Принципы построения и типология франчайзинговых систем

Введение                               няющее собой управленческие отношения

В связи с тем, что в основе концепции     «субъект-объект», экономическая эффектив- франчайзинга лежит сотрудничество, заме-     ность франчайзинговой сети, потенциал ее роста, устойчивость и т.д. всецело зависят от «доброй воли» ее участников. Однако наличие «доброй воли» может быть сохранено и поддерживаться лишь при выполнении ряда основополагающих принципов, на которых зиждется вся система франчайзинговых отношений. По существу, это правила, которыми должны руководствоваться участники франчайзинговой деятельности. Их несколько:

• •    принцип самостоятельности и независимости — каждый участник сети, управляя бизнесом в соответствии со своими представлениями и возможностями, должен согласовывать свои интересы с интересами других участников и подчиняться общим договоренностям, целям и правилам ведения бизнеса;

• •    принцип качества — предполагает как учет интересов предприятий - франчайзи, которые должны обеспечивать заявленное качество своей продукции при оптимальных затратах, так и интересы потребителей продукции, полагающихся при покупке товара на известную торговую марку;

• •    принцип постоянного сотрудничества — предполагает постоянную «работу» с действующими и потенциальными франчайзи, необходимую для обеспечения требуемой устойчивости сети и ее роста;

• •    принцип открытости. Приверженность принципу открытости порождает доверительные отношения, без которых эффективная франчайзинговая деятельность если не невозможна, то маловероятна, а, значит, такие характеристики сети, как устойчивость, рост, доходность будут существенно ниже потенциально возможных.

От приверженности этим принципам выигрывает не только непосредственно франчайзинговый бизнес, но и общество в целом. Во-первых, франчайзинг по определению является сферой притяжения для многих людей, располагающих свободными, но ограниченными финансовыми ресурсами, составляющими базис развития; во-вторых, франчайзинг — это наиболее эффективный способ приобщения к предпринимательству, повышающий уровень занятости в экономике.

Результаты и их обсуждение

Выполнению принципов франчайзинговой деятельности, помимо законодательной базы, способствуют добровольные ассоциации франчайзинга, созданные во многих странах и объединяющие франчайзеров, франчайзи, а также и тех, и других. Цель их создания - содействие развитию франчайзинга. В функции ассоциаций входит решение таких вопросов, как разработка Кодексов поведения, в которых в той или иной мере определяются права и обязанности сторон, составление перечня подлежащей раскрытию перед заключением договора информации и т.д.

Необходимо отметить, что, с одной стороны, членство в добровольных ассоциациях «упорядочивает» франчайзинговую деятельность, с другой - имеются различия в трактовке основных определений франчайзинговой деятельности национальными добровольными ассоциациями, что приводит к противоположному эффекту в отношении международных операций. Так, например, Международная франчайзинговая ассоциация, созданная в США, ссылаясь на действующее законодательство, не требует соблюдения каких-либо дополнительных условий в отношении объема раскрываемой информации. В то же время Европейская франчайзинговая федерация к этому вопросу подходит более детально, предлагая производить раскрытие информации в письменном виде, одновременно предоставляя копию Кодекса этики; оговаривается также вариант с подписанием договора о намерениях.

В России также принят Этический Кодекс, дающий определение франчайзинга, устанавливающий обязательства сторон, положения по отбору франчайзи, процедуру раскрытия информации и методику составления франшизного договора. Накоплен определенный опыт и в создании различного рода организаций как некоммерческих, так и коммерческих, способствующих развитию франчайзинга. Наиболее значимые из них отражены в таблицах 1 и 2.

Действующее законодательство, регулирующее франчайзинговую деятельность, нормы Кодекса этики, рекомендации добровольных ассоциаций франчайзинга не только не ограничивают диапазон организационных решений при построении франшизных сетей, но предполагают такое разнообразие (табл.3) [1].

Таблица 1 - Некоммерческие организации, содействующие развитию франчайзинга

Организация	Характер деятельности	Предоставляемые услуги
Российская ассоциация развития франчайзинга (РАРФ)	Поддержка        развития франчайзинговых предприятий,           кон сультирование
Российская ассоциация развития малого предпринимательства. Сектор «Развития франчайзинга в коммерческой деятельности предприятий Омска и Омской области»	Содействие развитию малого бизнеса	Поддержка взаимодействия с крупными предприятиями с использованием механизма франчайзинга. Разработка инвестиционных и бизнес-планов по организации системы франчайзинговых отношений
Вологодская    торгово-промыш ленная палата	Создание благоприятных условий для вологодских предпринимателей	Защита интересов предпринимателей на всех уровнях. Содействие развитию прямых связей с зарубежными партнерами
Московский Торговый Клуб	Содействие в формировании цивилизованных отношений на всей цепочке движения товаров	Семинары, конференции, круглые столы. Презентации и выставки. Пресс-конференции. Сайт в Интернете
Вологодский областной фонд государственной и муниципальной поддержки малого предпринимательства (ВОФГМП)	Организационная, правовая, методическая, консультационная, финансовая и др. помощь субъектам малого предпринимательства	Квалифицированная помощь потенциальному франчайзору в продажах комплектующих, материалов, оборудования, в аренде помещений и оборудования, в маркетинговых исследованиях и т.д.
Некоммерческое партнерство промышленников и предпринимателей работодателей «Конгресс деловых кругов Ставрополья» (НП КДКС)	Всестороннее содействие стабильности развития членов КДКС

Таблица 2 - Коммерческие структуры, обслуживающие франчайзинг

Организация	Характер деятельности	Сфера предоставляемых услуг
Baker & McKenzie - Москва Baker & McKenzie - Санкт-Петербург	Консалтинг в юридической сфере на рынках России и стран СНГ	Корпоративное право, слияния и поглощения компаний. Правовые вопросы франчайзинга. Информационные технологии и электронная коммерция. Интеллектуальная собственность. Венчурные инвестиции
Алинга     Кон салтинг Групп	Управленческий консалтинг	Налоги, аудит, бухгалтерия, финансы Инвестиционный анализ
ЗАО   «МЦДИ «БИНЕК»	Разработчик и оператор информационной сети «Малый Бизнес Москвы»	Проекты Правительства Москвы: -    «Реестр субъектов малого предпринимательства г. Москвы»; —    «Система межрегиональных маркетинговых центров». -    Услуги в области информационных технологий, компьютерного и телекоммуникационного оборудования
НОУ    Дальне восточный центр производительности	Управленческая экспресс-диагностика предприятий в области стратегии, финансов, маркетинга, оптимизация бизнес-процессов	Реструктуризация. Разработка маркетинговой стратегии. Анализ системы управления. Внедрение системы «Управление снижением себестоимости».
ЗАО «Новгородский технопарк»	Бизнес-консалтинг. Технологический консалтинг. Издательско-полиграфические услуги. Реклама	Разработка и анализ бизнес-планов. Услуги по трансферу технологий. Коммерциализация имеющихся технологий или продуктов. Разработка рекламной компании продвижения товара

Ярославский центр научно- технической информации (ЦНТИ)

Информационно аналитическое обслуживание предприятий всех форм собственности

Доступ к российским и международным базам данных. Научно-исследовательские работы. Патентные услуги

Таблица 3 - Основные виды франшиз

Вид	Характеристика
Франшизы на предприятия	Основаны на конкретной рабочей системе, состоят преимущественно из розничных и обслуживающих предприятий. Франчайзер обеспечивает подготовку к деятельности и постоянную поддержку
Комбинированные франшизы	Два или более франшизных предприятия; совместно использующие рабочие площади для более полного предоставления клиентам товара или услуги
Конвертируемые франшизы	Независимые предприятия, становящиеся франшизными подразделениями существующих франшизных предприятий
Дистрибьюторы	Распространение франчайзи товаров, полученных от франчайзера или из другого источника
Территориальные франшизы	Франчайзи обладают правом обслуживать определенную территорию
Единичные франшизы	Франчайзи обладают правом использовать франшизу только в одном месте
Множественные франшизы	Франчайзи, обладающие правом открыть одновременно несколько франшизных предприятий
Франшизы на фирменное имя	Франшизные предприятия устанавливают с поставщиком дистрибьюторские соглашения и продают товары или услуги под товарным знаком или логотипом
Субфраншизы	Франшизные предприятия, продаваемые территориальным франчайзи другим предпринимателям в их районах

Приведенные в таблице 3 основные виды франшизных соглашений не исчерпывают критериев, по которым может быть составлена типология франчайзинга. Так, в качестве критериев классификации могут быть [2]:

• •    тип операций (франчайзинг производственный, товарный, сервисный);

• •    статус франчайзи (трудовой, инвестиционный);

• •    территория (международный, территориальный, национальный);

• •    отношения между франчайзером и франчайзи (прямой, косвенный, комбинированный).

В условиях Казахстана для составления типологии франчайзинговых операций целесообразно использовать два критерия: вид товара, получаемого франчайзи, и тип деловых отношений между ним и франчайзером.

Согласно первому критерию франчайзинг может быть:

• •    товарным (простой франчайзинг) — основная задача франчайзи состоит в реализации произведенного франчайзером товара, т.е. товар попадает к конечному потребителю в том виде, в каком он был изготовлен, а торговая марка, имеющая широкую известность, выступает гарантией его качества. Пример

товарного франчайзинга — различного рода сбытовые сети, через которые реализуются товары массового производства, например, автомобили, ранее - швейные машинки и т.д.

• •    производственным — франчайзи приобретает лицензию на производство продукции с использованием сырья, материалов и комплектующих производимых франчайзером, с последующей реализаций товара. В данном случае единый технологический процесс разделяется на две составляющие. Основная проблема производственного франчайзинга — обеспечение единого заданного качества продукции по всем предприятиям-франчайзи.

Стремление к прибыли объективно порождает экономическое поведение франчайзи, направленное на снижение издержек производства, в том числе за счет качества продукции, неизбежно приводящего к подрыву имиджа торговой марки с последующим падением доходности всей франшизной сети: «Почему умер франчайзинг по пицце?... Из шестнадцати пиццерий, которые работали в Тольятти... только две делали качественную пиццу, соблюдая рецептуру. Остальные начали недоклады-вать» [3]. Примеры производственного франчайзинга - производство прохладительных напитков «Кока-кола», «Пепси» и т. д.

• •    деловым (бизнес-формат) — франчайзи приобретает лицензию на организацию собственного производства и реализацию товара под торговой маркой франчайзера. При деловом франчайзинге остается все та же проблема обеспечения единого заданного качества продукции и ее неизменности по всем производителям-франчайзи, входящим во франшизную сеть.

Поскольку организация лицензионного производства предусматривает инвестиции, в рамках бизнес-формата в зависимости от объема инвестиций могут быть выделены три типа франшиз [4]:

• •    «рабочее место» (Job franchise) — франчайзер продает лицензию на рабочее место для предпринимателя-франчайзи, инвестиции которого состоят в покупке прилавка-фургона;

• •    «предприятие» (Business franchise) — предполагает более крупные инвестиции: покупку рабочих помещений, найм дополнительного персонала;

• •    «инвестиционная франшиза» (Investment franchise) – создание нового предприятия для франчайзи.

Что касается источников и механизмов финансирования, то здесь могут быть самые разнообразные решения, в том числе полное финансирование создания нового предприятия франчайзером с последующим его выкупом. Примеры франчайзинга бизнес-формата: сеть отелей «Холидей-Инн», рестораны быстрого питания; «Макдоналдс», «Пицца-Хат», кафе-мороженое «Баскин-Роббинс», «Данкин-Донате» и т.д.

Классификация по второму критерию — типу деловых отношений - позволяет выявить основные организационные формы франчайзинговых сетей, а также их специи-фические преимущества и недостатки [5].

Классическая модель (простой франчайзинг). Все франчайзинговые предприятия имеют одинаковый статус и функционируют на основании соглашений о франчайзинге, напирмер, «договора эксплуатации франшизы из одного помещения» (рис. 1).

______ Договорные отношения в рамках франшизы --------- Поток платежей

Рисунок 1 - Модель «простого» франчайзинга.

Модель простого франчайзинга не исключает использования франчайзером рамочных соглашений типа «договор франчайзинга многочисленных торговых помещений» с отдельными франчайзи. Цель таких соглашений — рост франчайзинговой сети. Предоставление франчайзи права на развитие территории, на которую у него отсутствуют исключительные права, позволяет франчайзеру, не теряя контроля над системой и не изменяя потоки платежей, существенно сокращать издержки, связанные с основанием нового предприятия, включая исследования локального рынка и выявление оптимального его месторасположения.

Региональный франчайзинг — по существу это гибридная модель, в которой присутствуют двух- и трехуровневые решения в построении сети. Введение промежуточного уровня обусловлено наделением одного (или нескольких) франчайзи полномочиями по развитию неэксклюзивной для него территории и его специализации в этом направлении деятельности. Промежуточное звено (мастер-франчайзи) выступает в роли официального с широкими полномочиями представителя компании-франчайзера в регионе. Система платежей параллельнопоследовательная (рис. 2).

________ Договорные отношения

------------ Поток платежей

Рисунок 2 - Модель регионального франчайзинга.

Субфранчайзинг — трехуровневая система франчайзинговых отношений, подобная региональной схеме, приведенной на рис. 1. Отличие состоит в усилении полномочий мастер-франчайзи и ослаблении контроля за деятельностью франчайзи со стороны правообладателя, т.е. франчайзера. Поток платежей — последовательный (рис.3) [6].

______ Договорные отношения

---------Поток платежей

Рисунок 3 - Модель субфранчайзинга.

Выводы

Таким образом, франчайзинг как способ организации и ведения бизнеса при всем многообразии типологических форм, показавший во многих отраслях высокую эффек- тивность, требует весьма осторожного подхода, проигрывая по ряду характеристик корпоративным структурам. В связи с этим с точки зрения надежности наиболее оправданными и перспективными для рынка Казахстана следует признать смешанные схемы, в которых систематические недостатки франчайзинга нивелируются за счет предприятий, функционирующих на корпоративных принципах.