Применение карты пути клиента в деятельности образовательной организации: процессная модель

Введение .

Современная система высшего образования функционирует в условиях усиливающейся конкуренции, демографической нестабильности и цифровой трансформации социальноэкономических процессов. Сокращение численности абитуриентов в ряде регионов, рост академической мобильности, развитие онлайн-обучения и гибридных образовательных форма-

тов обуславливают необходимость поиска новых управленческих инструментов, обеспечивающих устойчивость и конкурентоспособность образовательных организаций. В этих условиях университеты все чаще обращаются к маркетинговым и сервисным подходам, ориентированным на формирование целостного образовательного опыта, обучающегося.

Актуальность исследования обусловлена изменением управленческой парадигмы в высшей школе: многие вузы переходят от функционально-административной модели к процессноориентированному и клиентоцентричному управлению. Возрастает необходимость комплексного исследования взаимодействия, обучающегося с университетом на всех этапах предоставления образовательной услуги – от выбора вуза и образовательной программы до получения статуса выпускника.

Отсутствие системного подхода, фрагментарность коммуникаций и несогласованность действий подразделений (как административных, так и непосредственно осуществляющих образовательный процесс) приводят к рискам академической неуспешности и формированию негативного репутационного эффекта для вуза.

Применение современных маркетинговых инструментов позволяет если не решить многие проблемы, то определить вектор необходимых изменений.

В научной и прикладной литературе рассматривается широкий спектр маркетинговых инструментов, применяемых коммерческими организациями, включая SEO-оптимизацию, вирусный, реферальный и контент-маркетинг, продвижение в социальных сетях, омниканальные коммуникации и автоматизацию взаимодействия с целевой аудиторией.

Все более значимое место занимает концепция управления клиентским опытом, одним из ключевых инструментов которой является карта пути клиента (на англ. Customer Journey Map, CJM). Его использование позволяет системно анализировать взаимодействие потребителя с организацией на разных этапах получения услуги, выявлять проблемные точки и формировать решения, повышающие качество пользовательского опыта.

Цель данной работы – определить возможность и области системного применения инструментов управления «клиентским опытом» (в частности, карты пути клиента) студентов в организациях высшего образования с учетом особенностей образовательной услуги.

Методологической основой исследования являются положения теории маркетинга услуг, концепции управления клиентским опытом и подходов сервис-дизайна.

В трудах К. Лавлока, Ф. Котлера, А. Парасура-ман, В. Зейтамль и др. определены характеристики услуги как продукта, особенности образовательной услуги, такие как комплексность, высокая интерактивность и длительность взаимодействия, разработаны подходы к оценке качества услуг на основе анализа разрывов между ожиданиями и восприятием потребителей.

Исследования в области управления клиентским опытом проводятся в широком спектре направлений.

Основополагающими считаются следующие работы:

– «Эмпирический маркетинг» Б. Шмитта [1], определившая подход к взаимодействию с клиентами через определенные типы переживаний;

– Золотые покупатели» Д. Леманна, посвященная подходам к оценке пожизненной ценности покупателя;

– «Точки контакта», «Клиенты на всю жизнь» И. Манна, определившие необходимость системности клиентского опыта всего взаимодействия потребителя с организацией и др.

Инструментальное обеспечение во многом основано на методах сервис-дизайна, разработанных в трудах М. Стикдорна, Я. Шнайдера [2], Ф Рай-хельда (работы, посвященные метрикам лояльности).

Одним из ключевых инструментов данного подхода является карта пути клиента (Customer Journey Map), позволяющая визуализировать взаимодействие пользователя с организацией, выявлять барьеры и проблемные зоны в процессе получения услуги.

Также важно держать в фокусе внимания положения концепции клиентоцентричности, сформированной в работах П. Фейдера, М. Роджерс, Д. Пепперса, при проектировании и осуществлении образовательного и других бизнес-процессов вуза.

В связи с этим, возникает потребность уточнения области применения данного инструмента в деятельности организаций высшего образования с учетом особенностей образовательной услуги.

В последние годы в научной литературе наблюдается рост интереса к применению инструментов управления клиентским опытом в сфере высшего образования. Несмотря на широкое распространение данного инструмента в коммерческом секторе, его использование в деятельности образовательных организаций пока носит ограниченный характер.

Определенный вклад в исследование возможностей применения CJM в высшем образовании внесли работы Н.И. Архиповой, А.Л. Абаева, А.Г. Головой, М.Т. Гуриевой [3], посвященные применению карты пути клиента для анализа поведения абитуриентов в цифровой среде. Авторами CJM рассматривается как инструмент управленческого анализа, позволяющий сопоставить траекторию поведения абитуриента с цифровым профилем образовательной организации.

Схожие подходы к использованию CJM представлены в исследованиях Л.А. Данченок и Е.Ю. Кулаковой, посвященных применению маркетинговых инструментов для продвижения образовательных программ. В статье [4] карта пути клиента рассматривается в контексте интеграции с моделью «лестницы узнавания» Бена Ханта, отражающей этапы осознания потребителем собственной потребности и принятия решения о приобретении образовательной услуги.

Результаты . Обсуждение .

Анализируя опыт образовательных организаций и научные труды в данной области [3; 4; 5], можно отметить, что изучение пути клиента чаще всего проводится подразделениями, ответственными за взаимодействие с абитуриентами и рассматривается преимущественно как инструмент анализа поведения потенциальных потребителей образовательных услуг, а также оптимизации коммуникаций образовательных организаций с целевой аудиторией.

Основное внимание уделяется исследованию взаимодействия абитуриентов с университетом в цифровой среде, анализу источников получения информации о вузе, в некоторых случаях проводится оценка эффективности коммуникационных каналов, используемых в процессе продвижения как образовательных программ, так и самой образовательной организации. При этом фокус смещен на выявление ключевых этапов взаимодействия и точек контакта.

На основе проведенных интервью с руководителями и работниками подразделений, осуществляющих прием абитуриентов в вуз и разрабатывавших «путь абитуриента», можно сделать вывод о том, что построение карты пути клиента позволяет выявлять ключевые этапы взаимодействия потенциального абитуриента с образовательной организацией, определять наиболее значимые точки контакта и повышать эффективность маркетинговых коммуникаций при проведении приемной кампании.

Таким образом, в университетах инструмент CJM используется преимущественно при оценке процессов привлечения абитуриентов и содействия принятия ими решения о поступлении в конкретный вуз.

Вместе с тем, возможности данного инструмента значительно шире. Построение карты пути клиента предполагает не только изучение последовательных действий потребителя, но и возникающие при этом проблемы и барьеры, а также эмоциональные реакции. Учет эмоциональной

составляющей абитуриента имеет особое значение при выборе образовательной организации, когда решение принимается в условиях высокой неопределенности и информационной перегрузки. Анализ эмоционального восприятия абитуриентами этапов и точек контакта позволит вузам своевременно выявлять и нивелировать факторы, вызывающие негативные реакции, и усиливать позитивные впечатления от взаимодействия работниками или сервисами. Это способствует построению более эффективных коммуникаций и формированию клиентоцентричной модели взаимодействия с абитуриентами.

Проведенный анализ показывает, что возможности применения данного инструмента в сфере высшего образования используются лишь частично. Специфика образовательной услуги предполагает длительное и многоуровневое взаимодействие обучающегося с университетом, включающее не только этап поступления, но и процессы адаптации, обучения, использования академических и административных сервисов, а также последующее взаимодействие образовательной организации с выпускниками.

Указанные аспекты взаимодействия в существующих исследованиях практически не представлены. Основное внимание сосредоточено на маркетинговых задачах и пути абитуриента, тогда как процессы формирования образовательного опыта студентов, функционирования академических сервисов и развития долгосрочных отношений вузов с выпускниками изучены значительно меньше.

В связи с этим, представляется актуальным расширение области применения инструмента Customer Journey Map в деятельности организаций высшего образования для анализа взаимодействия обучающегося с университетом на протяжении всего образовательного цикла.

В рамках концепции управления клиентским опытом и подходов сервис-дизайна, клиентский путь рассматривается как последовательность взаимодействий пользователя с организацией на различных этапах получения услуги [6]. Исходя из этого, разработана процессная модель взаимодействия студента с университетом, служащая основой для структурирования клиентского пути и выявления ключевых точек контакта в рамках укрупненных групп процессов.

В сфере высшего образования взаимодействие обучающегося с университетом отличается длительностью, многоэтапностью и высокой степенью вовлеченности студента в процесс получения образовательной услуги. В отличие от многих других видов услуг, образовательный процесс охватывает значительный временной период и включает множество «точек контакта» обучающегося с различными подразделениями образовательной организации. В этих условиях анализ клиентского пути предполагает рассмотрение деятельности университета как системы взаимосвязанных процессов (сервисов), в рам- ках которых формируется так называемый образовательный, административный и социальный клиентский опыт обучающихся.

Анализ структуры и ключевых направлений деятельности образовательных организаций позволяет выделить несколько укрупненных групп процессов, в рамках которых осуществляется взаимодействие студента с университетом. В рамках настоящего исследования необходимо систематизировать данные процессы для определения области применения инструмента карты пути клиента в вузе. В соответствии с процессным подходом и в рамке концепции клиентского пути, рассматривающего получение услуги как последовательность взаимодействия потреби- теля с сервисной организацией на жизненного пути услуги нами определены укрупненные группы процессов, отражающие различные аспекты взаимодействия, обучающегося с университетом – привлечение и набор, образовательный процесс, административное сопровождение, социальновоспитательное и постдипломное взаимодействие.

В таблице 1 систематизированы результаты применения инструмента карты пути клиента в разрезе пяти укрупненных групп процессов взаимодействия студента с университетом, включая ключевые точки контакта, выявленные проблемные зоны, приоритетные управленческие решения и соответствующие метрики эффективности.

Таблица 1

Области применения CJM в образовательной организации

Группа процессов	Основные точки конта кта	Проблемы/Риски	Управленческие решения (CJM)	Метрики
Привлечение и набор	Сайт, приемная комиссия, профориентационные мероприятия, коммуникация с родителями	Сложная навигация, неясная инфо рма ция, дефицит консультаций, тревожность выбора	Омниканальность, на гляд-ные материалы, персонализированная коммуникация, оптимизация цифровых ресурсов	Осведомленность, конверсия в зачисление, удовлетворенность абитуриентов, NPS
Образовательный процесс	Аудиторные занятия, LMS, аттестация, контактная работа , практики	Несогласованность требований, неравномерная нагрузка, низкая эргономичность сервисов, стресс	Прозрачность критериев, обратная связь, наставничество, персонализация подде ржки, оптимизация практик	Академическая успешность,   уро вень удержания
Административное сопровождение	Де ка наты, студенческие офисы, бухгалте -рия, б иблиоте ка , личные кабинеты	Неинтуитивные интерфейсы, рассогласованные регламенты, бюрократия, временные затраты	Оптимизация сценариев, согласованность подразделений, упрощение процедур, повышение отзывчивости.	Время обработки запросов, прозрачность, CSAT сервисов
Внеучебная деятельность	соцсети, пространства унивеститета, клубы и сообщества, системы учета достижений	Информационная разрозненность, сложная регистрация, низкая заметность событий и вклада	Персонализация предложений, синхронизация коммуникаций, устранение барьеров вовлеченности	Вовлеченность, удержание контингента, академическая мотивация
Постдипломное взаимодействие	Ассоциации выпускников, карьерные центры, наставничество , фандрайзинг, циф ро-вые платформы	Нерелевантные предложения, неудобный доступ к сервисам, отсутствие пользы для карьеры	Сегментация по траекториям, адаптация форматов, релевантные активности	NPS, вовлеченность выпускников, число амбассадо-ров бренда, партнерская сеть

Первая группа включает маркетинговые и «рекрутинговые» процессы, связанные с привлечением абитуриентов и формированием их первичного контакта с университетом. Прежде всего, это – профориентационная деятельность, включающая информационное взаимодействие с абитуриентами, проведение дней открытых дверей, консультации по вопросам поступления, а также организация приемной кампании. На данном этапе формируется представление абитуриента об образовательной организации, ее образовательных программах и условиях обучения. Соответственно, в рамках CJM данные процессы отражают начальные этапы клиентского пути и включают анализ информационного поиска, взаимодействия с цифровыми ресурсами университета, коммуникации с приемной комиссией и участия в профориентационных мероприятиях. Применение карты пути клиента позволяет проанализировать эмоциональные реакции, испытываемые абитуриентом, в основном это сочетание интереса и ожиданий, связанных с перспективами получения образования, с тревожностью и неопределенностью при выборе образовательной программы и университета, и выстраивать диалог с учетом полученных данных.

Также необходимо учитывать, что принятие решение о выборе вуза и образовательной программы осуществляется, как правило, при участии родителей, заинтересованных в надежности организации, качестве образования, условиях обучения и перспективах трудоустройства.

Согласно проведенным автором опросам студентов первого курса, чаще всего в проблемах упоминаются сложность навигации по цифровым ресурсам и изложения информации, дефицит консультационной поддержки.

Выявление проблемных точек позволяет образовательным организациям формировать управ ленческие решения, направленные на совершенствование взаимодействия с абитуриентами и их родителями, на основе данных.

К таким решениям относятся оптимизация структуры цифровых ресурсов, обеспечение омника-нальности взаимодействия, разработку более наглядных и понятных информационных материалов о правилах и процедурах поступления, а также необходимых действиях абитуриента, внедрение механизмов персонализированной и эмпатичной коммуникации на различных этапах приемной кампании.

При этом стратегической задачей выступает не просто конверсия интереса в зачисление, а сопровождение абитуриента до осознанного выбора образовательной программы, наиболее соответствующей его индивидуальным способностям и ожиданиям.

Реализация указанных мер способствует снижению неопределенности при выборе образовательной организации, укреплению доверия к бренду университета и формированию более позитивного клиентского опыта потенциальных студентов.

Вторая группа процессов охватывает реализацию образовательной деятельности и представляет собой протяженный во времени цикл взаимодействия студента с профессорско-преподавательским составом университета.

В этой группе можно выделить следующие процессы: адаптация студента в новой образовательной среде, освоение дисциплин включая контактную работу с преподавателями, практическую подготовку, а также подготовку и защиту выпускной квалификационной работы.

Навигация студента по образовательной траектории осуществляется через совокупность ключевых точек контакта, включающих аудиторные занятия, цифровые образовательные платформы, системы управления обучением и процедуры аттестации.

Эмоциональный профиль обучающегося на данном этапе характеризуется высокой динамикой: от глубокой вовлеченности и академической удовлетворенности до состояния перегруженности и стресса, спровоцированного интенсивностью учебной деятельности.

Выявление посредством CJM таких проблемных зон, как несогласованность требований при освоении разных дисциплин, неравномерное распределение нагрузки, ограниченная доступность преподавателей вне контактной работы, низкая эргономичность цифровых сервисов, позволяет университету переходить к качественной модернизации учебного процесса, обеспечивая удобство, прозрачность и обратную для повышения комфорта и академической успешности студентов.

В рамках образовательной траектории, важен фокус внимания на адаптации. Скорость и результативность ее прохождения определяют дальнейшую вовлеченность студента и вероятность его академической неуспешности.

Использование карты пути клиента обеспечивает настройку образовательных сервисов, позволяет персонифицировать коммуникации и инструменты поддержки (наставничество, иммерсивные мероприятия, чат-боты и др.), направленные на успешную интеграцию вчерашних абитуриентов.

Не менее значимым элементом является практическая подготовка, так как именно в условиях реальной профессиональной деятельности происходит трансформация знаний в компетенции, формируется готовность к дальнейшему трудоустройству.

Инструмент CJM позволяет выявлять «узкие места» в коммуникации с предприятиями-партнерами, своевременно корректировать организацию практик, обеспечивать «бесшов-ность» перехода от освоения теоретических знаний к профессиональной деятельности.

Третья группа процессов охватывает инфраструктурное обеспечение обучения и включает взаимодействие студентов с деканатами, учебными или студенческими офисами, службами технической поддержки, бухгалтерией, подразделениями кампуса, библиотекой, карьерными центрами и иными структурными подразделениями, а также процедуры документооборота и доступ к цифровым сервисам. Значительная часть данных процедур переводится в цифровые точки контакта, однако низкая интуитивность и удобство интерфейсов, рассогласованность регламентов могут зачастую становятся существенными барьерами и снижают удовлетворенность студентов.

Инструментарий CJM позволяет выявлять избыточные операции, оптимизировать пользовательские сценарии и повышать отзывчивость цифровых сервисов, обеспечить согласованность коммуникаций между различными подразделениями. Такая модернизация увеличивает прозрачность административных процедур, снижает затраты времени студентов на решение организационных вопросов.

Четвертая группа процессов охватывает сферу внеучебной деятельности, включая участие студентов в научно-исследовательских проектах, спортивных секциях, общественных инициативах, волонтерских программах и культурномассовых мероприятиях. Организация этих процессов включает взаимодействие с советами обучающихся, студенческими научными обществами, спортивными секциями, центрами подготовки волонтеров и т.д.

Взаимодействие осуществляется через сайт и социальные сети, физические пространства уни- верситета, системы наставничества, учета индивидуальных достижений, каналы обратной связи и «сарафанное радио».

Эмоциональное восприятие студентами зависит от доступности информации о возможностях, удобства процедур регистрации, качества организации мероприятий и степени признания их вклада.

Применение CJM позволяет перейти от традиционного планирования к управлению на основе данных: выявлять барьеры вовлеченности, эффективнее распределять ресурсы между внеучебными подразделениями, персонализировать предложения активностей в соответствии с интересами и компетенциями обучающихся.

Результатом такой оптимизации становится не только рост показателей вовлеченности, но и улучшение «студенческой жизни»: обучающиеся воспринимают университет как среду, обеспечивающую индивидуальные траектории развития, что повышает и академическую мотивацию, и лояльность к организации в целом

Пятая группа процессов охватывает взаимодействие с выпускниками как ресурсом укрепления репутации и расширения профессионального влияния университета. Работа с данной аудиторией выстраивается через ассоциации выпускников, карьерные центры, фонды целевого капитала, цифровые коммуникационные платформы и др. Ключевыми точками контакта выступают персонализированные рассылки, специализированные порталы, социальные сети, офлайн-встречи и партнерские проекты с работодателями. Применение CJM позволяет структурировать данную аудиторию по карьерным траекториям, выявлять барьеры вовлеченности и адаптировать форматы взаимодействия в соответствии с характеристиками и запросами различных групп – от молодых специалистов до профессионалов, предлагая им релевантные программы повышения квалификации, приглашая принять экспертное участие в мероприятиях и др. Результатом такой оптимизации становится рост лояльности и вовлеченности: выпускники трансформируются в активных амбассадоров, что укрепляет партнерскую сеть университета, расширяет возможности трудоустройства сту- дентов и усиливает конкурентные позиции вуза на рынке образования.

Таким образом, можно определить основные области применения инструмента CJM как основы для комплексного анализа взаимодействия студентов с образовательной организацией в целях развития клиентоцентричной модели управления университетом.

Заключение .

В ходе исследования обоснована целесообразность интеграции инструментов управления клиентским опытом в управленческую практику организаций высшего образования.

Адаптация применения карты пути клиента к специфике образовательной услуги, характеризующейся длительностью взаимодействия, вовлеченностью множества заинтересованных сторон и социально значимыми результатами, позволила сформировать процессную модель взаимодействия, обучающегося с университетом.

Данная модель охватывает полный цикл – от профориентации и поступления через образовательный процесс и внеучебную деятельность до постдипломного сопровождения.

Систематизация точек контакта и барьеров на каждом этапе «пути студента» становится базой для управления, основанного на данных.

Оптимизация навигации, персонализация коммуникации, синхронизация работы подразделений и развитие омниканальных сервисов способствуют снижению административной нагрузки, повышению прозрачности процедур и укреплению доверия к университету.

В долгосрочной перспективе, это формирует устойчивые конкурентные преимущества: рост академической мотивации и удержания контингента, усиление лояльности студентов и выпускников, расширение партнерской сети.

Таким образом, карта пути клиента выступает не просто аналитическим инструментом, а механизмом трансформации образовательной среды, обеспечивающим повышение качества студенческого опыта.

Не указан