Проблема определения центрального понятия имиджелогии

Любая научная дисциплина в настоящее время не является чем-то целостным, а скорее представляет собой сложный и далеко не всегда упорядоченный конгломерат различных субдисцплин. Имидже-логия в этом смысле не только не является исключением, но, пожалуй, демонстрирует еще большую степень дезинтеграции – как дисциплина, находящаяся в стадии формирования и возникшая на стыке многих отраслей знания.

Становление и обособление любой отрасли знания начинается с выделения предмета исследования и попыток дать ему определение. В обыденном понимании предметом имиджелогии являются имидж и процесс его создания. Понятие «имидж» по своему содержанию является весьма сложным, требующим осторожного обращения. Оно формировалось в поле разных наук и стало практически междисциплинарным понятием. Каждая дисциплина определяет имидж в соответствии со своими специфическими задачами. Так, для психологии основным является анализ процесса восприятия человека человеком, передачи имиджформирующей информации от владельца имиджа к реципиенту, формирования устойчиво воспроизводящегося образа. Для социальной философии и социальной антропологии важно выяснить онтологические корни имиджа, явления, детерминирующие его возникновение, функции имиджа в жизни общества и единичной личности. Политология сосредоточила свое внимание на возможностях манипуляции индивидуальным и массовым сознанием с помощью имиджа с заданными чертами.

Принято считать, что имиджелогия как отрасль прикладного знания зародилась и сформировалась в западной культурной традиции, поэтому справедливо будет начать с анализа определений, бытующих в западной литературе. Работы зарубежных авторов не имеют целью теоретические обобщения. Они носят ярко выраженную практическую направленность и содержат рекомендации, доведенные до последнего предела конкретности о том, как смотреть, ходить, говорить, использовать пластику, интонацию и т.д. (эта традиция идет от работ Д. Карнеги). Таковы, чаще всего, и даваемые ими определения.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон [1] считает, что «личный имидж является картинкой вас самих. Другие видят то, что вы сами избрали для показа им». Этому определению практически вторит П. Берд [2]: «Имидж – это полная картинка вас, которую вы представляете окружающим, то, как вы говорите, одевае- тесь, действуете, ваши умения, осанка, поза и язык тела, ваши аксессуары, ваше окружение и компания, которую вы поддерживаете».

Известная в Европе и США имиджмейкер М. Спиллейн [3] считает, что «имидж отражает, кто вы или кем, как вы считаете, можете быть». Она также уделяет много внимания внешней стороне – костюму, влиянию цвета и другим внешним факторам, но при этом выступает за сохранение целостности имиджа, сочетаемость компонентов, за правдивость и индивидуальность. Л. Браун [4] понимает имидж как способность к коммуникации и впечатление, производимое имиджем.

В этом же ключе трактуют имидж такие эксперты в области делового этикета, как Дж. Ягер [5] и Дж. Честара [6], который считает, что каждый индивид имеет целую коллекцию имиджей, и хотя имидж – во многом внешняя сторона, все же он не только фасад, который маскирует реальную сущность индивида. Это стиль во всем, который обусловлен внутренним содержанием личности. Понятия «имидж» и «личность» у Дж. Честары не совпадают. Он смотрит на имидж через формулу: поступок – ответная реакция – интерпретация – репутация и рассматривает репутацию как конечную цель формирования имиджа. Тем самым понятие имиджа несколько расширяется и трактуется как образ, нацеленный на создание определенного впечатления.

Таким образом, определения, даваемые этой группой авторов, носят скорее описательный, чем научно-рациональный характер.

Среди авторов нет единства и в вопросе о том, с чьим именем можно связать появление термина «имидж» в научной литературе. Одни считают, что оно было введено создателями теории паблик ри-лейшнз С. Блэкос и Э. Бернейзом в первой трети ХХ в. Другие связывают его с именем Д. Огилви, который в 1960-е годы в условиях насыщения рынка товарами и трудностей сбыта обосновал так называемую «теорию имиджа». По нашему мнению, заслуживает упоминания имя еще одного человека, а именно Дж. Б. Уотсона, которого считают одним из основоположников бихевиоризма. Уже в 1920-е гг. помимо академической карьеры он сделал блестящую карьеру прикладного психоло- га в области рекламы и уже тогда разработал основные методы создания имиджа товаров с целью получения заранее заданной реакции потребителя. Позже методы, отработанные в области продвижения товаров, начали с успехом применять в социально-политической сфере.

В отечественной имиджелогии картина прямо противоположная: на прикладном уровне сделано меньше, чем на уровне теоретических обобщений. В науку имиджелогия превращается именно в работах современных российских психологов, социологов, социальных философов.

Наиболее известными среди отечественных ученых является В.М. Шепель [7]. Он считает имидж внешним отражением человеческого образа, наглядно-выразительным средством его личностной характеристики, фирменным знаком, живым экслибрисом, а создание имиджа называет специфическим видом искусства. Шепель разделяет понятия «имидж» и «образ», подчеркивая, что образ – обобщающая характеристика личности, ее устойчивые индивидуальные качества, обусловленные принадлежностью к определенной группе людей, типичным условиям жизнедеятельности; а имидж – всего лишь фасадная часть образа. Он полагает, что в отличие от образа имидж легче поддается изменению, что быть маской – одно из функциональных назначений имиджа.

Другой отечественный исследователь, Г.Г. Почепцов [8] определяет имидж «как единицу символического мира, как знаковый заменитель, отражающий основные черты личности». Имидж, таким образом, в концентрированной форме выражает суть человека, явления, организации. Следуя его логике, можно сказать, что имидж в современных условиях выполняет функцию экономии мышления. Далее он называет имидж культивированием нужных реакций и, следовательно, трактует его приближенно к понятию «репутация».

Удачную попытку определения имиджа, на наш взгляд, предпринял А.Ю. Па-насюк [9]. Он не склонен понимать под имиджем только совокупность внешних данных. Имидж он понимает как «сложное системное образование, представляющее собой комплекс частных имиджей». Он подробно рассматривает каналы передачи информации от источника к реципиенту и классифицирует частные имиджи с точки зрения факторов, их образующих.

Он выделяет средовой, габитарный (от лат. habitus – внешность), овеществленный, кинетический и вербальный имидж.

• Т.    Гринберг [10] в определении имиджа подчеркивает, прежде всего, его коммуникативную или рекламную составляющую. Имидж, по его мнению, это «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ – представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что способствует более эмоциональному его восприятию».

Родственное этому определение имиджа дают Г. Пелих, Т. Кизилова, А. Прон-ченко [11]. Имидж – это «оценка морально-личностных, интеллектуальных, профессиональных и этических качеств личности окружающими людьми. Имидж – это са-мопрезентация, конструирование человеком своего образа для других».

Имидж как целенаправленный процесс создания нужного впечатления понимает Г. Гуревич [12]. Он сводит понятие имиджа к понятию персонификации и считает, что имидж должен включать не только естественные свойства личности, но и специально наработанные, искусственно созданные.

Авторы Г.И. Марченко и И.А. Носков [13] рассматривают, как соотносится имидж с такими понятиями, как «лик», «личина», «маска», «фантом», «стереотип», «харизма», что помогает раскрыть различные стороны этого сложного социокультурного феномена.

Очевидно, что определения отечественных авторов отличаются рационально-научной ориентацией на выявление различных сторон имиджа. В них подч¸ркивает-ся, что в основе имиджа лежат реально существующие свойства, однако их отражение в создаваемом образе – контролируемый процесс. Имидж опосредован ожиданиями и запросами окружающих, ориентируется на них, он подвержен ситуативному спросу и предложению, а потому субъективен, изменчив, пластичен и связан не столько с реальными свойствами личности, сколько с их видением и восприятием другими людьми.

В особую группу выделяются работы ученых-психологов, которые отличаются глубиной, фундаментальностью и акцентируют внимание на социальной роли имиджа. Отдавая должное корректности и точности этих работ, следует сказать, что и они не заполняют нишу в области создания теоретической, фундаментальной модели имиджа.

Авторы А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина [14] в своей работе «Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа» исследуют имидж «как социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов государственных чиновников, которые затребованы сегодня народными массами».

В.Н. Маркин [15], раскрывая природу имиджа, отмечает, что «имидж – это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. Данный аспект – в технологии имиджа не главное. Стержневое здесь – возможность передать через определенный имидж сигналы информации о себе, о своих истинных устоях, идеалах, планах, деяниях…».

Особой четкостью постановки проблем, существующих в имиджелогии, отличается работа И.А. Федорова. [16: 236] Его трактовка понятия «имидж» видна уже из названия работы «Имидж как программирование поведения людей». Он прежде всего пытается ответить на вопрос, почему имидж столь мучительно притягателен для огромного числа самых разных людей. Ответом, по мнению автора, может быть стремление к «чувству успешной адаптации и достигнутой цели, избавление от чувства тревоги». Имидж, несомненно, носит открытую социальную ориентацию, поэтому «выражает не только субъективное желание нравиться ... возможно большему числу лиц, но и сами “правила игры”, делающей такое положение вещей возможным. Он (имидж) характеризует социально-ценностную сторону самого общения. Другими словами, имидж отражает саму необходимость согласования жизни психики с индивидуальным и групповым опытом бытия » [6: 10].

И.А. Ф¸доров считает возможным рассматривать имидж как систему социаль- ного программирования индивидов и групп общепринятыми стереотипами и символами группового поведения, которые опосредуются мотивацией успеха, эталоном желаемого впечатления, особенностями самого субъекта и ситуацией. Общество пропагандирует определенные имиджи как престижные и достойные подражания.

С нашей точки зрения, имидж может быть определ¸н как совокупность визуальных характеристик и поведенческих актов, которые приобретает индивид в ходе социализации с целью успешной социальной адаптации и самоактуализации. Имидж содержит типические черты, характерные для сообщества в целом, и индивидуальные черты, характерные для единичного представителя данного сообщества. В то же время очевидно, что пока ни одно из бытующих в литературе определений не может претендовать на полноту и завершенность.