффективности от них происходящих. А также учесть уникальность разрабатываемой технологии интернет-маркетинга, применительно к отдельным организациям малого бизнеса.

Малые и микро-организации не обладают ресурсами для формирования отделов маркетинга и используют деятельность внешних маркетинговых (экспертных) субъектов – специалистов или организаций, выполняющих интернет-маркетинговую деятельность на условиях аутсорсинга или маркетингового консультирования (подробно описаны в работе [7, с. 9–10]).

Внешний маркетинговый субъект не способен влиять на уровень продаж по той причине, что в малых, а особенно микро-организациях связь между потребителем и организацией осуществляется через владельца малого предприятия или его ключевых представителей. Именно владелец, ключевой представитель малой организации осуществляет преобразование единицы целевой аудитории из потенциального потребителя в клиента, положительно или отрицательно воздействующего на денежный поток. В частности, это происходит по той причине, что в малых (микро) организациях поток коммуникаций потребителей идет через одного сотрудника (не колл-центра, отдела продаж и т. д.), и этим сотрудником является владелец организации.

Логическим выводом в данной цепи рассуждений является заключение о том, что для малой организации ценным является потенциальный потребитель, характеризующийся намерением, в экономическом смысле ценным для малой организации. Намерение потребителя стать покупателем описывается в показателе «целевой запрос». Особенность показателя «целевой запрос» состоит в том, он более ценен, чем коммуникация и менее ценен в экономическом смысле, чем продажа. Данный показатель находится как в зоне ответственности малого предприятия, так и внешнего маркетингового субъекта. Взаимодействие показателей подробно описано в работе о систематизации показателей оценки эффективности технологий интернет-маркетинга [8, с. 115–116].

Таким образом, рассмотрение процессов оценки эффективности с позиций анализа информационного потока интернет-маркетинга позволяет сократить количество исследуемых показателей оценки эффективности до характеристик такого потока, имеющих экономическую ценность для предприятий малого бизнеса. Такое представление позволяет рассматривать результирующие показатели в виде затрат и результатов, обобщающие разнообразные показатели оценки эффективности интернет-маркетинга.

Результаты

В работе автором выявлено, что взаимодействие показателей представлено переходом коммуникативной эффективности в экономическую эффективность через оценку показателей конверсионной эффективности технологий интернет-маркетинга.

Стадией преобразования информационного потока интернет-маркетинга из коммуникативной составляющей в финансовую составляющую является выражение намерения потребителя стать покупателем – оформление целевого запроса, изменяющего форму информационного потока интер-нет-маркетинга из информации о коммуникациях в информацию о продажах.

Отличием такого представления является акцент не на отдельном методе интернет-маркетинга или показателях его оценки, а на процессе движения потребителей, составляющих целевой рынок (рыночную нишу) предприятия малого бизнеса. Это описывается с позиций показателей конверсионной эффективности, которая характеризует возможность перехода показателей коммуникативной эффективности в показатели экономической эффективности. Например, какое число посетителей интернет-сайтов сделали покупку, сформировали экономическую эффективность (см. рисунок).

Отличием представленной в таблице и на рисунке трактовки является рассмотрение конверсии как процесса, описывающего последовательную смену состояний, в которых пребывает потребитель прежде, чем оказать влияние на денежный поток организации (сделать покупку, стать клиентом).

В контексте вышеизложенного автором данной работы предлагается система неравенств, опи- сывающая преобразование показателей коммуникативной и конверсионной эффективности в экономическую эффективность:

---З^ф ---<--- З мцп ---. ( a )

• IMF _MI_Tф ( CR ф )   IMF.  ( CR )

, IMF _MI_Tф ( CR ф ) >  IMF мITф ( CR n ), ( B )

где З_MIT ф _, З_MITп – максимально предельные и фактические затраты на создание информационного потока интернет-маркетинга. IMF MITф , IMF MITп – минимально предельные и фактические количественные характеристики информационного потока интернет-маркетинга.

В терминах максимального и минимального предела описывается стоимость числа (A) и число (B) показателей активности, ценных для малого предприятия с позиций экономической эффективности. Отношение между показателями ЗMIT и IMFMIT характеризуют стоимость участка информационного потока интернет-маркетинга с определенными характеристиками. Иллюстрация представлена в таблице.

Таблица иллюстрирует процесс преобразования показателей коммуникативной эффективности в показатели экономической эффективности через расчет показателей конверсионной эффективности. Расчет конверсионной эффективности начинается со второй строки таблицы, так как она от-

Процесс преобразования информационного поток взаимодействия с ЦА

Процесс преобразования информационного потока

Стадия

Пример:    Просмотр рекламного материала

Действие ЦА 1

Действие ЦА 2

Действие ЦА N

Стадия

Пример: Отправка заявки на товары/услуги предприятия

a

я

я

я

Действие ЦА 1

L Действие ЦА

Действие ЦА N

я я я я

я

Стадия 3

L Действие ЦА N

s

Стадия

Пример: Совершение покупки

g

и о в я

s м

Я Я Я §

взаимодействия с ЦА

Пример: Просмотр рек ламного материала

a

Я

я

я

я я и я

я

я

g

Стадия 1

Переход на сайт

Вопросы по форме контактов L

Действия ЦА N

Пример: Отправка за-

явки на товары/услуги Стадия 2 предприятия

Запрос прайса

Получение звонка из call-центра     L

Действие ЦА N

Стадия 3

Действие ЦА N L

Пример:  Соверше ние покупки

Стадия N

Технологии классического маркетинга

ЦА

L

Технологии интернет-маркетинга

– целевая аудитория предприятия

ИМ

– интернет-маркетинг

– зоны формирования разрывов (задержек) в преобразовании информационного потока ин-тернет-маркетинга (ИПИМ)

Взаимодействие технологий классического и интернет-маркетинга

Пример преобразования показателей оценки экономической эффективности технологий интернет-маркетинга

№	Показатель	IMF, ед.		Показатель	CR, %		Показатель	ЗMIT / IMF(CR), руб.
		до	посл.		до	посл.		до	посл.
1	IMF1 = CL	453	537	x	x	x	З MIT / IMF1	55,1	46,5
2	IMF2 = ACT	27	39	CR1 = CL : ACT* 100	5,9	7,26	З MIT / (IMF1*CR1)	925,9	641,0
3	IMF3 = LD	9	21	CR2 = LD:ACT* 100	33,3	53,85	З MIT / (IMF2*CR2)	2777,7	1190,4
4	IMF4 = ORD	5	15	CR3 = ORD:LD* 100	55,5	71,4	З MIT / (IMF3*CR3)	5000,0	1666,6
5	IMF5 = SL	3	8	CR4 = (SL:ORD* 100)	60,0	53,3	З MIT / (IMF4*CR4)	8333,3	3125,0
Среднее значение					38,7	46,4	x	x	x
ЗMIT (Маркетинговый бюджет), руб.						25000

Пояснения: Коммуникативная эффективность: IMF1-IMF5; конверсионная эффективность: CR1-CR4; экономическая эффективность: З MIT /IMF1 – З MIT /(IMF4*CR4). CL, ACT, LD, ORD, SL – переходы, действия, целевые запросы, заказы и покупки пользователей на интернет-сайтах предприятий малого бизнеса.

ражает преобразования между показателями коммуникативной эффективности.

Стадией преобразования информационного потока интернет-маркетинга из коммуникативной составляющей в финансовую составляющую является выражение намерения потребителя стать покупателем – оформление целевого запроса, изменяющего форму информационного потока интер-нет-маркетинга из информации о коммуникациях в информацию о продажах.

Обсуждение результатов

В таблице используются условные исходные данные, характеризующие внедряемую технологию интернет-маркетинга в формате до и после совершенствования методов интернет маркетинга при неизменном маркетинговом бюджете. В основе расчетов используются иерархические модели маркетинговых коммуникаций, но существуют отличия:

• 1.    Каждая стадия рассматривается с допущением о том, что движение потребителя в каналах коммуникаций нелинейно. Потребитель может возвращаться на предыдущие стадии, отдельные стадии проходить более детально (в результате таблица пересчитывается). Потребитель движется в потоках маркетинговых коммуникаций не только вертикально или горизонтально [9], но и вовлекается в создание такого количества стадий преобразования, какое является экономически эффективным для малого предприятия.

• 2.    Каждый потребитель рассматривается как единица целевой аудитории – микро-сегмент, движущийся в информационном потоке интернет-маркетинга (поток коммуникаций – основа фор-

• мирования информационного потока интернет-маркетинга). Информационный поток позволяет абстрагироваться от применяемых методов интер-нет-маркетинга, определять результирующие показатели. Данное отличие расширяет представления методологии входящего маркетинга. Информационный поток интернет-маркетинга является перспективной формой объединения методов и показателей оценки эффективности технологий интернет-маркетинга [10].

• 3.    Акцент в данной работе сделан на преобразовании (конверсии) показателей экономической эффективности, воспринимаемых предприятиями малого бизнеса. Показатели конверсионной эффективности позволяют оценить, каким образом единицы аудитории становятся наиболее целевыми и начинают влиять на денежный поток малого предприятия (преобразовываться в покупателей и клиентов организации).

Подход к оценке эффективности технологий интернет-маркетинга, изложенный в статье, позволяет рассматривать ограниченное число показателей, имеющих экономическую ценность для предприятий малого бизнеса. Показатели рассматриваются в аспекте формы информационного потока интернет-маркетинга (коммуникационная или финансовая). Такой подход позволяет формировать уникальные показатели оценки эффективности, учитывая преобразования информационного потока интернет-маркетинга в отдельных предприятиях малого бизнеса.

Выводы

Преобразование показателей оценки эффективности технологий интернет-маркетинга для предприятий малого бизнеса рассматривается в аспекте движения единиц целевой аудитории, составляющих информационный поток интернет-маркетинга. Это дает возможность определять ограниченное число показателей активности единиц целевой аудитории, имеющих экономическую ценность и воспринимаемых малой организацией. Ярким примером такого показателя является целевой запрос единиц аудитории малого предприятия, находящийся как в зоне ответственности внешнего маркетингового субъекта, так и малой организации. Исследование информационного потока ин-тернет-маркетинга позволяет формировать уникальные показатели оценки эффективности интер-нет-маркетинга и преобразовывать их в оценку экономической эффективности, воспринимаемую малыми организациями.

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 19-31090021.