Причинная интерпретация результатов выпускников при восприятии рекламы образовательных услуг

,

,

Введение . Выбор образовательной программы осуществляется до того, как потенциальный обучающийся получает возможность непосредственно оценить ее последующие профессиональные результаты. К специфическим характеристикам образовательных программ относят их форвардный характер и отсроченность эффекта; результат реализации программы при этом зависит не только от образовательной организации, но и от самого обучающегося и состояния рынка труда (Старикова и др., 2022). Поэтому при выборе программы потенциальному обучающемуся доступны прежде всего сведения, позволяющие сформировать предварительное представление о возможных последствиях обучения. Исследования процесса выбора образовательной организации показывают, что потенциальные обучающиеся обращаются, в частности, к информации о карьерных возможностях и перспективах трудоустройства (Le et al., 201 9). В этих условиях сведения о профессиональных результатах выпускников могут выступать одним из ориентиров при формировании представления о возможных последствиях выбора программы.

Результаты выпускников широко представлены в коммуникации образовательных организаций с потенциальными обучающимися. С.А. Халитова, описывая способы продвижения образовательных услуг, отмечает: «Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация результатов преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения» (Халитова, 2012: 55). Сведения об успешной профессиональной реализации выпускников используются образовательными организациями в коммуникации с потенциальными обучающимися (Щегулина, Лобачева, 2024). Анализ внешней коммуникации университетов показывает, что среди таких сведений представлены, в частности, данные о трудоустройстве выпускников (Divan et al., 2019). Поэтому в рекламе образовательной программы адресат может получать информацию не только о предполагаемых будущих результатах обучения, но и о профессиональных результатах, уже достигнутых ее выпускниками.

Однако такие сведения сами по себе не показывают, какую роль в достижении результата сыграла образовательная программа. Сам факт того, что профессиональный результат достигнут после обучения, для адресата рекламы еще не означает, что он достигнут благодаря образовательной программе. Объясняя представленный успех, адресат может связывать его не только с обучением, но и с характеристиками самого выпускника или обстоятельствами его дальнейшей карьеры. Одно и то же достижение при этом допускает разное распределение предполагаемого вклада между программой, выпускником и обстоятельствами его профессиональной реализации.

Основной вопрос статьи – на каких основаниях адресат рекламного сообщения объясняет профессиональный результат выпускника при восприятии рекламы образовательных услуг. Цель работы – теоретически обосновать модель атрибуции таких результатов. Теоретический анализ объединяет исследования многопричинности профессионального результата с работами по каузальной атрибуции и интерпретации сведений о программе, выпускнике и условиях его профессиональной реализации.

Многопричинность профессионального результата как условие причинной неопределенности . А. Диван и соавторы обращают внимание на различие между измерением результатов выпускников и установлением влияния образовательной организации. Показатели занятости сравнительно легко измерять и использовать во внешней коммуникации, тогда как установить влияние образовательной организации на последующую профессиональную реализацию значительно сложнее (Divan et al., 2019). В рекламном сообщении адресат получает сведения о конкретном результате – трудоустройстве, уровне дохода или карьерном продвижении выпускника. Обстоятельства, при которых был достигнут этот результат, могут при этом оставаться за пределами сообщения.

М.С. Старикова и соавторы указывают: «Результат предоставления услуги зависит не только от субъекта ее предоставления, но и от объекта (студента), от состояния рынка труда» (Старикова и др., 2022: 741). П. Бэрон и С. Маккормак рассматривают профессиональную реализацию выпускников в связи с совокупностью индивидуальных, социальных и экономических условий (Baron, McCormack, 2024). Адресат рекламы может учитывать несколько оснований при объяснении профессионального успеха выпускника. Среди них – образовательная программа, характеристики и действия самого выпускника, а также внешние обстоятельства.

Профессиональный результат выпускника зависит от ресурсов самого человека и от условий, в которых он пытается реализовать полученные компетенции. В модели М. Кларк к таким факторам отнесены человеческий и социальный капитал, индивидуальные характеристики и поведение выпускника, а также состояние рынка труда. Поэтому наличие сформированных в процессе обучения компетенций еще не означает последующего трудоустройства: возможность использовать их зависит и от внешней среды (Clarke, 2018).

С.Ю. Рощин и В.Н. Рудаков фокусируются на проблеме самоотбора. Выбор вуза и специальности не случаен: поступающие на разные образовательные траектории изначально различаются по способностям и социально-демографическим характеристикам. Как отмечают авторы,

«их заработная плата может определяться не только полученным образованием, но и теми изначальными способностями и социально-демографическими показателями, которые привели их к выбору специальности и вуза, и это может быть источником смещения результатов» (Рощин, Рудаков, 2015: 163). Для адресата рекламы исходные характеристики выпускника образуют отдельное основание для объяснения его последующего профессионального успеха.

К.В. Рожкова и соавторы выделяют три составляющие зарплатного эффекта выпускников селективных вузов: «Положительный зарплатный эффект складывается как минимум из трех компонент: отбора наиболее способных студентов, качественной социальной среды и качества образования» (Рожкова и др., 2023: 161). Для адресата рекламы это создает несколько вариантов причинного объяснения результата выпускника: вклад программы, исходные характеристики человека или влияние социальной среды.

Неоднозначность объяснения профессионального результата связана также с тем, что трудовая траектория может формироваться до завершения обучения. В исследовании занятости студентов в период обучения показано, что около 53 % студентов бакалавриата и специалитета очной формы обучения работали хотя бы один месяц в период обучения в вузе (Рожкова и др., 2024). Более поздние данные также демонстрируют, что занятость после получения диплома нередко продолжает траекторию, начавшуюся еще во время обучения: среди выпускников 2022 г. 70 % обучавшихся заочно и 39 % обучавшихся очно в течение первого года после выпуска продолжали работать на том же месте, где были заняты на последнем курсе (Рожкова и др., 2025). Поэтому один и тот же конечный результат может восприниматься по-разному в зависимости от известной адресату предшествующей траектории выпускника. Трудоустройство после обучения будет иметь различное значение для оценки программы, если выпускник до ее начала не работал по специальности или имел опыт работы в соответствующей профессиональной сфере до начала обучения. Сведения о предшествующей траектории позволяют адресату иначе распределить предполагаемый вклад между программой и самим выпускником.

Таким образом, профессиональный результат выпускника допускает несколько правдоподобных объяснений: его можно связывать с образовательной программой, характеристиками и действиями самого человека или обстоятельствами, в которых складывается его дальнейшая карьера. Для адресата рекламы такая множественность создает возможность различных атрибутивных интерпретаций одного и того же результата: наблюдаемый успех может соотноситься как с программой, так и с самим выпускником и внешними факторами.

Атрибуция результата выпускника при восприятии рекламы . Восприятие профессионального результата следует отличать от его каузальной атрибуции – приписывания субъектом причин наблюдаемому исходу. В атрибутивной концепции Б. Вайнера значение события определяется не только самим исходом, но и тем, каким причинам субъект его приписывает. При этом психологически значимой является не объективная причина как таковая, а причина в том виде, в каком она представляется субъекту (Weiner, 2010). Применительно к результатам выпускников это позволяет различить представление о том, что произошло, и представление о том, почему это произошло. Адресат может считать трудоустройство, рост дохода или карьерное продвижение выпускника положительным результатом, но не обязательно связывать его достижение с образовательной программой.

Для объяснения результата субъект не всегда располагает полной информацией о его возникновении. Э. Матуте и соавторы формулируют исходную проблему исследований каузальных суждений следующим образом: «Основная идея исследований причинного суждения состоит в том, что людям часто приходится определять, является ли связь причинной, наблюдая неоднозначные случаи и располагая неполными свидетельствами» (Matute et al., 2015). Аналогичная ситуация возможна при восприятии рекламы: адресат видит конечный результат выпускника, но обычно не знает всех обстоятельств, которые ему предшествовали. Поэтому представление о роли программы формируется на основании доступной части информации и может не совпадать с ее фактическим вкладом в результат.

Одним из оснований для связывания программы с результатом может быть сам факт их совместного предъявления. В исследованиях иллюзии причинности показано, что при оценке связи между событиями люди способны придавать существенное значение случаям, в которых предполагаемая причина и положительный исход присутствуют одновременно; при большом числе таких совпадений связь может переоцениваться даже при отсутствии объективной зависимости. Возникающее в таких условиях ошибочное представление характеризуется как иллюзия причинности, выраженность которой возрастает при высокой частоте положительного результата (Matute et al., 2015). В рекламе сочетание сведений о прохождении программы и последующем успехе выпускника предъявляет адресату последовательность «обучение – успешный результат». Если информация о других возможных объяснениях отсутствует, такое сочетание может усиливать склонность связывать наблюдаемый успех именно с программой.

Увеличение числа положительных примеров само по себе не устраняет неопределенности относительно роли программы. Более новые экспериментальные исследования показывают, что при оценке связи между событиями люди могут ориентироваться прежде всего на частоту успешного исхода при наличии предполагаемой причины и недостаточно учитывать, насколько часто тот же исход возникает без нее (Chow et al., 2024). Поэтому высокая доля трудоустроенных выпускников зачастую воспринимается как свидетельство эффективности программы, хотя сама по себе не показывает, насколько такой результат специфичен именно для прошедших обучение.

Значение конечного результата определяется также представлением об исходной ситуации. Экспериментальные данные показывают, что один и тот же успешный исход оценивается по-разному в зависимости от того, насколько вероятным он представлялся до воздействия (Blanco et al., 2020). Для интерпретации профессиональных результатов это означает, что один и тот же конечный статус может давать адресату разные основания для оценки роли программы с учетом того, что известно о положении выпускника до начала обучения. Косвенным ориентиром для адресата может выступать и заявленный уровень подготовки, на который рассчитана программа: позиционирование обучения как предназначенного для новичков или, напротив, для специалистов с опытом способно формировать разные предположения об исходной позиции выпускников.

Дж.П. Ло и соавторы описывают каузальное дисконтирование как снижение оценки одной причины при появлении другой, более тесно связанной с тем же результатом. В экспериментах участники реже связывали результат с целевым фактором, если одновременно становилось доступно более сильное альтернативное объяснение (Laux et al., 2010). Применительно к рекламе сведения об опыте работы, квалификации, ресурсах выпускника или благоприятных внешних условиях могут аналогичным образом уменьшать вклад, который адресат приписывает образовательной программе.

Сам выпускник также может рассматриваться как самостоятельный источник вклада в достигнутый результат. Н. Бендапуди и Р.П. Леоне описывают совместное создание результата следующим образом: «Потребитель и фирма совместно производят результат, а потребитель приписывает ответственность за него фирме и самому себе» (Bendapudi, Leone, 2003: 18). Исследование касается оценки собственного результата потребителем, поэтому обнаруженный эффект нельзя непосредственно переносить на восприятие адресатом успеха выпускника, представленного в рекламном сообщении. Для предлагаемой модели существенно более ограниченное следствие: программа и сам выпускник могут выступать для адресата различными возможными источниками вклада в один и тот же результат. При объяснении успеха выпускника субъект может соотносить его как с программой, так и с усилиями, способностями и действиями прошедшего обучение человека.

Представление о причинах результата может быть связано с последующей оценкой эффективности. В экспериментальном исследовании в области психологии здоровья А.Дж. Райт и соавторы изучали, как сведения о генетической обусловленности состояния влияют на воспринимаемую эффективность лечения. Авторы показали, что такое влияние может осуществляться через изменение каузальных атрибуций и представлений о контролируемости состояния (Wright et al., 2012). Поскольку исследование выполнено в иной предметной области, его результаты не позволяют непосредственно переносить выявленную зависимость на восприятие образовательной рекламы. Вместе с тем они дают основание предположить, что объяснение адресатом профессионального результата выпускника может быть связано с последующей оценкой эффективности образовательной программы.

При оценке роли программы адресат может учитывать не только один отдельный результат, но и несколько согласующихся результатов, представленных вместе. Ю. Чжан и Г. Паолаччи показали, что предполагаемая причина оценивается субъектами как более вероятная, когда она связана с несколькими концептуально родственными результатами, а выраженность этого эффекта зависит от содержательной близости дополнительных и основного исходов (Zhang, Paolacci, 2026). Если в сообщении образовательная программа одновременно связывается с трудоустройством, ростом дохода и карьерным продвижением выпускников, согласованность этих результатов может восприниматься адресатом как более сильное свидетельство эффективности программы, чем отдельный положительный результат. Однако несколько согласующихся результатов не исключают общего альтернативного объяснения: например, высокая мотивация, социальный капитал или опыт работы выпускников могут быть связаны сразу со всем набором наблюдаемых достижений.

Т.Х. Фрелинг и соавторы в метаанализе 61 исследования показали, что статистические свидетельства в среднем обладают большей убеждающей силой, однако их преимущество перед индивидуальными свидетельствами зависит от эмоциональной вовлеченности адресата. При высокой вовлеченности относительное преимущество может переходить к индивидуальным свидетельствам, при меньшей более убедительной оказывается статистическая информация (Freling et al., 2020). Каузальная атрибуция представленного результата не была предметом этого метаанализа. Высокая убедительность сообщения сама по себе не показывает, как адресат объясняет достигнутый результат и какой вклад приписывает образовательной программе, выпускнику и внешним обстоятельствам.

Результаты теоретического анализа . Объясняя профессиональный результат выпускника, адресат связывает наблюдаемый успех с несколькими возможными причинами: образовательной программой, характеристиками и действиями самого выпускника, а также внешними обстоятельствами. Рекламное сообщение дает адресату сведения лишь о части обстоятельств, связанных с достижением результата. При этом некоторые возможные причины остаются для него менее очевидными или вовсе неизвестными. Несколько оснований могут учитываться одновременно и с разным весом, поэтому модель не задает жесткой последовательности их рассмотрения. В зависимости от значения, которое адресат придает каждому объяснению, различается и вклад, приписываемый им образовательной программе в достижение результата. Такое причинное объяснение может участвовать в субъективной оценке эффективности программы, однако не исчерпывает эту оценку и не исключает других оснований.

Первое следствие модели состоит в том, что одинаковый профессиональный результат может получать различное объяснение в зависимости от того, какие сведения об исходной траектории выпускника доступны адресату. Факт трудоустройства после обучения может преимущественно связываться с программой, если другие обстоятельства его достижения неизвестны, но интерпретироваться иначе при наличии сведений об опыте работы в соответствующей профессиональной сфере до начала обучения, исходных ресурсах выпускника или уже сложившейся карьерной траектории. Такая информация не предполагает заранее определенного изменения оценки программы; ее значение состоит в том, что для субъекта становится доступным дополнительное объяснение наблюдаемого результата. Поэтому при неизменном конечном исходе может изменяться то, как адресат соотносит достигнутый результат с программой, самим выпускником и внешними условиями.

При столкновении с несколькими согласующимися результатами адресат может по-разному организовывать их в единое объяснение. Трудоустройство, рост дохода и карьерное продвижение могут интерпретироваться им как взаимно согласующиеся проявления роли образовательной программы, но тот же комплекс результатов может быть соотнесен с общим альтернативным источником – например, предшествующим опытом работы, высокой мотивацией или ресурсами самих выпускников. Поэтому для предлагаемой модели существенно не количество представленных результатов само по себе, а то, как субъект связывает их между собой и соотносит с возможными источниками этих достижений.

Предлагаемая модель имеет теоретический характер и описывает возможные основания атрибуции результатов выпускников, не предполагая, что они в одинаковой степени актуализируются у всех адресатов. Представление о роли образовательной программы также рассматривается лишь как одно из возможных оснований ее субъективной оценки наряду с другими характеристиками восприятия рекламного сообщения.

Таким образом, воспринимая профессиональные результаты выпускников в рекламе, адресат получает сведения о достигнутом исходе, которые сами по себе не задают однозначного объяснения его происхождения. Субъект может соотносить этот результат с образовательной программой, самим выпускником и обстоятельствами его достижения, формируя представление об их возможном вкладе в достигнутый результат.